整合營銷培訓(xùn)講義

路長全七種動力整合營銷困惑1：營銷本質(zhì)是什么?人類交流的兩種基本方式：營銷是實現(xiàn)抱負(fù)的最正當(dāng)、最有效方式戰(zhàn)爭營銷困惑2：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？

（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子營銷的力量來自哪里？一根手指打人，沒感覺，兩根好點(diǎn)，還是沒力度。那么，三根、四根、五根……握成一個拳頭打人，這下有感覺了吧！營銷的力量來自整合！問題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？七種動力整合營銷整合力銷售執(zhí)行力品牌增長力廣告激發(fā)力渠道聯(lián)動力產(chǎn)品組合力競爭支點(diǎn)力產(chǎn)品基點(diǎn)力案例真實的才是有益的！最殘酷的現(xiàn)實勝過最美麗的謊言!隔行不隔理!產(chǎn)品基點(diǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？面對厚重的市場怎么辦？——想辦法激發(fā)！——用什么激發(fā)？產(chǎn)品基點(diǎn)—案例1雪糕背景：企業(yè)背景行業(yè)背景競爭背景營銷狀況產(chǎn)品基點(diǎn)——用人性或文化的一部分，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn)——在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實市場。產(chǎn)品基點(diǎn)—案例1一旦確立了“產(chǎn)品基點(diǎn)”，所有的具體運(yùn)作都必須指向基點(diǎn)、強(qiáng)化基點(diǎn)！具體運(yùn)作？名稱包裝廣告……名稱問題題“懋爾沁沁”牛奶奶為什么么賣不好好？“健康習(xí)習(xí)慣”為為什么賣賣不好？？“綠旗補(bǔ)補(bǔ)酒”為為什么賣賣不大？？產(chǎn)品基點(diǎn)點(diǎn)—案例例1什么是好好包裝？？能與消費(fèi)費(fèi)者互動動的包裝裝？視覺沖擊擊力比美美麗更重重要產(chǎn)品基點(diǎn)點(diǎn)就產(chǎn)品銷銷售產(chǎn)品品沒有大大前途產(chǎn)品基點(diǎn)點(diǎn)是產(chǎn)品品被大眾眾接受的的基本支支撐點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)點(diǎn)使產(chǎn)品品鮮活起起來活的產(chǎn)品品才能走走路第二節(jié)競競爭支點(diǎn)點(diǎn)小企業(yè)、、弱企業(yè)業(yè)、后出出生的企企業(yè)怎么么辦？絕大多數(shù)數(shù)企業(yè)注注定進(jìn)行行力量懸懸殊的競競爭！有了支點(diǎn)點(diǎn)，才能能以小搏搏大競爭支點(diǎn)點(diǎn)—案例例2案例行業(yè)業(yè)競爭的的白熱化化——中國國市場化化程度最最高的行行業(yè)——整體體價格大大幅下調(diào)調(diào)——終端端爭奪水水深火熱熱，買贈贈常年不不斷——著名名品牌推推出的功功能飲料料幾乎全全部失敗敗案例企業(yè)業(yè)的狀況況——陰影影籠罩，，信心不不足——費(fèi)用用極少——要求求短期成成功案例1——支點(diǎn)如何突破破？“以小搏搏大”的的關(guān)鍵在在哪？找一個規(guī)規(guī)避競爭爭的辦法法案例2——支點(diǎn)點(diǎn)競爭支點(diǎn)點(diǎn)——將市市場一分分為二的的“點(diǎn)””在哪？？案例2——支點(diǎn)你小時候候玩過扎扎刀游戲戲嗎？努力將刀刀扎向中中點(diǎn)，將將市場一一分為二二規(guī)避強(qiáng)式式品牌的的圍追阻阻截。坐小池塘塘的大魚魚成為未來來的品類類領(lǐng)導(dǎo)者者競爭支點(diǎn)點(diǎn)營銷從某某種程度度上來講講，就是是在某個個階段聚聚集所有有能量于于一點(diǎn)：：尋找一個個“支點(diǎn)點(diǎn)”競爭支點(diǎn)點(diǎn)你是紅蘋蘋果，我我是青蘋蘋果！讓競爭對對手在家家哭吧?。“咐?——支點(diǎn)點(diǎn)“支點(diǎn)””一旦確確立，所所有的具具體表現(xiàn)現(xiàn)均圍繞繞這個主主線,指指向支點(diǎn)點(diǎn),強(qiáng)化化支點(diǎn)!名稱？名稱是了了解陌生生事物的的通道名稱與內(nèi)內(nèi)容是一一體的名稱是文文化的一一部分小企業(yè)從從名稱開開始營銷銷名正、言言順、事事成案例2——包包裝問題：消費(fèi)者選選購飲料料的依據(jù)據(jù)有哪些些？包裝簡捷、有有力地表表現(xiàn)產(chǎn)品品的“平平衡”讓產(chǎn)品包包裝或外外表就導(dǎo)導(dǎo)致銷售售內(nèi)容必須須通過形形式來激激發(fā)沒有形式式就不會會有內(nèi)容容包裝容易易存在的的問題蒼白而不不營銷科學(xué)但不不營銷美麗但不不營銷啰嗦而不不營銷模糊而不不營銷案例2——廣告告廣告———什么么是好廣廣告？?能能強(qiáng)化““支點(diǎn)””的廣告告?與與企業(yè)資資源匹配配的廣告告競爭支點(diǎn)點(diǎn)沒有哪一一個企業(yè)業(yè)弱小到到不能去去競爭沒有哪一一個品牌牌強(qiáng)大到到不能被被挑戰(zhàn)第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組合合力兩難：不不降價賣賣不出去去，降價價又沒利利潤?。‘a(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃不力力產(chǎn)品組合合力—案案例3案例企業(yè)業(yè)背景——50年歷史史企業(yè)——發(fā)展展相對滯滯后——行業(yè)業(yè)競爭激激烈——競爭爭對手高高速發(fā)展展——市場場份額不不斷萎縮縮——要求求在費(fèi)用用減少的的前提下下，短期期內(nèi)迅速速提升銷售案例3——紅紅星奶粉粉從何處入入手？產(chǎn)品組合合力產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃：產(chǎn)品的市市場功能能有哪些些？沖擊市場場阻擊競品品獲取利潤潤機(jī)頭產(chǎn)品品護(hù)翼產(chǎn)品品機(jī)身產(chǎn)品品產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃同一種產(chǎn)產(chǎn)品只能能具備一一種功能能？同樣的產(chǎn)產(chǎn)品如何何賣出不不同來？？組裝沖擊擊市場的的戰(zhàn)斗機(jī)機(jī)邦系列桶裝奶粉粉精裝奶粉粉天邊草全脂甜案例3——效效果銷售同比比增長60%費(fèi)用總額額同比下下降40%利潤大幅幅度增加加員工信心心倍增第四節(jié)渠渠道道聯(lián)動力力中國市場的的渠道特點(diǎn)點(diǎn)管理到二批批商的渠道道運(yùn)作中國市場的的特點(diǎn)兩個問題：：品牌大，銷銷售額只有有別人的一一半？想掙錢到中中國？想賠賠錢也到中中國？中國市場特特征——綿綿延不斷的的山頭城鄉(xiāng)人均消消耗落差大大龐大的人口口基數(shù)在外外圍中心城市二級城市縣級市場農(nóng)村市場渠道“點(diǎn)穴穴”渠道的“穴穴位”在哪哪？如何“點(diǎn)穴穴”？找準(zhǔn)渠道““穴位”牽一發(fā)而動動全身的部部位承上啟下的的樞紐。“四兩撥千千斤”。所謂“運(yùn)作作”，是指指對關(guān)鍵部部位的的運(yùn)運(yùn)作，而不是一大大堆資源““一勺燴””!運(yùn)作到二批批商渠道模模式？經(jīng)銷商的職職能？二批的職能能?我們的人員員怎樣分工工？銷售的“四四項基本原原則”是什什么？渠道環(huán)節(jié)功功能及管理理職能一級經(jīng)銷商商二級經(jīng)銷商商眾多終端配送地區(qū)經(jīng)理分銷銷售代表陳列理貨員第五節(jié)廣廣告激激發(fā)力什么是好廣廣告？為什么60%的廣告告都浪費(fèi)了了？兩種有效的的廣告運(yùn)作作廣告效果？？廣告要能引引起消費(fèi)者者的心靈的的共振，形形成消費(fèi)者對產(chǎn)品品的心理渴渴望，從而而推動現(xiàn)實實銷售這是對廣告告效果要求求的底線。。廣告運(yùn)作中中的產(chǎn)品活活化就產(chǎn)品賣產(chǎn)產(chǎn)品沒有大大前途活化你的產(chǎn)產(chǎn)品——找到產(chǎn)產(chǎn)品“支支點(diǎn)”廣告運(yùn)作的的兩種基本本方式叫賣式激發(fā)式廣告運(yùn)作——誤區(qū)沒有獨(dú)特訴訴求與目標(biāo)人群群背離與市場背離離與渠道運(yùn)作作脫節(jié)產(chǎn)品充當(dāng)配配角廣告運(yùn)作——案例廣告的功能能層面和精精神層面雙雙訴求第六節(jié)品品牌增增長力為什么有些些品牌幾乎乎與競爭對對手沒有什什么區(qū)別，，卻能高速增增長？這些成功品品牌創(chuàng)造了了什么？它它們與那些些增長很少少或根本不增增長的品牌牌有什么不不同？品牌增長力力品牌的內(nèi)涵涵品牌的表達(dá)達(dá)品牌的傳播播品牌的延伸伸品牌的活化化品牌運(yùn)作的的四大誤區(qū)區(qū)品牌的內(nèi)涵涵廣告和品牌牌區(qū)別？品牌內(nèi)涵識別—選擇擇的便利性性購買—持續(xù)續(xù)購買是品品牌建立的的目標(biāo)信任—安全全才是親切切的，親切切才是信任任的品牌延伸品牌是一棵棵樹，在這這棵樹上摘摘到一個果果子是甜的，就就有理由相相信在這棵棵樹上摘到到的下一個果子子也是甜的的！品牌延伸品牌的承受受力品牌延伸的的順序品牌與產(chǎn)品品的支撐品牌活化品牌會老！！品牌生命活活力的遞進(jìn)進(jìn)品牌運(yùn)作創(chuàng)造信任的的力量中國企業(yè)品品牌運(yùn)作——低端到高高端品牌運(yùn)作的的四大誤區(qū)區(qū)廣告=品牌牌空洞傳播品牌速成品牌一勞永永逸銷售執(zhí)行力力

營銷績效

客戶管理系統(tǒng)

報告系統(tǒng)目標(biāo)及激勵系統(tǒng)

銷售財務(wù)審計系統(tǒng)

目標(biāo)和激勵勵系統(tǒng)目標(biāo)和激勵勵是一體的的沒有目標(biāo)的的激勵濫用用資源沒有動力就就成無源之之水營銷財務(wù)審審計系統(tǒng)沒有控制，，再好的戰(zhàn)戰(zhàn)略、計劃劃都會落空空費(fèi)用真實性性目標(biāo)達(dá)成狀狀況信息系統(tǒng)管理的本質(zhì)質(zhì)是信息管管理報告制度———自我管管理檢查跟進(jìn)———站得高高有什么問問題？客戶如何管管理一般客戶重要客戶關(guān)鍵客戶10%1520%70%核心競爭力力在未來十年年內(nèi)，中國國企業(yè)的核核心競爭力力來自于營營銷競爭的力量量來自于營營銷，營銷銷的力量來來自于整合合整合的力量量來自于七七種動力的的打造和聚聚合營銷是一項項整體工程程成功源于智智慧和膽識識迷你型MBA職業(yè)經(jīng)經(jīng)理實戰(zhàn)雙雙證書班國際認(rèn)證權(quán)權(quán)威認(rèn)認(rèn)證中英文鋼印印高級經(jīng)理理通用證書書+MBA高等教育育研修證書書謝謝1月月-2316:40:5116:4016:401月月-231月月-2316:4016:4016:40:511月-231月-2316:40:512023/1/616:40:519、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。16:40:5116:40:5116:401/6/20234:40:51PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2316:40:5116:40Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。16:40:5116:40:5116:40Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2316:40:5116:40:51January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。06一一月月20234:40:51下下午16:40:511月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:40下下午午1月-2316:40January6,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/616:40:5116:40:5106January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:40:52下下午4:40下下午16:40:521月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。16:40:5216:40:5216:401/6/20234:40:52PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2316:40:5216:40Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。16:40:5216:40:5216:40Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2316:40:5216:40:52January6,202314、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20234:40:52下午午16:40:521月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月234:40下下午午1月月-2316:40January6,202316、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/616:40:5216:40:5206January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。4:40:52下午4:40下下午16:40:521月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。16:40:5216:40:5216:401/6/20234:40:52PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2316:40:5216:40