商業(yè)地產(chǎn)項目定位

湖南農(nóng)業(yè)大學本科畢業(yè)論文（設計）in題目：商業(yè)地產(chǎn)項目定位研究學院：建筑學院專業(yè)班級：工程管理0501學號： 學生姓名： 指導教師姓名：胡齊指導教師職稱：助教二009年六月 日摘要近年來，隨著國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控以及住宅市場越來越激烈的競爭，房地產(chǎn)行業(yè)的資本大量的涌入商業(yè)地產(chǎn)領域。在商業(yè)地產(chǎn)飛速發(fā)展的同時，也暴露出很多問題，如空置率高、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等。造成這些問題的主要原因之一是因為缺乏準確的項目定位。對于商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)而言，定位起著方向性和綱領性的作用，影響了整個商業(yè)地產(chǎn)項目的發(fā)展方向和前景。本文首先結合商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)特征，對商業(yè)地產(chǎn)定位與住宅定位進行了比較分析，并分析商業(yè)地產(chǎn)項目定位存在的若干問題，又提出了應對的策略，然后構架商業(yè)地產(chǎn)前期定位的理論框架，為商業(yè)地產(chǎn)在前期論證中指出了論證的方法和步驟，以期望增加商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的科學性。關鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；定位LocationofcommercialrealestateprojectsInrecentyears,withthestateregulationoftherealestatemarketandresidentialmarket,increasingcompetition,therealestateindustry,theinfluxofcapitalalargenumberofcommercialrealestate.Rapiddevelopmentinthecommercialrealestate,butalsoexposedmanyproblems,suchashighvacancyrate,thesamephenomenonandserious.Onemajorreasonfortheseproblemsisthelackofaccurateprojectlocation.Forthepurposesofcommercialrealestateprojectdevelopment,directionandprogrammaticorientationplaysarole,affectingtheentirecommercialrealestatedevelopmentprojectsandprospects.Thispapercombinesfeaturesofcommercialrealestateindustry,forcommercialrealestatelocationandpositioningofacomparativeanalysisofresidentialandcommercialrealestateprojectstargetingofseveralproblems,thestrategyalsoproposeddeal,andthenstructurecommercialrealestatepre-positioningofthetheoreticalframeworkforcommercialRealestateintheearlydemonstrationthatthedemonstrationofmethodsandstepstoincreasetheexpectationsofthescientificnatureofcommercialrealestatedevelopment.Keywords:commercialrealestate;position目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1緒論 11.1研究背景 11.2研究目的 1\o"CurrentDocument"1.3本文研究的思路與方法 1\o"CurrentDocument"2文獻綜述 1\o"CurrentDocument"3商業(yè)地產(chǎn)項目定位特點 2\o"CurrentDocument"3.1商業(yè)地產(chǎn)特點 2\o"CurrentDocument"3.2商業(yè)地產(chǎn)定位與住宅定位的不同點 2\o"CurrentDocument"3.3商業(yè)地產(chǎn)定位與住宅定位的相似點 3\o"CurrentDocument"4商業(yè)地產(chǎn)項目定存在的問題及應對策略 3\o"CurrentDocument"4.1商業(yè)地產(chǎn)項目定位存在的問題 3\o"CurrentDocument"4.2針對問題的應對策略 4\o"CurrentDocument"5構建商業(yè)地產(chǎn)項目定位基本框架 5\o"CurrentDocument"5.1商業(yè)地產(chǎn)定位的方法論 5\o"CurrentDocument"5.2商業(yè)地產(chǎn)項目的市場定位 55.2.1如何進行商業(yè)選址 55.2.2超市一商圈特征 65.2.3超市選址要求 65.2.4便利店的模式及業(yè)態(tài)創(chuàng)新 6\o"CurrentDocument"5.3商業(yè)地產(chǎn)項目的客戶定位 75.3.1商鋪購買目標客戶定位 75.3.2商鋪租賃目標客戶定位 75.3.3終端消費者客戶定位 8\o"CurrentDocument"5.4商業(yè)地產(chǎn)項目的主題定位 8\o"CurrentDocument"5.5商業(yè)地產(chǎn)項目的產(chǎn)品定位 95.5.1商業(yè)規(guī)模 95.5.2商業(yè)地產(chǎn)功能定位 9\o"CurrentDocument"6結論 10\o"CurrentDocument"參考文獻 11\o"CurrentDocument"致謝 121緒論1.1研究背景商業(yè)地產(chǎn)在近幾年來，逐漸成為房地產(chǎn)市場的熱點話題，受到了市場的極大關注。一場商業(yè)房地產(chǎn)投資熱正席卷全國，我國城市化進程的加快，為商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了新的空間。目前商業(yè)地產(chǎn)在某些地區(qū)存在盲目開發(fā)現(xiàn)象，這一點從政府工作報告里可以窺見一斑,在商業(yè)地產(chǎn)建設初期，進行科學的論證，以市場事實為基礎進行商業(yè)項目的定位，應該可以減少商業(yè)地產(chǎn)建設盲目性。1.2研究目的商業(yè)地產(chǎn)項目定位雖然在整個地產(chǎn)開發(fā)運作過程中表現(xiàn)形式只是一個分項工作，卻包含了資金回收模式和開發(fā)技術等大部分內(nèi)容，反映投資方案的主要特征.對商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)而言，定位起著方向性和綱領性的作用，影響了整個商業(yè)地產(chǎn)項目的發(fā)展方向和前景。定位作為商業(yè)地產(chǎn)投資方案的核心，是對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營的系統(tǒng)規(guī)劃，所以研究商業(yè)地產(chǎn)項目定位對提高我國商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)水平有極為重要的意義。1.3本文研究的思路與方法通過上文的論述可以看出提高商業(yè)地產(chǎn)項目定位水平對我國商業(yè)地產(chǎn)具有極為重要的意義，商業(yè)地產(chǎn)綜合了商業(yè)、地產(chǎn)業(yè)兩大行業(yè)的特點，因此本文首先從商業(yè)地產(chǎn)特點入手，深入分析商業(yè)地產(chǎn)的投資開發(fā)特點，為后文的項目定位研究打下基礎。本文在借鑒前人理論研究成果的基礎上，采用了文獻法和理論與實際相結合的方法對我國商業(yè)地產(chǎn)項目定位進行研究。文獻法。查閱大量有關房地產(chǎn)研究的文獻資料。參考經(jīng)典文獻才能夠明白國內(nèi)外對該問題的研究深度，廣度，以及國內(nèi)外對該問題分別研究到什么程度，與外國相比，有哪些不同，又有哪些需要借鑒之處。理論與實際相結合的方法。課題的研究在通過一定的理論學習，尊重事實的基礎上，將理論研究與實際生活密切結合。在查閱大量的相關研究內(nèi)容的文獻資料，掌握了一定的理論后，結合自身在大學期間所親身體驗到的新媒體帶來的變化以及通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、BBS、E-mail、超鏈接等手段，隨時隨處查詢并接收有關意識形態(tài)建設所需要的信息和資料。2文獻綜述對于商業(yè)地產(chǎn)項目來說，產(chǎn)品定位是市場營銷者制定企業(yè)整體銷售策略的基礎，產(chǎn)品及形象能否為消費者認同及喜好，很大程度上取決于產(chǎn)品定位。當然產(chǎn)品定位也可以進行進一步的細分，但對于一個確定的項目來說，問題的關鍵在于項目向市場提供的產(chǎn)品或服務項目不是唯一的，因此，生產(chǎn)或經(jīng)營哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關系進行組合，是需要事先確定的，營銷學中稱此為產(chǎn)品組合定位。陳文玲⑵認為商業(yè)地產(chǎn)是一個跨學科的，高度技術化、知識化、商業(yè)化、專業(yè)化的一個綜合性問題。解決商業(yè)地產(chǎn)健康發(fā)展是要推進多學科跨領域高度的融合，從更加綜合、更加系統(tǒng)的角度來研究商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展，提升商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的質(zhì)量和水平。陳光和莊玉良⑺提出了房地產(chǎn)項目前期策劃的概念，強調(diào)了商業(yè)地產(chǎn)項目前期策劃的重要性，在對商業(yè)地產(chǎn)進行分析的基礎上，總結了商業(yè)地產(chǎn)項目前期策劃應涵蓋的內(nèi)容，并指出了實際操作中的不足。余凱⑼從購物中心核心競爭力的內(nèi)涵和特征入手，分析了購物中心的競爭優(yōu)勢，剖析了影響購物中心核心競爭力的重要環(huán)節(jié)，并提出了提升購物中心核心競爭力的途徑。許金立UH結合國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)定位的現(xiàn)狀，運用綜合研究法和案例分析法，闡述了商圈理論的基本內(nèi)容和國內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展狀況、存在問題及發(fā)展趨勢。重點對商業(yè)地產(chǎn)項目定位進行了研究，提出科學合理的商業(yè)地產(chǎn)定位必須滿足可操作性、全面性、特色性、驅動性的要求并分析了目前商業(yè)地產(chǎn)定位存在的問題。在此基礎上，提出了商業(yè)地產(chǎn)項目定位的程序和定位體系，說明了項目的四維定位法，并且建立了項目的定位的綜合評價模型。李建軍M提出商業(yè)地產(chǎn)項目多維定位的理論借鑒，一方面全面總結了與商業(yè)房地產(chǎn)和商業(yè)零售業(yè)相關的國內(nèi)外定位理論研究現(xiàn)狀，另一方面其理論涵蓋了商業(yè)地產(chǎn)項目定位思想、定位策略、定位原則、定位內(nèi)容、定位程序和定位方法，為房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目進行科學的項目定位提供有益幫助。3商業(yè)地產(chǎn)項目定位特點3.1商業(yè)地產(chǎn)特點商業(yè)地產(chǎn)有三個特點：一是開發(fā)模式先招商后開發(fā)；二是融資模式以非銀行貸款為主;三是運營模式以出租為主。3.2商業(yè)地產(chǎn)定位與住宅定位的不同點3.2.1對象不同住宅針對的對象是有住房需求的客戶或是投資客戶，不管是自住還是投資，然而最終是滿足人們的住房需求。而商業(yè)地產(chǎn)卻不一樣，它是以商業(yè)管理和運營為目的，滿足的是兩個層次的客戶，一是購買商鋪的投資客戶或是自營客戶，二是最后的經(jīng)營商家，因此商業(yè)地產(chǎn)在考慮客戶需求時，必須要兩方面兼顧。3.2.2復雜程度不同商業(yè)地產(chǎn)的復雜程度遠比住宅的復雜程度高，它涉及各個方方面面，商業(yè)地產(chǎn)是一個復合型的產(chǎn)業(yè)，不是房地產(chǎn)行業(yè)，也不是商業(yè)行業(yè)，它包括地產(chǎn)、商業(yè)、投資、金融等，相對住宅來說，非常復雜。3.2.3參與方不同居住房地產(chǎn)的參與方一般有:開發(fā)商、代理或顧問公司（可不參與）、建筑施工單位、設計公司、住戶；而商業(yè)地產(chǎn)的參與方相對就較多：包括開發(fā)商、商業(yè)地產(chǎn)顧問公司、投資機構（包括銀行、海外投資者等）、商鋪購買者、經(jīng)營者、消費者等。相比較住宅而言，在商業(yè)地產(chǎn)前期定位等問題上，顧問公司的作用發(fā)揮得更大，而且一般地，顧問公司在招商方面有比較多的經(jīng)驗和資源。3.2.4客戶狀況不同住宅一般面對兩類客戶：一是投資客戶、二是自住客戶；而商業(yè)地產(chǎn)的客戶狀況有三重客戶：一是商業(yè)房產(chǎn)的直接購買者一產(chǎn)權擁有者，一是房產(chǎn)的承租者，一是承租者一一商業(yè)經(jīng)營者的終端客戶，甚至還有專門負責后期商業(yè)經(jīng)營管理的團隊或公司。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商的目標客戶是專業(yè)零售商家與專業(yè)管理團隊。3.2.5建設目的不同住宅建設的最終目的是為了滿足人們的居住需求，開發(fā)商一般是全部銷售，實現(xiàn)利潤。而商業(yè)地產(chǎn)的最終目的招商與運營的成功，開發(fā)商一般是長期持有商業(yè)地產(chǎn)，靠穩(wěn)定的租金贏得現(xiàn)金3.3商業(yè)地產(chǎn)定位與住宅定位的相似點3.3.1都基于市場為出發(fā)點不管商業(yè)地產(chǎn)還是居住房地產(chǎn)，其出發(fā)點都是市場，住房購買者是市場的一部分，商家、商業(yè)地產(chǎn)購買者、最終消費者同樣也是市場的一部分，因此，兩者在做定位研究時，都需要研究市場，對市場進行細分，選擇細分市場，區(qū)別在于細分工具不同而已。3.3.2項目定位用的方法與理論相似我們都知道定位不僅僅應用于房地產(chǎn)業(yè)，而且剛開始是研究快速消費品的市場規(guī)律而逐步發(fā)展而成的理論，后來定位理論的已經(jīng)不再局限于快速消費品，也研究房地產(chǎn)這樣的大宗商品，并獲得了成功。在這一點，商業(yè)地產(chǎn)與普通房地產(chǎn)存在共性。4商業(yè)地產(chǎn)項目定位存在的問題及應對策略4.1商業(yè)地產(chǎn)項目定位存在的問題4.1.1市場定位概念理解的偏差商業(yè)房地產(chǎn)的市場定位是對企業(yè)產(chǎn)品和后期經(jīng)營做出的系統(tǒng)規(guī)劃，而在目前我國商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)中，開發(fā)企業(yè)經(jīng)常將市場定位的工作重點放在市場營銷和推廣方面，片面強調(diào)“概念式定位”，缺乏市場定位的系統(tǒng)工作，忽視前期市場調(diào)查的重要性和決定性，基于這種前提的市場定位很難發(fā)揮其應有的作用，也不能對以后的商業(yè)房地產(chǎn)項目的運行和發(fā)展趨勢做出正確的規(guī)劃和預測，而這種“虛、空、媒體化”的工具概念定位方式已經(jīng)影響到了房地產(chǎn)的健康、規(guī)范發(fā)展。4.1.2市場定位方式不成熟市場定位方案過于寬泛、模糊，大都沒有系統(tǒng)的產(chǎn)品和經(jīng)營規(guī)劃，在營銷過程中被動跟隨潮流，難以起到實際意義上的指導作用，體現(xiàn)市場需求層次的多樣性；同時為了協(xié)調(diào)項目自身特性和客觀環(huán)境的關系，最大的發(fā)揮其競爭能力，需要確定與競爭者的差異和優(yōu)越之處，但如果市場定位不突出、不鮮明就等于沒有進行市場定位，反而加劇了項目經(jīng)營風險；此外，房地產(chǎn)的市場供給具有滯后性，因此商業(yè)地產(chǎn)的市場定位需要確定潛在的消費群體，以滿足房地產(chǎn)項目的長期正常運行，而目前許多企業(yè)盲目強調(diào)現(xiàn)有市場，缺乏自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，其得后期開發(fā)缺乏競爭力，最終失去市場。4.1.3目標需求不明確市場前期調(diào)查的不全面，區(qū)域經(jīng)濟、環(huán)境分析的偏差，對目標群體需求動態(tài)變化的不敏感以及對企業(yè)自身實力的錯誤估計都會導致對市場定位的目標客戶選擇發(fā)生錯位，偏離社會的實際消費趨勢和消費能力，從而不能形成有效的客戶群體和有效供給。4.1.4缺少商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式的經(jīng)驗在當前的商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，相當部分的開發(fā)企業(yè)是由住宅開發(fā)企業(yè)轉行而來，在市場定位中經(jīng)常延續(xù)住宅開發(fā)的市場定位模式，對商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營的特殊規(guī)律考慮較少，最為重要的是開發(fā)商對商業(yè)經(jīng)營規(guī)律理解不全面，對商業(yè)經(jīng)營所需要的地段、人流、業(yè)態(tài)分布、產(chǎn)品特殊性等要素把握不強，導致預期的招商效果難以達到，后期經(jīng)營產(chǎn)生問題，造成了商業(yè)網(wǎng)點布局結構性、地域性的不合理，出現(xiàn)了影響交通、破壞環(huán)境等一系列問題。4.2針對問題的應對策略4.2.1完善商業(yè)地產(chǎn)項目定位的相關理論研究。商業(yè)地產(chǎn)在我國雖然已取得了明顯的成果，但至今仍處于發(fā)展階段，對于此類土地的市場定位缺乏系統(tǒng)的理論指導和完善的操作過程，與發(fā)達國家的總體水平仍有差距，跳出套用住宅開發(fā)模式定位商業(yè)地產(chǎn)，對它的商業(yè)經(jīng)營和房地產(chǎn)特性進行綜合考慮，把握運行規(guī)律才能使我國的商業(yè)地產(chǎn)定位發(fā)展成為成熟的市場模式[1]4.2.2明確商業(yè)地產(chǎn)項目定位方式，提高定位的科學性。目前針對我國商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)，企業(yè)通常將市場定位的重點放在市場營銷和推廣方面，采取大量“虛、空、媒體化”的概念定位來代替市場定位的系統(tǒng)工作，沒能科學的為商業(yè)地產(chǎn)項目的運行和發(fā)展趨勢做出規(guī)劃和預測。因此，在進行市場定位時，企業(yè)應綜合考慮市場動態(tài)，重視前期的市場調(diào)研工作，合理細分市場層次，準確定位消費者需求，從而集中企業(yè)自身資源優(yōu)勢開發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。4.2.3規(guī)范行業(yè)管理，保持市場競爭優(yōu)勢。由于我國商業(yè)地產(chǎn)市場發(fā)展速度迅猛，市場需求增長較快，行業(yè)主體人員的專業(yè)化程度仍有待提高。當商業(yè)地產(chǎn)市場呈現(xiàn)繁榮景氣的時候，門檻較低的行業(yè)水平仍能保持較高的市場發(fā)展，企業(yè)管理方式和經(jīng)營理念的偏差也不會明顯的凸現(xiàn)危害性，可當市場出現(xiàn)回落趨于平穩(wěn)的狀態(tài)時，專業(yè)的行業(yè)隊伍才能夠保證地產(chǎn)市場的競爭優(yōu)勢，避免由于自身的不足而引起的市場錯位現(xiàn)象。4.2.4重視產(chǎn)品品牌，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。商業(yè)地產(chǎn)的品牌營銷策略已經(jīng)深入人心，品牌競爭也成為了地產(chǎn)商的重要實施手段，突出健康生態(tài)、度假休閑等特色都體現(xiàn)了企業(yè)的品牌價值，增加了商業(yè)地產(chǎn)的文化氛圍；因此，注重產(chǎn)品的品牌效應，打造良好的企業(yè)形象是吸引消費群體的重要方式。同時，企業(yè)也應當制定長遠的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，結合自身的優(yōu)勢資源，呈現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的多元化特征。5構建商業(yè)地產(chǎn)項目定位基本框架5.1商業(yè)地產(chǎn)定位的方法論商業(yè)地產(chǎn)項目具有的以下特點，更決定了其定位的重要性與復雜性。第一，商業(yè)地產(chǎn)最本質(zhì)功能是商，房產(chǎn)只是從事商業(yè)功能的一個載體。第二，商業(yè)地產(chǎn)具有三重客戶。一是商業(yè)地產(chǎn)的直接購買者一產(chǎn)權擁有者，一是商業(yè)地產(chǎn)的承租者，一是承租者一商業(yè)經(jīng)營者的終端客戶。產(chǎn)權擁有者、使用者、商業(yè)業(yè)態(tài)的終端用戶組成了商業(yè)地產(chǎn)的利益鏈。終端用戶的數(shù)量與質(zhì)量決定了商業(yè)房產(chǎn)使用者的經(jīng)營業(yè)績，商業(yè)房產(chǎn)使用者的經(jīng)營業(yè)績好壞決定了商業(yè)房產(chǎn)產(chǎn)權擁有者的資金回報率與穩(wěn)定性，我們在進行商業(yè)地產(chǎn)定位時，應采用倒推的方法。即在綜合考慮市場競爭態(tài)勢的情況下，先進行商業(yè)業(yè)態(tài)終端客戶的定位，由終端客戶的定位決定商業(yè)的定位與布局，由商業(yè)的定位與布局決定商業(yè)房產(chǎn)的定位。另外，使用者的經(jīng)營業(yè)績與終端用戶的市場反應在時間上有一定的滯后性，在進行商業(yè)房產(chǎn)的定位時，要有一定的前瞻性。5.2商業(yè)地產(chǎn)項目的市場定位5.2.1如何進行商業(yè)選址前選址更多要靠經(jīng)驗，這就是零售人員、物管人員與開發(fā)設計人員智慧的綜合，絕大部分是經(jīng)驗的積累。在選址上，無論如何不能一次確定，有時間的話，一年的時段，最好在黃金季節(jié)、非黃金季節(jié)，一天的時間，中午、晚上都看看。還有一點非常重要，看政府規(guī)劃，到任何一個城市，先了解當?shù)爻鞘幸?guī)劃，城市發(fā)展方向。暫時人不多不要緊，預計幾年后會怎么樣。一個十幾萬平的購物中心要靠十多萬人來支持，如果目前至多有一萬人，可是仍然能夠做，那是因為購物中心一般至少要兩年以后才開業(yè)，而政府學校等配套跟上，新居住區(qū)建設不斷，購物中心上馬，就會促使更多人入住，形成人氣商氣。雖說商業(yè)地產(chǎn)選址沒有教科書，沒有一定的模式，但是我們?nèi)匀荒芙梃b國外的一些先進經(jīng)驗，遵循一些規(guī)律的步驟有助于形成科學結論[7]5.2.2超市一商圈特征超市商圈較百貨店、高級專賣店偏小，商圈人口前者一般在7-12萬，后者要求在30-100萬。一般情況看，位于都市中心的超市商圈要大大小于位于城郊超市的商圈。超市規(guī)模越大，商圈范圍也越大，反則越小。顧客購物出行方式越現(xiàn)代化，商圈范圍越大，反則越小。f.顧客購買的頻度越高，商圈范圍越小，反則越大.5.2.3超市選址要求超級市場選址：2500-5000平米規(guī)模的應選址在較大規(guī)模的居民區(qū)中開店，居民支撐數(shù)為5-10萬人。6000-10000平米及以上的超大型綜合超市，一般選址在城市邊緣的城鄉(xiāng)結合部，5-10公里內(nèi)有10-20萬居民的地區(qū)。停車場面積要求與營業(yè)面積比例至少在1:1。避免與同類型的大型綜合超市開設的距離太近，否則會造成惡性競爭，至少相距5公里以上。倉儲式超市選址：選址的重點是土地與租金的價格和便利的交通條件。選址在遠離市中心的城鄉(xiāng)結合部，地價低租金低，開辟大型停車場更容易。其交通條件的高速性、輻射性、樞紐性使其商圈范圍可遠達半徑50公里。保持與量販式超市的一定距離，因為二者的目標顧客不同［10』5.2.4便利店的模式及業(yè)態(tài)創(chuàng)新便利店產(chǎn)生和發(fā)展的市場基礎條件的不同形成了三種典型的便利店模式。下面以亞洲、美國、歐洲便利店為例加以說明：亞洲城市便利店一出現(xiàn)在超市業(yè)態(tài)成長時期。以傳統(tǒng)便利店為代表。這類便利店只在一個小的商圈范圍內(nèi)采取長時間營業(yè)，開架售貨方式以銷售日常生活的必需品來滿足目標消費群的需要。美國城市型便利店一出現(xiàn)在超市業(yè)態(tài)成熟時期屬于食品、快餐、燒烤型便利店，以美國的肯德基為代表，這類便利店營業(yè)面積在93-300平米，擁有停放5-15輛汽車的停車場，保持有適當?shù)膸齑?，并為顧客提供汽車加油服務。歐洲社區(qū)型便利店以法國倍順(Beatrice)為代表，這類模式是新鮮食品超市的濃縮版，在經(jīng)營內(nèi)容上增加了快餐和服務性項目。便利店不是超市的濃縮版，在業(yè)態(tài)上有創(chuàng)新。.改變了消費者與零售商在流通過程中的功能分擔關系。這種功能分擔關系表現(xiàn)為零售商為消費者所負擔的流通功能越多，消費者為購買流通服務支付的費用就越高。.擁有支撐零售業(yè)態(tài)正常開展的先進、快捷的商品供給系統(tǒng)。衡量零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新性的標志之一，是該業(yè)態(tài)構建的商品供給系統(tǒng)的活動能否保障其賣場經(jīng)營的需要。標準便利店賣場大約在100平米，但其經(jīng)營的商品卻多達3000個品種，品均每3.3平米陳列的商品品種達100多個，是標準超市的3倍，加之便利店一般不設專用倉庫，只配置一個臨時儲貨間，并采取連鎖經(jīng)營，便利連鎖公司建立先進的物流配送系統(tǒng)是支撐便利店高水平運營的關鍵。.組織構造的模式具有現(xiàn)代流通組織的特征。便利店以連鎖形式聚集資源，即一般選擇特許加盟方式開展經(jīng)營，眾多加盟店在總部的統(tǒng)一領導下開展經(jīng)營活動，節(jié)約了流通成本，實現(xiàn)了連鎖資源的有效共享。5.3商業(yè)地產(chǎn)項目的客戶定位5.3.1商鋪購買目標客戶定位據(jù)國外成熟經(jīng)驗，商業(yè)地產(chǎn)出售會帶來很多不必要的麻煩，后期的商業(yè)管理會存在較大的困難，商業(yè)業(yè)態(tài)很有可能變得混亂，這方面巨庫就是個失敗的案例，出售室內(nèi)產(chǎn)權式商鋪，銷售成功了，而最后的經(jīng)營卻無法進行下去，目前正處于一個痛苦的大調(diào)整狀態(tài)中，然而一個商業(yè)死掉以后，要想再活是一件非常困難的事情。所以一般我們認為只租不售，牢牢地掌握招商經(jīng)營權才會帶來商業(yè)的最后成功。但是由于中國的國情畢竟和發(fā)達國家不太一樣，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商一般沒有足夠的資金來支持長期持有商業(yè)，因此根據(jù)現(xiàn)有狀況，采取租售結合的方法來解決當前的問題。這樣一般來說開發(fā)商會拿出少量的面積較小的商鋪對外出售，以獲得資金的回籠。對于這樣的比較少量的相對小面積商鋪，事實上，我們在進行市場調(diào)查和商家訪談的時候，我們就已經(jīng)找到了目標客戶群體，所要做的事情只是把這類商鋪購買者詳細描述下來，由核心客戶與重點客戶兩個方面描述，描述的界定范圍有:購買者的年齡、以前的經(jīng)營購買商鋪的情況，所屬商圈范圍，購買目的等等。5.3.2商鋪租賃目標客戶定位與住宅不同，商鋪租賃者客戶定位需要在定位之處，與不同的商家接觸，相互了解雙方的需求，在統(tǒng)一的項目主題下，針對租賃者的要求作出調(diào)整。對于租賃客戶定位，筆者認為可以通過這么幾個步驟：步驟一:對核心商圈范圍內(nèi)的現(xiàn)有商鋪和即將開業(yè)的商鋪進行調(diào)查，確定現(xiàn)有的商鋪租賃者結構；步驟二:根據(jù)現(xiàn)有情況，假定一個商業(yè)的業(yè)態(tài)大致定位；步驟三:根據(jù)業(yè)態(tài)定位，試探性地尋找商家，相互接觸，了解商家的要求；步驟四:如果此類商家的要求在統(tǒng)一的項目主題下能夠滿足，并且數(shù)量足夠支持，那么這類商家既是我們的商鋪租賃目標客戶，同時商業(yè)業(yè)態(tài)也得到了驗證。具體的案例說明詳見實證研究。5.3.3終端消費者客戶定位根據(jù)研究的商業(yè)地產(chǎn)項目劃分出核心商圈、次級商圈、邊緣商圈，界定該商業(yè)項目的級別，即屬于鄰里型商業(yè)、區(qū)域性商業(yè)、區(qū)域性商業(yè)、還是超區(qū)域性商業(yè)，對于每種級別的商業(yè)，其各個商圈的劃分實際上是不同的，根據(jù)確定后的商圈劃分，終端消費者的定位主要是在核心商圈范圍內(nèi)的客戶。因此我們重點研究的是該范圍內(nèi)的消費者的特點，如年齡構成、職業(yè)、收入水平、消費能力、消費習慣、人口數(shù)量等因素進行細分，結合該區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)狀況，以及該區(qū)域內(nèi)的消費者訪談結果，確定商業(yè)業(yè)態(tài)的同時，驗證假定的某細分消費群體人口數(shù)量足夠支持該商業(yè)項目，那么，這個細分消費群體就可以定位成我們最終的終端消費者。為了使定位更加明確化，尚需要從不同角度對目標客戶進行具體的界定：（1） 身份識別。目標客戶的可能取向及其占的比例。（2） 區(qū)域識別。目前客戶存在的區(qū)域以及該區(qū)域的消費習慣和商業(yè)規(guī)模、氣氛。（3） 購買力識別?？蓹C動支配款項的來源、時間、地點及其比例數(shù)額。（4） 購買目的識別。購買目的是為了投資、自經(jīng)營、炒賣，還是轉租，目的不同，要求也不同。5.4商業(yè)地產(chǎn)項目的主題定位在日趨飽和的房地產(chǎn)市場，一個項目要想在短期內(nèi)被廣泛認知，主題定位是關鍵。商業(yè)地產(chǎn)的主題定位（以商業(yè)裙樓為例）需要注意以下幾個方面：（1） 地理位置。商業(yè)地產(chǎn)最重要的因素就是人流和物流。這兩個要素具備了，項目就成功了一半。如果地處繁華的商業(yè)地段，擁有良好的商業(yè)氣氛，項目本身的商業(yè)價值較高，則在商業(yè)定位上的選擇范圍較廣，可以是以大型的商場為主的商業(yè)形態(tài)，規(guī)模較大。若該片區(qū)不具備商業(yè)氣氛，定位上應是以滿足居民的基本生活需要為主。（2） 周邊配套。要根據(jù)小區(qū)自身和周邊（以1000米作為考察范圍）物業(yè)的配套情況綜合考慮采用何種最佳的商業(yè)形態(tài)，以免同附近商業(yè)形成近距離競爭。一般以小型商鋪為主。（3） 地產(chǎn)自身規(guī)模。若地產(chǎn)自身的規(guī)模較大，可以考慮統(tǒng)一規(guī)劃成大規(guī)模的主題式、倉儲式商業(yè)形態(tài)。例如沃爾瑪都選在集中規(guī)模的小區(qū)內(nèi)；反之，應以隨意性的小店面為主。（4） 輻射范圍內(nèi)的人流量。商業(yè)形態(tài)的確定，很大程度上依賴于以該項目為中心的輻射范圍內(nèi)（以500米作為考察范圍）的人流量，并以此決定超市或商業(yè)中心的規(guī)模大小。（5） 項目定位檔次。如果住宅定位較高，相應的商業(yè)裙樓也要提高檔次。萬科金色家園的商業(yè)裙樓的消費檔次與住宅一樣都中高收入的白領階層；而擁有一般消費群體的士多店則集中在普通檔次的物業(yè)中。（6） 業(yè)主的消費取向?？梢园堰x擇商家的主動權掌握在業(yè)主手中，讓業(yè)主擇優(yōu)選擇自己最滿意的商家，形成良好的商業(yè)氛圍，最大程度上滿足業(yè)主的需要。（7） 物業(yè)自身類型。物業(yè)定位是商住兩用樓，則裙樓的商業(yè)形態(tài)選擇應保證住宅居民的日常生活需求;若為高尚寫字樓，裙樓可以設商場、娛樂設施、酒店等以服務為主的商業(yè)形態(tài)。眾多的酒樓、娛樂場所包圍寫字樓就是這個原因。5.5商業(yè)地產(chǎn)項目的產(chǎn)品定位5.5.1商業(yè)規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)在國際上有個理論，10萬平米以內(nèi)叫最佳規(guī)模，但英美、澳大利亞，他們的人口比較少，10萬平米是他們的上限。按照中國的國隋和快速發(fā)展的態(tài)勢，我們認為15萬平米是最佳的上限。規(guī)模與效益連在一起，不是越大越好，規(guī)模一大，比較效益就下降了。規(guī)模越大，租金越低。15萬平米的商業(yè)，至少要5家不同業(yè)態(tài)的主力店，超過20家次主力店來組合。在中國，零售業(yè)態(tài)沒有這么豐富，在發(fā)達資本主義國家有50萬種商品，中國目前只有20萬種商品。目前在中國，大主力店1萬平以上的超市、建材店好找，但次主力店的發(fā)展相差太遠，1000,2000平的次主力店極其難找。在歐洲，有一個糖果的連鎖店，每一個店就幾百平方米，但是在一個購物中心里可以開4,5個店，每個門口開一個。小小的糖果，一個店可以有上千種類的糖果，什么口味都有，賣糖果賣出了世界級的連鎖品牌，每年20多億歐元銷售額。類似這種有特色的次主力店，中國現(xiàn)在很少。所以，規(guī)模上不宜過大。以北京為例，人口較多，政府在東、西、南、北規(guī)劃了四個幾十萬平的商場，到現(xiàn)在第一個規(guī)劃的春天Mall已經(jīng)死掉，58萬平米，根本不符合市場規(guī)律，政府被迫修改規(guī)劃，修改到20萬平米的規(guī)模。因此，規(guī)模要求最佳，不能求最大，要求比較效益。租金高，回報率高，才是最佳。5.5.2商業(yè)地產(chǎn)功能定位為了滿足目標商鋪購買者、商鋪經(jīng)營者以及最終消費者的需求，確定所建商業(yè)房產(chǎn)所要提供的功能。功能定位是滿足目標客戶需求的最基本方面，只有房產(chǎn)具有了目標商家和消費者所需要的功能，這種需求才有可能得到滿足，因為沒有功能，顧客的需求當然不能滿足，有了功能，由于顧客對檔次要求不同，所以功能有了，不一定能滿足目標商家的需求。但是功能定位還是要求準確與周到，一定要從消費者和商家的角度出發(fā)，不僅要發(fā)現(xiàn)他們的現(xiàn)實需求，還要挖掘潛在需求，在滿足現(xiàn)實需求的基礎上，盡量滿足潛在需求，如此目標商家和消費者的滿意度會大大提高。功能定位并非是僅僅看看某些書籍，借鑒一下國外案例就能解決問題的，它的依據(jù)在于對市場的把握，對于核心商圈的最終消費者的掌控。商業(yè)地產(chǎn)的功能定位較為復雜，如是定位在休閑、娛樂為主，是集旅游、體驗消費、購物為主呢，還是僅僅滿足單一購物功能。這些需要市場調(diào)查數(shù)據(jù)支持和顯示。在實證研究中將結合實例進行論證。以裙樓商業(yè)物業(yè)來說，不外乎考慮是：補缺型還是主驅型。即或是作為主樓功能的補充，為主樓的業(yè)主服務一補缺型；或是作為一個引力源，在它的周圍形成一個強大的磁強，從而帶動主樓的租售一主驅型。目前商業(yè)裙樓以補缺型為主。如商住兩用的裙樓，常常做成超市或是餐飲店或是會所，優(yōu)先彌補物業(yè)自身配套和周邊配套的空缺或是不足，為住宅的銷售服務，成為提升樓盤附加值的賣點。而主驅型的裙樓，常常做成專業(yè)市場，展覽中心或是主題商鋪，吸引投資者的進入、聚集人氣財氣，造成聯(lián)動效應，住宅部分銷售自然水到渠成。本章就商業(yè)地產(chǎn)市場定位、客戶定位、主題定位、產(chǎn)品定位作了些基礎性的研究，提出了商業(yè)地產(chǎn)項目定位的程序，并建立了項目定位基