中外廣告史第三章

中外廣告史第三章新時(shí)期我國(guó)大陸廣告（1977年以后）

過度時(shí)期的廣告廣告管理法規(guī)的發(fā)展廣告教育和研究的發(fā)展新時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展概況與特色廣告媒介的發(fā)展廣告公司的發(fā)展本章主要內(nèi)容第一節(jié)

過渡時(shí)期的廣告（1977-1979）第一節(jié)過渡時(shí)期的廣告（1977-1979）一、為廣告正名1978年年底，中共十一屆三中全會(huì)確立了全黨全國(guó)人民將工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)工作和四個(gè)現(xiàn)代化建設(shè)上來的基本方針，提出了“對(duì)內(nèi)搞活，對(duì)外開放”等口號(hào)，標(biāo)志著以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱的政治時(shí)代的結(jié)束和改革開放與現(xiàn)代化建設(shè)新時(shí)期的開始，為廣告事業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展創(chuàng)造了條件1978年開始，上海廣告公司通過工人日?qǐng)?bào)向胡耀邦提出在國(guó)內(nèi)恢復(fù)廣告的建議，胡耀邦對(duì)此加以肯定并明確指示上海市委要恢復(fù)和發(fā)展廣告。1、學(xué)界和業(yè)界首先從學(xué)理方面為廣告正名：廣告存在是否合法社會(huì)主義與資本主義廣告的區(qū)別商品經(jīng)濟(jì)條件下廣告存在的必要性1979年1月14日，《文匯報(bào)》第二版雜談欄目發(fā)表丁允朋的文章《為廣告正名》，成為廣告恢復(fù)期內(nèi)，最早為廣告存在合法性而辯護(hù)的文章2、業(yè)界通過實(shí)踐調(diào)研得出“從商品生產(chǎn)銷售來講，我們需要廣告”的結(jié)論一、為廣告正名二、廣告媒體開始恢復(fù)三、廣告公司開始恢復(fù)與發(fā)展四、廣告表現(xiàn)形式特點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)偏重手繪設(shè)計(jì)模式一般為“簡(jiǎn)單告白加藝術(shù)裝飾”影視廣告開始出現(xiàn)，創(chuàng)意差，文字多虛假浮夸之風(fēng)開始蔓延第二節(jié)新時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展概況與特色1979年以后中國(guó)廣告事業(yè)的新紀(jì)元應(yīng)當(dāng)是由報(bào)紙、電視及廣播等大眾傳播媒體最先開創(chuàng)的。新時(shí)期廣告發(fā)展大事記：《天津日?qǐng)?bào)》于1979年1月14日在《天津日?qǐng)?bào)》的第3版上，刊登了天津牙膏廠五種牙膏產(chǎn)品（藍(lán)天高級(jí)牙膏、富強(qiáng)牙膏、金剛牙膏、氟化鈉牙膏、美人蕉高級(jí)牙膏）的廣告。這是改革開放以后我國(guó)報(bào)紙最早刊登的商品廣告，也是文革后第一條商業(yè)廣告。1979年1月28日，農(nóng)歷大年初一，上海電視臺(tái)播出了中國(guó)有史以來第一條電視商業(yè)廣告——“參杞補(bǔ)酒”廣告。該廣告片也是在上海市美術(shù)公司的倡議、協(xié)助下，由上海電視臺(tái)新聞部用16毫米電影攝影機(jī)攝制，片長(zhǎng)歷時(shí)達(dá)1分35秒。1979年3月5日，上海人民廣播電臺(tái)在全國(guó)廣播電臺(tái)中，第一個(gè)恢復(fù)廣播廣告業(yè)務(wù)。1979年3月15日，上海電視臺(tái)又率先播出第一條外商電視廣告——瑞士雷達(dá)表廣告。1981年8月21日，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)成立。以多種形式推動(dòng)對(duì)外經(jīng)貿(mào)廣告行業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平，積極參加國(guó)際廣告業(yè)務(wù)交流。1981年7月15日，國(guó)家工商總局批準(zhǔn)《中國(guó)廣告》雜志正式出版，由上海廣告裝璜公司主辦，是我國(guó)第一本專業(yè)性廣告雜志。1983年12月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京成立，這是全國(guó)性的行業(yè)組織。1985年9月，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)的會(huì)刊《國(guó)際廣告》雜志在上海創(chuàng)刊，為我國(guó)廣告理論研究增添了力量1987年5月13日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)共同組成國(guó)際廣告協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)1987年6月16日至20日，第三世界廣告大會(huì)在北京人民大會(huì)堂舉行1994年10月27日，《中華人民共和國(guó)廣告法》通過。一、80年代的廣告狀況1、80年代中國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)政治狀況處于以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主的時(shí)代，資源緊缺，國(guó)有企業(yè)缺乏廣告意識(shí)。2、早期的外外商廣告（1）1979年11月，中共中中央宣傳部部發(fā)出了《關(guān)于于報(bào)報(bào)刊刊、、廣廣播播、、電電視視臺(tái)臺(tái)刊刊登登和和播播放放外外國(guó)國(guó)商商品品廣廣告告的的通通知知》“廣告告宣宣傳傳要要著著重重介介紹紹四四化化建建設(shè)設(shè)中中可可借借鑒鑒的的生生產(chǎn)產(chǎn)資資料料，，消消費(fèi)費(fèi)品品除除煙煙酒酒外外，，也也可可刊刊登登。?！薄薄啊罢{(diào)調(diào)動(dòng)動(dòng)各各方方面面的的積積極極因因素素，，更更好好的的開開展展外外商商廣廣告告業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。?！薄蓖馍躺虖V廣告告大大舉舉進(jìn)進(jìn)入入（（以以日日商商廣廣告告居居多多））1979年3月20日，，《工人人日日?qǐng)?bào)報(bào)》登出出了了整整版版的的東東芝芝廣廣告告。。1979年3月27日，，又又登登出出了了精精工工表表的的整整版版廣廣告告。。1980年，，王王府府井井百百貨貨大大樓樓的的櫥櫥窗窗里里陳陳列列了了松松下下電電器器的的家家電電組組合合形形象象，，引引起起人人們們的的爭(zhēng)爭(zhēng)議議，，“把把中中國(guó)國(guó)青青年年引引向向何何方方？？””1985年，，東東芝芝巨巨型型霓霓虹虹燈燈廣廣告告出出現(xiàn)現(xiàn)在在上上海海國(guó)國(guó)際際飯飯店店樓樓頂頂。。1984-1985年間間各各地地出出現(xiàn)現(xiàn)反反對(duì)對(duì)““外外商商廣廣告告””的的學(xué)學(xué)生生活活動(dòng)動(dòng)。。1985年，，北北京京開開始始對(duì)對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)安安街街、、機(jī)機(jī)場(chǎng)場(chǎng)等等地地外外商商的的戶戶外外廣廣告告進(jìn)進(jìn)行行限限制制。。戶戶外外廣廣告告進(jìn)進(jìn)入入一一個(gè)個(gè)低低潮潮時(shí)時(shí)期期。。3、體體育育營(yíng)營(yíng)銷銷（1）體體育育營(yíng)營(yíng)銷銷是是一一種種戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，是是依依托托于于體體育育活活動(dòng)動(dòng)，，將將產(chǎn)產(chǎn)品品與與體體育育結(jié)結(jié)合合，，把把體體育育文文化化與與品品牌牌文文化化相相融融合合以以形形成成特特有有企企業(yè)業(yè)文文化化的的系系統(tǒng)統(tǒng)工工程程。。體體育育營(yíng)營(yíng)銷銷既既包包括括把把體體育育作作為為商商品品銷銷售售的的體體育育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷，，還還包包括括企企業(yè)業(yè)通通過過體體育育來來進(jìn)進(jìn)行行的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷。。（2）1984年的的洛洛杉杉磯磯奧奧運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)卻卻是是體體育育營(yíng)營(yíng)銷銷史史上上的的一一座座里里程程碑碑（3）健健力力寶寶集集團(tuán)團(tuán)的的體體育育營(yíng)營(yíng)銷銷健力力寶寶集集團(tuán)團(tuán)本本是是廣廣東東三三水水一一個(gè)個(gè)小小型型鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企企業(yè)業(yè)，，1984年中中國(guó)國(guó)第第一一次次參參加加奧奧運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)的的契契機(jī)機(jī)成成就就了了健健力力寶寶的的體體育育營(yíng)營(yíng)銷銷史史，，也也造造就就了了它它的的輝輝煌煌。。健健力力寶寶集集團(tuán)團(tuán)是是體體育育營(yíng)營(yíng)銷銷的的開開創(chuàng)創(chuàng)者者，，當(dāng)當(dāng)時(shí)時(shí)他他們們敏敏銳銳地地看看到到了了中中國(guó)國(guó)第第一一次次參參加加奧奧運(yùn)運(yùn)會(huì)會(huì)必必將將載載入入史史冊(cè)冊(cè)的的良良機(jī)機(jī)，，拿拿出出40多萬萬元元贊贊助助代代表表團(tuán)團(tuán)，，健健力力寶寶飲飲料料也也隨隨著著中中國(guó)國(guó)體體育育健健兒兒走走出出國(guó)國(guó)門門走走向向了了國(guó)國(guó)際際，，由由此此獲獲得得了了““中中國(guó)國(guó)魔魔水水””的的地地位位和和榮榮譽(yù)譽(yù)。。3、體體育育營(yíng)營(yíng)銷銷4、名名人人代代言言上海海霞霞飛飛化化妝妝品品———著名名影影星星潘潘虹虹代代言言三九九胃胃泰泰———著名名表表演演藝藝術(shù)術(shù)家家李李默默然然代代言言容聲聲冰冰箱箱———香港港影影視視明明星星汪汪明明荃荃代代言言5、廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)手手法法80年代代主主要要以以表表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品的的性性能能、、質(zhì)質(zhì)量量為為主主的的產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告。。當(dāng)時(shí)時(shí)的的廣廣告告大大多多都都是是產(chǎn)產(chǎn)品品介介紹紹，，最最后后一一句句一一般般是是““實(shí)實(shí)行行三三包包””““歡歡迎迎來來電電來來函函””““電電報(bào)報(bào)掛掛號(hào)號(hào)*****””二、、80年代代末末到到90年代代末末的的中中國(guó)國(guó)廣廣告告（一一））CI潮涌涌入入中中國(guó)國(guó)（（80年代代末末））1988年，，廣廣東東““萬萬事事達(dá)達(dá)””保保健健品品企企業(yè)業(yè)為為了了打打開開銷銷路路，，委委托托廣廣東東新新境境界界設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)群群進(jìn)進(jìn)行行CI策劃，CI開始進(jìn)入我國(guó)國(guó)企業(yè)。（二）策劃人人的出現(xiàn)，中中國(guó)廣告進(jìn)入入整合營(yíng)銷傳傳播時(shí)代根據(jù)1988年12月版《漢語大字典》、1978年10月版《中華大字典》、1980年8月版《辭?！房偣?1個(gè)義項(xiàng)的解釋釋，其最根本本的含義是"出謀劃策"，意思接近于于英文"Plan"、"Plot"、"engineer"美國(guó)哈佛企業(yè)業(yè)管理叢書編編委會(huì)的定義義為："策劃是一種程程序，其本質(zhì)質(zhì)是一種運(yùn)用用腦力的理性性行為。""策劃是找出事事物的因果關(guān)關(guān)系，衡度未未來可采取之之途徑，作為為目前決策之之依據(jù)，即策策劃是預(yù)先決決定做什么，，何時(shí)做，如如何做，誰來來做。"何陽，中國(guó)現(xiàn)現(xiàn)代咨詢策劃劃業(yè)的創(chuàng)始人人1992年9月1日，《人民日?qǐng)?bào)》第一版刊登《何陽賣點(diǎn)子賺賺錢四十萬一一一好點(diǎn)子也也是緊俏商品品》的轟動(dòng)報(bào)道，，展示了咨詢策策劃營(yíng)利性的的本質(zhì)特征。。此后，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《文匯報(bào)》等全國(guó)數(shù)百家家新聞媒體爭(zhēng)爭(zhēng)相報(bào)道，何何陽被稱為"點(diǎn)子大王"。隨著其暢銷銷書《何陽的點(diǎn)子》和中央電視臺(tái)臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚晚會(huì)播出馮鞏鞏、牛群合說說的相聲《點(diǎn)子公司》，一時(shí)間將何陽陽、點(diǎn)子、策策劃等名詞炒炒了起來，何何陽等人也成成為以"出賣點(diǎn)子"為職業(yè)的人。。2、王志剛的成成功策劃案例例：順德碧桂桂園1994年1月3日,新年伊始,廣東發(fā)行量最最大的《羊城晚報(bào)》上,刊出了一則引引起轟動(dòng)的廣廣告."可怕的順德人人"1月25日,"可怕的順德人人",全面揭開謎底底,《羊城晚報(bào)》的一整版套紅紅廣告中,語出驚人:"中國(guó)古諺云:富不過三代.今天向成功人人士進(jìn)言:要使事業(yè)有續(xù)續(xù),最明智的投資資莫過于投資資子女.兒女需要什么么孩子呼喚喚什么做父父母的最明白白."廣告和盤托出出了"21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)大潮潮的黃埔軍校校"――碧桂園學(xué)校的的辦學(xué)方案與與招生條例.一環(huán)扣一環(huán),一浪拋一浪,"可怕的順德人人"懸念系列制造造了一個(gè)轟動(dòng)動(dòng)一時(shí)的社會(huì)會(huì)追蹤熱點(diǎn).據(jù)統(tǒng)計(jì),在廣告刊出的的一個(gè)月中,"碧桂園"就收到了來自自全國(guó)各地的的應(yīng)聘教師來來信8000多封.那年,是鄧小平同志志為景山學(xué)校校題詞,"教育要面向現(xiàn)現(xiàn)代化,面向世界,面向未來",10周年,香港無線電視視臺(tái)捕捉新聞聞機(jī)會(huì),專門派員北上上拍攝了景山山學(xué)校高質(zhì)量量辦學(xué)的系列列專題片.正在籌辦的碧碧桂園學(xué)校物物色到的校長(zhǎng)長(zhǎng)人選――廣東省高教出出版社副總編編輯廖秉權(quán),恰好與北京景景山學(xué)校校長(zhǎng)長(zhǎng)崔孟明是北北師大的同班班學(xué)友,廖校長(zhǎng)又是正正宗的廣東人人.于是,一個(gè)大膽的構(gòu)構(gòu)想產(chǎn)生了請(qǐng)請(qǐng)北京景山學(xué)學(xué)校的牌子,和順德北0鎮(zhèn)合辦在北京京以外的全國(guó)國(guó)第一所分校校――碧桂園學(xué)校.這是一張千金金難買的"實(shí)力王牌",王志綱將一批批新聞界同行行首次請(qǐng)到碧碧桂園的那一一天,就集中精力炒炒作這張王牌牌.“南北攜手,共創(chuàng)新?！?“北京景山學(xué)校校南下辦?！薄薄芭c北京景景山學(xué)校合作作與國(guó)際教育育接軌”“構(gòu)構(gòu)筑跨世紀(jì)的的文化‘金字字塔’”――《羊城晚報(bào)》,《文匯報(bào)》,《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》,《亞太經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)報(bào)》,廣東電視臺(tái),廣東新聞臺(tái)紛紛紛以“搶新新聞”的姿態(tài)態(tài)同時(shí)對(duì)碧桂桂園學(xué)校作突突出報(bào)道,與“可怕的順順德人”廣告告相互呼應(yīng),刮起了一股““碧桂園旋風(fēng)風(fēng)”.廣告語："三年不鳴,一鳴驚人,三年不飛,一飛沖天;碧桂園給你一一個(gè)五星級(jí)的的家,碧桂園,成功人士的家家園."'一個(gè)中心,兩個(gè)基本點(diǎn)'.一個(gè)中心,就是'碧桂園生活方方式'的營(yíng)造與炒作作,兩個(gè)基本點(diǎn),一個(gè)是國(guó)際學(xué)學(xué)校(碧桂園學(xué)校),一個(gè)是建設(shè)五五星級(jí)的國(guó)際際俱樂部."（三）國(guó)外品品牌的大舉入入市和中國(guó)本本土品牌的廣廣告大戰(zhàn)三、新時(shí)期我我國(guó)大陸廣告告的發(fā)展特點(diǎn)點(diǎn)1、廣告行業(yè)的的規(guī)模不斷擴(kuò)擴(kuò)大國(guó)家工商行政政管理總局副副局長(zhǎng)劉凡17日表示，改革革開放以來，，我國(guó)廣告業(yè)業(yè)隨著國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而而逐步壯大，，目前已進(jìn)入入“黃金發(fā)展展期”。2009年，我國(guó)廣告告營(yíng)業(yè)額已達(dá)達(dá)到2041億元，廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)單位20萬戶，廣告從從業(yè)人員133萬人，廣告市市場(chǎng)的總體規(guī)規(guī)模進(jìn)入世界界前列。劉凡同時(shí)指出出，由于我國(guó)國(guó)廣告業(yè)是改改革開放后才才恢復(fù)發(fā)展的的，起點(diǎn)低、、歷程短，總總體上還處于于較低的發(fā)展展水平。2010年10月18日，中華工商商時(shí)報(bào)2、廣告營(yíng)業(yè)額額大幅度增加加3、廣告媒介迅迅速發(fā)展4、廣告法規(guī)和和廣告管理體體系初步形成成5、廣告教育和和人才培養(yǎng)廣廣開渠道并初初見成效6、廣告業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)水平和服服務(wù)質(zhì)量明顯顯提高7、我國(guó)已開始始在部分大城城市與地區(qū)全全面推行廣告告代理制，使使廣告業(yè)逐步步走向?qū)I(yè)化化、科學(xué)化與與現(xiàn)代化8、廣告業(yè)的新新技術(shù)新材料料的開發(fā)應(yīng)用用取得初步成成果如今，廣告業(yè)業(yè)被列入國(guó)家家第三產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展規(guī)劃之中中，并明確被被認(rèn)定為人才才密集、知識(shí)識(shí)密集、技術(shù)術(shù)密集的高新新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。。我國(guó)廣告已已走向全國(guó)大大發(fā)展的道路路，并向世界界廣告市場(chǎng)邁邁進(jìn)廣告媒介的大大發(fā)展目前我國(guó)的廣廣告媒體：報(bào)紙類廣播類交通類店鋪類電視類郵遞類錄像類包裝類雜志類戶外類電子類書籍類新媒介其他1、電視廣告史實(shí)：1958年5月1日，我國(guó)第一一座電視臺(tái)——“北京電視臺(tái)””（今中央電電視臺(tái)的前身身，1978年5月1日改名為“中中央電視臺(tái)””）開始實(shí)驗(yàn)驗(yàn)性播出；9月2日正式播出。。1973年5月1日“北京電視視臺(tái)”開始試試播彩色電視視節(jié)目，同年年10月1日轉(zhuǎn)為正式播播出。在地方電視臺(tái)臺(tái)方面，上海海、廣州地區(qū)區(qū)走在全國(guó)地地方臺(tái)的前列列。1958年10月1日，上海電視視臺(tái)開始試播播，1959年9月27日正式播出。。1959年9月30日，廣東電視視臺(tái)開始試播播，1960年7月1日正式播出（（當(dāng)時(shí)稱“廣廣州電視臺(tái)””，1979年元旦改為現(xiàn)現(xiàn)名）。作為視聽兼容容、聲畫并茂茂的綜合藝術(shù)術(shù)，電視廣告告聲、像、色色兼?zhèn)?，受眾眾可以聽、視視、讀并舉。。電視廣告集集語言、音樂樂、圖像、動(dòng)動(dòng)作于一體，，形象逼真，，生動(dòng)有趣，，最易激發(fā)觀觀眾的收視興興趣，也最富富感染力，能能給人留下較較深的印象，，并有較強(qiáng)的的說服力和親親和力。大量量調(diào)查資料證證明：在報(bào)紙紙、雜志、廣廣播、電視四四大傳媒中，，人們接觸最最多的是電視視。自然，受受眾最多的也也是電視廣告告。電視廣告也有有其弊端和局局限性：一是時(shí)間短促促，轉(zhuǎn)瞬即逝逝，不易記憶憶。電視廣告告時(shí)間一般有有5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒多種，多數(shù)數(shù)廣告用30秒時(shí)間播出，，一分鐘以上上的較少，長(zhǎng)長(zhǎng)至3至5分鐘的廣告片片更是極個(gè)別別的例子。二是編導(dǎo)、制制作復(fù)雜，周周期長(zhǎng)，費(fèi)用用高。三是廣告費(fèi)價(jià)價(jià)格昂貴，不不是財(cái)力雄厚厚的大企業(yè)，，沒有財(cái)力作作電視廣告。。我國(guó)電視事業(yè)業(yè)真正發(fā)展是是從80年代開始的到1987年，中國(guó)年產(chǎn)產(chǎn)電視機(jī)達(dá)2000萬臺(tái)，社會(huì)擁擁有量達(dá)1億臺(tái)，電視觀觀眾突破6億人。截止到到1999年8月，我國(guó)已有有3000多家電視臺(tái)，，擁有3.17億臺(tái)電視機(jī)，，近11億經(jīng)常性電視視觀眾，電視視覆蓋率已達(dá)達(dá)90％以上，成為為世界上首屈屈一指的電視視大國(guó)。我國(guó)電視廣告告迅猛發(fā)展起起始于90年代1991年，我國(guó)電視視廣告額超過過10億元人民幣大大關(guān)，占全國(guó)國(guó)全年廣告營(yíng)營(yíng)業(yè)總額28.5％，雄居四大大傳媒的榜首首。1992年，電視廣告告額又比上年年翻了一番，，達(dá)20.547億元，占廣告告業(yè)營(yíng)業(yè)總額額的30.3％，仍居居榜首。。1993年、1994年讓位于于報(bào)紙，，退居第第二（1993年報(bào)紙廣廣告額37.71億元，電電視29.43億元；1994年報(bào)紙為為50.54億元，電電視44.76億元）。。1995年、1996年的電視視廣告營(yíng)營(yíng)業(yè)額又又居于四四大傳媒媒之首。。1996年，電視視廣告營(yíng)營(yíng)業(yè)額達(dá)達(dá)90.7894億元（報(bào)報(bào)紙則為為77.6891億元），，其中，，中央電電視臺(tái)就就占去32億元。當(dāng)當(dāng)年全國(guó)國(guó)有電視視臺(tái)2625家，電視視廣告從從業(yè)人員員達(dá)22955人。進(jìn)入入新世紀(jì)紀(jì)，中國(guó)國(guó)電視廣廣告在四四大傳媒媒中的““龍頭老老大”的的地位更更加穩(wěn)固固。中國(guó)電視視廣告在在二十多多年的發(fā)發(fā)展中主主要呈現(xiàn)現(xiàn)出以下下特征：：①、情境式式廣告多多②、明星廣廣告多③、越來越越重視廣廣告文案案1994年11月2日，中央央電視臺(tái)臺(tái)第一次次舉行黃黃金時(shí)段段廣告招招標(biāo)會(huì)，，當(dāng)時(shí)中中國(guó)最有有經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力的企企業(yè)全部部到場(chǎng)，，中國(guó)最最具實(shí)力力的廣告告公司也也都參加加，群雄雄并起爭(zhēng)爭(zhēng)奪中央央電視臺(tái)臺(tái)的黃金金廣告時(shí)時(shí)段。這這在中國(guó)國(guó)廣告史史上是前前所未有有的。2、報(bào)紙廣廣告我國(guó)當(dāng)代代的報(bào)紙紙廣告業(yè)業(yè)，在1979年以前的的30年中，發(fā)發(fā)展緩慢慢、停滯滯，以至至逐年遞遞減。十一屆三三中全會(huì)會(huì)以后，，我國(guó)報(bào)報(bào)紙廣告告進(jìn)入一一個(gè)新的的歷史時(shí)時(shí)期，1979年春，《天津日?qǐng)?bào)報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)報(bào)》、《文匯報(bào)》首先恢復(fù)復(fù)刊登商商業(yè)廣告告80年代起，，我國(guó)報(bào)報(bào)紙廣告告迅猛發(fā)發(fā)展1985年，我國(guó)國(guó)報(bào)紙廣廣告營(yíng)業(yè)業(yè)額占全全國(guó)廣告告營(yíng)業(yè)額額的36.3%，位居首首位；2007年，全年年報(bào)紙營(yíng)營(yíng)業(yè)額達(dá)達(dá)322.2億元，占占全國(guó)廣廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)額的18.5%報(bào)紙的優(yōu)優(yōu)勢(shì)是讀讀者眾多多，影響響力大；；報(bào)紙?zhí)焯焯斐霭?，，可以幫幫廣告主主迅速推推出新產(chǎn)產(chǎn)品；報(bào)紙廣告告表現(xiàn)力力強(qiáng)，特特別是對(duì)對(duì)新產(chǎn)品品的介紹紹，可以以圖文并并茂作詳詳細(xì)介紹紹，能使使消費(fèi)者者充分地地了解有有關(guān)新產(chǎn)產(chǎn)品的性性能及使使用方法法等方面面的知識(shí)識(shí)。報(bào)紙的分分類廣告告是其重重要特色色，報(bào)紙紙分類廣廣告一般般篇幅很很大，但但每條所所占篇幅幅卻極小小，涉及及面寬、、信息量量大、讀讀者廣泛泛，是報(bào)報(bào)紙廣告告中最大大的一類類，報(bào)紙紙常常用用整版的的篇幅來來刊登分分類廣告告。報(bào)紙媒介介的發(fā)展展特色：：1、報(bào)紙數(shù)數(shù)量不斷斷增加2、新的報(bào)報(bào)紙類型型不斷出出現(xiàn)3、報(bào)紙版版面不斷斷增加4、手機(jī)報(bào)報(bào)蓬勃發(fā)發(fā)展2004年7月18日，北京京好易時(shí)時(shí)空公司司和中國(guó)國(guó)婦女報(bào)報(bào)推出全全國(guó)第一一家手機(jī)機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女女報(bào).彩信版》；2005年4月5日，浙江江日?qǐng)?bào)報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)團(tuán)、浙江江移動(dòng)通通信有限限公司和和浙江在在線新聞聞網(wǎng)聯(lián)手手啟動(dòng)國(guó)國(guó)內(nèi)首張張省級(jí)手手機(jī)報(bào)——浙江手機(jī)機(jī)報(bào)；2007年中共中中央機(jī)關(guān)關(guān)報(bào)《人民日?qǐng)?bào)報(bào)》相繼與中中國(guó)移動(dòng)動(dòng)和中國(guó)國(guó)聯(lián)通合合作，推推出手機(jī)機(jī)報(bào)。3、廣播廣廣告90年代以來來，廣播播界改革革的力度度加大，，各種專專業(yè)臺(tái)紛紛紛出現(xiàn)現(xiàn)，節(jié)目目也更加加豐富多多彩，廣廣播廣告告媒介仍仍有其不不能替代代的特殊殊作用。?！拔母铩敝兄校瑥V播播廣告基基本上消消失。1979年3月5日，上海海人民廣廣播電臺(tái)臺(tái)率先播播出第一一條商業(yè)業(yè)廣告——“春蕾藥性性發(fā)乳””廣告。。1979年12月間，中中央人民民廣播電電臺(tái)也開開始播出出商品廣廣告。1980年1月，中央央人民廣廣播電臺(tái)臺(tái)正式開開辦《廣告書目目》專欄，其其他各地地電臺(tái)也也都先后后開設(shè)廣廣告節(jié)目目。90年代以來來，廣播播界改革革的力度度加大，，各種專專業(yè)臺(tái)紛紛紛出現(xiàn)現(xiàn)，節(jié)目目也更加加豐富多多彩，廣廣播廣告告媒介仍仍有其不不能替代代的特殊殊作用。。到1995年，我國(guó)國(guó)廣播廣廣告營(yíng)業(yè)業(yè)額達(dá)7.3769億元人民民幣。1998年，廣播播廣告營(yíng)營(yíng)業(yè)額為為13.3億多元人人民幣，，占全國(guó)國(guó)總營(yíng)業(yè)業(yè)額的2.5%。廣播廣告告是通過過語言、、音樂及及音響效效果來傳傳遞產(chǎn)品品及勞務(wù)務(wù)信息的的一種廣廣告形式式。廣播廣告告媒體的的優(yōu)勢(shì)是是：覆蓋面廣廣，普及及率高。。無線電電波在空空中傳播播，不受受地域、、政區(qū)的的影響，，只要有有收音機(jī)機(jī)，就可可隨時(shí)收收聽到無無線電廣廣播；收音機(jī)價(jià)價(jià)格便宜宜、低廉廉，一般般人都買買得起，，攜帶方方便，隨隨身性強(qiáng)強(qiáng)，可以以走到哪哪兒聽到到哪兒，，非常方方便，這這是電視視難以達(dá)達(dá)到的廣播廣告告制作簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，成成本低廉廉，在四四大媒體體中，廣廣播廣告告的成本本最為低低廉。廣播也的的短處：：信息消失失快，不不易保存存；聽眾不易易主動(dòng)接接受信息息等。4、雜志廣廣告在我國(guó)電電視、報(bào)報(bào)紙、廣廣播、雜雜志四大大媒體中中，雜志志廣告所所占份額額最少。。到1996年，我國(guó)國(guó)共有雜雜志3825家，全年年雜志廣廣告營(yíng)業(yè)業(yè)額為5.6096億元，僅僅占全國(guó)國(guó)廣告營(yíng)營(yíng)業(yè)總額額的1.3%左右，據(jù)國(guó)家新新聞出版版署報(bào)刊刊司的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，1995年第一季季度發(fā)行行量超過過一百萬萬份的雜雜志有21種，其中中發(fā)行量量居首位位的是《半月談》雜志，達(dá)達(dá)500萬份，被被譽(yù)為““中國(guó)第第一刊””，其次次是《讀者》文摘雜志志，發(fā)行行量達(dá)350萬份。1998年，雜志志廣告營(yíng)營(yíng)業(yè)額7.1328億元，仍仍然占全全國(guó)廣告告營(yíng)業(yè)總總額的1.3％。2007年雜志廣廣告收入入為26.46億元，占占廣告總總經(jīng)營(yíng)額額的1.5%。雜志廣告告特色：：雜志的信信息性比比報(bào)紙深深入，尤尤其是單單幅廣告告的信息息量較大大。雜志適合合刊登那那些對(duì)時(shí)時(shí)效性要要求不太太嚴(yán)格，，但在信信息量上上要求大大一些的的廣告；；適合于于那些對(duì)對(duì)商品及及服務(wù)做做詳細(xì)說說明的全全頁廣告告。雜志的廣廣告主要要包括封封面廣告告、內(nèi)封封廣告及及插頁廣廣告，大大多是全全頁或半半頁的。。雜志廣廣告的用用紙都比比較講究究，在印印刷上也也比報(bào)紙紙廣告精精美得多多，尤其其是其彩彩色廣告告，色彩彩鮮明逼逼真，容容易引人人注目，，可以最最大限度度地發(fā)揮揮彩頁的的效果，，從而激激發(fā)讀者者的購(gòu)買買欲求。。雜志印制制精美，，內(nèi)容豐豐富深刻刻，一份份雜志可可反復(fù)觀觀看、閱閱讀，也也可供多多人傳閱閱，接觸觸面大，，重讀率率高，使使讀者有有充分時(shí)時(shí)間對(duì)廣廣告內(nèi)容容作仔細(xì)細(xì)研究，，進(jìn)一步步加深印印象。另外，有有些專業(yè)業(yè)性雜志志，其讀讀者群雖雖沒有報(bào)報(bào)紙那樣樣廣泛，，但由于于專業(yè)性性強(qiáng)，對(duì)對(duì)于廣告告主選擇擇特定的的廣告對(duì)對(duì)象非常常有利，，比如從從事某一一專業(yè)的的人就會(huì)會(huì)訂與其其專業(yè)相相關(guān)的專專業(yè)雜志志來閱讀讀，并容容易接收收專業(yè)雜雜志上刊刊登的廣廣告，這這樣就有有利于廣廣告主推推銷商品品或出賣賣勞務(wù)。。5、新媒體體廣告新生代市市場(chǎng)監(jiān)測(cè)測(cè)機(jī)構(gòu)李李子雯關(guān)關(guān)于新媒媒體的探探討：（1）清華大大學(xué)熊澄澄宇教授授的一句句話，對(duì)對(duì)新媒體體進(jìn)行簡(jiǎn)簡(jiǎn)單描述述：“所所謂新媒媒體，是是相對(duì)于于傳統(tǒng)媒媒體而言言的，新新媒體是是一個(gè)不不斷變化化的概念念。今天天我們所所說的新新媒體通通常是指指在計(jì)算算機(jī)信息息處理技技術(shù)基礎(chǔ)礎(chǔ)之上出出現(xiàn)和影影響的媒媒體形態(tài)態(tài)，是指指以前沒沒有出現(xiàn)現(xiàn)的、是是受計(jì)算算機(jī)信息息技術(shù)影影響而產(chǎn)產(chǎn)生變化化的”、、“新新媒體是是一個(gè)發(fā)發(fā)展的概概念，它它永遠(yuǎn)不不會(huì)終結(jié)結(jié)在某個(gè)個(gè)固定的的媒體形形態(tài)上””。（2）哪些媒媒體才能能算是““新媒體體”呢？？根據(jù)媒媒體的載載體不同同，將““新媒體體”劃分分為以下下幾類：：一、交通通類新媒媒體：公公交車車車載電視視、出租租車車載載電視、、地鐵車車載電視視、私家家車車載載電視、、列車車車載電視視、飛機(jī)機(jī)機(jī)載電電視/機(jī)場(chǎng)電視視二、建筑筑類新媒媒體：樓樓宇（寫寫字樓/居民區(qū)/銀行/醫(yī)院/酒店等））電視、、電影院院映前銀銀幕廣告告三、通訊訊類新媒媒體：手手機(jī)電視視、IPTV、手機(jī)短短信四、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)類新媒媒體：博博客、播播客等3、雖然““新媒體體”是相相對(duì)的，，是不斷斷變化的的，但萬萬變不離離其宗，，當(dāng)“新新媒體””遭遇傳傳統(tǒng)媒體體時(shí)，其其媒體推推廣人員員只要能能準(zhǔn)確的的向廣告告主說明明并有力力的證明明：“我我是誰、、我裹挾挾了多少少受眾；；他們是是怎樣的的一個(gè)群群體、是是否與廣廣告訴求求對(duì)象匹匹配；他他們是否否接受我我，對(duì)我我的認(rèn)知知度、喜喜好度如如何；他他們持怎怎樣的消消費(fèi)及廣廣告態(tài)度度、我能能否介入入到他們們的生活活，從而而影響他他們的消消費(fèi)”4、媒體無無論新舊舊，其媒媒體價(jià)值值最終都都需通過過“人（（消費(fèi)者者/目標(biāo)受眾眾）”來來體現(xiàn)。。誰能找找準(zhǔn)目標(biāo)標(biāo)受眾，，透徹地地了解、、嫻熟地地把握他他們的心心理，從從而用其其愿意接接受的方方式、習(xí)習(xí)慣獲取取信息的的渠道，，在正確確的時(shí)間間和地點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行媒媒介宣傳傳和推廣廣，誰就就能夠贏贏得更多多的受眾眾、更精精準(zhǔn)的對(duì)對(duì)其生活活及消費(fèi)費(fèi)產(chǎn)生影影響，從從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)媒體的的價(jià)值，，而這也也正是廣廣告主所所迫切期期待的。。第三節(jié)廣廣告公公司的發(fā)發(fā)展第三節(jié)廣廣告公公司的發(fā)發(fā)展中國(guó)內(nèi)地地廣告職職業(yè)簡(jiǎn)史史“如果我能能夠重新新選擇生生活，可可能首先先考慮廣廣告作為為我的終終身職業(yè)業(yè)，因?yàn)闉樗軐⒄嬲牡南胂罅αεc對(duì)心心理學(xué)的的深入研研究結(jié)合合在一起起?！薄鲓W多·羅斯?，F(xiàn)代意義上上的廣告起起始于鴉片片戰(zhàn)爭(zhēng)前后后的西報(bào)，，我國(guó)廣告告職業(yè)的發(fā)發(fā)展已有百百余年歷史史。廣義的廣告告職業(yè)范圍圍涉及廣告告主和媒介介的廣告部部門、廣告告公司狹義的廣告告職業(yè)主要要指廣告公公司一、廣告職職業(yè)的古代代回顧古代廣告的的形式和制制作基本比比較簡(jiǎn)單，，可由商品品生產(chǎn)者和和銷售者自自行制作完完成。二、萌芽——廣告職業(yè)的的形成時(shí)期期（鴉片戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)前后-1918年）1、廣告研究究活動(dòng)的開開始——北京大學(xué)新新聞學(xué)研究究會(huì)成立2、早期專業(yè)業(yè)廣告公司司——美國(guó)克勞廣廣告公司成成立（1918）3、國(guó)內(nèi)廣告告業(yè)的萌芽芽過程（1）賣報(bào)人掮掮客角色的的明晰化。。（2）報(bào)館廣告告部門的成成立和正式式雇員的出出現(xiàn)（3）廣告設(shè)計(jì)計(jì)師的職業(yè)業(yè)化三、雛形——廣告職業(yè)的的初步專業(yè)業(yè)化時(shí)期（（1918-1949）傳統(tǒng)的廣告告形式與先先進(jìn)的廣告告形式并存存1、全日制職職業(yè)的形成成與職業(yè)層層級(jí)的雛形形（1）媒介及媒媒介掮客型型廣告公司司北京第一家家廣告社——楊本賢廣告告社其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)務(wù)是為在京京的各類報(bào)報(bào)刊招攬廣廣告.（2）專營(yíng)廣告告制作業(yè)務(wù)務(wù)的廣告社社上海榮昌祥祥（3）專業(yè)廣告告公司①形成階段：：以外商廣廣告公司為為代表外國(guó)人在上上海開設(shè)廣廣告公司，，較早的是是法商法興興印書館開開設(shè)的廣告告部，經(jīng)營(yíng)營(yíng)路牌廣告告，還曾用用廣告船行行駛于內(nèi)河河。民國(guó)4年（1915年），意大大利人貝美美創(chuàng)設(shè)廣告告社，經(jīng)營(yíng)營(yíng)戶外廣告告。民國(guó)7年前后，新新聞?dòng)浾叱龀錾淼拿绹?guó)國(guó)人克勞創(chuàng)創(chuàng)辦克勞廣廣告公司，，經(jīng)營(yíng)路牌牌和報(bào)紙廣廣告。民國(guó)10年前后，英英商美靈登登廣告公司司成立，也也主要經(jīng)營(yíng)營(yíng)路牌和報(bào)報(bào)紙廣告，，還承包上上海電話公公司的電話話號(hào)簿廣告告和電車、、公共汽車車廣告。②初步發(fā)展階階段：以本本土廣告公公司為代表表1926年，華商廣廣告公司成成立；1930年，聯(lián)合廣廣告公司成成立2、專業(yè)教學(xué)學(xué)研究和學(xué)學(xué)科體系的的初步發(fā)展展（1）1920-1925年間，上海海圣約翰大大學(xué)、廈門門大學(xué)、北北京平民大大學(xué)、北京京國(guó)際大學(xué)學(xué)、燕京大大學(xué)和上海海南方大學(xué)學(xué)報(bào)學(xué)習(xí)相相繼開設(shè)廣廣告學(xué)課程程。（2）上海商務(wù)務(wù)印書館培培養(yǎng)了不少少?gòu)V告畫家家，為工商商美術(shù)設(shè)計(jì)計(jì)的發(fā)展起起了不小的的作用3、廣告行業(yè)業(yè)組織1919年“中國(guó)廣廣告公會(huì)””1927年中華廣告告公會(huì)四、廣告職職業(yè)在新中中國(guó)成立以以后的曲折折發(fā)展（1949-至今）1、廣告職業(yè)業(yè)的調(diào)整、、消失與恢恢復(fù)時(shí)期（（1949-1978）2、廣告職業(yè)業(yè)的大發(fā)展展時(shí)期（1979年以后）（1）1979-1991，本土廣告告公司的初初級(jí)發(fā)展階階段特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)濟(jì)成分單一一；營(yíng)業(yè)額額年增長(zhǎng)率率快速增高高（1）1992-2001，中國(guó)本土土廣告業(yè)快快速發(fā)展的的第二階段段特點(diǎn)：所有有制結(jié)構(gòu)多多樣化；營(yíng)營(yíng)業(yè)額年增增長(zhǎng)率保持持快速提升升，但增幅幅有所下降降，經(jīng)營(yíng)基基數(shù)變大。。（3）2001至今，中國(guó)國(guó)本土廣告告業(yè)平穩(wěn)發(fā)發(fā)展2001年11月12日，中國(guó)加加入WTO；2003年12月10日以后，中中國(guó)合資公公司將允許許外資控股股；2005年12月10日以后將允允許建立獨(dú)獨(dú)資的外企企廣告公司司，中國(guó)本本土廣告公公司將在全全球廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的新新時(shí)空坐標(biāo)標(biāo)軸里求得得生存和發(fā)發(fā)展。2006年11月20日，國(guó)際廣廣告創(chuàng)意熱熱點(diǎn)BBH（百比赫））廣告公司司在上海成成立中國(guó)公公司，是首首家以獨(dú)資資方式進(jìn)入入中國(guó)的實(shí)實(shí)力派4A公司。低起點(diǎn)，高高速度；小小規(guī)模，大大數(shù)量；弱弱公司，強(qiáng)強(qiáng)媒體——本土廣告公公司具體情情況（1）職業(yè)門類類的形成①按所有制體體系來分②按服務(wù)功能能和經(jīng)營(yíng)范范圍劃分1986年，廣東省省廣告公司司率先在中中國(guó)廣告界界開展了市市場(chǎng)調(diào)查為為基礎(chǔ)，以以策劃為主主導(dǎo)，以創(chuàng)創(chuàng)意為中心心，以媒介介實(shí)施為主主要手段的的全面代理理業(yè)務(wù)，獲獲得了良好好的效益。。舊有分工機(jī)機(jī)制（以設(shè)設(shè)計(jì)制作為為主的業(yè)務(wù)務(wù)內(nèi)容的分分工）現(xiàn)代專業(yè)分分工機(jī)制（（全面服務(wù)務(wù)體系下按按業(yè)務(wù)流程程環(huán)節(jié)進(jìn)行行分工）廣告公司的的職業(yè)體系系經(jīng)歷了分分工機(jī)制的的轉(zhuǎn)變。（2）職業(yè)序列列的形成初級(jí)資資深/高級(jí)1987年，電揚(yáng)作作為中國(guó)內(nèi)內(nèi)地第一家家合資廣告告公司成立立，帶來了了規(guī)范化的的職業(yè)層級(jí)級(jí)得以引進(jìn)進(jìn)。AE制的引進(jìn)創(chuàng)意制作部部門：創(chuàng)意總監(jiān)(artdirector)助理客戶主主管（AAE）客戶主管（AE）客戶經(jīng)理（AM）客戶總監(jiān)（AD）客戶群總監(jiān)監(jiān)（GAD）文案（copywriter)美術(shù)人員（（art）媒介部門：：媒介總監(jiān)（mediadirector)媒介計(jì)劃（（mediaplanning)媒介購(gòu)買（（mediabuying)近年AP制在海外的的興起，也也使得這一一新的職業(yè)業(yè)門類落戶戶中國(guó)內(nèi)地地。AP即AccountPlanning，又稱業(yè)務(wù)務(wù)策劃，其其功能是為為了連接品品牌與消費(fèi)費(fèi)者，將廣廣告活動(dòng)置置身于消費(fèi)費(fèi)者的視線線之中。AP諳熟消費(fèi)者者心理，代代表消費(fèi)者者發(fā)言，提提出消費(fèi)者者觀點(diǎn)，被被稱為“消消費(fèi)者代言言人”。加入WTO后我國(guó)廣告告業(yè)的機(jī)遇遇與挑戰(zhàn)一、機(jī)遇1、國(guó)內(nèi)廣告告市場(chǎng)容量量擴(kuò)大；2、廣告行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇??；3、促進(jìn)我國(guó)國(guó)廣告管理理規(guī)范化；；4、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)機(jī)會(huì)增多多；5、由粗放型型向集約型型轉(zhuǎn)變，增增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力二、挑戰(zhàn)1、觀念上的的差距2、規(guī)模和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的差差距3、運(yùn)作上的的差距三、建立我我國(guó)廣告公公司的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、建立多元元經(jīng)營(yíng)和區(qū)區(qū)域化擴(kuò)張張；2、通過資本本重組構(gòu)建建集團(tuán)化廣廣告公司；；3、逐步推行行代理制，，完善代理理機(jī)制；4、加強(qiáng)我國(guó)廣廣告公司與媒媒介的聯(lián)合；；5、確立關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷觀念，建建立客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫；6、中小公司面面臨更加激烈烈的競(jìng)爭(zhēng)，趨趨向市場(chǎng)細(xì)化化，走專業(yè)化化道路。第四節(jié)廣告告管理法規(guī)的的發(fā)展一、廣告管理理法規(guī)體系的的基本形成1、背景2、廣告管理的的層次和體系系：（1）行政法規(guī)層層面：管理部門：各級(jí)工商行政政管理部門（（縣級(jí)以上人人民政府）；；相關(guān)司法、、執(zhí)法部門管理依據(jù)：各各類關(guān)于廣告告的法律、法法規(guī)、規(guī)章、、條例等行業(yè)的繁榮帶帶來行業(yè)及其其對(duì)象權(quán)利與與義務(wù)的訴求求（2）行業(yè)自律層層面：管理部門：各各類型、各層層次的行業(yè)組組織管理依據(jù)：成成文或不成文文的行業(yè)規(guī)范范、職業(yè)道德德等（3）社會(huì)監(jiān)督層層面：管理主體：媒媒體及其代表表的社會(huì)大眾眾、非廣告領(lǐng)領(lǐng)域的民間組組織等。管理依據(jù)：輿輿論、社會(huì)正正義、道德良良知等3、我國(guó)目前的的廣告管理行行政法規(guī)體系系（1）具有歷史里里程碑意義的的幾個(gè)法規(guī)：：①1982年2月6日，頒布第一一部全國(guó)性、、綜合性的廣廣告管理法規(guī)規(guī)，《廣告管理暫行行條例》標(biāo)志著我國(guó)廣廣告管理工作作進(jìn)入新的歷歷史時(shí)期。規(guī)定由國(guó)家和和地方各級(jí)工工商行政管理理部門負(fù)責(zé)管管理全國(guó)廣告告工商行政管理理總局在《條例》基礎(chǔ)上制定了了《廣告管理暫行行條例實(shí)施細(xì)細(xì)則》，對(duì)《暫行條例》規(guī)定的內(nèi)容作作了詳細(xì)、具具體的規(guī)定。。國(guó)家工商行政政管理局單獨(dú)獨(dú)或會(huì)同國(guó)務(wù)務(wù)院有關(guān)部門門先后制定了了十幾個(gè)單行行廣告管理規(guī)規(guī)章，分別就就煙酒、藥品品、食品、文文化、教育、、衛(wèi)生、社會(huì)會(huì)贊助等廣告告問題作出專專門規(guī)定②1987年10月26日，《廣告管理?xiàng)l例例》正式頒布。標(biāo)標(biāo)志著廣告管管理法規(guī)的進(jìn)進(jìn)一步健全和和完善。它不不僅為廣告管管理提供了更更為全面、具具體的法律依依據(jù)，而且用用法規(guī)的形式式把廣告宣傳傳和廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)的行為規(guī)范范確立下來，，為廣告的健健康發(fā)展提供供了保障。③1994年10月27日，《廣告法》正式頒布，是是第一部綜合合的、具有最最高效力的廣廣告法律背景：1992年黨的十四大大（經(jīng)濟(jì)體制制改革總目標(biāo)標(biāo)）；國(guó)務(wù)院院《關(guān)于加快發(fā)展展第三產(chǎn)業(yè)的的決定》，就廣告業(yè)發(fā)發(fā)展的兩項(xiàng)大大事作出規(guī)劃劃和安排（《廣告法》的調(diào)研論證起起草；制定廣廣告第一部發(fā)發(fā)展規(guī)劃綱要要）；1993年3月，《全國(guó)第三產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展規(guī)劃基基本思路》，廣告業(yè)與信息息咨詢服務(wù)業(yè)業(yè)并列為六個(gè)個(gè)重要發(fā)展的的行業(yè)領(lǐng)域，，明確提出廣廣告業(yè)是知識(shí)識(shí)技術(shù)密集型型產(chǎn)業(yè)，并規(guī)規(guī)定了廣告業(yè)業(yè)今后發(fā)展的的目標(biāo)和任務(wù)務(wù)；1993年7月，國(guó)家工商商局和國(guó)際計(jì)計(jì)委發(fā)布《關(guān)于加快廣告告業(yè)發(fā)展的規(guī)規(guī)劃綱要》，明確規(guī)定：廣告業(yè)屬于于知識(shí)密集、、技術(shù)密集、、人才密集的的高新技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，是第三三產(chǎn)業(yè)的重要要組成部分。（2）目前，我國(guó)國(guó)已基本形成成一套比較系系統(tǒng)、完備的的以廣告法為為核心的廣告告監(jiān)督管理法法規(guī)體系，使使我國(guó)的廣告告法規(guī)管理體體系進(jìn)入一個(gè)個(gè)新的階段，，初步擁有了了強(qiáng)有力的法法律依據(jù)。①按性質(zhì)分，法法律、法規(guī)、、規(guī)章、地方方性法規(guī)、地地方性規(guī)章等等各個(gè)層次均均有相應(yīng)法規(guī)規(guī)。②按內(nèi)容分，廣廣告行業(yè)涉及及的各個(gè)領(lǐng)域域均有一定數(shù)數(shù)量的管理法法規(guī)，全面調(diào)調(diào)控行業(yè)發(fā)展展：一般（綜合））廣告管理：：《中華人民共和和國(guó)廣告法》；《廣告管理?xiàng)l例例》；《國(guó)家工商行政政管理總局關(guān)關(guān)于規(guī)范和加加強(qiáng)廣告監(jiān)測(cè)測(cè)工作的指導(dǎo)導(dǎo)意見》廣告內(nèi)容管理理：《廣告語言文字字管理暫行規(guī)規(guī)定》；《國(guó)家工商行政政管理局關(guān)于于認(rèn)定廣告內(nèi)內(nèi)容真實(shí)性有有關(guān)問題的函函》廣告經(jīng)營(yíng)管理理《綜合性廣告企企業(yè)資質(zhì)等級(jí)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》；《廣告經(jīng)營(yíng)許可可證管理辦法法》違法廣告的查查處《國(guó)家工商行政政管理局關(guān)于于嚴(yán)厲打擊虛虛假違法廣告告的通知》此外，關(guān)于廣廣播電視廣告告、印刷品廣廣告、網(wǎng)絡(luò)與與聲訊服務(wù)廣廣告、戶外廣廣告、醫(yī)療、、醫(yī)療器械、、藥品廣告、、食品、煙草草、酒類、化化妝品、房地地產(chǎn)、辦學(xué)招招生、公益等等多個(gè)領(lǐng)域均均有相應(yīng)法規(guī)規(guī)，基本覆蓋蓋廣告行業(yè)涉涉及的各方面面。二、廣告代理理制的發(fā)展1、相關(guān)史實(shí)1993年7月，國(guó)家工商商局發(fā)布《關(guān)于在部分城城市進(jìn)行廣告告代理制和廣廣告發(fā)布前審審查試點(diǎn)工作作的意見》，決定從1993年下半年起在在全國(guó)開展廣廣告代理制試試點(diǎn)。1997年3月，我國(guó)頒布布《廣告服務(wù)收費(fèi)費(fèi)管理暫行辦辦法》，規(guī)定廣告代代理費(fèi)為廣告告費(fèi)的15%。廣告代理制是是指在廣告活活動(dòng)中，廣告告主、廣告公公司、廣告媒媒介之間明確確分工，廣告告主委托廣告告公司制定和和實(shí)施廣告宣宣傳計(jì)劃，廣廣告媒介通過過廣告公司尋尋求廣告客戶戶的一種運(yùn)行行機(jī)制。廣告代理制在在我國(guó)實(shí)行的的最初目的主主要有三個(gè)：：第一，借外部部壓力推動(dòng)我我國(guó)廣告公司司的發(fā)展。從我國(guó)當(dāng)時(shí)的的廣告狀況來來看，廣告公公司處于行業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)中的薄薄弱環(huán)節(jié)，在在廣告運(yùn)作中中還未能充分分發(fā)揮其應(yīng)有有的作用?！啊皬V告代理制制賦予廣告公公司的并非全全是機(jī)遇與收收益，更重要要的是責(zé)任，，它迫使廣告告公司加速經(jīng)經(jīng)營(yíng)體制的調(diào)調(diào)整和改革，，盡快完善自自己的代理能能力，從而有有效地推動(dòng)廣廣告公司素質(zhì)質(zhì)的提高?！薄钡诙?，規(guī)范廣廣告媒介的市市場(chǎng)行為，促促進(jìn)合理的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由于我國(guó)體制制上的優(yōu)勢(shì)，，媒介在廣告告活動(dòng)中長(zhǎng)期期統(tǒng)治廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)的承攬權(quán)權(quán)和發(fā)布權(quán)，，實(shí)施壟斷價(jià)價(jià)格。然而從從國(guó)際廣告發(fā)發(fā)展歷程來看看，廣告媒介介的壟斷價(jià)格格是阻礙通過過價(jià)值規(guī)律、、供求規(guī)律和和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律形形成價(jià)格的市市場(chǎng)機(jī)制，導(dǎo)導(dǎo)致市場(chǎng)混亂亂的主要因素素。因此釋放放媒介資源、、打破媒介壟壟斷格局是規(guī)規(guī)范市場(chǎng)秩序序的關(guān)鍵。第三，健全廣廣告市場(chǎng)機(jī)制制，逐步與國(guó)國(guó)際接軌。盡管代理制在在國(guó)外的廣告告發(fā)展過程中中都具有明顯顯的弊端，但但是作為一個(gè)個(gè)國(guó)際通行的的廣告制度，，廣告代理制制具有積極的的借鑒意義。。一方面，它它既可以促進(jìn)進(jìn)媒介、廣告告公司、企業(yè)業(yè)之間的合理理分工，消除除廣告無整體體計(jì)劃、效益益欠佳的種種種弊端，有利利于廣告業(yè)的的健康發(fā)展，，也有利于廣廣告監(jiān)督管理理機(jī)關(guān)對(duì)廣告告活動(dòng)的管理理。另一方面面，也是我國(guó)國(guó)廣告業(yè)與國(guó)國(guó)際接軌的重重要通道。廣告代理制的的關(guān)鍵：把媒媒介承攬和發(fā)發(fā)布分開，鼓鼓勵(lì)和推動(dòng)廣廣告公司作為為中立的專業(yè)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)實(shí)行第三方獨(dú)獨(dú)家代理。廣告代理制的的特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部部合理分工，，各行其是，，各司其職，，互相合作，，共同發(fā)展。。廣告公司通通過為廣告主主和媒介提供供雙重服務(wù)，，發(fā)揮橋梁作作用。中國(guó)廣告業(yè)推推行代理制始始終具有很強(qiáng)強(qiáng)的政府色彩彩。廣告公司廣告主廣告媒介2、具體措施有有以下幾點(diǎn)：：（1）試點(diǎn)媒介的的范圍（2）對(duì)廣告客戶戶的要求（3）對(duì)試點(diǎn)地區(qū)區(qū)報(bào)社、廣播播電臺(tái)、電視視臺(tái)的要求（4）對(duì)廣告公司司的要求（5）媒介單位成成立廣告公司司的問題（6）廣告代理費(fèi)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)3、廣告代理制制實(shí)施的基礎(chǔ)礎(chǔ)和意義：（1）廣告公司：：為廣告公司的的發(fā)展創(chuàng)造了了有利的市場(chǎng)場(chǎng)條件和強(qiáng)大大的推動(dòng)力。?？梢垣@得客戶戶來源和媒介介資源的保障障。機(jī)遇與收益伴伴隨的是責(zé)任任，這促使廣廣告公司必須須加快自身的的發(fā)展（2）廣告主：可以獲得更加加專業(yè)的廣告告營(yíng)銷服務(wù)減少不必要的的廣告費(fèi)用開開支（3）廣告媒介與廣告公司之之間有明確專專業(yè)化分工，，有助于媒介介搞好本質(zhì)工工作，提高媒媒介的整體發(fā)發(fā)展水平；廣告資金渠道道更暢通，責(zé)責(zé)任更明確廣告公司提供供的高水平的的廣告作品有有利于媒體自自身形象的提提高客服亂拉廣告告的歪風(fēng)，堵堵住有償新聞聞的渠道，維維護(hù)媒介的公公信力。（4）有利利于廣廣告業(yè)業(yè)與國(guó)國(guó)際廣廣告業(yè)業(yè)的融融合（5）有利利于廣廣告監(jiān)監(jiān)督管管理機(jī)機(jī)關(guān)對(duì)對(duì)廣告告活動(dòng)動(dòng)的管管理。。4、廣告告代理理制發(fā)發(fā)展中中的幾幾個(gè)問問題（1）傭金金問題題（2）廣告告公司司的分分化（3）廣告告公司司的業(yè)業(yè)務(wù)沖沖突問問題（4）媒介介和廣廣告主主對(duì)廣廣告代代理制制的影影響客戶對(duì)對(duì)自身身利益益的維維護(hù)多重代代理商業(yè)秘秘密；；零代代理強(qiáng)勢(shì)地地位導(dǎo)導(dǎo)致對(duì)對(duì)廣告告公司司的規(guī)規(guī)避（5）政策策法規(guī)規(guī)與監(jiān)監(jiān)管的的缺失失三、廣廣告行行業(yè)自自律1、相關(guān)關(guān)自律律規(guī)則則2、主要要行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)（1）帶有有管理理色彩彩的行行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)1981年8月21日中中國(guó)對(duì)對(duì)外貿(mào)貿(mào)易廣廣告協(xié)協(xié)會(huì)正正式成成立1983年12月27日中中國(guó)廣廣告協(xié)協(xié)會(huì)成成立（2）更具具民間間色彩彩的4A組織及及其他他1996年11月1日廣廣州4A廣州市市廣告告行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)綜合合性廣廣告代代理公公司委委員會(huì)會(huì)，國(guó)國(guó)內(nèi)最最早成成立的的4A組織該協(xié)會(huì)會(huì)由廣廣州市市廣告告行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)的高高端會(huì)會(huì)員組組成，，是廣廣州綜綜合性性廣告告代理理公司司（包包括國(guó)國(guó)有、、民營(yíng)營(yíng)、合合資及及外資資等））以及及相關(guān)關(guān)研究究機(jī)構(gòu)構(gòu)組成成的自自律性性、非非贏利利性的的專業(yè)業(yè)委員員會(huì)。。本專業(yè)業(yè)委員員會(huì)宗宗旨為為“讓讓廣告告更專專業(yè)””上海4A、北京京4A2005年12月，中中國(guó)商商務(wù)廣廣告協(xié)協(xié)會(huì)綜綜合代代理專專業(yè)委委員會(huì)會(huì)（以以下簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱中中國(guó)4A）成立立，這這家由由高端端會(huì)員員組成成的同同業(yè)組組織的的出現(xiàn)現(xiàn)，預(yù)預(yù)示著著中國(guó)國(guó)廣告告業(yè)向向國(guó)際際慣例例的廣廣告代代理制制邁進(jìn)進(jìn)了一一大步步。（3）行行業(yè)組組織的的國(guó)際際化1987年5月13日國(guó)國(guó)際際廣告告協(xié)會(huì)會(huì)中國(guó)國(guó)分會(huì)會(huì)1987年6月15日亞亞洲洲廣告告協(xié)會(huì)會(huì)聯(lián)盟盟中國(guó)國(guó)國(guó)家家委員員會(huì)在在北京京成立立1987年6月第第三世世界廣廣告大大會(huì)在在北京京舉行行1994年中中國(guó)國(guó)廣告告人開開始參參加嘎嘎納廣廣告節(jié)節(jié)活動(dòng)動(dòng)2004年中中國(guó)國(guó)北京京舉辦辦了第第39屆世界界廣告告大會(huì)會(huì)第五節(jié)節(jié)專專業(yè)教教育與與廣告告研究究1、專業(yè)業(yè)教育育（1）應(yīng)急急式的的短期期培訓(xùn)訓(xùn)和職職業(yè)教教育（2）院校校教育育1983年6月廈廈門大大學(xué)新新聞傳傳播系系成立立了中中國(guó)第第一個(gè)個(gè)廣告告學(xué)專專業(yè)1984年9月開開始正正式招招生1989年北北京京廣播播學(xué)院院新聞聞系成成立廣廣告學(xué)學(xué)專業(yè)業(yè)1990年深深圳圳大學(xué)學(xué)傳播播學(xué)系系成立立廣告告學(xué)專專業(yè)1993年北北京京廣播播學(xué)院院新聞聞系廣廣告學(xué)學(xué)專業(yè)業(yè)招收收碩士士生1995年廈廈門門大學(xué)學(xué)新聞聞傳播播系廣廣告學(xué)學(xué)專業(yè)業(yè)招收收碩士士生2、廣告告研究究活動(dòng)動(dòng)《中國(guó)廣廣告》、《國(guó)際廣廣告》、《現(xiàn)代廣廣告》等中國(guó)廣廣告業(yè)業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)處處境1、低起起點(diǎn)上上的高高速度度發(fā)展展；2、分工工體制制中媒媒介處處于中中心地地位，，與廣廣告現(xiàn)現(xiàn)代化化要求求不符符，廣廣告媒媒介有有限的的時(shí)間間與空空間，，成為為束縛縛廣告告業(yè)發(fā)發(fā)展的的瓶頸頸，媒媒介業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)擴(kuò)大過過度，，超負(fù)負(fù)荷作作業(yè)；；3、廣告告經(jīng)營(yíng)營(yíng)單位位數(shù)量量過多多，運(yùn)運(yùn)作效效率較較低，，本土土綜合合代理理公司司出現(xiàn)現(xiàn)，有有分散散化傾傾向，，低效效率運(yùn)運(yùn)作，，國(guó)際