廣東知名地產(chǎn)步行街項目營銷策劃報告

運河東文化步行街項目策劃步行街

—項目營銷策劃提案及回報—關于本文化步行街的遐想：找尋街道的悠閑！

當所有人為shoppingmall茫然的時候，為普通的商業(yè)街區(qū)疲倦激情不再燃燒的時候。市場被這一切已規(guī)定化了，沒有奇遇、沒有悠閑，更重要的是，沒有了想象！我們想的，我們要穿梭在東莞城區(qū)，尋找一種悠閑的街道，一種不同于shoppingmall式或普通商業(yè)街區(qū)式的購物休閑，一種真正從容而悠閑的、自然而然的，充滿未知的、消費中能參與體驗的、文化感濃厚街道！文化…街道…味道……目錄第一部分

市場分析…………5

一、總體分析……………6

1、總體經(jīng)濟背景看好……………6

2、城市規(guī)劃建設穩(wěn)步推進………6

3、房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)火熱…………6

4、銷售價格持續(xù)上揚……………7

5、商品房供應膨脹，市場消化壓力劇增………7

二、中心城區(qū)市場分析…………………8

1、中心城四區(qū)特征各異…………8

2、“外來”與“本土”的主要競爭地……………9

3、市場化水平日漸提高…………10

三、商業(yè)市場整體分析…………………11

四、區(qū)域市場分析………13

五、項目競爭市場分析…………………16

第二部分項目定位…………18

一、項目分析……………19

1、SWOT分析……………………19

2、SWOT小結……………………21

二、功能定位……………22

1、商業(yè)……………22

2、公寓……………32

3、住宅……………32

三、客戶定位……………34

1、商業(yè)……………34

2、公寓……………38

3、住宅……………38

四、形象定位……………40

1、總體形象………40

2、形象演繹………40

第三部分營銷統(tǒng)籌…………42

一、總體策略……………43

1、客戶策略………43

2、價格策略………43

3、推廣策略………44

二、入市時機……………44

1、商鋪……………44

2、公寓……………44

3、住宅……………44

第四部分一期營銷策略……………………45

一、一期營銷思路………46

二、階段策略……………47

1、第一階段………47

2、第二階段………48

3、第三階段………49

三、一期定價……………50

1、定價策略………50

2、價格走勢建議…………………52

四、商業(yè)經(jīng)營管理………54

五、一期推廣及渠道建議………………55

1、第一階段………56

2、第二階段………58

3、第三階段………59

第五部分公司情況介紹……………………61

一、東莞中原簡介………62

1、公司架構圖……………………62

2、業(yè)務范圍及服務內容…………63

3、工作流程………63

4、東莞中原近期服務項目………66

二、項目組主要成員及簡介……………67

三、銷售現(xiàn)場管理方案…………………68

1、現(xiàn)場管理架構…………………68

2、現(xiàn)場管理機制…………………69

3、人員及培訓……………………72

四、中原之于本項目的獨特優(yōu)勢………75第一部分：

【市場分析】數(shù)據(jù)采集來源于市場，

策劃基礎尊重于市場！

一、總體分析1、總體經(jīng)濟

背景看好2、城市規(guī)劃建

設穩(wěn)步推進3、房地產(chǎn)開發(fā)

持續(xù)火熱總體經(jīng)濟背景趨好，市場消化壓力凸現(xiàn)2004年東莞經(jīng)濟保持了速度快、物價有所上漲但可控、對外貿(mào)易和結售匯順差良好的運行態(tài)勢。2004年全市完成生產(chǎn)總值1155.3億元，增長19.6％。成為“最佳中國魅力城市”和“中國最具活力城市”，綜合實力名列全國大中城市第12位、地級市第1位。東莞市總體經(jīng)濟水平的大幅快速提高，帶動了東莞市民生活水平不斷改善，消費能力和消費需求迅速提高。對房地產(chǎn)開發(fā)而言，存在較大的潛在機會點。根據(jù)已經(jīng)獲得廣東省人民政府批準的《東莞市城市總體規(guī)劃（2000－2015）》顯示，該規(guī)劃將城市規(guī)劃區(qū)確定為市域現(xiàn)狀4區(qū)28鎮(zhèn)，總面積2,465平方公里；城區(qū)總體規(guī)劃范圍為莞城、東城、萬江、南城4個區(qū)和寮步鎮(zhèn)西北7個自然村的行政用地，總面積237.6平方公里。規(guī)劃期限為近期2000－2005年，遠期2006－2015年，遠景2015年以后。

2004年東莞市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資93.4465億元，較2003年的55.12億元同比增長70.3％。其中2004年住宅開發(fā)投資66.6846億元，較2003的43.6713億4、銷售價格

持續(xù)上揚5、商品房供應

膨脹，市場消化壓力劇增

元增長52.7％，可見房地產(chǎn)投資持續(xù)增長的勢頭明顯。全年銷售面積與批準預售面積相差3501767㎡，銷售面積僅為批準預售面積的37.7％，可見市場存量較大，供需矛盾明顯。

2004年東莞市的房地產(chǎn)行業(yè)的施工面積為834.45萬平方米，創(chuàng)下歷史新高，同比增長21％。2004年房地產(chǎn)施工面積是竣工面積的6.11倍。按照當年的施工面積即成為未來1－2年內的現(xiàn)房供應量，施工面積與竣工面積的比值又超過4，表明未來兩年東莞市房地產(chǎn)市場供應量將急劇增長，且在今后兩年內將面臨較大的商品房消化壓力，市場競爭環(huán)境將更趨嚴峻。二、中心城區(qū)

市場分析1、中心城四區(qū)

特征各異中心城區(qū)是房地產(chǎn)市場發(fā)展與競爭的聚焦中心

強化中心城區(qū)的城市中心地位是東莞市城市發(fā)展規(guī)劃中的核心內容，商品房的現(xiàn)存供應和潛在供應都在急劇增加，供應量遠遠超過其他鎮(zhèn)區(qū)?！寄铣恰轮行牡慕^對上升時代〗

東莞市的新城市中心所在地，“四縱十橫”貫穿其中，莞太路北段為較早開發(fā)的舊區(qū)，目前土地供給越來越少，房地產(chǎn)以舊城改造為主，東莞大道開通后形成的新區(qū)，成為開發(fā)的熱點區(qū)域，圍繞東莞大道和CBD中心區(qū)有大量樓盤開發(fā)；亦是房地產(chǎn)開發(fā)最熱點區(qū)域，土地成交價格最高，土地供應量最大。預計今后兩年的潛在供應量達到180-200萬㎡，開發(fā)供應量遠遠高于市區(qū)的其它區(qū)域，市場競爭將異常激烈。

〖莞城——扛起舊城改造的大旗〗

片區(qū)土地供應少，開發(fā)主要以舊城改造為主，東江大道附近及沿岸有局部產(chǎn)生熱點的可能。

〖萬江——全力推進大盤模式〗

傳統(tǒng)上以工業(yè)為主，擁有的樓盤項目不多，新的城市規(guī)劃萬江作為莞城后花園和物流新區(qū)的定位更加明確，華南MALL的開業(yè)，理想0769、盛世華南、陽光海岸的紛紛上馬，開發(fā)升溫。

〖東城——為高尚生活區(qū)代言〗

作為傳統(tǒng)的商業(yè)和高尚居住中心開發(fā)建設逐步飽和，依托優(yōu)越的自然環(huán)境資源，開發(fā)一大批高檔住宅項目，形成東城中心地帶的東城大道和東縱大道商圈，商

業(yè)項目在東城房地產(chǎn)中的比重較大，東城作為城市建設重要地位已經(jīng)被南城取代，但在較長的一段時間內，東2、“外來”與“本土”的主要競爭地

城作為人們習慣性認同的高尚生活中心地位還將繼續(xù)維持。

“外來大鱷”與以“四大家族”為主的本土開發(fā)商家的較量

近幾年來，東莞市房地產(chǎn)迅猛發(fā)展，由宏遠、光大、中信、新世紀等經(jīng)過長期開發(fā)實踐，雄駐本土的強勢地位日漸凸現(xiàn)，相互之間在東莞本土已形成“家族勢力范圍”，而自2003年以來，來自深圳的萬科、金地、富通等國內知名品牌開發(fā)商進軍東莞，隨之又有2004年下半年深圳建設總承包、金眾集團開發(fā)商進入東莞，東莞市也被視為“泛深圳的奶酪”。而中心城區(qū)則是外來品牌與“四大家族”展開較量的集中地，品牌開發(fā)引領東莞樓市的局面已然形成。

3、市場化水平日漸提高供應量的加大，品牌開發(fā)商的不斷進軍東莞市場的同時，競爭亦更趨激烈。但也帶來了在產(chǎn)品、營銷、物管服務等方面的創(chuàng)新，其競爭更多的體現(xiàn)在是進行綜合素質的拼比，這種拼比直接推進了東莞市房地產(chǎn)的整體發(fā)展，商品房開發(fā)的市場化水平也在日益提高。三、商業(yè)市場

整體分析業(yè)態(tài)多元化沃爾瑪、家樂福、吉之島、百佳、天虹、萬佳、好又多、海雅陸續(xù)進駐東莞，商業(yè)規(guī)模、購物環(huán)境和現(xiàn)代化管理程度都上升到新的水平。2002年4月28日奠基的華南MALL據(jù)稱共投資30億元，商業(yè)面積近40萬平方米,其定位在中國首個超大型的集購物、休閑、娛樂、旅游、餐飲為一體的主題式購物公園、一站式、復合型商業(yè)形態(tài)。

城區(qū)主要商業(yè)形態(tài)（正在營業(yè)）：商圈競爭格局

商業(yè)用房供應過剩

從消費人口和消費支配收入的種種指標上講，東莞市區(qū)商業(yè)用房的供應已經(jīng)超過需求。東莞商業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，一批地產(chǎn)開發(fā)商家為擴大開發(fā)利潤，導致商業(yè)用房供應量的增長具有一定的盲目性。不僅有世博、華南MALL等大體量的商業(yè)裙樓推出，還有大批的社區(qū)街鋪推出。形成一種盲目的有路就有鋪的局面。商業(yè)用房的空置率也在不斷升高。主題式商業(yè)正在接受市場考驗

按照發(fā)達國際人均商業(yè)面積指標人均1平方米計算，目前東莞商業(yè)面積、商業(yè)場所基本處于飽和狀態(tài)，商業(yè)競爭上升，需要鮮明主題特色、豐富的內涵來支撐。主題式商業(yè)集購物、休閑、娛樂、美食、觀光于一體，具備滿足個性化需求、縮短購物消費時間、誘發(fā)潛在消費、提升消費質量等優(yōu)勢，其中倡導多層次多角度的滿足個性化消費理念是這種商業(yè)模式的精髓。它所體現(xiàn)的消費質量除了消費品本身的質量外，還包括良好的運營環(huán)境，包括消費的自然環(huán)境、人文環(huán)境等。

“街鋪為王”的業(yè)態(tài)特征隨著東莞市城市商業(yè)的發(fā)展發(fā)生著深刻轉變，出現(xiàn)華南MALL、地王廣場、星光影業(yè)商城等一批主題街區(qū)商業(yè)，它們在提升東莞目前的購物環(huán)境及檔次，引領東莞的社會消費的同時，也在接受商業(yè)商場競爭的考驗。

返租方式得以普遍采用

為了達到短期內資金迅速回籠的目的，返租方式得以普遍采用，返租經(jīng)營的方式在項目銷售吸引了不少投資者的注意，在商鋪銷售上取得了一定的效果（特別是面積較大的商鋪）。此方法能使發(fā)展商能在短期內實現(xiàn)銷售利潤，但有一定程度上考驗著發(fā)展商的招能力和后期商家經(jīng)營能力，如果招商不成功或后期商家經(jīng)營出現(xiàn)斷鏈，發(fā)展商由此承擔的返租資金壓力相當大。物業(yè)名稱

返租模式

華南MALL

10-16年返租，起點1-3年7％回報，從第4年起每年遞增5％

盈鋒廣場

20年返租，1－5年回報率4.25％，6－10年回報率4.81％，10－15年回報率5.44％，16－20年回報率6.15％

東城風情步行街

返租三年，承諾租金150元/㎡.月

世博廣場

街鋪擬返租三年

四、區(qū)域市場分析

新舊中心的雙重影響

本項目從區(qū)域市場角度，在行政區(qū)劃上屬于南城區(qū)舊區(qū)，也是萬江、莞城、南城三地交界處，因此其片區(qū)屬性上顯現(xiàn)出東莞市中心城區(qū)中三個片區(qū)的相互關系。項目所在區(qū)域既肩負舊城改造的使命，同時也要受到新城市中心的良好前景和激烈競爭等多元輻射影響。

南城區(qū)運河沿岸的“運河開發(fā)帶”即將形成

市政府近年高度重視運河治污工程的推進，運河景觀道路大道的規(guī)劃建設也是市政規(guī)劃的重點，運河路也是東莞市新城市中心南城區(qū)“四縱十橫”中的重要一條縱向主干道。從2005年至2020年，東莞污水處理設施和固體廢物處理處置設施將投入235億元，其中污水處理設施投入185億元，固體廢物處理處置設施投入50億元。預計到2020年，東莞水環(huán)境污染問題有望得到徹底解決。

在整個東莞房地產(chǎn)在中心城區(qū)向周邊鎮(zhèn)區(qū)擴散的過程中，新城市中心的開發(fā)也在經(jīng)歷著從CBD向其他區(qū)域的轉移，按照中心城區(qū)的行政劃分，運河沿岸是南城與萬江的交界地，也是舊城中心莞城的邊緣地區(qū)。南城區(qū)莞太大道以西的運河沿岸構成的“運河開發(fā)帶”是已經(jīng)成為一個熱點房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域。兼得新城之魚與舊城之熊掌

【沐浴新中心的光輝】項目位于運河東側創(chuàng)業(yè)路與建設路之間，距離新的城市中心僅有10分鐘車程，新的中心區(qū)，交通路網(wǎng)發(fā)達便利，各類都市基礎設施的建設更加齊全，城市功能也將日趨完善，隨著城市規(guī)劃建設的推進，中心的凝聚力逐漸強化，莞太大道與運河路間的地區(qū)也將具備較大升值潛力。中心區(qū)密集的行政、商務人群也將形成一個較為龐大的商品房消費群體。

【享受舊中心的成熟】項目與莞城相毗鄰，距離文化廣場五分鐘車程，莞城區(qū)作為舊城市中心，在很長一段時間內將延續(xù)其在商業(yè)、文化等多方面的中心地位。多所小學、中學、醫(yī)院分布其中，目前莞城區(qū)在文化教育、金融商貿(mào)、醫(yī)療衛(wèi)生等多方面的生活配套還保持其原有

的優(yōu)勢。并且莞城區(qū)的戶籍人口數(shù)量較大，具備較大的

五、項目競爭

市場分析潛在客戶群體，本項目因臨近舊城中心，可以滿足他們的地緣上的懷舊和依戀情結。在售項目點燃素質競爭

項目在行政區(qū)劃上屬于南城區(qū)舊區(qū)，也是萬江、莞城、南城三地交界處，項目周邊的樓盤，基本上都定位為中端市場，且周邊的一些早期開發(fā)樓盤都因其生活配套，小區(qū)環(huán)境的限制而其價格在3000以下。但雍華庭、地王廣場、華凱豪庭等憑借項目品質、成熟社區(qū)、景觀資源或地處中央生活區(qū)在價格優(yōu)勢上明顯，也使得中心城區(qū)的競爭演變?yōu)樗刭|上的競爭。

潛在供應量大

項目面臨的競爭除了中心城區(qū)的在售項目之外，還面臨大量的潛在競爭項目，包括東莞大道東側的大量即將進入市場的項目、莞城金牛路建工集團項目、萬江的陽光海岸等項目。第二部分：

【項目定位】我們的定位：基于市場，符合項目，充分發(fā)揮了東莞中原的集體智慧與靈感！一、項目分析1、SWOTW分析

優(yōu)勢分析（S）：

☆區(qū)位優(yōu)勢：項目所處的區(qū)位，處于莞城與南城交匯處，屬于新中心區(qū)的一級輻射區(qū)——中心西北片區(qū)；

☆交通優(yōu)勢：項目地塊鄰運河路、創(chuàng)業(yè)路、建設路，出入莞城、南城、萬江相當便利；

☆配套優(yōu)勢：項目在片區(qū)上屬于成熟片區(qū)，教育、商業(yè)、醫(yī)療、文體設施齊備；☆規(guī)模優(yōu)勢：作為居住用地而言，項目地塊相對于周邊地塊或部分在售項目，有一定規(guī)模優(yōu)勢；

☆景觀優(yōu)勢：具有可享運河沿岸景觀優(yōu)勢；

☆開發(fā)商品牌優(yōu)勢

劣勢分析（W）：

☆外部局部景觀：目前項目局部被原有村民房包圍，加之項目南部加油站的影響，導致項目居住氛圍缺乏，外部景觀條件欠缺；

☆運河污染：對項目的生活氛圍及商業(yè)氛圍營造

造成一定影響；

☆單行道劣勢：項目緊鄰的運河路為單行線，將為項目商業(yè)運作和居民車行帶來一定的不便。

機會點分析（O）

☆整體規(guī)劃：項目所處的片區(qū)屬舊城改造片區(qū)，片區(qū)的整體改造為項目帶來機會點；新中心區(qū)的開發(fā)建設，本項目與新中心相對距離的較近，可借勢新中心區(qū)；

☆運河治理：運河的治理將為項目的開發(fā)贏得機會點；

☆片區(qū)聯(lián)動：運河路沿線的多項目開發(fā)，片區(qū)將形成聯(lián)動開發(fā)之勢。各地塊之間功能互補，形成

既競爭又合作的關系，對各自項目開發(fā)都將有整體的促進作用；

☆可塑性強：現(xiàn)項目周邊項目整體水平較低，項目在品質上超群，容易凸顯出來。

威脅分析(T)

☆供應量威脅：大市場范圍內，如南城、萬江等大規(guī)模的開發(fā)量的威脅；2、SWOT小結☆板塊內項目競爭威脅：運河路沿線開發(fā)中，宏遠、光大開發(fā)的項目對本項目的競爭威脅；

☆改造的時間威脅：項目周邊舊廠房、農(nóng)民房的改造、運河的治理上需要較長時間。☆項目在區(qū)位、交通、配套、項目規(guī)模、河岸景觀、開發(fā)商品牌上優(yōu)勢明顯，應將本項目的天時、地利、人和宣揚上達到最大化；

☆項目在局部外部景觀欠缺、運河污染上問題也突出，同時還在總體供應量上存在一定威脅，故應最大化的

營造內部景觀，凸顯項目自身特色，將項目特色極大張揚化；

☆項目在整體規(guī)劃、運河治理、片區(qū)聯(lián)動開發(fā)又存在不少機會點，應把握片區(qū)發(fā)展機會，借勢片區(qū)發(fā)展，擴大機會點。二、功能定位非傳統(tǒng)的裙樓式

商住項目，化整為

零的新型物業(yè)形態(tài)1、商業(yè)■市場需要

V街區(qū)本項目規(guī)劃方案已經(jīng)初步確定，建筑形態(tài)以高層住

宅、2-4層商業(yè)及公寓等為主

本項目是集純住宅、商業(yè)、公寓多重功能的綜合性建筑群中高檔特色餐飲、清吧為主體

附帶集中式社區(qū)購物店

V街區(qū)(Vstreet)

兼休閑娛樂功能和觀光價值Victory：勝利者、成功者消費的街區(qū)

View:擁有良好景觀、視覺效果的街區(qū)

V街區(qū)

V與we諧音:即我們的街區(qū)

Vigor:活力的，可以體驗的、情景街區(qū)

“V”手勢：一個代表成功、勝利時的街區(qū)☆單一化商業(yè)已難滿足需要，大市場期待新型商業(yè)

﹡東莞市場上原有的商業(yè)形態(tài)以綜合性百貨商場、超市、百貨與超市相結合、連鎖專賣（專業(yè)）店幾種形式、相對來說較為單一；

﹡需求的多元化上注重感受、注重體驗、注重休閑娛樂及消費品質、注重人們消費與情感交流互動的商業(yè)是未來發(fā)展的一種必然趨勢，當前東莞市場上相對缺乏這樣可以達到消費與情感交流互動的商業(yè)。

☆片區(qū)市場需要新內容

﹡運河東、西二路近幾年新入市商住項目中：金源的中低端混雜，特色不明顯，導致門可羅雀；新世紀河畔廣場入伙近兩年，商業(yè)部分定位至今不明晰，商家進駐不足兩成；宏景中心入伙近4年，臨運河路街鋪開業(yè)率亦不足五成，即整體出師不利。

﹡運河東、西二路沿街原有商業(yè)整體中低端經(jīng)營，沒有形成特

色化，也沒有借勢東、西正路，除家樂福外，大部分經(jīng)營狀態(tài)較差；

﹡本項目以北的街鋪，項目東南豪崗村的臨街商鋪均為低端且功能特色不明顯的商鋪經(jīng)營，形象缺乏，無論是從運河沿線的大區(qū)域市場還是從本項目的片區(qū)市場來看，本項目都有必要跳出重圍，走新型特色商業(yè)街——V街區(qū)路線，也能為本項目尋找銷售上的價值點；

﹡本項目以南的銀豐路走餐飲、休閑商業(yè)街的專業(yè)之路，取得

了一定成功，本項目應在專業(yè)化程度上更上層次，使商業(yè)與居住能在一定程度上的協(xié)調且能為住宅銷售發(fā)力?！鼋╒街區(qū)的

支撐條件☆本項目輻射范圍以及人口

﹡本項目輻射范圍相對較廣，輻射范圍內消費能力較強。在本項目為中心的半徑三公里輻射圈以內，北有老牌商業(yè)集中區(qū)文化廣場綜合商圈，南有新興的銀豐路食街商圈，人口超過20萬，為本項目一級輻射區(qū)域；東莞市市區(qū)包括莞城區(qū)、南城區(qū)、萬江區(qū)和東城區(qū)為二級輻射區(qū)，人口約100萬。

☆消費力支撐

﹡東莞2004年社會消費品零售額達到389億元，而以文化廣

場為中心的老城區(qū)商業(yè)圈、東縱大道沃爾瑪以及周邊這兩個地方的消費占主城區(qū)總社會消費品銷售總額的60－70％。

﹡本項目周邊城區(qū)及鎮(zhèn)區(qū)大量的企業(yè)及個體戶使本項目商業(yè)消費上具有扎實的客戶基礎。

2003年鎮(zhèn)區(qū)企業(yè)數(shù)量

鎮(zhèn)區(qū)

企業(yè)總數(shù)

國有集體

三資企業(yè)

三來一補

私營企業(yè)

個體戶

南城

7839

690

197

94

1073

5785

莞城

12120

1894

123

68

1442

8593

東城

21209

983

358

453

2230

17185

萬江

6185

466

128

151

701

4739

厚街

14478

742

387

565

939

11845

道滘

3221

128

134

117

276

2566

高埗

4353

420

93

83

306

3451

總計

69405

5323

1420

1531

6967

54164☆城市經(jīng)濟發(fā)展和相關規(guī)劃

﹡本項目處于老商業(yè)圈內，老商圈的持續(xù)繁榮須有新的商業(yè)形態(tài)與之配合；

﹡舊城改造、運河治理、市政配套建設、大型住宅區(qū)的規(guī)劃等證明政府對本區(qū)域的重視程度較高，為發(fā)展商業(yè)增添了砝碼；

﹡東莞市經(jīng)濟發(fā)展迅猛，城市居民人均消費性支出為18428元，經(jīng)濟的高速發(fā)展，從長遠來看，將帶來無限商機；

☆可尋找市場空白點，走向大東莞

﹡運河東西兩路商業(yè)在功能上現(xiàn)均處于單一無特色（或購物、或普通餐飲）狀態(tài)，片區(qū)現(xiàn)狀、人流及市場格局注定了本項目不可能走大眾化商業(yè)道路，應在功能上有一定的新穎度，以此來獲得市場空白點；

﹡以中高檔特色餐飲、清吧為主體，附帶社區(qū)式購物，并兼有休閑娛樂功能和觀光價值的V街區(qū)，從業(yè)態(tài)形式來看，能形成一定消費新體驗，其將作為一部分特定消費群體的最佳選擇，有助于本項目跳出老城區(qū)，走向大東莞。

☆項目自身

﹡本項目自身已經(jīng)形成一定規(guī)模，再加之本項目的初步商業(yè)建筑規(guī)劃上無論是建筑形態(tài)還是建筑功能組合都具有一定創(chuàng)新性，如再增加部分商業(yè)小品、休閑設施，有在業(yè)態(tài)功能上實現(xiàn)創(chuàng)新功能達到V街區(qū)的現(xiàn)實基礎。V街區(qū)不是造出來的，而是市場選擇的結果！建設商業(yè)街要尊重市場規(guī)律，它歸根到底是一個市場問題，而不是城市建設問題，本項目從市場競爭態(tài)勢、市場需求、市場發(fā)展趨勢及本項目具體規(guī)劃條件綜合考慮，本項目商業(yè)建議中以中高檔特色餐飲、清吧為主體，附帶集中式社區(qū)購物店，并兼有休閑娛樂功能和觀光價值的V街區(qū)也是市場選擇的結果。■V街區(qū)

特色表現(xiàn)在東莞，終于可

以尋找到一種真正

從容而悠閑、自然

而然的充滿情趣、

魅力的消費與消遣

小街。從特色中尋找機會！沒有特色就沒有生命力，有特色，就有了機會！☆建筑規(guī)劃及業(yè)態(tài)建議：

﹡在現(xiàn)有建筑規(guī)劃基礎之上對局部建筑外立面進行一定修飾，使建筑與項目經(jīng)營業(yè)態(tài)進一步吻合，使項目在形式上就別具一格；

﹡在經(jīng)營業(yè)態(tài)上，本項目的業(yè)態(tài)主體表現(xiàn)在是一種休閑式餐飲，附帶社區(qū)式購物及部分商務餐飲，其目的將是要成為東莞人在休憩時間最愿意來到的一個地方，也是一個最能讓中產(chǎn)階級以上人群最能放松心情的地方；

﹡并且在建筑規(guī)劃上的特色也能使本項目在周邊可園、度香亭公園、蘇氏宗祠等幾大特色建筑基礎上更添精彩一筆。

具體建議如下：土圍——運河冰酒吧

東莞大部分時間烈日炎炎，氣溫較高，但運河冰酒吧的室內溫度只有零下5攝氏度，客人進來前需換上特制的御寒服。不僅酒吧的墻壁、吧臺、吧桌和酒杯等用寒冰制作，而且飲料也是用冰水調制。金屬院——火車頭餐廳

情景街區(qū)的局部可在立面上規(guī)劃為如老式火車頭或的造型，引入較為傳統(tǒng)但經(jīng)典的餐飲磚屋——紅館咖啡（或加州風情屋）

通過新穎的磚立面，在商業(yè)街區(qū)引入部分異域風情的特色餐飲

木屋——料理坊

在商業(yè)街區(qū)的某個區(qū)域規(guī)劃為帶木屋特質的立面，引入日式、韓國或其他東南亞風味的特色餐飲。玻璃屋——感受吧、集中式商業(yè)

建議在商業(yè)街區(qū)的局部區(qū)域規(guī)劃為大面積玻璃組合的立面，其無論在造型上還是在內部情景上均在外部就能親臨感受。另本項目的集中式商業(yè)也可以規(guī)劃為大面積玻璃組合的立面，使造型上有相對較強的視覺感。本項目的餐飲消費旨在營造真正的V街區(qū)，其最終的消費感受就是一種無限空間、無限自由，壓力心情釋放的感覺。

在V街區(qū)，

沒有中心，

混合就是活力！

☆公共空間上

這也是最能體現(xiàn)本項目特色的地方，通過體驗式園林、文化情景雕塑等旨在營造一種在公共空間上處處是景，處處是休閑，即人性化V空間。

消費者為享受、體驗V空間的樂趣與氛圍而發(fā)生的自主消費這就是V街區(qū)最大的成功之處！建議空間上能形成以下幾種功能：公共空間在功能上是一個融入建筑、融入業(yè)態(tài)，分散但又能揉合在一起的多功能混合型。

觀賞——

在商業(yè)街的人流主要通道，增加一些可以觀賞的元素，形成視覺亮點體驗——

在商業(yè)街區(qū)的較大的公共空間位置可增設一些可以讓人體驗的設施極限——

在商業(yè)街區(qū)的局部位置可設置部分可進行挑戰(zhàn)性娛樂休閑的設施休閑——

休閑區(qū)與餐飲中露天部分可以結合起來，可增加一些視聽、感受、休憩的人文元素，成為可放飛疲憊的情緒的地方2、公寓3、住宅——先鋒公寓——

本項目公寓扣除一、二層商鋪面積后，實際公寓部分并不多，建議公寓在建筑形態(tài)及建筑概念上能引導東莞市場。

☆現(xiàn)東莞市場上的公寓是以精裝的普通公寓和酒店服務式公寓為主，主打送裝修或高服務質量兩張牌；

☆從項目主導功能來看，項目以居住功能為主，但其不適合于純居住功能，而是服務于居住、商業(yè)、商務的配套，是功能配套的補充，并從中分隔出集居住、工作、社交、娛樂等各種功能；

☆先鋒一般與時尚、前衛(wèi)等詞相提并論的，本項目先鋒時尚公寓的出現(xiàn)，將在一定程度上繁榮商業(yè)，并演變出一定的商業(yè)價值。

因此，公寓部分可定位于市場空白點，即走前衛(wèi)、時尚、特別品質的公寓路線。——全景大院，雙棲住宅——

本項目住宅部分按原規(guī)劃方案介紹總建筑面積約19萬平方米。

全景大院:

☆從初步規(guī)劃來看，本項目處于城市較為核心地帶，主力戶型約140平方米，相對為中大戶型定位；

☆住宅以板式建筑為主體，且有較大的中心園林空間，大院空間；

☆運河路榕景、項目內保留百年樹景、大中心園林園景，盡顯全景優(yōu)雅之氣。

雙棲住宅:☆居家與休閑兼得的"雙棲住宅"

居家生活本意上是指“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”這開門七件事，但即將生活在本項目中的客戶會驚喜的發(fā)現(xiàn)，他們的居家生活多了幾分類似“琴、棋、書、畫、詩、酒、花”這種情趣的感覺。這種感覺的賣點支撐來源于本項目本身完善的商業(yè)、休閑配套設施。

☆水陸相生的"雙棲住宅"

以鄰運河為特色的運河東1號，除了大型中央庭園及水景外，中央園景外圍的其他標志性人文建筑（如煙囪）和人文文化也將作為本案的賣點支撐之一。同時，運河的改造，岸邊的綠化與河景相映相生，相得益彰，是本項目與生俱來的景觀文化特色賣點。

☆成就與時尚兼得的"雙棲住宅"

時尚是一個涵蓋面非常廣的話題，真正的“時尚一族”大多數(shù)都是事業(yè)有成的成功人士，他們對成就的定義不僅僅體現(xiàn)在對待事業(yè)的執(zhí)著追求上，居家生活也是為他們所重視的，他們不單要享受時尚的物質生活，還要享受時尚的精神生活，為他們提供一個事業(yè)、家庭兩得意的地方，是本項目另外一個非常重要的賣點支撐。

☆寧靜與繁華兼得的"雙棲住宅"

本項目近鄰莞城和新中心區(qū)，享受中心區(qū)和老城區(qū)之繁華配套，又緊貼運河，運河榕樹風景及社區(qū)文化的營造又為本項目創(chuàng)造出了寧靜天地。

因此，本項目住宅功能并非為居住而居住，其功能定位上可界定為提高居住生活品質的全景大院,雙棲住宅。三、客戶定位1、商業(yè)

■承租商鋪客戶結合本項目的區(qū)位、規(guī)模、功能走向以及市場需求狀況來確定本項目的目標客戶群體：本項目主力目標客戶分為五類：

承租商鋪的客戶

購買商鋪的客戶

商業(yè)消費的客戶

購買公寓的客戶

購買住宅的客戶

根據(jù)中原商業(yè)部的市場調研：

☆承租客戶認為影響經(jīng)營的主要因素依次為：有效人流、配套設施、交通可達性、商業(yè)氛圍、周邊消費力。其中對人流的要求最高，其次為項目周邊配套及自身配套，交通和所在片區(qū)商業(yè)氛圍相對關注，對租金價格和周邊消費能力關注不大；

☆作為有一定知名度的連鎖企業(yè)，其租賃用于經(jīng)營的商鋪，需求面積較大且需要一定時間的免租期。

☆在物業(yè)硬件上，承租商鋪者對于物業(yè)的硬件要求相對不高，更關注如外墻廣告位、交通便利性包括停車位、公共交通等影響經(jīng)營的因素。

針對商家以上選址要求，本項目臨近莞城老商業(yè)中心區(qū)和銀豐路食街，商業(yè)氛圍和周邊配套具有一定的投資吸引力，在區(qū)位上有一定優(yōu)勢，而且規(guī)劃設計上，廣告位及停車位等考察周全?？梢钥闯觯卷椖炕痉仙碳覍ξ飿I(yè)選址的要求?！鲑徺I商鋪客戶商鋪客戶細分分析主要通過置業(yè)用途來劃分，以投資型客戶為主，實用型客戶、購置型客戶為輔?！纪顿Y型客戶〗

☆客戶來源：以東莞本地客戶為主，其他地區(qū)客戶為輔；

☆購買目的：保持資金增值能力，主要考慮商鋪的升值潛力；

☆行為特征：注重因素

投資型客戶行為及心理特征

投資目的

主要用于短線炒作或長線投資，待價而沽。

投資經(jīng)驗

有一定的投資不動產(chǎn)的經(jīng)驗，甚至相當一部分有投資房地產(chǎn)的經(jīng)驗。

宏觀經(jīng)濟環(huán)境

整體市場投資氛圍、銀行利率和交易費用等因素會影響其投資決策。

物業(yè)升值潛力

規(guī)劃良好、商業(yè)氣氛濃厚、成熟度高的地段所建物業(yè)往往成為投資客的首選。

物業(yè)租金回報率

“月租供樓”還有盈余的水平，對其投資最具吸引力。

發(fā)展商品牌

對發(fā)展商的品牌整合力信任度較高，其中部分為萬科品牌的追隨者

資金周轉及風險

為方便其資金周轉及規(guī)避風險，傾向選擇首期款較少、按揭年限高的物業(yè)?！紝嵱眯涂蛻簟剑?/p>

☆客戶來源：以東莞本地客戶為主，其他地區(qū)客戶為輔；

☆購買目的：自己購買，自己經(jīng)營；☆行為特征：

注重因素

實用型客戶置業(yè)行為特征

價格

反復比較，對市場價格反應靈敏，看重樓價折扣。

地理位置及周邊配套

考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設施、公交設施、周邊消費能力、統(tǒng)一管理、人流量、物業(yè)檔次和社會安全度等。

物業(yè)質素

考慮戶型間隔是否實用，停車、倉儲的便利性，裝修標準及商業(yè)配套設施內容?！假徶眯涂蛻簟剑?/p>

☆客戶來源：一般無經(jīng)商經(jīng)驗的高收入階層或有灰色收入的人士；

☆購買目的：購買目的并非處于絕對的自營或投資，因此在選擇物業(yè)的時候相對沒有明確的考察，關鍵是通過購買物業(yè)可以將手上掌握富余資金或灰色收入變成可增值的固定資產(chǎn)；

☆行為特征：A、相對沒有明確的選擇方向，主要考慮總價是否在可支出的富余資金的范圍之內；

B、注重考慮購買過程的安全性、私密性與物業(yè)產(chǎn)權歸屬的便利性；

注：以上分析只是對各類型的潛在客戶進行類分，旨在把握客戶基本購買心理，在實際購買過程中，不排除客戶在購買目的、購買心理等方面的重疊或交叉。■商業(yè)消費客戶☆客戶來源

集中式商業(yè)的消費客戶：項目周邊區(qū)域內居民及本項目業(yè)主

街鋪主力消費客戶：A、文化廣場一帶莞城老居民圈

B、莞太路（金融街）中高收入者

C、新中心區(qū)企事業(yè)、政府部門客戶群體

D、銀豐路商業(yè)街消費圈層的客戶群體

E、中心城區(qū)其它區(qū)域如東縱大道、東城大道、萬江老城區(qū)等消費圈層的中高收入者

F、周邊鎮(zhèn)區(qū)部分中高收入者☆消費目的

放松心情，享受消費，感受生活

☆消費特征：

A、要求消費場所定位上偏中高檔；

B、要求業(yè)態(tài)上能有特色；

C、要求消費空間舒適、自由、放松，其消費情景在東莞是較為獨特的；

D、消費配套設施較健全，如停車。

2、公寓3、住宅【購買公寓的客戶特征】

☆客戶來源：東莞本地客戶為主，其它區(qū)域客戶為輔；

☆購買目的：A、看重項目的區(qū)位、品質、現(xiàn)代風格，用于投資以此來保值增值；

B、追求居住便利、講求自我實用的客戶；

C、萬科品牌的追隨者，看重品牌發(fā)展商開發(fā)物業(yè)用來投資。

☆面積需求：需求面積相對較小。【購買住宅的客戶特征】

〖潛在客戶分布及構成〗

客戶區(qū)域構成：以東莞中心城區(qū)（莞城、南城、萬江、東城）為重點區(qū)域，以周邊鎮(zhèn)區(qū)為次重點區(qū)域，其它區(qū)域為輔助區(qū)域

客戶職業(yè)構成：A、制造、服務、金融證券業(yè)的中高層管理人員。但這不僅僅是指現(xiàn)行體制內的從業(yè)人員，而且是指民營、合資企業(yè)的工作人員；

B、老城區(qū)原始居民

C、一部分私營企業(yè)家及工商戶業(yè)主；

D、公務員及教師

E、外資企業(yè)中的中國中高層人員，即外國公司在中國的首席代表或中高級管理人員，他們與國外同類人員同工同酬，又享受國內的低廉消費；

〖本項目目標客戶需求分析〗

定位在高尚居住社區(qū)的本項目，面對的客戶是社會上的這種人：☆他們是一定金錢的主人，需要用金錢換取尊嚴、地位；

☆他們有足夠的金錢去買帶有完善配套設施的有一定品味的高尚社區(qū)；

〖主要目標客戶共同特征分析〗

背景特征：

A、年齡層次：多數(shù)年齡在30-50歲之間；

B、教育背景：比較好基本在大專以上，或有特殊專業(yè)技能；

C、家庭結構：多為3-4人，有些家庭孩子已比較大，需要相對獨立的個人空間，部分家庭的婦女基本不外出工作，部分家庭雇傭保姆；

D、有住房：比較舒適，條件一般比較好；

E、收入狀況：屬于中高等級，家庭年收入20萬元以上；

F、經(jīng)濟結構：有可自由支付的現(xiàn)金30萬元；

G、消費水平：是一些高檔商品的擁有者和消費對象，比如擁有中高檔次的汽車、名牌高檔表、高級服裝、名牌皮鞋等；

H、購買決策：除了家人的意見以外，也非常重視自己圈內朋友的意見；

I、購買動機：改善居住條件，提高生活質量，或對項目未來預期看好的投資。

購房是可能考慮相關問題：

A、注重各個房間的多種功能；

B、住宅設計本身應具有現(xiàn)代居住概念；

C、對價格不太敏感，置業(yè)看中品質；

D、希望社區(qū)在空氣清新、環(huán)境良好的區(qū)域；

E、富有親和力的自然環(huán)境是其購房時考慮的首要問題；

F、建筑風格及色彩符合目標客戶的審美情趣；

G、希望有相對個人化齊全高檔實用且能體現(xiàn)身份的會所；

H、所需的商業(yè)配套要求時尚化、名牌化、個性化等；

I、要求開發(fā)商有比較強的專業(yè)素質；

四、形象定位

1、總體形象2、形象演繹

■商業(yè)J、需要標準化的優(yōu)質服務；

K、需要健康、時尚、現(xiàn)代、西化的社區(qū)文化；

L、希望與高素質、高品味的人士為鄰；

M、對項目前景看好，對發(fā)展商有信心。——千年莞邑，上善之邦——千年莞邑：

☆傳承城市文明，與本項目規(guī)劃中部分保留建筑物、部分原綠化景觀的規(guī)劃思想相吻合；

☆意境中充滿涵養(yǎng)、文化、人脈，容易引起高素質人的共鳴；

上善之邦：

☆上：極致、頂峰、最好；善：自然和諧，本項目集東莞原有城市文化、當代建筑文明于一體，打造的“居善地、心善淵、與善仁”的高品質社區(qū)；

☆邦，非凡之作，顯現(xiàn)出本項目的規(guī)模，同時處于城市核心位置，并建設心中城市之邦與友好之邦的多重主題。

☆邑意寓街，邦意寓城，也可體現(xiàn)出本項目集商業(yè)與居住于一體—萬科的V街區(qū)，你的街區(qū)！—V街區(qū)：﹡與項目物業(yè)功能定位相延續(xù)；

﹡一個釋放壓力、讓心情飛翔的街區(qū)，一個讓心情得以升華的街區(qū)；

﹡本項目商業(yè)旨在營造休閑式、體驗式商業(yè)街區(qū)，東莞人休憩時最愿意來到的地方，達到身心自由與和諧。

■公寓■純住宅或②：“一號坊”

一號：與項目推廣名稱一脈相承，與本項目商業(yè)街定位中高檔特色商業(yè)街在消費層面上吻合

坊：相對而言，顯高雅，另有過中高層次消費的人來說，容易聯(lián)想到蘭桂坊等等商業(yè)項目經(jīng)營類型及檔次，便于項目業(yè)態(tài)和檔次上的傳播

或③：“情景生活館”

情景：寓情于景，情景交流，互動商業(yè)街區(qū)

生活：享受生活、感受生活

或④：

“上區(qū)長廊”

上區(qū)：運河之上、上層之區(qū)、上風上水

長廊：消費長廊，讓人明白商業(yè)上的多重享受功能先鋒生活，“質”慧空間

先鋒生活：先鋒、時尚，象征著我們的生活觀念進一步融入現(xiàn)代都市生活

“質”慧空間：建筑師用巧妙的思維創(chuàng)造我們的生活空間，生活中的每一細節(jié)倍顯“質”與“慧”。上乘生活——與身和諧，于心自由

☆突出本項目的目標客戶群體。有足夠經(jīng)濟去追求其固有的高品質的生活，追求精致的生活品味的群體——新中產(chǎn)階級。

☆突出本項目符合客戶群生活講究，追求品味，但也不輕易消費，有時甚至還不愿向外公開自己的財產(chǎn)的特征，同時，敢于將所得的錢用于前景領域，上乘物業(yè)，以期獲得更高的期望值。

☆追求上乘，追求成功，追求財富的腳步永不停止，是本項目客戶群的顯著特點，也正吻合萬科這一不斷攀越的企業(yè)特色。

第三部分：

【營銷統(tǒng)籌】以定位為根據(jù)，把握營銷戰(zhàn)略主線，實現(xiàn)營銷上的系統(tǒng)性。

一、總體策略

1、客戶策略

2、價格策略

根據(jù)本項目不同的產(chǎn)品類型，采用迎合不同客戶不同的需求，提供不同的產(chǎn)品及相對應的宣傳推廣。

商業(yè)物業(yè)客戶的側重點應放上萬科、中原已有的關系客戶上，便于實現(xiàn)直復營銷，并且根據(jù)不同的市場情況及物業(yè)開發(fā)的工程進度而確定招商及銷售的時間；公寓根據(jù)物業(yè)開發(fā)的進度進行相應推廣并認購；住宅也應根據(jù)其開發(fā)的進度在主力客戶群中作相應推廣。☆在本項目商鋪的推廣中，建議走低開高走路線；

☆在本項目住宅的宣傳推廣中，我們可以利用看園景

河景的某棟高層作為價格賣點，打出“東莞最貴的高層就在運河東1號”的宣傳口號，聚焦消費者的注意力，造成新聞轟動，從而全面提升運河東1號的品牌價值，實現(xiàn)高開高走，項目在片區(qū)市場上以高價入市，也可以區(qū)別于片區(qū)內金域名苑、時代廣場等低價高層，使項目凸顯；

☆在本項目公寓的推廣中，首先建議對先鋒進行消費引導，在項目得到市場進一步認同的基礎上逐步提價，實現(xiàn)平開高走。

3、推廣策略二、入市時機

1、商鋪2、公寓3、住宅在萬科品牌通過城市高爾夫花園在東莞已經(jīng)得到廣為傳播的基礎上，我們建議：在運河東1號項目營銷推廣上，充分利用萬科品牌在東莞市場上的已有優(yōu)勢，以客戶營銷為根本出發(fā)點，品牌營銷、活動營銷、戶外推廣配合為營銷推廣上的整體思路

我們希望萬科在運河東1號項目帶給東莞市場的營銷感覺是：

與一般地產(chǎn)同行大規(guī)模的廣告投放的常規(guī)營銷做法相比，讓人耳目一新。因本項目已有初步的規(guī)劃設計方案，可以根據(jù)市場情況游刃有余的進行項目推廣和銷售。如果項目在2005年進行銷售的話，最好是借用房地產(chǎn)銷售旺季的十一期間入市為上上之選。因此，中原認為，本項目商業(yè)較為合適的入市時機應該為：認籌時間（2005年7月初），解籌時間（2005年10月初）公寓在項目封頂后進行認籌，立面和樣本房完成后進行銷售，一期公寓部分建議與商鋪均在10月推出。從現(xiàn)在的規(guī)劃及進程來看，本項目住宅第一批的推出上，建議也最好是安排在房地產(chǎn)銷售的另一個旺季，即2006年5年初推出第一批住宅單位。第四部分:

【一期營銷策略】通過對市場的初步分析，基于市場現(xiàn)狀及本項目一期項目定位、建筑規(guī)劃等為原則，并綜合考慮到發(fā)展商品牌等因素，特制定本項目一期入市營銷策略一、一期營銷

思路本項目一期應作為市場的標志性商業(yè)街推出，在萬科已有品牌上創(chuàng)出特色，引領市場。在實際入市及銷售操作過程當中，主要圍繞以下一個思想+四大策略+七項優(yōu)勢展開。一個思想：招商與銷售分別同時進行，除集中商業(yè)外（一層除外），其余商業(yè)面積均為銷售面積；集中商業(yè)實行先招商，至營業(yè)成熟后再銷售。

四大策略：以客戶營銷?品牌營銷?活動營銷?戶外推廣為營銷推廣主線，延展主策劃思路；

七項優(yōu)勢：政策優(yōu)勢?商圈優(yōu)勢?品牌優(yōu)勢?硬件優(yōu)勢

定位優(yōu)勢?發(fā)展優(yōu)勢?升值優(yōu)勢二、階段策略

1、第一階段■目的■具體策略主線招商導入期、銷售咨詢期本項目的招商導入期與銷售咨詢期其實也就項目前期造勢階段，預先在市場上對項目本身及項目相關情況進行推廣，吸引客戶注意力，為項目招商及銷售進行鋪墊，其目的是主動營造一種適合本項目招商推廣及商鋪銷售的市場環(huán)境。A、認同

本項目最大的矛盾在于客戶群對運河路的認同度上體現(xiàn)出：

片區(qū)商鋪價值的低迷、片區(qū)舊城改造的不確定性、運河前景的迷茫性。

“認”之有異，“同”將焉附？故應：

☆跳出片區(qū)商鋪價值的低迷；

☆強化片區(qū)改造的力度；

B、借勢

☆政府舊城改造之勢；

☆運河路改造之勢；

☆城市高爾夫花園銷售之勢。

C、造勢

建議以圍繞項目及區(qū)位的四大系列推廣炒作活動達到項目造勢目的

■階段時間

2、第二階段■目的■具體策略主線☆針對“萬科?運河東1號”進行宣傳炒作

☆針對運河治理進行炒作

☆針對運河地產(chǎn)開發(fā)帶進行炒作

☆針對中心西岸進行炒作中原認為，較為合適的前期造勢階段應該選定在正式開盤之前3——4個月，既可以保證有充分的時間來對相關內容進行整理和炒作，使項目的市場關注度和期

待值都達到頂點，又可以保證不會因為時間太長而無法充分聚集人氣，所以，建議前期造勢階段的時間初步定為2005年4月——2005年6月底。主力商家招商期、銷售認籌期促成集中式商業(yè)部分主力商家的入駐及街鋪中起引導作用的大鋪商家的入駐；通過認籌的市場反應，達到測試市場反映的目的，中原認為，在第二個階段重點進行針對主力及次主力品牌商家談判，宣傳項目形象及硬件優(yōu)勢，強化優(yōu)勢。

通過認籌的市場反應的及時分析和判斷，達到測試市場反映的目的，對項目銷售策略、項目推廣策略、項目價格策略等內容進行相應調整，保證項目正式解籌期內推廣活動的成功。

在本階段內，在商鋪經(jīng)營者上，要有針對性從中原

■階段時間3、第三階段■目的■具體策略主線

■階段時間合作商家、萬科合合作商家中進進行有效引導導及挖掘；在在商鋪認籌上上，重點從中中原東莞商業(yè)業(yè)項目及合作作商業(yè)項目投投資客戶、東東莞中原商會客戶戶、萬科客戶等目目標上進行深深度挖掘按照中原的推售經(jīng)經(jīng)驗，建議將將第二階段的的時間初步定定為2005年7月初——2005年9月。全面招商期、銷售售解籌期完成項目的整體招招商工作；通通過大規(guī)模的的市場宣傳推推廣，吸引目目標客戶成交交本階段應對主力商商家或品牌商商家的跟隨商商家進行針對對性有效引導導吸引其入駐駐。

正式解籌籌階段是指項項目在經(jīng)歷內內部認籌階段段對市場的反反應進行測試試，并完成銷銷售準備工作作以后，以一一定的形式向向市場正式預預告開始銷售售，并在其后后一段時間內內，通過大規(guī)規(guī)模的市場宣宣傳推廣，吸吸引目標客戶戶成交。本階階段內除了要要促成內部認認購期積累客客戶成交外，還還要努力吸引引其它方面的的客戶成交。

正式解籌期單位應該按照具體情況分批次加以推出，并按照具體情況調整各批次推廣策略。中原認為正式解籌籌的時間段應應為：2005年10月初——2005年12月底。

三、一一期定價

1、定價策略

（商業(yè)）影響因素及權重::

中原根據(jù)項目目實際情況及及前期商業(yè)調調研總結分析析，建議采用用市場比較法法，確定定價價的影響因素素及權重比例例如下：

可達達性（5%）周邊購買買力（8%）人流（16%）投資回報報及升值空間間（21%）物價及租租金（115）商圈成熟熟度（5%）消費習慣慣（3%）地段（24%）發(fā)展商實實力（7%）【物業(yè)對比修正】

街鋪均價修正及試試算

修正后各樓樓盤均價Pi′（人民幣）

PPi′＝(Q本/Q比較盤權數(shù))×比較盤均價價

（注：Pi為街鋪折后后按揭均價）

P活力′＝(70/69.5)×18000＝￥18129.5

P金豐′＝(70/66)×14800＝￥15696.9

P河畔′＝(70/61)×10800＝￥12393.4

P假日′＝(70/71.5)×18000＝￥17622.4

各樓盤權重取值為Wi

W活力＝30%，W金豐＝25%，W河畔＝20%，W假日＝25%

PX＝ΣPiWi＝P活力′W活力+P金豐′W金豐+P河畔′W河畔+P假日′W假日

＝￥18129.5×30%+￥15696.9×25%+￥12393.4×20%+￥17622.4×25%＝￥16247元/㎡

按科學的計算方法，若本項目與上述4項目發(fā)售時間即均在2004年發(fā)售，則本項目的街鋪銷售的常規(guī)均價應為：￥16247元/㎡

如考慮時間價值性，按東莞近三年房地產(chǎn)整體價格每年遞增6-7%的大致比例，加之考慮本項目在規(guī)劃設計上的使用合理性和發(fā)展商品牌來看，則本項目街鋪2005年上市均價應為：￥18500-19500元/㎡

（注：以上按正常的街鋪規(guī)劃格局進行的推導，關于本項目的內鋪、二層商鋪應根據(jù)確定的規(guī)劃方案并結合市場進行定價）2、價格走勢建議A、中原認為，本項目目一期銷售的的重點在于商商業(yè)，而商業(yè)業(yè)的銷售但又又不同于普通通住宅的銷售售，商鋪銷售售的成功在某某種程度上是是用來搶而不不是用來買的的。所在，這這就需要本項項目在整體營營銷策略上步步步為營、軟軟硬件促銷手手段配合得當當、特別是在在價格策略方方面要掌握得得當，才有機機會“一炮而紅”。

根據(jù)中原的市場經(jīng)經(jīng)驗，結合東東莞區(qū)域市場場的特殊性，建建議在價格策策略上走“低開高走”的路線。

★此處的低開開高走并非常常規(guī)的低開高高走，一是指指集中式商業(yè)業(yè)招商中實行行低價引進品品牌商家，在在街鋪中實現(xiàn)現(xiàn)銷售高價的的路線；二是是指商鋪銷售售中先對位置置或價值相對對弱化的鋪位位進行推廣，制制造開售火爆爆場面，然后后利用前期創(chuàng)創(chuàng)造的優(yōu)勢局局面吸納較高高層次的客戶戶和價值較高高的鋪位，實實現(xiàn)鋪位的逐逐步提價；

BB、根據(jù)本項項目周邊市場場情況以及本本項目其獨特特品質，再大大致推算本項項目推出的時時間價值，本本項目住宅（純純住宅、精裝裝修公寓）的的整體均價應應在4300--4600元/㎡之間，

﹡優(yōu)質優(yōu)價，東東莞市場高層層小高層項目目價格特征；；

﹡東莞樓市價價格近幾年一一直保持穩(wěn)步步上升（5-6%）的趨勢；；

﹡萬科的品牌價價值。

3、付款方式建議

■■激勵投資銷銷售■返租銷售激勵投資銷售

為了了實現(xiàn)本項目目商鋪的順利利銷售并做旺旺商鋪，建議議可采取發(fā)展展商、業(yè)主、租租戶共同承擔擔風險的方式式，三方利益益掛鉤，共同同培育。

“激勵投資銷銷售”大致操作模模式：

第一年

第二年

第三年

備注

發(fā)展商

5％付給業(yè)主

2％補償租戶

2％補償租戶

1％廣告基金金

業(yè)主

5％回報

6.5％回報

8.5％回報

6.67％年回報

租戶

付出0

付出4.5％

付出6.5％

3.67％年租金

對于于中小鋪，發(fā)發(fā)展商拿出成成交價10％來作為激激勵投資經(jīng)營營基金，用這這筆錢來做旺旺市場。對于于租戶，第一一年（或半年年）免租，為為了補償業(yè)主主損失，發(fā)展展商從激勵基基金中拿出5％補償業(yè)主主；第二年要要求業(yè)主收取取的租金不超超過成交價的的6.5％，第三年年不超過8.5％，且發(fā)展展商每年拿出出2％補償給租租戶，另外1％作為廣告告基金。這樣樣，頭三年租租戶交納的租租金為成交價價的11％（6.5％+8.5％-2％-2％），經(jīng)營營壓力較小，頭頭三年業(yè)主收收取的租金為為成交價的20％（5％+6.5％+8.5％）。

注：對對中小鋪的銷銷售建議用此此銷售方式☆為了實現(xiàn)本項目商商鋪的順利銷銷售并做旺商商業(yè)，同時也也建議本項目目采取返租的的銷售形式；；

☆本項目的招招商及商業(yè)氛氛圍的營造均均需要一定時時間進程，純純粹的帶租約約銷售無論是是經(jīng)營上還是是維護上均會會

給發(fā)展商帶帶來太大風險險。

☆由于本項目目在商業(yè)與住住宅上分期開開發(fā)，住宅開開發(fā)完畢

后，商商鋪其價值將將會有一個上上升的過程，故故本項目商鋪的銷售采采取返租銷售售的形式后統(tǒng)統(tǒng)一管理，使使本項目四、商業(yè)經(jīng)營

管理理商業(yè)回報前景有一一定保證，亦亦給投資客戶戶一定信心

☆☆返租銷售相相對能減少投投資人首期的的付出，發(fā)展展商則可通過過適當調高銷銷售單價減少少返租中的資資金風險，有有利于雙贏。

☆如有可能，建議對大鋪的產(chǎn)權進行劃分，便于吸引更多投資客，同時減少投資客首期的投入。

注：對大鋪的銷售建議用此銷售方式成立專門的商業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理部門門

東莞傳統(tǒng)的的商業(yè)街如北北正路、市橋橋路等由于缺缺乏統(tǒng)一的管管理，店面之之間各自為政政，經(jīng)營品種種、經(jīng)營手段段、經(jīng)營布局局等沒有得到到有效地控制制，導致多個個店面重復經(jīng)經(jīng)營的局面，在在經(jīng)營品種的的控制上，基基本處于一種種無序的狀態(tài)態(tài)，不僅損害害商家利益，也也降低了商業(yè)業(yè)物業(yè)的檔次次。

同時，東東莞在商業(yè)管管理上的思想想正在逐步改改變，引入統(tǒng)統(tǒng)一管理的現(xiàn)現(xiàn)代化管理方方法正成為一一種趨勢。雍雍華庭、東城城風情步行街街的商鋪從外外立面和燈箱箱廣告等視覺覺內容，到經(jīng)經(jīng)營品種和經(jīng)經(jīng)營手法等經(jīng)經(jīng)營內容都實實行了統(tǒng)一的的管理，或進進行了詳盡的的規(guī)劃，對賣賣場進行嚴格格的控制，并并限制一些特特殊行業(yè)。

建建議本項目物物業(yè)管理公司司成立一個專專業(yè)的商業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理部門門，用先進、科科學的商場管管理方法確保保商鋪的檔次次，尤其是如如采用激勵投投資銷售或返返租方式，需需要專業(yè)的商商業(yè)經(jīng)營管理理來實現(xiàn)委托托經(jīng)營，為商商家、為投資資者的利益均均提供保障。五、一期推廣

及渠渠道建議1、第一階段■客戶推廣

A、根據(jù)項目一期的的不同階段來來安排不同的的宣傳推廣（招招商、銷售）策策略。

B、一期的推推廣同時也要要為二期住宅宅的銷售做好好鋪墊，并在在滿足項目宣宣傳推廣效果果的情況下，盡盡量節(jié)省項目目宣傳推廣開開支。

C、靈活運用用好客戶渠道道、品牌渠道道、活動渠道道、戶外及常常規(guī)媒體渠道道招商導入期、銷售售咨詢期

本階階段主要還是是一個造勢階階段，其推廣廣上主要目的的還是在于炒炒熱項目片區(qū)區(qū)及項目，建建議在渠道組組合上以客戶戶推廣渠道為為主，配合一一系列活動推推廣，另以戶戶外推廣及常常規(guī)媒體針對于本項目一期期商業(yè)，其擁擁有特定的五五大目標客戶戶群體，應充充分利有這些些資源，實現(xiàn)現(xiàn)推廣上的低低成本且有效效的傳播。

☆中原東莞商業(yè)項目目及合作商業(yè)業(yè)項目投資客客戶資料庫

﹡﹡愉景威尼斯斯商業(yè)投資客客戶資源

﹡新世界花園園商業(yè)街商業(yè)業(yè)投資客戶

■活動推廣﹡愉景新時代廣場步步行街投資客客戶

﹡大華廣場、大大華名店城商商業(yè)投資客戶戶

﹡華南MALL商業(yè)投資客客戶

﹡中原商會客戶戶資源

與這些些客戶進行前前期溝通，吸吸引其為本項項目商鋪會員員，調動其投投資積極性。

☆東莞商會資源

中原利用掌握的東莞中原商會資源，與商會會員進行溝通交流，傳達項目信息，以此引起中高層人士對本項目商鋪的關注。

☆萬客會及萬科城市高爾夫花園客戶資源的充分利用

⊙場地資源

⊙客戶資源

⊙宣傳窗口

☆寫字樓及酒店資源

充分利用東升大廈、盈鋒廣場及東莞其他重量級寫字樓及

利于本項目宣傳且能積極合作的酒店

⊙場地資源

﹡作為目標客戶聯(lián)誼活動的中心。

﹡作為項目銷售組織的促銷活動場地。

⊙客戶資源

﹡工作或入住客戶可以發(fā)掘出項目準客戶。

﹡來訪的客戶的商客和朋友，可以發(fā)展成項目的準客戶。

⊙宣傳窗口

☆酒吧、咖啡廳、酒樓、汽車美容場所資源

⊙宣傳資源同時，本項目在第第一階段要進進行一系列的的活動營銷的的形式達到推推廣目的。

☆☆“擎天美柱”建議征集活活動

以煙囪改改造為出發(fā)點點，在東莞或或更大范圍內內掀起如何打打造東莞“擎天美柱”的建議議征集活動

☆☆四大系列推推廣炒作活動動

﹡項目規(guī)劃設設計方案推廣廣

項目以“萬科?運河東1號”命名，將針針對項目打造造成老城區(qū)、運運河沿線的頭頭號物業(yè)，它它體現(xiàn)的是運運河沿岸物業(yè)業(yè)、老城區(qū)改改造后物業(yè)的的發(fā)展方向，項項目是應運此此種趨勢而成成，故可借這這種發(fā)展大勢勢來進行大勢勢炒作。如：：

?成立萬科?運河東1號規(guī)劃設計計定案儀式

??在項目成立“1號會”——項目的管理理委員會

?對地標式風風格建筑的炒炒作

﹡運河治理活活動推廣

運河河兩岸最能體體現(xiàn)東莞的舊舊城形象，運運河治理也一一直是東莞人人最為關注的的事情，通過過政府、市民民對運河治理理的高度關注注，景觀改造造的加快建設設，運河治理理本身就是一一個極為吸引引人的概念，項項目將抓住這這一機會大勢勢炒作，如：：

?運河路物業(yè)業(yè)的投資研討討會

?組織東莞政政界、商界人人士演講運河河治理后的經(jīng)經(jīng)濟影響

?可提出并炒炒作“運河改造后后時代”對運河兩岸岸的影響

?參與運河改改造的各種典典禮、活動、儀儀式，并借此此進行宣傳

﹡﹡運河地產(chǎn)開開發(fā)帶形成活活動推廣

隨著著運河地產(chǎn)開開發(fā)帶的逐漸漸形成，本項項目作為在運運河中上游的的一個核心項項目，具有龍龍頭地位，將將這種特定地地位進行炒作作，將具有特特定的意義，如如：

?運河地產(chǎn)開開發(fā)帶開發(fā)方方向的研討

??運河開發(fā)帶帶與運河治理理工程的關系系研討

?萬科將運河河開發(fā)帶向何何方？■常規(guī)媒體推廣2、第二階段

■客戶推廣﹡針對中心西岸進行行炒作

中心區(qū)區(qū)的加快建議議，中心區(qū)的的吸引了全市市人的眼球，而而且本項目處處于一個老中中心與未來中中心結合處，同同時在地理位位置上也是在在南城、莞城城、萬江三區(qū)區(qū)合一處，這這是一個大熱熱點，我們將將利用其進行行炒作，如：：

?中心西岸形形成的意義探探討？

?中心西岸——最高商業(yè)價價值潛力的運運作探密？

??中心西岸與與東縱大道功功能大比拼？？在常規(guī)媒體選擇上上，以戶外廣廣告推廣為主主，以報紙、DM、電視、廣廣播等媒體推推廣為輔。

廣廣告選擇

簡單說明

戶外外廣告

重要地段的的路牌廣告（果果菜大廈、銀銀豐路）

電視視、廣播選擇擇合作欄目

東莞電視臺臺：對《新聞聞觀察》、或或《屬于你的的東莞》、《樓樓市雜志》欄欄目進行冠名名，并在《樓樓市雜志》欄欄目主辦專欄欄

東莞廣播電電臺音樂頻道道：聯(lián)合推出出《運河東1號音樂時間間》主力商家招商期、銷銷售認籌期

本本階段應在片片區(qū)形象和項項目形象已經(jīng)經(jīng)在市場上得得到一定認知知的情況下進進行深度價值值推廣，深度度挖掘本項目目的發(fā)展優(yōu)勢勢和升值優(yōu)勢勢。本階段應在客戶渠渠道已拓展的的情況下，最最大化吸引客客戶對本項目目的關注并積積極認籌。■活動推廣■常規(guī)媒體推廣3、第三階段■客戶推廣■活動推廣在活動推廣渠道上上，也要進一一步采取一些些特殊性的活活動，吸引大大眾的關注。

☆運河晚鐘（設計、鑄造、首敲儀式）

商業(yè)街較中心處設一古銅鐘，每天在晚間一定的時間敲響（鐘聲一定要響亮而又溫和悠長，優(yōu)美動聽），是具有不可言說的特殊韻味的。久而久之，就會形成兩岸人們新的聽覺美感和習慣

☆組建特有的“萬科運河東1號榕樹狂歡節(jié)”在常規(guī)媒體的發(fā)布布上，重點對對第一階段已已選擇的常規(guī)規(guī)媒體在關節(jié)節(jié)點時發(fā)布一一些關于項目目發(fā)展優(yōu)勢和和升值優(yōu)勢的的信息全面招商期、銷售售解籌期

本階階段的推廣是是針對于已認認籌的情況下下和已招商一一部分的情況況下對進行解解籌，其推廣廣的主要目的的是順利完成成招商工作和和實現(xiàn)項目的的順利銷售。本階段應充分利用用已認籌客戶戶和已掌握客客戶資源，積積極促進其成成交。在活動推廣渠道上上，也要進一一步采取一些些能對促銷起起到推動作用用的活動，吸吸引客戶的關關注。

☆V街區(qū)、真情情感受活動

在在開籌當日進進行V街區(qū)，情景景真情感受活活動，可以邀邀請部分商家家率先試業(yè)，并并利用商業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有環(huán)境進行行情景表演

☆☆雞尾酒會

☆名仕坐騎新新動向交流會會——即運河路中中高檔名車展展■常規(guī)媒體推廣☆《我的街區(qū)》東莞莞情景街區(qū)拍拍攝活動

以尋尋找東莞屬于于我的街區(qū)為為起點，以本本項目公寓和和特色商業(yè)街街為拍攝背景景，讓更多人人了解本項目目特色商業(yè)可以開始在常規(guī)媒媒體上進行一一定規(guī)模的項項目宣傳，本本階段的常規(guī)規(guī)廣告投入也也是各階段中中最為頻密的的。

本階段的的廣告訴求點點應該包括了了推廣過程中中的所有賣點點組合，關鍵鍵點在于促銷銷方式的宣傳傳。第五部分：

【公司司情況介紹】

為您，我做到！一、東莞中原

簡介介1、公司架構圖東莞中原物業(yè)顧問問有限公司于于2003年正式成立立，系中原（中國）物物業(yè)顧問有限限公司在東莞莞的獨資分公公司。東莞中中原業(yè)務的發(fā)發(fā)展始于90年代初期引引入常平、樟樟木頭、莞城城等地的國內內物業(yè)在港銷銷售，近年來來又有香港、深深圳、廣州的的中原分公司司在塘廈、樟樟木頭、東莞莞城區(qū)、厚街街等地操作項項目，隨著業(yè)業(yè)務范圍的擴擴展及對東莞莞房地產(chǎn)市場場的長線看好好，遂于2003年成立東莞莞中原物業(yè)顧問問有限公司，主主力代理策劃劃營銷東莞房房地產(chǎn)項目。

東莞中原吸吸取中原（中中國）旗下最最成功的一家家分公司——深圳中原（99—04年的市場占占有率始終名名列深圳地產(chǎn)產(chǎn)代理行業(yè)第第一，成為無無可置疑的行行業(yè)翹楚）的的策劃營銷經(jīng)經(jīng)驗及管理模模式，由深圳圳中原的董事事長賴國強先先生兼任東莞莞中原的董事事長，深圳中中原的總經(jīng)理理李耀智先生生兼任東莞中中原的總經(jīng)理理，并在深圳圳中原抽調策策劃營銷精英英組建東莞中中原。2、業(yè)務范圍及

服務務內容3、工作流程

■成立策策劃專案小組組■成立強力銷售組合合【項目可行性研究究】

【項目前期期策劃顧問服服務】

【項目全程策策劃銷售代理理服務】

◆項目用地環(huán)環(huán)境調查

◆市場調研

◆客戶定位

◆項目地塊價價值分析

◆目標客戶定定位

◆產(chǎn)品定位

◆宏觀或區(qū)域域市場分析

◆產(chǎn)品定位

◆物業(yè)發(fā)展建建議

◆發(fā)展規(guī)劃和和建設規(guī)模確確定

◆價格定位

◆營銷推廣策劃劃

◆項目開發(fā)建建設計劃建議議

◆品牌定位及及推廣

◆組建銷售團團隊

◆投資成本與與盈利測算

◆項目核心競競爭力的確定定

◆執(zhí)行推廣各各項服務工作作

◆風險評估及及規(guī)避方式

◆開發(fā)模式建建議

◆執(zhí)行銷售各各項服務工作作

◆配套設施建建議

◆專項培訓

◆概念設計

◆外銷

【項目營營銷顧問服務務】

【商業(yè)項目目專項服務】

◆入市時機評評估

◆零售市場研究究

◆營銷包裝策策略

◆消費市場研究究

◆銷售階段安安排及促銷策策略

◆項目主題定定位

◆廣告推廣策略略

◆商戶組合建建議

◆銷售現(xiàn)場管管理制度

◆租售比例建建議

◆銷售控制策策略

◆租售價格建建議

項目的調研與策劃劃目前已成為為房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)銷售中不可可缺少的環(huán)節(jié)節(jié)，是直接涉涉及到項目成成功與否的關關鍵。在中原原與貴司簽訂訂合作協(xié)議后后，中原將立立即成立“萬科?運河東1號”項目策劃專專案小組。中中原策劃專案案小組成員將將根據(jù)市場情情況、項目策策劃工作進度度、宣傳推廣廣進度及銷售售進度提出該該項目的相關關策劃建議，并并與貴司指定定的項目負責責人詳細商議議其中具體方方案，而在策策劃全程中，貴貴司對所定方方案具全權決決策權。該項目預售證準備備就緒，中原原的銷售部便便開始參與準準備銷售工作作，銷售組名名單屆時將會會提前1-2個月提供。工工作綱要如下下：

﹡該項目周邊邊環(huán)境、配套套狀況的市場場調研并準備備相關銷售資資料；■成立商業(yè)小組﹡該項目預期客戶群群調研咨詢；；

﹡中原銷售人員員進場，積累累誠意客戶；；

﹡由發(fā)展商于于公開發(fā)售前前，書面通知知中原公司可售售單位所涵蓋蓋的范圍及面面積；

﹡中原銷售人員員向客戶推介介項目；

﹡中原銷售人員員協(xié)助客戶與與發(fā)展商辦理理認購的相關關手續(xù)；

﹡該項目銷售售資料總結、分分析及培訓；；

﹡該項目顧客客群的總結分分析及銷售策策略執(zhí)行；

﹡﹡該項目售樓樓處的管理及及相關銷售文文件的使用管管理；

﹡顧客的反應應及改善建議議。待該項目工程進度度具備招商條條件，中原的商業(yè)部部便開始參與與準備銷售工工作，招商組組名單屆時將將會提前1-2個月提供。工工作綱要如下下：

﹡發(fā)展商于中原原招商工作開開始前出示已已簽租賃合同同客戶名單，并并在招商過程程中，及時知知會其已簽租租賃合同客戶戶名單及在談談招商對象，避避免重復招商商；

﹡中原公司開始始向客戶推介介項目；

﹡中原公司統(tǒng)籌籌小組定期向向發(fā)展商遞交交有意向之客客戶確認書名名單；

﹡發(fā)展商在一一個工作日內內對中原公司提交交之客戶確認認名單進行審審閱批準，并并于確認書上上加蓋公章回回傳到代理公公司統(tǒng)籌小組組。如對名單單上的客戶有有異議，應及及時與統(tǒng)籌小小組溝通；

﹡﹡中原公司收到到確認書后，與與客戶簽訂《認認租書》并代代發(fā)展商收取取臨時定金；；

﹡中原公司敦促促其客戶在《認認租書》中所所規(guī)定的日期期內與發(fā)展商商簽署正式《租租賃合同》并并繳清有關的的租賃保證金金；

﹡發(fā)展商按合合同規(guī)定的日日期向中原公司支付付相關傭金。商業(yè)專案小組操作作架構

中原組織項目目商業(yè)專案小小組專門負責責項目的全程程商業(yè)工作，視視乎需要，項項目商業(yè)專案案小組由1名招商經(jīng)理理、1-3名招商策劃劃、3-6名商業(yè)專員員組成。商業(yè)專案小組的運運作模式

商業(yè)業(yè)專案小組以以充分利用“中原商會”的商家資源源，充分利用用中原客戶網(wǎng)將將項目招商完完畢。其具體體運作流程如下圖：：4、東莞中原近期服服務項目二、項目組主

要成成員及簡介為了保證萬科?運運河東1號項目工作作圓滿完成，我我司將成立由由策劃部、銷銷售部、商業(yè)業(yè)部同事組成成的項目專案案組，并同時時與其他部門門同事配合，群群策群力。項目組名單：三、銷售現(xiàn)場

管理理方案

1、現(xiàn)場管理理架構因應運河東一號地地理位置之優(yōu)優(yōu)勢，周邊配配套齊備，作作為前線銷售售隊伍必須制制訂完善、系系統(tǒng)策略，而而首要是設立立專案人員，分分配安排各個個崗位的職能能，使整個銷銷售功能發(fā)揮揮得盡善盡美美，創(chuàng)造矚目目及理想銷售售效益。

銷售售組人員職能能架構：

銷售售總監(jiān)

項目經(jīng)經(jīng)理

高級銷售售代表銷售代表

銷售總監(jiān)監(jiān)——負責統(tǒng)籌項項目總銷售組組全面管理工工作，包括調調配及監(jiān)督項項目經(jīng)理的工工作安排，與與項目部其他他組別進行溝溝通及協(xié)調，參參與有關樓盤盤運策略性及及短期目標制制定的會議，為為項目部及發(fā)發(fā)展商提供良良好的銷售支支援，包括培培訓工作安排排，售后工作作的跟進監(jiān)督督工作。

項目目經(jīng)理——負責樓盤現(xiàn)現(xiàn)場日常的銷銷售管理及品品質監(jiān)控工作作，擔當現(xiàn)場場銷售指導及及品質監(jiān)控工工作，擔當現(xiàn)現(xiàn)場銷售指導導及監(jiān)控工作作，協(xié)助處理理現(xiàn)場突發(fā)事事件，不參與與實際接客工工作，但因應應需要協(xié)助促促成交易，并并負責客戶信信息整理及反反饋。

高級銷銷售代表——除具備標準準銷售代表工工作外，還協(xié)協(xié)助及指導其其他有需要的的銷售代表的的業(yè)務工作，并并協(xié)助項目經(jīng)經(jīng)理做好現(xiàn)場場管理工作。

銷售代表——標準銷售代表，直接面對客戶，為客戶提供優(yōu)質的銷售指引，解釋有關樓盤各種資料，為最終成交而工作。且負責填寫認購書及跟進售后服務。2、現(xiàn)場管理機制■運作機制■會議機制秉承一貫重視人才才的宗旨，敝敝司為員工提提供專業(yè)知識識、銷售技巧巧，提高服務務素質的培訓訓外，同時每每月發(fā)布季刊刊供各銷售同同事學習，要要求每個成員員注意以下事事項：

☆須具備在信信息時代的文文化特質，懂懂得利用網(wǎng)絡絡吸收最新資資訊，開闊個個人的視野。

☆掌握現(xiàn)今客戶群的特點，要求及消費模式等。

☆關注香港、深圳、廣州、東莞的房產(chǎn)動態(tài)，留意銷售

行業(yè)的和變化及發(fā)展。人員配置充足，崗崗位責任制，充充份體現(xiàn)了敝敝司的團體合合作精神及向向發(fā)展商和客客戶提供一系系列服務。

要要靈活加強銷銷售效益，必必須加強發(fā)展展商、銷售部部、策劃部的的溝通，針對對工作效果做做出果斷的應應變策略，以以及保持員工工長期積極心心態(tài)?！蠲咳赵鐣?/p>

參加人員員:項目經(jīng)理、銷銷售人員

會議議內容：反饋饋客戶情況，跟跟進進度，匯匯報成交業(yè)績績

☆每周例會

參加加人員：銷售售總監(jiān)、項目目經(jīng)理、銷售售人員

會議內內容：總結客客戶情況，討討論，建議，更更新有關項目目策略改動，進進行實操訓練練

☆展銷會總結結會議

參加人人員：銷售總總監(jiān)、項目經(jīng)經(jīng)理、銷售人人員、策劃人人員（視情況況而定）■現(xiàn)場管理會議內容：總結展展銷會銷售情情況，檢討場場內人流、氣氣氛等相關銷銷售工作，針針對特殊個案案及問題進行行分析討論。

☆匯報會（定期或不定期）

參加人員：銷售總監(jiān)、項目經(jīng)理、策劃人員

會議內容：向發(fā)展商匯報工作，了解下階段推廣部署，推售策略，價格標準，日常運作情況

☆月會（工作交流、溝通研討）

參加人員：銷售組、策劃組、拓展組

會議內容：工作匯報、交流、溝通研討☆客戶信息反饋的動動機性及準確確性

專業(yè)的銷售售人員除了達達到理想的業(yè)業(yè)績外，對客客戶理解、協(xié)協(xié)調、接受投投訴、突發(fā)事事件等應變能能力亦是需要要注重之關鍵鍵，而事實上上日常銷售工工作中亦不避避免以上的環(huán)環(huán)節(jié)發(fā)生，基基于各種細節(jié)節(jié)處理作出如如下建議：

☆☆現(xiàn)場設立各各種信息反饋饋表格

《來訪訪客戶登記表表》---從最基本獲獲悉此客戶來來自區(qū)域及得得知本項目的媒媒介途徑

《客客戶意見調查查表》---針對本項目目如交通、戶戶型設計、配配套設施等，征征詢客戶意見見，了解市場場反應

《客戶戶檔案跟進表表》---以便項目經(jīng)經(jīng)理定期檢查查，監(jiān)督每位位銷售人員的的客戶跟進情情況。

《成交交個案分析》---針對各個成成交個案，分分析各個客戶戶的購買動機機及項目吸引引人之處。

《來來訪客戶分析析表》---整理來訪客客人進行數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計。

現(xiàn)場場銷售人員除除填寫各種客客戶信