社會化媒體營銷淺析

我眼中的社會化媒體張晏佳通眾傳媒總裁艾瑞咨詢集團（iResearch）的創(chuàng)始團隊成員之一中國互聯(lián)網(wǎng)大會顧問互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會議的創(chuàng)始人、實戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷專家、企業(yè)商業(yè)模式搭建專家、社會化媒體營銷專家、艾瑞網(wǎng)專家曾任DCCI中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心副主任清華大學(xué)電子商務(wù)發(fā)展中心秘書長品牌中國新媒體專委會執(zhí)行秘書長清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班特邀講師2008全國十佳健康人物2011年入選APEC中國工商領(lǐng)袖聯(lián)席組織成員張晏佳女士是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，她專長于包括企業(yè)品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定、社會化媒體營銷、電子商務(wù)運營管理、效果評估、企業(yè)商業(yè)模式的搭建以及線下營銷戰(zhàn)略的制定，現(xiàn)專注于新媒體經(jīng)濟、電子商務(wù)及傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)實際運營中的商業(yè)應(yīng)用及全營銷的策略管理。服務(wù)過的企業(yè)：電信行業(yè)：中國移動、中國聯(lián)通、遼寧移動、福建移動、上海聯(lián)通、福建聯(lián)通、廣西聯(lián)通、湖南聯(lián)通酒店旅游：藝龍、去哪兒、Expedia、攜程、如家、7天連鎖、中青旅、山東旅游局互聯(lián)網(wǎng)/IT/軟件：聯(lián)想、IBM、Microsoft、智聯(lián)招聘、eBay、ThePlanet,銀行/咨詢/教育：德勤、新東方、工商銀行、招商銀行、泰康人壽、中國銀聯(lián)、中國銀行汽車及航空：寶馬、東方航空公司、春秋航空公司、RealEstate.co.nz,AirNewZealand家電/家居：蘇寧電器、居然之家、紅星美凱龍、榮麟世佳、百安居、大中電器媒體及其他：新浪、搜狐、騰訊、天娛傳媒、品牌中國、香港貿(mào)發(fā)局、芒果臺、山東招商局等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上的三大階段門戶鼎盛搜索凸顯社區(qū)興起Yahoo新浪搜狐2000Google百度2005facebook+myspace+twitter騰訊+天涯+貓撲校內(nèi)+開心+51+微博期間電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲不斷融入成熟和發(fā)展Now社區(qū)和SNS概念討論廣義的社區(qū)：網(wǎng)民聚集的地方123socialnetworkservice和六度空間理論狹義的SNS：新興的社區(qū)社會化媒體的定義：社會媒體是一種通過社會化的互動有計劃的散布信息的媒體平臺，它易于參與并能使得傳播中的信息不斷被加工。社會媒體利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，將以往媒體與受眾間信息的一對多對話模式轉(zhuǎn)變?yōu)樵谟脩糸g多對多溝通模式。它支持的知識和信息的民主化，使在此媒體平臺上的用戶從內(nèi)容的消費者轉(zhuǎn)變成內(nèi)容的制作人。全球社會化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展情況早在2009年全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷收入規(guī)模已達到23.5億美元，預(yù)計2013年將達到35億美元以Myspace、Facebook為代表的社區(qū)網(wǎng)站，訪問量已躋身全球網(wǎng)站訪問量前五，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博等已經(jīng)成為網(wǎng)民的主流網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一Source:eMarketer,2009.2中國社會化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模增長迅速Source:iResearch,2011.52012年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶規(guī)模達到1.28億，加上微博用戶3.27億，社會化媒體將達到4.5億的規(guī)模Web2.0理念的落實發(fā)展，08-2012年SNS發(fā)展熱潮，促使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶增長迅速天涯等老牌社區(qū)具有極高的社會影響力和網(wǎng)民凝聚力，成為網(wǎng)民最常登錄的社區(qū)平臺；開心、校內(nèi)等新興社區(qū)蓬勃發(fā)展，成為特色網(wǎng)民經(jīng)常登錄的社區(qū)平臺2010年微博興起、2011年用戶激增、2012年微博正式進入探討盈利模式階段Source:iResearch,2009.5中國社會化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開始躋身主流網(wǎng)站2008年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷營收規(guī)模為5.4億元，預(yù)計2012年將達到13.5億元（不包含微博收入）中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展迅速，微博加入到社會化平臺的大潮中，同時具有廣闊的發(fā)展空間和潛力中國社會化平臺廣告規(guī)模與趨勢中國互聯(lián)網(wǎng)主流細分領(lǐng)域廣告規(guī)模發(fā)展情況●社會化平臺成為最具規(guī)?；訝I銷平臺一,中國廣告細分市場發(fā)展環(huán)境趨勢，搜索引擎在未來3-5年依然引領(lǐng)市場發(fā)展，社區(qū)、視頻增長勢頭顯著。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測2014年社區(qū)廣告營銷市場營收規(guī)模將超過廣告網(wǎng)絡(luò)，成為最具規(guī)?；訝I銷平臺。企業(yè)對社會化平臺的應(yīng)用現(xiàn)狀從“社會化營銷操作難度”與“社會化營銷效果”兩個角度評估，“品牌網(wǎng)絡(luò)口碑評估”操作難度最低、但社會化營銷效果相對最差，而“真正的社會化營銷活動”社會化營銷效果最好，但操作難度最高。SNS網(wǎng)站市場格局業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力媒介價值領(lǐng)先者挑戰(zhàn)者參與者理想者高低低高百度貼吧ChinaRen社區(qū)

51校內(nèi)西祠胡同開心網(wǎng)賽我網(wǎng)天涯Donews北京論壇奇虎網(wǎng)MyspaceFacebook戶外社區(qū)樂兒網(wǎng)蜂巢網(wǎng)CSDN天際網(wǎng)5G商務(wù)類垂直主題類外資傳統(tǒng)綜合主題論壇休閑平臺類論壇聚合本地類垂直交友類品牌和網(wǎng)友平等交流國外市場:為什么Facebook對品牌如此重要?越來越多的公司采用社會化媒體營銷FacebookOpenGraph在2010/4開始，允許其他網(wǎng)站在任一頁面嵌入“Like”按鈕。截至2010/12,“l(fā)ikes”平均每天被點擊20億次(每個用戶3.3次).Facebook’s的按鈕在世界前1000網(wǎng)站覆蓋率為33%，Twitter’s20%andGoogle’s25%.()最成功的市場營銷方式是線上線下同時整合為什零售商希望出現(xiàn)在facebook上?社會化營銷要點網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢16網(wǎng)絡(luò)營銷從最初的圖文營銷時代，經(jīng)歷2004-07年的搜索營銷爆發(fā)式增長后，社區(qū)營銷開始高速發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)從媒體類型、廣告形式，到營銷理念，都發(fā)生了質(zhì)的變化，互動、體驗、情感交流成為社會化網(wǎng)絡(luò)時代營銷的基礎(chǔ)抓人心硬廣告通欄按鈕橫幅文字鏈關(guān)鍵字廣告競價排名推廣型登陸地址欄搜索互動廣告事件營銷口碑營銷基于個人行為定向的數(shù)據(jù)庫營銷植入式營銷門戶類媒體搜索引擎類媒體社區(qū)類媒體抓眼球抓精準(zhǔn)國外企業(yè)利用社會化媒體做營銷已經(jīng)到了成熟的階段，甚至他們很多已經(jīng)把大部分的推廣預(yù)算放在社會化媒體上。相反中國的營銷人員似乎還沒有好好的去實施社會化媒體營銷，甚至把它的重要性放在傳統(tǒng)媒體營銷之后。社會化媒體營銷時效性強、彈性大、可以主動控制、可以監(jiān)控結(jié)果、效果可以量化，而最大的好處就是性價比高，中國的營銷人員卻沒有好好重視。中國的社會化媒體營銷還是后起之秀，大部分企業(yè)對它的成效都持有懷疑態(tài)度，其中最致命的還是部分企業(yè)老板和營銷人員都不懂，有些企業(yè)，也只是把社會化媒體營銷當(dāng)成是公關(guān)的一部分。這樣做的話，肯定不能發(fā)展起來！國外與國內(nèi)的社會媒體化差異社會化營銷廣告主認知與實踐---渠道社會化營銷逐漸成為廣告主新興營銷渠道首選中國是全球利用社會化平臺獲取新客戶方面表現(xiàn)最突出的國家社會化平臺不同廣告形式價值社會化平臺在品牌認知與銷售促進方面有著顯著作用，47.77%的用戶，社會化平臺癿真實性不強關(guān)系的特質(zhì)，深刻影響了用戶癿消費不產(chǎn)品購買消費?；c真實用戶好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社會化平臺，品牌廣告與營銷活勱對用戶產(chǎn)生深刻癿記憶度與品牌好感度，也同旪促進了用戶對產(chǎn)品的消費與直接購買。社會化平臺不同廣告形式價值主流社會化平臺人際關(guān)系本質(zhì)是基與真實用戶的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，分別有57.96%、56.47%不44.02%的開心網(wǎng)用戶、人人網(wǎng)用戶不QQ空間用戶會公開真實的個人信息主流社會化平臺好友關(guān)系的真實性與強關(guān)系的特質(zhì)，提升了用戶的品牌記憶度與品牌好感度，也同時促進了用戶對與產(chǎn)品的消費與直接購買。社會化網(wǎng)絡(luò)時代的信息傳播機制21社會化網(wǎng)絡(luò)信息的傳播基于傳播主體之間高度的參與、分享和互動，每個用戶都成為信息散播中心，抓住信息的傳播，也就抓住了用戶的需求用戶之間信息的碰撞，在社區(qū)中形成局部影響的信息中心，此后再次借助社區(qū)平臺及主流媒體的交互作用，產(chǎn)生巨大的社會影響力興趣疑問抱怨BlogBBSSNSwiki信息中心用戶影響力網(wǎng)民影響力社會影響力源自天涯的封殺中國社會化平臺發(fā)展階段中國社會化平臺目前步入市場穩(wěn)步發(fā)展階段，真正有效的社會化營銷模式還在進一步形成及發(fā)展中傳染力和爆發(fā)力—社區(qū)營銷特色1傳染力：口口相傳，加速傳播效率提高傳播質(zhì)量爆發(fā)力：聚焦熱點，吸引受眾關(guān)注震撼受眾心靈社會化營銷的誤區(qū)發(fā)起高質(zhì)量的好友對話以及利用好友關(guān)系高效傳播對話，是社會化營銷的本質(zhì)與關(guān)鍵。在社會化營銷中必須利用“好友對話質(zhì)量”和“利用好友關(guān)系程度”兩大指導(dǎo)原則，充分激活用戶與用戶、用戶與品牌之間的對話與互動。如何進行真正的社會化營銷？利用社會化媒體來進行人與人之間的互動，依賴這些媒介進行營銷的方式，這就是社會化媒體營銷用戶通過對產(chǎn)品或虛擬事物的體驗后所反饋信息，影響到了更多人群，從而慢慢形成了一個傳播的生態(tài)鏈狀態(tài)，這就是網(wǎng)絡(luò)口碑營銷注意：口碑營銷是依托于用戶對產(chǎn)品體驗后的信息收集進行多次營銷，而社會化媒體是依托于有價值的媒介進行多方位立體式互動營銷，所以口碑營銷只是社會化媒體營銷的一小部分。HTC手機不錯社會化媒體營銷≠網(wǎng)絡(luò)口碑營銷口碑營銷、內(nèi)容營銷、病毒營銷和社會化媒體營銷內(nèi)容營銷除了硬廣、互動minisite、SEM等以外的互聯(lián)網(wǎng)營銷形式社會化媒體營銷可以看作為內(nèi)容營銷的一種升級口碑營銷內(nèi)容營銷傳播的具體素材是消費者的口碑病毒營銷內(nèi)容營銷傳播的具體傳播形式是病毒擴散第一步：人為增加曝光第二步：創(chuàng)意促使傳播口碑營銷、內(nèi)容營銷、病毒營銷和社會化媒體營銷的區(qū)別內(nèi)容營銷的執(zhí)行發(fā)展可以看做兩步走雙向交流不是信息的單向傳達品牌和網(wǎng)友平等交流長期品牌建設(shè)的陣地社會化媒體營銷企業(yè)微博營銷的誤區(qū)誤區(qū)一官方微博是“標(biāo)配”，這個必須有？首先要搞清楚一個問題，你的企業(yè)開微博的目的是什么？微博營銷？還是微博“運營”？微博營銷：更偏重于營銷層面，注重實際轉(zhuǎn)化，需要更多的策劃和精巧創(chuàng)意，吸引目標(biāo)受眾參與，促成線下線上銷售轉(zhuǎn)化，企業(yè)網(wǎng)站訪問量提升等目的。微博營銷，其實未必一定建立在官方微博運營或主導(dǎo)的基礎(chǔ)上。企業(yè)即使未開通或不通過官方微博參與，也可以通過事件策劃在微博渠道進行營銷。較典型的案例如海底撈。微博運營：則是通過運營官方微博帳號，側(cè)重于企業(yè)微博品牌的建立與傳播、與目標(biāo)受眾的關(guān)系培養(yǎng)與互動溝通，同時包含對品牌微博信息的監(jiān)測和管理。在這里，企業(yè)微博承擔(dān)的首要工作是客戶服務(wù)與溝通，無論是微博營銷還是微博運營，都包含著與目標(biāo)受眾建立關(guān)系，服務(wù)傾聽并有效互動的內(nèi)容，各有側(cè)重。企業(yè)微博營銷的六大誤區(qū)誤區(qū)二微博營銷“低門檻、低成本”？微博營銷“門檻低、成本小、投資少、見效快、收益高”———社會化媒體營銷專家們說

1.社交媒體的ROI反應(yīng)在它創(chuàng)造的影響力上，而不是貨幣回報。

2.這種ROI的衡量分多個層次：可能是從品牌的粉絲到追隨者這種即時的、直接的轉(zhuǎn)化，也可能是隨著時間的推移產(chǎn)生的長時間的影響和權(quán)威的建立

ReturnOnInvestment

社會化媒體的投資回報率可衡量嗎？誤區(qū)還有很多企業(yè)版微博相當(dāng)于新媒體時代的官網(wǎng)？粉絲數(shù)量是不是最重要的？企業(yè)微博如

何衡量成功？微博可以取代媒體推廣？把微博當(dāng)作應(yīng)對企業(yè)危機公關(guān)的“主場”

等等。。。。。。B-C-C傳播模型—社區(qū)營銷特色2企業(yè)互動營銷營銷應(yīng)該重視多方位的媒體傳播渠道搜索引擎SEM智能手機Mobile社交媒體SocialMedia博客/社區(qū)Blogs/BBS視頻/播客Videosharing網(wǎng)絡(luò)媒體Websites傳統(tǒng)媒體traditionalmedia郵件EDM(調(diào)研/白皮書)EmailMarketing展會/研討會Tradeshow/Seminar內(nèi)容Content金字塔傳播，價值滾動式發(fā)展—社區(qū)營銷特色3高投入轟炸教育市場王婆賣瓜促銷等刺激搭建渠道滿足加大投放傳統(tǒng)營銷模型身邊口傳，朋友關(guān)注共同興趣的東西朋友示范，用戶語言、互動討論朋友口碑、個人信譽、群體評估跟隨意見領(lǐng)袖、共同生活態(tài)度邀請行動、便利購買、個人獲得滿足分享經(jīng)驗，影響別人創(chuàng)造商品社區(qū)營銷新模型如何將社區(qū)影響力轉(zhuǎn)化為廣告主價值對應(yīng)分論壇社區(qū)SNS次中心人物事件觀點傳播內(nèi)容適合的內(nèi)容表現(xiàn)方式信息中心成為關(guān)注焦點核心目標(biāo)人群影響擴散次級目標(biāo)人群潛在目標(biāo)人群引起更多人興趣參與+分享二次加工傳播品牌核心價值釋放固有認知價值觀品牌印象潛在認知意見領(lǐng)袖碎片化信息社區(qū)基本特性與商業(yè)模式分析網(wǎng)絡(luò)廣告植入廣告活動廣告參與性互動性精準(zhǔn)營銷廣告主題特定口碑傳播媒體特征病毒傳播會員收費個人增值服務(wù)自我表現(xiàn)情感交流電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)招聘購物推薦招聘推薦熟人網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷線上線下互動活動歸屬性互動性特性應(yīng)用服務(wù)盈利模式80%15%5%Source：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心1.????5.給成功一個評估標(biāo)注實踐：社會化媒體營銷戰(zhàn)略4.識別最合適的社會化媒體3.清楚成功的定義2.識別機構(gòu)中目前可用的資源1.定位您需要吸引的觀眾或社區(qū)誰是您需要開始聯(lián)系而現(xiàn)在又不在您的客戶名單，您希望與誰交談、傾聽或者與之建立社區(qū)是您使用社會化媒體工具的基礎(chǔ)，因為這將最終決定您其他決定的成功或失敗您需要考慮的資源包括以下這些：員工知識背景，使用不同工具的滿意度，員工在公眾、支持方、志愿者的幫助下工作的體驗水平，員工是否時間上有空余，將社會化媒體加到工作任務(wù)中對員工是否合適，進行培訓(xùn)或舉行研討會的預(yù)算您要建立一個讓志愿者和潛在志愿者分享他們知識與經(jīng)驗的空間。同時至關(guān)重要的是，社會化媒體是一個變化的空間，各種工具和應(yīng)用程序每天都在不斷更新迭代。因此，您對于成功的定義要非常靈活，以便適應(yīng)時間的變化與觀眾需求的改變現(xiàn)在您知道了您想要聯(lián)系的群體，在您的機構(gòu)中希望與其共事的同事，在哪里去建立這種聯(lián)系，那么探索之間您需要尋得合適的工具如何評估成功及相關(guān)營銷監(jiān)測。可能包含監(jiān)測頁面的訪問數(shù)量、郵件的訂購數(shù)，同時，這也取決于您選取的功能模塊以及您如何定義成功。只要對您的評估保持開放性，并獲得反饋，以及與時俱進地對變化進行解釋，那你就離成功越來越近了。怎樣留住用戶？

品牌頁面如何獲得用戶喜歡？全世界大公司的營銷總監(jiān)怎么說社會化媒體社會化平臺的選擇社會化平臺選擇的原則專業(yè)化運作能力平臺（媒體）環(huán)境人群屬性人群數(shù)量人群活躍度傳播能力（內(nèi)外能力）基礎(chǔ)漸進發(fā)展高潮目標(biāo)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)意見領(lǐng)袖粉絲群組多樣傳播產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)成為社區(qū)和諧成員實現(xiàn)生態(tài)圈健康共贏內(nèi)容可控平臺可控情感可控有效控制多種渠道、多方式傳播，多方式、多便利購買小范圍充分互動，產(chǎn)生正面評價提供良好的體驗，引發(fā)正面口碑好的計劃方法論：優(yōu)秀的基礎(chǔ)有效的控制案例分享建立在交流基礎(chǔ)上的社會化媒體營銷案例平臺公開的不產(chǎn)生內(nèi)容平等參與參與交流對話內(nèi)容加工連通性社會化媒體關(guān)鍵詞社區(qū)化即時性微軟借社會化媒體推廣windows7社會化媒體營銷可以降低品牌與消費者之間溝通的成本：1、通過標(biāo)簽，例如#win7,可以很容易的將社會化媒體的信息搜集起來2、每個社會化媒體都可能成為品牌與消費者溝通交流的平臺，例如此案例中的facebook3、社會化媒體聲音的聚集和擴散，形成品牌口碑環(huán)境。植入廣告案例分享開心網(wǎng)中增加了Puma的廣告，在贈送禮物組件中一進去就可以看到一雙彪馬的帆船運動休閑鞋，可以作為禮物送給朋友

Puma的最新頁面：/—開心網(wǎng)：PUMA植入廣告精準(zhǔn)營銷廣告案例分享—諾頓學(xué)長和你一起幫學(xué)妹修電腦/nortoncampus/

活動以大學(xué)生最常遇到的真實情況做鋪陳，規(guī)劃了情境式的影片貫穿整個網(wǎng)站。讓消費者跟隨著影片中的學(xué)妹進入宿舍，幫她修電腦；透過有趣的修電腦互動小游戲中巧妙的置入諾頓2009的產(chǎn)品特點；利用學(xué)妹的魅力讓網(wǎng)友們留下資料，并下載諾頓試用。為強化產(chǎn)品特點，也加設(shè)「學(xué)長大聲說」部落格，通過「把妹秘技」文章，教導(dǎo)目標(biāo)消費者如何運用諾頓軟體與防毒知識，增加自己的好感度。如今消費者的購買決策過程不斷在改變，不管傳統(tǒng)商業(yè)還是電子商務(wù)只能去跟著改變和適應(yīng)。通過社會化網(wǎng)絡(luò)及其應(yīng)用，主導(dǎo)權(quán)逐步偏向消費者，這是趨勢！那么社會化媒體營銷也是趨勢。您現(xiàn)在不但要考慮如何把東西賣出去，消費者會說什么，還得考慮如何與消費者在社會化媒體建立關(guān)系，最終影響他們怎么去說網(wǎng)絡(luò)用戶大量使用微博、SNS等社會化媒體，使用率越來越高，對于商業(yè)公司來說，社會化媒體營銷已經(jīng)成為越來越重要的營銷渠道，他們開始從最初的謹慎嘗試到現(xiàn)在逐漸開始體系化專業(yè)化運營。美國2011年將有80%的企業(yè)采用社會化媒體營銷@Direct2Dell-更新Direct2Dell的Feed，184個Followers。

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《南方都市報》9月11日半版刊登數(shù)十家平媒競相轉(zhuǎn)載網(wǎng)易、新浪、搜狐、新華網(wǎng)等幾十家網(wǎng)媒競相轉(zhuǎn)載，

Google關(guān)鍵字搜索挑戰(zhàn)博爾特的相關(guān)鏈接層出不窮，所有內(nèi)容素材皆來自天涯，超過上億的網(wǎng)友通過不同媒體平臺關(guān)注并參與了此次火星人博爾特的傳播活動口碑營銷案例分享—PUMA