某房地產(chǎn)營(yíng)銷策略溝通報(bào)告

2012年?duì)I銷策略溝通報(bào)告

AndrEYinghaihuayuanMarketingPromotionPlan&ExecutionReport

世聯(lián)怡高·煙臺(tái)2012-2-10安德利·迎?；▓@PlanningisaprocessofproblemFindingPositioningandproblemResolving.背景：限購(gòu)限貸限價(jià)……調(diào)控嚴(yán)峻形勢(shì)史無(wú)前例，短期難現(xiàn)反彈！思考：“調(diào)控”已成常態(tài)，房地產(chǎn)營(yíng)銷何去何從？方向：緊握市場(chǎng)脈搏，主動(dòng)營(yíng)銷，方能贏銷！全體系營(yíng)銷MARKETINGEXECUTIVEPartFive企業(yè)戰(zhàn)略及項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)THEPROBLEMPartThreeCONTENTS目錄區(qū)域大勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)分析SUMMARYPartTwo宏觀形勢(shì)研判THEPORBLEMPartOne突破式營(yíng)銷政策

MARKETINGBREAKOUTPartFour宏觀形勢(shì)研判房地產(chǎn)發(fā)展大勢(shì)調(diào)控政策回顧調(diào)控效果分析行業(yè)階段研判及啟示發(fā)達(dá)國(guó)家的城市化率一般在70%左右，中國(guó)的城市化率仍處在發(fā)展階段，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)城鎮(zhèn)人口的不斷增加帶來(lái)對(duì)居住的要求不斷上漲是毋庸置疑的趨勢(shì)。房地產(chǎn)發(fā)展大勢(shì)>>>中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)向上動(dòng)因未變，仍可保持?jǐn)?shù)十年持續(xù)增長(zhǎng)。。煙臺(tái)市城市化率超過(guò)50%，城市發(fā)展進(jìn)入高速發(fā)展期，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展也進(jìn)入高速發(fā)展期，未來(lái)3-5年內(nèi)依舊處于高速發(fā)展期。房地產(chǎn)發(fā)展大勢(shì)>>>煙臺(tái)城市發(fā)展空間巨大，房地產(chǎn)行業(yè)處于高速發(fā)展期。城市經(jīng)濟(jì)背景：煙臺(tái)市處于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和日韓經(jīng)濟(jì)圈的重要位置，發(fā)展?jié)摿薮螅哂型顿Y價(jià)值。

城市化進(jìn)程背景：城市化進(jìn)程推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)也將進(jìn)入高速發(fā)展期。?？傮w來(lái)看，本次調(diào)控政策要求各地明確房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)，更大范圍、更加嚴(yán)厲地實(shí)施限購(gòu)措施，政策力度更強(qiáng)。“國(guó)八條”的出臺(tái)拉開(kāi)了2011年進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的大幕。調(diào)控政策回顧>>>新國(guó)八條：首次明確調(diào)控目標(biāo)，力度空前，拉開(kāi)2011年調(diào)控大幕。調(diào)控政策回顧>>>綜合來(lái)看，調(diào)控行政色彩較為濃重，力度已接近頂點(diǎn)。已全面覆蓋的政策組合問(wèn)責(zé)限購(gòu)、限價(jià)信貸稅收供給監(jiān)管保障房房?jī)r(jià)上漲過(guò)快城市限購(gòu)否是否出臺(tái)房?jī)r(jià)控制目標(biāo)第三批限購(gòu)名單預(yù)期將進(jìn)一步擴(kuò)大至72個(gè)城市限購(gòu)力度的加強(qiáng)首套房首付比例提高，利率更高準(zhǔn)備金率會(huì)進(jìn)一步提高，加息會(huì)繼續(xù)對(duì)開(kāi)發(fā)商融資要求越來(lái)越高，可能對(duì)小開(kāi)發(fā)商等非優(yōu)質(zhì)客戶停止發(fā)放貸款。土地增值稅的嚴(yán)格清算營(yíng)業(yè)稅、契稅優(yōu)惠的全面取消今年預(yù)計(jì)會(huì)出第二批征收房產(chǎn)稅的城市名單違法違規(guī)用的處罰和收回土地供給的進(jìn)一步擴(kuò)大保障房的保質(zhì)保量各部委聯(lián)合檢查，執(zhí)法會(huì)更嚴(yán)，如北京會(huì)實(shí)現(xiàn)民監(jiān)局、房管局、公安局信息聯(lián)網(wǎng)，打擊假離婚、假社保等。6月-8月之前全國(guó)40個(gè)城市的住房信息系統(tǒng)完善，實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，打擊非貸款的二套房漏洞。大量資金進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，大部分債務(wù)將在2012年到期，這對(duì)開(kāi)發(fā)商的短期償付能力提出嚴(yán)峻考驗(yàn)，由此也可以判定，一方面，行業(yè)洗牌在所難免，另一方面，在市場(chǎng)未取得實(shí)質(zhì)性回暖之前，開(kāi)發(fā)商將低價(jià)或降價(jià)回籠資金，將帶動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格的下跌預(yù)期。調(diào)控效果分析>>>行業(yè)債務(wù)危機(jī)凸顯，“洗牌進(jìn)程”加劇。行業(yè)洗牌數(shù)據(jù)突出，2012年，這一趨勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)；同時(shí)，品牌開(kāi)發(fā)商集中布局三四線城市的發(fā)展戰(zhàn)略，在促進(jìn)三四線城市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也無(wú)疑增加了當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)激烈程度。調(diào)控效果分析>>>：“洗牌進(jìn)程”一方面是行業(yè)重組，另一方面開(kāi)發(fā)商調(diào)整城市結(jié)構(gòu)布局。中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2011年前11個(gè)月，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的股權(quán)并購(gòu)數(shù)據(jù)合計(jì)為82宗，總涉及金額達(dá)到了255.39億元，相比去年同期的46宗及101.85億元分別上漲了75%及115%。品牌開(kāi)發(fā)商紛紛調(diào)整城市布局，增加三四線城市布局比重。中海、萬(wàn)科、保利三家房企，在十大標(biāo)桿房企中處于中等水平。主要原因是這三家房企在“成交量上升或平穩(wěn)”的城市和“成交量下降”的B類城市之間項(xiàng)目布局比較均衡，銷售面積比重在6：4左右。這三家開(kāi)發(fā)商能在一定程度分享三四線城市由于高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮的成果。同時(shí)，外部政策沖擊，例如限購(gòu)、限貸、限價(jià)政策等，對(duì)其影響較小。從2008年11月開(kāi)始，全國(guó)70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)同比呈現(xiàn)下跌，趨勢(shì)維持至2009年4月，共持續(xù)半年。之后房?jī)r(jià)開(kāi)始回升，自2010年4月份房?jī)r(jià)同比漲幅升至12.8%的高點(diǎn)后開(kāi)始持續(xù)下降至今，價(jià)格走勢(shì)難見(jiàn)反彈。調(diào)控效果分析>>>全國(guó)性價(jià)格拐點(diǎn)出現(xiàn)，調(diào)控傳導(dǎo)性凸顯，三四線正進(jìn)入一二線前期調(diào)整軌道。70大中城市價(jià)格指數(shù)同比增減趨勢(shì)圖從月度的走勢(shì)來(lái)看，由于目前市場(chǎng)的調(diào)控政策較為嚴(yán)厲，投資型、改善型等大戶型的需求在一定程度上受到遏制，導(dǎo)致當(dāng)前的套均面積整體上呈現(xiàn)曲折下降的趨勢(shì)。調(diào)控效果分析>>>煙臺(tái)市場(chǎng)初步呈現(xiàn)成交量持續(xù)下跌，降價(jià)預(yù)期加深。煙臺(tái)住宅成交量煙臺(tái)住宅套均成交面積國(guó)家未來(lái)調(diào)控大勢(shì)未發(fā)生根本變化，在適度放松首套房利率下調(diào)之后，《人民日?qǐng)?bào)》緊接發(fā)表觀點(diǎn)——放松首套房貸絕非調(diào)控轉(zhuǎn)向！附局部利好因素分析>>>近期釋放局部利好消息，不足以根本上改變整個(gè)調(diào)控大勢(shì)。存款準(zhǔn)備金率下調(diào)預(yù)期跡象政策2011年10月后首套房利率下調(diào)行業(yè)階段研判及啟示>>>調(diào)控已成常態(tài)，行業(yè)進(jìn)入三期：價(jià)格回歸期、全面調(diào)整期，全體系營(yíng)銷期。NOW,It`scoming價(jià)格回歸期1全面調(diào)整期2

全體系營(yíng)銷期3世聯(lián)認(rèn)為

房地產(chǎn)營(yíng)銷啟示：1、順應(yīng)大勢(shì)，把握市場(chǎng)，不等不靠，主動(dòng)做出調(diào)整；2、立足項(xiàng)目，全面進(jìn)入全體系營(yíng)銷期！區(qū)域形勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)分析區(qū)域：利好與困局競(jìng)爭(zhēng)：存貨分析成交分析客戶分析特別關(guān)注：龍湖營(yíng)銷啟示從煙臺(tái)市整體城市規(guī)劃來(lái)看，牟平區(qū)定位于“城市副中心”，將重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)、休閑旅游產(chǎn)業(yè)和新興制造業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮?，大煙臺(tái)東規(guī)劃悄然崛起！區(qū)域分析：利好因素>>>煙臺(tái)城市向東——煙臺(tái)城市副中心，大煙臺(tái)東規(guī)劃，無(wú)限發(fā)展空間。區(qū)域分析：利好因素>>>養(yǎng)馬島規(guī)劃——千億財(cái)富空間，全力助推區(qū)域房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。千億財(cái)富，不曾有，不再有！地鐵一號(hào)線貫穿區(qū)域

龍湖500億規(guī)劃區(qū)域分析：困局分析>>>困局突出，集中表現(xiàn)為：政策困局、板塊困局、產(chǎn)品困局；相比于利好因素，在未來(lái)1-2年內(nèi)，困局將占據(jù)主導(dǎo)。宏觀：深受國(guó)家宏觀調(diào)控影響區(qū)域陷入觀望政策困局微觀：雙限政策抑制投資需求（本項(xiàng)目投資客戶比重較大）規(guī)劃雖定，但目前來(lái)看，政府的不作為導(dǎo)致本區(qū)域基礎(chǔ)配套無(wú)明顯改善，區(qū)域價(jià)值短期無(wú)法凸顯，投資氛圍漸冷板塊困局四大板塊產(chǎn)品與價(jià)格體系日趨完整，客戶選擇余地大競(jìng)爭(zhēng)異常激烈區(qū)域海景房同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品困局項(xiàng)目剩余產(chǎn)品相比于當(dāng)前形勢(shì)下的同區(qū)域主力去化面積80-120㎡，戶型偏大，總價(jià)偏高，去化難度增加。2011年是養(yǎng)馬島片區(qū)大發(fā)展的一年，但并不健康，一味追求住宅銷售，政府不作為，忽視配套建設(shè)，加之政策影響，使得投資者觀望濃重，區(qū)域熱度急劇下降。2012年隨著更多新項(xiàng)目的入市，在大勢(shì)難見(jiàn)好轉(zhuǎn)的情況下，項(xiàng)目熱銷難度劇增。競(jìng)爭(zhēng)分析：區(qū)域概況>>>區(qū)域項(xiàng)目林立，產(chǎn)品與價(jià)格體系完整，競(jìng)爭(zhēng)加劇。龍湖項(xiàng)目本案富麗紫金山莊天房·檀瓏灣東海城山海龍城融科項(xiàng)目海嶼公園養(yǎng)馬島前海版塊：價(jià)格：5600-11000項(xiàng)目集中，資源優(yōu)勢(shì)明顯，不同產(chǎn)品價(jià)格差距大。代表項(xiàng)目：富麗紫金山莊，天房·檀瓏灣，龍湖葡醍海灣，東海城。投資自住界定不是特別明顯。由于養(yǎng)馬島整體規(guī)劃的出爐，及龍湖、中冶、天房等大品牌開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐，區(qū)域價(jià)值進(jìn)一步提升，目前投資型需求占比較大，隨著區(qū)域成熟、配套完善，改善、養(yǎng)老居住比重將增加。北部新城板塊：政府規(guī)劃北遷，使得該區(qū)域成為重點(diǎn)規(guī)劃的區(qū)域，濱州醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院搬遷此地。代表項(xiàng)目：海嶼公元、新海佳苑，目前本區(qū)域改善、自住比重偏大牟平城區(qū)版塊：價(jià)格：4000-4500代表項(xiàng)目：瀛洲寧海、海倫國(guó)際。傳統(tǒng)牟平區(qū)的中心區(qū)域，配套成熟，適合于首置和改善型客戶。濱河生態(tài)區(qū)板塊：價(jià)格：4500-5000代表項(xiàng)目慢城寧海，屬于牟平的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，自然景觀濕地公園等設(shè)施齊全，教育配套齊全，但生活配套不完善，適宜改善客群。養(yǎng)馬島前海板塊北部新城板塊城區(qū)板塊濱河生態(tài)區(qū)板塊競(jìng)爭(zhēng)分析：四大板塊>>>區(qū)域項(xiàng)目林立，產(chǎn)品與價(jià)格體系完整，競(jìng)爭(zhēng)加劇。競(jìng)爭(zhēng)分析：存貨分析>>>牟平區(qū)整體存貨分析：四大板塊，存貨巨大，形勢(shì)不容樂(lè)觀。競(jìng)爭(zhēng)分析：存貨分析>>>牟平區(qū)養(yǎng)馬島板塊存貨分析：存貨量大，去化形勢(shì)同樣不容樂(lè)觀。競(jìng)爭(zhēng)分析：存貨分析>>>牟平區(qū)整體存貨去化周期研判——推盤庫(kù)存再賣2年半，整體庫(kù)存賣10年！2011年本區(qū)域銷售總體量情況2011年本區(qū)域剩余存貨總體量情況2012年本牟平區(qū)域總體量情況2011年牟平區(qū)在市場(chǎng)的調(diào)控下銷售的總體量及存貨量52萬(wàn)㎡123萬(wàn)㎡440萬(wàn)㎡競(jìng)爭(zhēng)分析：存貨分析>>>養(yǎng)馬島區(qū)域存貨去化周期研判——推盤庫(kù)存再賣1年半，整體庫(kù)存賣3年！2011年本板塊銷售總體量情況2011年本板塊剩余存貨總體量情況2012年本板塊總體量情況2011年養(yǎng)馬島板塊銷售的總體量及存貨量27萬(wàn)㎡41萬(wàn)㎡97萬(wàn)㎡競(jìng)爭(zhēng)分析：成交分析>>>本區(qū)域成交分析——受調(diào)控影響推售集中，8月過(guò)后，成交量急劇下跌至今。牟平區(qū)（5209套）檀瓏灣（840套）東海城（120）安德利迎海花園（83）備注：近三年牟平區(qū)成交數(shù)據(jù)，2009（3700余套），2010（4300余套），2011（5209套），此數(shù)據(jù)需要辯證看待，看似連續(xù)增長(zhǎng)，但其中包含龍湖近1900套，龍湖項(xiàng)目放大了區(qū)域?qū)τ诳蛻舻奈{能力，綜合看待，2011整體成交已略成下降趨勢(shì)。另：東海岸于10月份共計(jì)退房20余套，價(jià)格看跌成為主因。競(jìng)爭(zhēng)分析：客戶分析>>>區(qū)域客戶動(dòng)態(tài)——客戶觀望嚴(yán)重，價(jià)格敏感度高，購(gòu)房客戶容量急劇縮小。世聯(lián)數(shù)據(jù)表明：1、2011客戶購(gòu)房信心連續(xù)四季度下挫，觀望情緒嚴(yán)重；2、多數(shù)購(gòu)房者認(rèn)為當(dāng)前房?jī)r(jià)不能接受，不滿意程度原因是購(gòu)房者對(duì)降價(jià)期望較高，而開(kāi)發(fā)商實(shí)際降價(jià)行為偏少。競(jìng)爭(zhēng)分析：客戶分析>>>區(qū)域客戶動(dòng)態(tài)——被多重?cái)r截，分流，客戶爭(zhēng)奪異常激烈。1、受地段影響，本區(qū)域客戶來(lái)源方向?yàn)椋何鞣较颉|以南（牟平腹地），客戶將分別被芝罘區(qū)、萊山區(qū)、高新區(qū)（重點(diǎn)）攔截；2、而同區(qū)域內(nèi)，項(xiàng)目林立，客戶分流競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻。龍湖攔截客戶萊山板塊高新板塊競(jìng)爭(zhēng)分析：客戶分析>>>區(qū)域客戶動(dòng)態(tài)—心理關(guān)鍵詞：認(rèn)可項(xiàng)目及品牌、觀望、等降價(jià)、資金緊張?？蛻羯疃绕饰觯嚎蛻粲^望的背后，缺少的是對(duì)于市場(chǎng)的信心，同時(shí)，市場(chǎng)也缺少撼動(dòng)客戶購(gòu)房神經(jīng)的應(yīng)對(duì)措施——價(jià)格策略調(diào)整！一旦與客戶購(gòu)房需求達(dá)成基本一致，購(gòu)房需求得到釋放也就在情理之中！本地投資本地改善王先生——男、24歲、大專、個(gè)體家庭年收入約30萬(wàn)、有私家車、關(guān)鍵詞：認(rèn)可本案沒(méi)有去過(guò)其他的項(xiàng)目；喜歡海景房，經(jīng)置業(yè)顧問(wèn)介紹對(duì)安德利集團(tuán)非常認(rèn)可，感覺(jué)有保障，喜歡戶型設(shè)計(jì)的飄窗。李先生、男、40多歲、芝罘區(qū)、本科、審計(jì)會(huì)計(jì)師有私家車、專業(yè)投資；關(guān)鍵詞:觀望，投資形勢(shì)不好語(yǔ)錄還原：現(xiàn)在市場(chǎng)情況不太好，降價(jià)的呼聲太高，開(kāi)發(fā)商變相打折銷售日趨加劇，國(guó)家政策打壓、同事及親友也勸我勤慎投資房地產(chǎn)，我在等等田女士——34歲、本科、個(gè)體關(guān)鍵詞：價(jià)格看跌聽(tīng)朋友介紹，煙臺(tái)牟平海邊的海景房不錯(cuò)，想投資一套，但現(xiàn)在降價(jià)呼聲很高，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商紛紛亮出降價(jià)牌或打折程度越來(lái)越大，想再看看，等價(jià)格穩(wěn)定了再買也不遲。高先生——男、37歲、牟平、高中、個(gè)體家庭年收入約10萬(wàn)、有私家車、目的改善關(guān)鍵詞：資金不充足主要看好養(yǎng)馬島板塊的地段，配套上認(rèn)可煙墩山體育公園，信任安德利企業(yè)。外地改善外地投資特別關(guān)注：龍湖葡醍海灣>>>銷售數(shù)據(jù)分析—多種物業(yè)類型，低價(jià)快銷，花園洋房產(chǎn)品與本項(xiàng)目具有參考價(jià)值。數(shù)據(jù)深度分析：在整體質(zhì)素占優(yōu)的條件下，同等總價(jià)區(qū)間的花園洋房，龍湖成交價(jià)僅為：5500-6000元㎡，本項(xiàng)目當(dāng)前均價(jià)為6350元/㎡，去化難度，不難想象。特別關(guān)注：龍湖葡醍海灣>>>銷售數(shù)據(jù)分析—龍湖本區(qū)域市場(chǎng)份額比重占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，推售時(shí)機(jī)要靈活！數(shù)據(jù)深度分析：1、根據(jù)龍湖整體規(guī)劃及當(dāng)前工程進(jìn)度，下半年預(yù)計(jì)推售小高層，而根據(jù)龍湖總部2012年?duì)I銷方向，整體營(yíng)銷策略與2011相比沒(méi)有明顯調(diào)整，其統(tǒng)治局面極有可能再度上演；2、營(yíng)銷啟示：既要借勢(shì)，又要避開(kāi)其開(kāi)盤期，主動(dòng)出擊，先行一步搶占客戶！牟平區(qū)龍湖5209套1837套營(yíng)銷啟示（小結(jié)）>>>困局之下，順市而為，搶先一步進(jìn)入全體系營(yíng)銷，同時(shí)從價(jià)格謀求突破！區(qū)域形勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)分析區(qū)域：利好與困局競(jìng)爭(zhēng)：存貨分析成交分析客戶分析特別關(guān)注：龍湖營(yíng)銷啟示突破方向長(zhǎng)期利好：1、煙臺(tái)城市向東，大煙臺(tái)東規(guī)劃潛力2、養(yǎng)馬島區(qū)域千億財(cái)富空間短期困局主導(dǎo)：政策困局、板塊困局、產(chǎn)品困局存貨量大，常規(guī)去化難度巨大區(qū)域成交持續(xù)下跌至今，反彈時(shí)機(jī)無(wú)法預(yù)判目標(biāo)客戶容量變小、遭遇攔截分流、極度關(guān)注價(jià)格1、強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，低價(jià)面市，搶占市場(chǎng)份額2、搶先一步，既要借勢(shì)龍湖，又要避其鋒芒。有利好、短期困局主導(dǎo)、常規(guī)去化難度大持續(xù)下跌、極度關(guān)注價(jià)格、低價(jià)面市、靈活推售！要主動(dòng)出擊抓住機(jī)遇！要看清市場(chǎng)大勢(shì)，敢于突破常規(guī)！價(jià)格策略極為重要！推售時(shí)機(jī)要有針對(duì)性！企業(yè)戰(zhàn)略及項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)企業(yè)參考：萬(wàn)科與龍湖安德里地產(chǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷啟示本項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)鋪排企業(yè)參考：萬(wàn)科地產(chǎn)>>>經(jīng)營(yíng)策略—多快速反應(yīng)，明確過(guò)冬之策：現(xiàn)金為王、積極賣房、不囤地、不捂盤、慎重買地。萬(wàn)科地產(chǎn)現(xiàn)金為王積極買房不囤地不捂盤慎重買地快速反應(yīng)高速流轉(zhuǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)率先進(jìn)入全體系營(yíng)銷果敢采取突破式營(yíng)銷經(jīng)典事件萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)：11月11日，深圳萬(wàn)科推出了第三季“萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)”促銷活動(dòng)。據(jù)了解，萬(wàn)科位于深圳的兩個(gè)項(xiàng)目公園里和清林徑，各拿出50套房源，以93折優(yōu)惠推出，每銷售10套、折扣增加1%，購(gòu)房者將有機(jī)會(huì)獲得最低88折的優(yōu)惠，3天售罄。企業(yè)參考：龍湖地產(chǎn)>>>經(jīng)營(yíng)策略—暫緩拿地，增強(qiáng)周轉(zhuǎn)，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)理性回歸。龍湖地產(chǎn)暫緩拿地增強(qiáng)周轉(zhuǎn)調(diào)整目標(biāo)打折降價(jià)搶收華東快速反應(yīng)高速流轉(zhuǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)率先進(jìn)入全體系營(yíng)銷果敢采取突破式營(yíng)銷經(jīng)典事件煙臺(tái)龍湖葡醍海灣：低于客戶心里預(yù)期開(kāi)盤，折扣幅度較大實(shí)現(xiàn)快速回款，開(kāi)盤當(dāng)天釋放價(jià)格較低（疊院產(chǎn)品單價(jià)7000-8000元/平米，帶精裝，花園洋房5500-6000元/㎡），優(yōu)惠幅度較大（北京體驗(yàn)3個(gè)點(diǎn)、周末簽約3個(gè)點(diǎn)、一次性3個(gè)點(diǎn)）秒殺客戶意向，狂銷20億！降價(jià)搶收企業(yè)參考：萬(wàn)科與龍湖相通之處？>>>經(jīng)營(yíng)策略—快速反應(yīng)，全體系發(fā)力，敢于突破，贏利模式發(fā)生劇變。萬(wàn)科地產(chǎn)快速反應(yīng)，主動(dòng)調(diào)整加強(qiáng)流轉(zhuǎn)，搶占市場(chǎng)份額龍湖地產(chǎn)全體系發(fā)力，敢于調(diào)整價(jià)格策略“名”“利”雙收！！深度剖析：在同樣以高周轉(zhuǎn)謀求市場(chǎng)占有份額的基礎(chǔ)下，我們不難發(fā)現(xiàn)：房地產(chǎn)行業(yè)的收益模式也在發(fā)生著劇變：

由“毛利率贏利”模式轉(zhuǎn)向“資本高周轉(zhuǎn)”贏利模式這一點(diǎn)，值得我們關(guān)注與借鑒。安德利地產(chǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)>>>戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)：江湖地位：牟平區(qū)本土房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)軍者品牌地位：煙臺(tái)東部本土高品質(zhì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商代言人目標(biāo)層A指標(biāo)層L方案層L房地產(chǎn)品牌價(jià)值品牌知名度品牌忠誠(chéng)度品牌美譽(yù)度市場(chǎng)占有度市場(chǎng)覆蓋度提高房地產(chǎn)品牌價(jià)值的策略品牌深度剖析：品牌五大指數(shù)中，市場(chǎng)占有率最為重要，品牌的提升，必須以市場(chǎng)的占有為前提。本項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)鋪排>>>項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——項(xiàng)目銷售壓力巨大，需要及時(shí)突破！本項(xiàng)目2010-2013已去化及未來(lái)鋪排1、結(jié)合本項(xiàng)目規(guī)劃體量，按照一般性銷售規(guī)律，銷售周期約為三年；2、結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，目標(biāo)鋪排后發(fā)現(xiàn)：銷售壓力巨大，需要及時(shí)采取突破之策！營(yíng)銷啟示（小結(jié)）>>>借鑒一線開(kāi)發(fā)商先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)調(diào)整，敢于突破！企業(yè)戰(zhàn)略及項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)企業(yè)參考：龍湖與萬(wàn)科安德利地產(chǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)本項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)鋪排營(yíng)銷啟示突破方向1、主動(dòng)調(diào)整，全體系發(fā)力，敢于從價(jià)格予以突破2、盈利模式發(fā)生轉(zhuǎn)變明確企業(yè)行業(yè)地位與品牌地位兩大目標(biāo)品牌重要指標(biāo)：市場(chǎng)占有率！任務(wù)重，銷售壓力巨大，需要突破之策！借鑒一線開(kāi)發(fā)商、盈利模式轉(zhuǎn)變、品牌要求市場(chǎng)占有份額指標(biāo)敢于從價(jià)格予以突破、銷售壓力巨大圍繞目標(biāo)，主動(dòng)調(diào)整，注重盈利模式的轉(zhuǎn)變，發(fā)力全體系營(yíng)銷，敢于突破，提高市場(chǎng)占有份額！全體系營(yíng)銷戰(zhàn)略全體系營(yíng)銷原理營(yíng)銷思考？本項(xiàng)目全體系營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌項(xiàng)目案例全體系營(yíng)銷原理>>>原理闡述——全體系營(yíng)銷原理（7P原理），注重在整體營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)突破點(diǎn)，解決項(xiàng)目困局。深度剖析：1、強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷，避免出現(xiàn)短板；2、同時(shí)，強(qiáng)調(diào)不同的時(shí)期有不同的突破點(diǎn)，綜合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，價(jià)格因素為最關(guān)鍵的突破點(diǎn)，暨突破式營(yíng)銷策略！產(chǎn)品Product價(jià)格Price通路Plance促銷Pomotion過(guò)程Process5.服務(wù)政策與宗旨、服務(wù)手續(xù)、服務(wù)方法服務(wù)人員的布署、顧客參與度、顧客服務(wù)守則、活動(dòng)流程4.廣告、個(gè)人銷售、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、人員組織、服務(wù)環(huán)境、輔助物、可觸及之附加物、服務(wù)傳送過(guò)程1.質(zhì)量、品牌名、服務(wù)線、保證、服務(wù)能力、輔助物、可觸及之附加物、價(jià)格、人員組織、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)之傳送過(guò)程2.定價(jià)、折扣、付款條件、顧客的價(jià)值觀、質(zhì)量與價(jià)格之間的互動(dòng)和差異性3.地點(diǎn)、方便性、店型態(tài)、渠道廣度人員Participants7.人員組織、訓(xùn)練、篩選、承諾、獎(jiǎng)勵(lì)、人員形象、人際行為與態(tài)度、參與度、顧客接觸服務(wù)環(huán)境PhysicalEvidence6.服務(wù)環(huán)境、氣氛、裝飾、顏色、配置、噪音程度、輔助物、其他可觸及附加物品牌項(xiàng)目案例>>>龍湖葡醍海灣—全合理運(yùn)用全體系營(yíng)銷原理，配合低價(jià)策略，尋求突破品牌項(xiàng)目案例>>>萬(wàn)科假日風(fēng)景—全合理運(yùn)用全體系營(yíng)銷原理，配合低價(jià)策略，尋求突破本項(xiàng)目全體系營(yíng)銷戰(zhàn)略>>>差距——梳理項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，尋找差距，針對(duì)性開(kāi)展全體系營(yíng)銷。深度剖析：1、項(xiàng)目整體質(zhì)素較為均衡，其中價(jià)格存在短板，高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品均價(jià)300-500元/㎡，急需調(diào)整；2、此外，項(xiàng)目展示也有較大提升空間。合格優(yōu)秀現(xiàn)狀卓越產(chǎn)品渠道團(tuán)隊(duì)促銷價(jià)格展示推廣調(diào)整后現(xiàn)狀調(diào)整后現(xiàn)狀調(diào)整后現(xiàn)狀調(diào)整后現(xiàn)狀調(diào)整后現(xiàn)狀調(diào)整后現(xiàn)狀調(diào)整后本項(xiàng)目全體系營(yíng)銷戰(zhàn)略>>>產(chǎn)品——加推新品，集中蓄客，集中配合價(jià)格策略，集中去化；給予市場(chǎng)與客戶信心。1234675上半年推售為4#、5#（120+180）推售原則：優(yōu)先去存貨；同時(shí)，結(jié)合市場(chǎng)與蓄客情況，集中推售易去化房源，擇機(jī)（暫定6月1日）優(yōu)先推出4號(hào)樓與5號(hào)樓。下半年推售為2#（可售162套）推售原則：2#的推售需要考慮1#的去化速度，目前，1#去化速度較慢，但可作為價(jià)格標(biāo)桿，形成與4、5#樓之間的擠壓之勢(shì)頭，并同時(shí)可以保證產(chǎn)品體系的完整。本項(xiàng)目全體系營(yíng)銷戰(zhàn)略>>>渠道1——重點(diǎn)攔截龍湖客戶龍湖攔截客戶12攔截策略：充分利用龍湖強(qiáng)勢(shì)推廣吸納而來(lái)的客戶資源，分區(qū)域針對(duì)性攔截。1、區(qū)域1—派單、插車、展示攔截（圍擋等）等實(shí)用方式；2、區(qū)域2—針對(duì)來(lái)客路線，主要利用高炮予以攔截；3、其他：購(gòu)買龍湖客戶電話號(hào)碼。本項(xiàng)目全體系營(yíng)銷戰(zhàn)略>>>渠道2——針對(duì)不同目標(biāo)客戶，制定針對(duì)性渠道市區(qū)客戶派單、巡展、外戰(zhàn)場(chǎng)海岸線，性價(jià)比本地客戶社區(qū)巡展、派單、短信、鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展本土品牌、海景房老客戶種子客戶經(jīng)營(yíng)、客戶互動(dòng)活動(dòng)口碑傳播、滾雪球效用大客戶自上而下與自下而上發(fā)掘重點(diǎn)企業(yè)大客戶重點(diǎn)企業(yè)拓展難點(diǎn)客戶登門拜訪，定制化維護(hù)營(yíng)造尊崇感，解決疑慮外地客戶攔截龍湖世聯(lián)全國(guó)平臺(tái)擴(kuò)大客戶范圍本項(xiàng)目全體系營(yíng)銷戰(zhàn)略>>>展示——重點(diǎn)打造大展示區(qū)概念，提升VI系統(tǒng)以及物業(yè)服務(wù)體系。展示體系售樓處包裝VI改進(jìn)與升級(jí)“大展示區(qū)”概念印刷品辦公用品廣告媒體

服裝服飾企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境企業(yè)外部建筑環(huán)境交通工具禮品物業(yè)服務(wù)體系周邊綠植更新樣板展示區(qū)包裝學(xué)院路包裝通海路與濱海路延展性包裝附加值提升嚴(yán)格按照五星級(jí)售樓處服務(wù)體系，完善物業(yè)服務(wù)體系，如時(shí)裝、問(wèn)候禮儀、門崗設(shè)置等開(kāi)房車設(shè)置煙墩山公園體驗(yàn)中心裝置藝術(shù)在售樓處門前廣場(chǎng)上的應(yīng)用鋪滿鮮花的垃圾箱示范區(qū)中的雨傘刻有企業(yè)理念的井蓋煙灰缸和垃圾桶精致的樹(shù)根處理園林細(xì)節(jié)是最生動(dòng)的銷售語(yǔ)言隨處可見(jiàn)的鳥(niǎo)籠五重景觀一角：綠地/花陣/植被/灌木/大灌木物業(yè)管理服務(wù)展示展示途徑：示范區(qū)內(nèi)安保人員、保潔、禮儀人員、吧臺(tái)服務(wù)人員、綠化人員要求：以五星級(jí)酒店式物業(yè)服務(wù)來(lái)打動(dòng)客戶。溫馨、貼心、周到、高品質(zhì)圖二圖一圖四圖三本項(xiàng)目全體系營(yíng)銷戰(zhàn)略>>>展示——重點(diǎn)打造大展示區(qū)概念，提升VI系統(tǒng)以及物業(yè)服務(wù)體系。本項(xiàng)目全體系營(yíng)銷戰(zhàn)略>>>推廣1——2012，安德利地產(chǎn)品牌推廣年！同時(shí)，明確項(xiàng)目定位，圍繞項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系為訴求點(diǎn)，全面闡述項(xiàng)目?jī)r(jià)值。形象定位：國(guó)家級(jí)濱海養(yǎng)生度假社區(qū)定位要素：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目高度、養(yǎng)生度假理念、明確產(chǎn)品居住屬性。產(chǎn)品定位：煙臺(tái)東

養(yǎng)馬島畔

法式海景闊邸定位要素：區(qū)域方位、縮小區(qū)域同時(shí)凸顯區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品屬性。安德利迎?；▓@十二大價(jià)值體系區(qū)域規(guī)劃核心位置一線海景房品牌價(jià)值自然景觀公園地產(chǎn)建筑風(fēng)格園林規(guī)劃戶型設(shè)計(jì)物業(yè)管理觀光電梯特色大門本項(xiàng)目全體系營(yíng)銷戰(zhàn)略>>>推廣2——明確2012，安德利地產(chǎn)品牌推廣年！同時(shí)，明確項(xiàng)目定位，圍繞項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系為訴求點(diǎn)，全面闡述項(xiàng)目?jī)r(jià)值價(jià)值一：品牌-本地責(zé)任地產(chǎn)（一）海景房，牌子要大，更要是本地的?。ǘ┌驳吕禺a(chǎn)，咱煙臺(tái)人自己的大品牌！訴求要素：產(chǎn)品屬性、大品牌、本地地產(chǎn)品牌。價(jià)值二：海景房（一）成功的人生，一定要有海的味道！（二）風(fēng)景，在海里，享受海生活，請(qǐng)距海1公里訴求要素：幸福理念、明確產(chǎn)品特點(diǎn)（海景、戶型、宜居距離）價(jià)值三：地段、私屬公園、樓間距、供暖50萬(wàn)方純健康休閑公園，我們有！70米超大寬景樓間距，我們有！入住2戶即可全面供暖，我們可以做到！本項(xiàng)目全體系營(yíng)銷戰(zhàn)略>>>活動(dòng)——策略：深度維護(hù)客戶、大型活動(dòng)與暖場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合。

結(jié)合品牌推廣年主題，以大型公益慈善活動(dòng)作為主線貫穿全年！“以幸福之名”大型慈善活動(dòng)（系列）2012品牌推廣年節(jié)點(diǎn)活動(dòng)客戶維護(hù)活動(dòng)調(diào)性活動(dòng)大型慈善拍賣活動(dòng)安德利地產(chǎn)業(yè)主答謝會(huì)安德利地產(chǎn)杯首屆青年運(yùn)動(dòng)會(huì)煙墩山大型尋寶活動(dòng)以幸福之名慈善活動(dòng)養(yǎng)馬島區(qū)域發(fā)展高峰論壇安德利集團(tuán)參觀本項(xiàng)目全體系營(yíng)銷戰(zhàn)略>>>團(tuán)隊(duì)：團(tuán)隊(duì)整合，精細(xì)管理，贏在執(zhí)行|深練內(nèi)功，有效提升營(yíng)銷績(jī)效?？蛻舴?wù)過(guò)程中，注重客戶四個(gè)階段的不同需求，提升客戶滿意度和對(duì)項(xiàng)目的高度認(rèn)可。強(qiáng)調(diào)人員執(zhí)行力，注重過(guò)程控制，弱化風(fēng)險(xiǎn)。注重維護(hù)新老客戶關(guān)系，建立完善的客戶服務(wù)管理體系。本項(xiàng)目全體系營(yíng)銷策略>>>團(tuán)隊(duì)：團(tuán)隊(duì)整合，精細(xì)管理，贏在執(zhí)行|強(qiáng)化執(zhí)行力，提升滿意度。營(yíng)銷思考>>>前6P：我們將得到什么？？？產(chǎn)品、展示、渠道、推廣、活動(dòng)、團(tuán)隊(duì)≠價(jià)格突破式營(yíng)銷政策案例對(duì)比本項(xiàng)目突破式營(yíng)銷政策競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)結(jié)束語(yǔ)案例對(duì)比>>>同區(qū)域項(xiàng)目?jī)?nèi)部對(duì)比，凸顯價(jià)格為核心要素！深度剖析：1、這兩個(gè)項(xiàng)目在同區(qū)域全體系營(yíng)銷綜合對(duì)比中脫穎而出，不難看出7P各方面做的很優(yōu)秀；2、但同時(shí)，二者進(jìn)行對(duì)比，成交數(shù)額差一倍以上，創(chuàng)龍湖產(chǎn)品創(chuàng)新因素外，檀瓏灣無(wú)疑是敗給了龍湖的價(jià)格！案例對(duì)比>>>同區(qū)域項(xiàng)目?jī)?nèi)部對(duì)比，凸顯價(jià)格為核心要素！淡市之下的成交法則PARTONEPARTTWO全體系營(yíng)銷法則人員Participants產(chǎn)品Product價(jià)格Price服務(wù)過(guò)程PhysicalEvidence過(guò)程Process通路Plance促銷Pomotion突破式營(yíng)銷法則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)>>>調(diào)整初步開(kāi)始，但大都為短期試水動(dòng)作，效果較差。深度剖析：1、本區(qū)域調(diào)整類型均為變相折扣類，形式分為：理財(cái)型、直減型、反租型、低首付型；2、效果衡量：不理想，原因分析，力度不夠，未觸及客戶購(gòu)房神經(jīng)。3、特別關(guān)注：容大東海岸，多種組合手段全力觸及，最高折扣9折，取得一定的成效！本項(xiàng)目突破式營(yíng)銷政策>>>理性價(jià)格回歸——優(yōu)惠制定的依據(jù)——5600元/㎡。本項(xiàng)目突破式營(yíng)銷政策>>>政策選擇一：低首付策略：降低門檻，圈攏客戶，輔以優(yōu)惠逼定客戶！目標(biāo)研判：實(shí)施改政策前后銷售目標(biāo)對(duì)比預(yù)判本項(xiàng)目突破式營(yíng)銷政策>>>政策選擇二：分期付款策略：針對(duì)性解決資金緊張客戶，擴(kuò)大客戶范圍。目標(biāo)研判：實(shí)施改政策前后銷售目標(biāo)對(duì)比預(yù)判本項(xiàng)目突破式營(yíng)銷政策>>>輔助性政策——堅(jiān)定客戶購(gòu)買信心。策略：堅(jiān)定客戶增值信心；吸引投資客進(jìn)入。2012年?duì)I銷策略溝通報(bào)告

AndrEYinghaihuayuanMarketingPromotionPlan&ExecutionReport

世聯(lián)怡高·煙臺(tái)2012-2-10安德利·迎?；▓@匯報(bào)結(jié)束，謝謝！神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。15:1515:1515:15:0415:15:04所謂天才，只不過(guò)是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)。患難可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競(jìng)勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的