某汽車廣告投放效果測(cè)評(píng)報(bào)告二

CTR_奔馳廣告效果評(píng)估報(bào)告致:目 錄研究背景與目的 3主要研究發(fā)現(xiàn) 7詳細(xì)研究?jī)?nèi)容 13中高檔轎車品牌發(fā)展?fàn)顩r 14“奔馳C級(jí)轎車”銀行視頻媒體廣告投放效果分析 18 目標(biāo)受眾基本特征 30研究背景與目的研究背景銀通傳媒成立于2004年，已于中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)銀行全力進(jìn)行合作，致力于打造成中國(guó)最大的銀行視頻媒體傳播平臺(tái)?！氨捡YC級(jí)轎車”選擇在銀通傳媒的銀行視頻媒體上投放廣告，并希望通過第三方公正、專業(yè)的角度對(duì)“奔馳C級(jí)轎車”廣告在銀行視頻媒體上投放后的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。CTR非常榮幸參與本次“奔馳C級(jí)轎車”廣告投放效果調(diào)研項(xiàng)目。研究設(shè)計(jì)研究城市：北京研究方法：定點(diǎn)隨機(jī)攔截訪問訪問時(shí)長(zhǎng)：15分鐘左右樣本量：總樣本量N＝200合格被訪者條件：25歲以上本地居民個(gè)人月收入RMB10,000元以上訪問當(dāng)天看到過銀行視頻媒體半年內(nèi)未接受過其他任何形式的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)本人不在市場(chǎng)調(diào)查/廣告/公關(guān)/銀行/汽車生產(chǎn)銷售代理等相關(guān)行業(yè)工作研究目的品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)廣告效果評(píng)估目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾中，中高檔轎車品牌發(fā)展?fàn)顩r：品牌認(rèn)知及使用:品牌提及、曾經(jīng)購買/最經(jīng)常使用/將來購買廣告認(rèn)知：廣告提及廣告投放后是否能促進(jìn)品牌未來的發(fā)展，提升市場(chǎng)表現(xiàn)：廣告到達(dá)率：有多少人看過廣告廣告信息傳遞：關(guān)鍵信息傳遞狀況對(duì)品牌的影響：購買可能性、品牌印象、品牌聯(lián)想、品牌推薦廣告到達(dá)人群特征：媒體接觸習(xí)慣、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業(yè)、收入此次研究的主要目的分為如下三個(gè)內(nèi)容：主要研究發(fā)現(xiàn)

“奔馳C280”品牌市場(chǎng)表現(xiàn)背景現(xiàn)狀從中高檔轎車品牌認(rèn)知度指標(biāo)上來看，奔馳C280以無提示提及22%和提示后提及91%排在第三位，略低于奧迪A4L及寶馬325i。從廣告認(rèn)知情況來看，奔馳C280的廣告提示后合計(jì)提及率為54%，以較明顯的優(yōu)勢(shì)位居首位。從品牌購買/使用經(jīng)驗(yàn)來看，奔馳C280在曾經(jīng)購買和最常使用率上的表現(xiàn)不及其他3個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。而在將來購買意愿上，奔馳C280以6%的表現(xiàn)排在第二位，略低于奧迪A4L。綜上所述，奔馳C280在市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品中表現(xiàn)尚可。相對(duì)而言，奧迪A4L和寶馬325i是目前較有力的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。注：以上結(jié)論基于整個(gè)市場(chǎng)為4個(gè)主要品牌的假設(shè)進(jìn)行分析，即奔馳C280、寶馬325i、奧迪A4L及雷克薩斯IS300。市場(chǎng)上其他品牌/型號(hào)的實(shí)際表現(xiàn)在本報(bào)告中不作體現(xiàn)。銀行視頻廣告效果調(diào)查

主要研究發(fā)現(xiàn)-“奔馳C級(jí)轎車”廣告效果從過去1個(gè)月內(nèi)各類媒體“奔馳C級(jí)轎車”廣告到達(dá)情況來看，銀行視頻媒體廣告對(duì)奔馳C級(jí)轎車的信息傳遞貢獻(xiàn)率排第三，為15%，僅次于家中電視廣告和樓內(nèi)液晶電視廣告?！氨捡YC級(jí)轎車”銀行視頻媒體廣告當(dāng)日到達(dá)率為82%。在看過廣告后，被訪者中有77%的人表示喜歡該廣告。廣告投放后，42%的受眾表示該廣告增加了將來購買“奔馳C級(jí)轎車”的可能性，71%的受眾表示將來會(huì)向別人提及該廣告中有關(guān)“奔馳C級(jí)轎車”的信息，62%的受眾對(duì)“奔馳C級(jí)轎車”的印象變得更好。同時(shí)，有54%的消費(fèi)者表示將來會(huì)向其他人推薦購買該品牌。結(jié)合廣告片創(chuàng)意，就廣告關(guān)鍵信息傳遞狀況來看，廣告信息傳達(dá)到位。主要信息“安全性能好”的回憶率達(dá)到69%。另各有10%的目標(biāo)受眾表示廣告?zhèn)鬟f了“值得信賴”以及“高檔轎車”的信息。綜上所述，該“奔馳C級(jí)轎車”銀行視頻媒體廣告的投放，在一定程度上，達(dá)到了提升品牌形象，促進(jìn)品牌購買/使用的效果，廣告宣傳效果較明顯。主要研究究發(fā)現(xiàn)-廣廣告效果果評(píng)估KPIKPIs廣告到達(dá)率82%偏好度（TOP2）77%品牌購買影響（TOP2）42%品牌印象提升62%品牌聯(lián)想71%品牌推薦54%根據(jù)該次次調(diào)研的的結(jié)果，，廣告受受眾構(gòu)成成特征大大致如下下：大學(xué)?？瓶平逃坛潭纫陨仙险?8%高端人群群為主，，私營(yíng)業(yè)主主/企業(yè)業(yè)／公司司中高層層管理人人員/專專業(yè)人員員/投資資人/企企業(yè)主占占總體80%平均個(gè)人人月收入入RMB13,857元元，家庭庭月收入入RMB21,298元主要研究究發(fā)現(xiàn)-廣廣告受眾眾特征建議根據(jù)此次次調(diào)研結(jié)結(jié)果，媒媒體受眾眾表現(xiàn)為為高學(xué)歷歷、高收收入群體體，該目目標(biāo)人群群對(duì)中高高檔轎車車的消費(fèi)費(fèi)存在較較大需求求。因此此，增加加廣告對(duì)對(duì)這一人人群的有有效覆蓋蓋，可以以進(jìn)一步步完善品品牌形象象、提升升品牌印印象、傳傳遞品牌牌信息，，以及未未來的購購買可能能性。從本次調(diào)調(diào)查的結(jié)結(jié)果來看看，媒體體到達(dá)率率約為72%，，當(dāng)日廣廣告到達(dá)達(dá)率為82%。。然而，，與此同同時(shí)，廣廣告關(guān)鍵鍵信息傳傳達(dá)表現(xiàn)現(xiàn)比較到到位，目目標(biāo)受眾眾對(duì)于廣廣告的整整體主觀觀評(píng)價(jià)正正面積極極。因此此，CTR建議議可適當(dāng)當(dāng)增加廣廣告投放放頻次或或者延長(zhǎng)長(zhǎng)廣告投投放周期期，增加加受眾接接觸該廣廣告的機(jī)機(jī)會(huì)和頻頻次，以以期提高高廣告到到達(dá)率，，強(qiáng)化品品牌形象象，進(jìn)一一步維持持并提高高品牌目目前的市市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)。詳細(xì)研究究?jī)?nèi)容中高檔轎轎車品牌牌發(fā)展?fàn)顮顩r“奔馳C級(jí)轎車車”銀行視頻頻媒體廣廣告投放放效果分分析目標(biāo)受眾眾基本特特征中高檔轎轎車品牌牌認(rèn)知度度樣本量：：所有被被訪者n=210注：該頁頁數(shù)據(jù)只只體現(xiàn)4個(gè)主要要競(jìng)爭(zhēng)品品牌，其其他品牌牌數(shù)據(jù)已已忽略。。%基于主要要競(jìng)爭(zhēng)品品牌，從從中高檔檔轎車品品牌認(rèn)知知度上來來看，奔奔馳C280以以無提示示提及22%和和提示后后提及91%排排在第三三位，略略低于奧奧迪A4L及寶寶馬325i。。中高檔轎轎車廣告告認(rèn)知度度%從廣告認(rèn)認(rèn)知指標(biāo)標(biāo)來看，，奔馳C280的廣告告提示后后合計(jì)提提及率為為54%，以明明顯的優(yōu)優(yōu)勢(shì)位居居首位。。樣本量：：所有被被訪者n=210注：該頁頁數(shù)據(jù)只只體現(xiàn)4個(gè)主要要競(jìng)爭(zhēng)品品牌，其其他品牌牌數(shù)據(jù)已已忽略。。中高檔轎轎車品牌牌使用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)%從品牌使使用情況況來看，，奔馳C280在曾經(jīng)經(jīng)購買和和最常使使用率上上的表現(xiàn)現(xiàn)不及其其他3個(gè)個(gè)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌。而在在品牌將將來購買買意愿上上，奔馳馳C280以6%的表表現(xiàn)排在在第二位位，略低低于奧迪迪A4L。樣本量量：所所有被被訪者者n=210注：該該頁數(shù)數(shù)據(jù)只只體現(xiàn)現(xiàn)4個(gè)個(gè)主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌，其其他品品牌數(shù)數(shù)據(jù)已已忽略略。中高檔檔轎車車品牌牌發(fā)展展?fàn)顩r況“奔馳馳C級(jí)級(jí)轎車車”銀行視視頻媒媒體廣廣告投投放效效果分分析目標(biāo)受受眾基基本特特征“奔馳馳C級(jí)級(jí)轎車車”各各類廣廣告?zhèn)鱾鬟f狀狀況樣本量量：聲聲稱看看到過過“奔奔馳C級(jí)轎轎車””廣告告的被被訪者者n=190從過去去一個(gè)個(gè)月內(nèi)內(nèi)“奔奔馳C級(jí)轎轎車””各類類廣告告的到到達(dá)狀狀況來來看，，銀行行視頻頻媒體體廣告告對(duì)奔奔馳C級(jí)轎轎車的的信息息傳遞遞貢獻(xiàn)獻(xiàn)率排排第三三，為為15%，，僅次次于家家中電電視廣廣告和和樓內(nèi)內(nèi)液晶晶電視視廣告告。情節(jié)/畫面面41汽車行行駛在在路上上24車頭上上有奔奔馳標(biāo)標(biāo)志10兩個(gè)假假人坐坐在駕駕駛室室系著著安全全帶10奔馳轎轎車在在路上上做安安全演演示7筆記本本慢慢慢打開開3汽車開開啟車車燈3安全氣氣囊彈彈出3筆記本本上有有奔馳馳的標(biāo)標(biāo)志3畫外音音31一直引引領(lǐng)著著整個(gè)個(gè)汽車車行業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展10自1886年生生產(chǎn)出出7智能照照明系系統(tǒng)7世界上上第一一臺(tái)現(xiàn)現(xiàn)代汽汽車以以來3特別是是在汽汽車安安全領(lǐng)領(lǐng)域3主動(dòng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)彎照照明3彎道燈燈功能能3預(yù)防性性安全全系統(tǒng)統(tǒng)3產(chǎn)品3梅賽德德斯奔奔馳C級(jí)轎轎車3字幕62奔馳logo28精英本本色旗旗幟幟風(fēng)范范14根據(jù)道道路及及天氣氣狀況況進(jìn)行行燈光光分配配10智能照照明系系統(tǒng)7會(huì)自動(dòng)動(dòng)關(guān)閉閉天窗窗和側(cè)側(cè)車窗窗7主動(dòng)安安全系系統(tǒng)3一直引引領(lǐng)著著整個(gè)個(gè)汽車車行業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展3特別是是在汽汽車安安全領(lǐng)領(lǐng)域3預(yù)防性性安全全系統(tǒng)統(tǒng)3被動(dòng)安安全系系統(tǒng)3事故后后安全全系統(tǒng)統(tǒng)3在發(fā)生生事故故后能能及時(shí)時(shí)啟動(dòng)動(dòng)安全全措施施3同時(shí)發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)會(huì)自自行關(guān)關(guān)閉3車輛外外部也也將亮亮起危危險(xiǎn)警警告燈燈3車門從從內(nèi)部部解鎖鎖3“奔馳馳C級(jí)級(jí)轎車車”銀銀行視視頻媒媒體廣廣告內(nèi)內(nèi)容正正確回回憶樣本量量：看看過奔奔馳C級(jí)轎轎車銀銀行視視頻廣廣告的的被訪訪者n=29廣告制制作元元素79%安全性性能好好69值得信信賴的的10高檔轎轎車10歷史悠悠久的的汽車車廠商商7引領(lǐng)汽汽車行行業(yè)發(fā)發(fā)展的的品牌牌3品牌好好3新上市市3價(jià)格貴貴3其他10“奔馳馳C級(jí)級(jí)轎車車”廣廣告關(guān)關(guān)鍵信信息傳傳遞廣告信信息傳傳達(dá)76廣告信信息傳傳達(dá)到到位。。主要要信息息“安安全性性能好好”的的回回憶率率達(dá)到到69%。。另各各有10%的目目標(biāo)受受眾表表示廣廣告?zhèn)鱾鬟f了了“值值得信信賴的的”以以及““高檔檔轎車車”的的信息息。%樣本量量：看看過奔奔馳C級(jí)轎轎車銀銀行視視頻廣廣告的的被訪訪者n=29目標(biāo)受受眾對(duì)對(duì)“奔奔馳C級(jí)轎轎車””廣告告的喜喜好度度總體來來看，，目標(biāo)標(biāo)受眾眾對(duì)““奔馳馳C級(jí)級(jí)轎車車”銀銀行視視頻媒媒體廣廣告的的喜歡歡程度度較高高，為為77%。。樣本量“奔馳馳C級(jí)級(jí)轎車車”廣廣告對(duì)對(duì)品牌牌將來來的購購買影影響42%的目目標(biāo)受受眾表表示在在看了了“奔奔馳C級(jí)轎轎車””廣告告后，，增加加了將將來的的購買買可能能性。。樣本量“奔馳C級(jí)級(jí)轎車”廣廣告對(duì)品牌牌印象的影影響占總體62%的目標(biāo)標(biāo)受眾表示示在看了該該廣告后，，對(duì)“奔奔馳C級(jí)轎轎車”有了了比以前更更好的印象象。樣本量：n=210 84 126 553642 38 39品牌聯(lián)想從整體表現(xiàn)現(xiàn)來看，大大多數(shù)被訪訪者（71%）在看看過該廣告告后，表示示將來在和和其他人談?wù)劦街懈邫n檔轎車時(shí)會(huì)會(huì)提到該廣廣告中有關(guān)關(guān)“奔馳C級(jí)轎車””的信息和和印象。樣本量：n=210 84 126 553642 38 39品牌推薦度度54%的目目標(biāo)受眾看看完該廣告告后，表示示將來會(huì)向向其他人推推薦購買““奔馳C級(jí)級(jí)轎車”。。樣本量：n=210 84 126 553642 38 39目標(biāo)受眾對(duì)對(duì)“奔馳C級(jí)轎車””銀行視頻頻媒體廣告告的評(píng)價(jià)%樣本量：所所有被訪者者n=210“奔馳C級(jí)級(jí)轎車斗牛牛篇”廣告告到達(dá)率總體廣告到到達(dá)率樣本量：所所有被訪者者n=210“奔馳C級(jí)轎車斗斗牛篇”總總體廣告到到達(dá)率為55%。其其中，家中中電視、樓樓內(nèi)液晶電電視和銀行行視頻媒體體的貢獻(xiàn)率率分列渠道道前三位。。廣告認(rèn)知渠渠道樣本量：出出示圖片提提示后聲稱稱看過廣告告的被訪者者n=115中高檔轎車車品牌發(fā)展展?fàn)顩r“奔馳C級(jí)級(jí)轎車”銀行視頻媒媒體廣告投投放效果分分析目標(biāo)受眾基基本特征家中電視廣廣告銀行視頻媒媒體廣告樓內(nèi)液晶電電視廣告機(jī)場(chǎng)視頻媒媒體廣告飛機(jī)上視頻頻媒體廣告告手機(jī)彩信視視頻廣告報(bào)紙／雜志志戶外大牌廣廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告告電臺(tái)廣播健身房廣告告朋友介紹4S店地鐵視頻媒媒體廣告公交車液晶晶電視廣告告戶外電視廣廣告媒體接觸媒體選擇偏偏好樣本量：所所有被訪者者N=210媒體接觸習(xí)習(xí)慣目標(biāo)受眾基基本特征:年齡%37平均（歲））＝樣本量：所所有被訪者者n=210目標(biāo)受眾基基本特征:性別%樣本量：所所有被訪者者n=210目標(biāo)受眾基基本特征:婚姻狀狀況%樣本量：所所有被訪者者n=210目標(biāo)受眾基基本特征:教育程程度%樣本量：所所有被訪者者n=210目標(biāo)受眾基基本特征:職業(yè)樣本量：所所有被訪者者n=210目標(biāo)受眾基基本特征:個(gè)人月月收入13,857平均（元））＝%樣本量：所所有被訪者者n=210目標(biāo)受眾基基本特征:家庭月月收入21,298平均（元））＝%樣本量：所所有被訪者者n=210ThankYou!9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。22:58:0322:58:0322:581/5/202310:58:03PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2322:58:0322:58Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:58:0322:58:0322:58Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。1月-231月-2322:58:0322:58:03January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。05一月202310:58:03下午午22:58:031月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2310:58下下午午1月月-2322:58January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/522:58:0322:58:0305January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。10:58:03下下午午10:58下下午午22:58:031月月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。22:58:0322:58:0322:581/5/202310:58:03PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2322:58:0322:58Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。22:58:0322:58:0322:58Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2322:58:0322:58:03January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月202310:58:03下下午午22:58:031月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月2310:58下下午午1月月-2322:58January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/522:58:0322:58:0305January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。10:58:03下下午午10:58下下午22:58:031月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月