石家莊北高營項目營銷策劃提案報告-136P-XXXX-匯豐行

［石家莊北高營項目］

——營銷提案報告——·匯豐行地產(chǎn)投資機構(gòu)·——前言

首先感謝貴公司以及貴方的各位領(lǐng)導，給我們這個機會，來深入闡述我方對于貴項目的一些關(guān)于市場、定位以及營銷推廣等方面的觀點。市場發(fā)展，瞬息萬變。隨著09年的瘋狂畫上了一個圓滿句號，市場已經(jīng)悄然翻到了10年的篇章。在此，我司將秉承以市場為基礎(chǔ)，深入挖掘項目潛質(zhì)的做事原則，向貴方毫無保留的展示出我們對于貴項目的整體運作思路。目錄

【CONCENT】Ⅰ······市場簡述Ⅱ······個案分析Ⅲ······整合定位Ⅳ······產(chǎn)品建議Ⅴ······營銷思想ChapterOne市場簡述……地產(chǎn)圈內(nèi)流行著這么一句話：做項目就是做市場。地產(chǎn)市場包括多種類型的客群,產(chǎn)品和需求,我們要確定哪個細分市場能夠提供實現(xiàn)項目目標的最佳機會。

制勝之道必須從深刻認識市場開始！------一切源于市場,始于市場09年某些大、中城市，樓市一度驚現(xiàn)“搶房”省城09樓市總評據(jù)石家莊市住房保障和房產(chǎn)管理局房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2009年1-12月，商品住房當期上市面積500.52萬平方米，同比增長60.57%。全年，省城商品房成交面積達494.65萬平方米，同比增長210.83%，為歷年之最。市場總結(jié)

經(jīng)過對市場進行深入調(diào)研分析，我們認為上半年住宅市場成交量的上漲的影響因素有：其一，需求因素，08年受到抑制的以婚房為代表的剛性需求在年后開始逐步釋放，同時，投資帶動的拆遷需求也集中入市。第二，政策性影響，國家及地方政府推出的各項利好樓市的政策開始逐漸發(fā)揮作用。而由于成交量的回升，市場信心也在一定程度上得以穩(wěn)定，也使處于觀望中的需求有所松動，部分改善型需求入市。預計，受目前交易狀態(tài)的影響和各項利好政策的拉動，短期內(nèi)市場狀態(tài)有望保持穩(wěn)定。省城樓市走勢預判從目前的市場數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)反映出來的情況，來預測石家莊10年樓市的整體走勢相對比較困難。例如，在09年的年初的低迷面前，誰也不敢想象后期的瘋狂。本案作為一個規(guī)模體量較大的城中村改造項目，在關(guān)注市場細節(jié)的同時，更應重點研究市場在3-5年的發(fā)展與走勢，來為項目運作提供市場論據(jù)。省城樓市走勢預判具體到石家莊而言，根據(jù)省城的人口規(guī)劃，未來十年城市人口將達到500萬，隨著這項政策的實施，將產(chǎn)生巨大的剛性需求，房產(chǎn)作為高收益、低風險的投資產(chǎn)品，將受到社會的普遍青睞。10年石家莊樓市機會點分析：-----09年全年市場上中、小戶型產(chǎn)品稀缺將為10年市場提供客觀的市場機會。市場供給空白和客戶需求旺盛兩個方面保證了中、小戶型產(chǎn)品將在10年市場的主流。宏觀層面：

經(jīng)濟回升的基礎(chǔ)還不夠穩(wěn)固，不確定性因素還不少，特別是國際經(jīng)濟走勢還不明朗，我國經(jīng)濟發(fā)展的外部環(huán)境仍然十分嚴峻。行業(yè)層面：

1、信貸政策逐步緊縮，二套房貸門檻提高，這必將抑制一部分改善性住房需求和投資性需求；2、受政策利好、資金流通充裕及通脹預期等多種因素的影響，房價漲速較快，新一輪的樓市泡沫初現(xiàn)端倪；3、09年末中央嚴斥各級地方政府發(fā)展保障性住房不利，10年地方政府發(fā)展保障性住房力度仍未可知，也屬潛在市場威脅之一。同時，我們也認為：-----市場風險因素仍在，切勿盲目樂觀多變的市場告訴我們

---入市要看準時機操盤要把控節(jié)奏

※深入分析形勢，判斷最佳入市時機，將本案推向市場；

※不間斷市場調(diào)研，預知市場風險，把控操盤節(jié)奏；

※挖掘市場深度，迎合市場需求，爭取利潤最大化。

個案分析……ChapterTwo了解對手，我們才能參照相對目前市場更高的標準;了解對手，我們才能在區(qū)域樹立獨一無二的新標準；最終！我們的目的是要在受眾腦海中確立獨一無二的品質(zhì)形象。必須充分解讀我們的競爭對手，因為：俯瞰市場，尋覓對手

從目前本案所處區(qū)位的在售項目和本區(qū)位內(nèi)土地成交情況來看，該區(qū)域內(nèi)的樓盤基本上都不能成為我們的對手。原因在于其項目規(guī)模、產(chǎn)品設(shè)計、包裝手段和營銷水平基本上都平淡無奇，缺乏亮點。本區(qū)域內(nèi)唯一值得我們重視和參考的項目

——親親小鎮(zhèn)

該項目的產(chǎn)品設(shè)計、客戶定位和操盤手段都有很多地方值得我們借鑒。重點項目：親親小鎮(zhèn)類型：大型復合社區(qū)建筑類型：多層、電梯洋房、花園洋房、高層綠化率：40%容積率：1.68項目位置：建華大街與北二環(huán)交口西北角價格多層4300元/平方米花園洋房4500元/平方米高層3800元/平方米開盤時間：2007-5-18入住時間：2009-12開發(fā)商河北計經(jīng)房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司超大規(guī)模復合型社區(qū)計經(jīng)地產(chǎn)，國有品牌地產(chǎn)毗鄰128畝月季公園項目基本情況介紹項目賣點分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品構(gòu)成——普通多層+電梯洋房+花園洋房+小高層+商業(yè)內(nèi)街戶型設(shè)計方面，整體面積段偏小，比較切合市場需求。親親荷院（四層花園洋房）雖然銷售情況不佳，但對于豐富整個社區(qū)的產(chǎn)品構(gòu)成以及提升社區(qū)檔次方面的作用不可忽視。10棟12層的小高層住宅，靠近新修通的建華大街北沿線，是整個社區(qū)的收官之作。在項目所在版塊整體均價提升至4000以上，該部分產(chǎn)品也成為了該項目的利潤增長點。該項目設(shè)計商業(yè)體量很小，只有一條社區(qū)內(nèi)的商業(yè)內(nèi)街。此種設(shè)計主要是基于開發(fā)商對該區(qū)域商業(yè)開發(fā)信心不足，認為該區(qū)域人氣不旺，不足以為大規(guī)模商業(yè)開發(fā)提供支撐?？傮w來說，“親親小鎮(zhèn)”產(chǎn)品內(nèi)容豐富，基本涵蓋了高中低三個檔次，極大地豐富了項目的客戶群體，同時也從產(chǎn)品層面實現(xiàn)了大規(guī)模復合式社區(qū)的開發(fā)目標?？蛻舴治隹腿簛碓础獛缀鹾w了全部長安區(qū)，以及一部分新華區(qū)、橋東區(qū)和裕華區(qū)的客戶低端客群——打工族、工薪階層、婚房族中端客群——城市白領(lǐng)、改善性住房者、生意人、公務員、教師高端客群——選擇在該項目置業(yè)的高端客群相對較少，主要是不認可項目區(qū)位和周邊環(huán)境另外，投資人群在本項目客戶群體中也占到不小的比例。由于本項目的規(guī)模體量很大，所以目標客戶群體定位不能局限于某一個或某幾個人群，必須是立體化的客戶群體結(jié)構(gòu)，才能實現(xiàn)順利消化的既定目標。這一點對于本案也有充分的借鑒意義。操盤分析操盤策略

——站在區(qū)域領(lǐng)袖大盤的高度，順應市場大勢，借勢、造勢，將項目分階段、分組團、分主題的推向市場團購——通過先期組織有業(yè)務聯(lián)系的單位團購，募集部分資金，在一定程度上緩解項目運作的資金壓力。低價——普通多層房源以低價轟市，在市場上人為制造超高的人氣和關(guān)注度，在較短的時間內(nèi)使項目做到“人盡皆知”，同時減少廣告費用的投入。分批——有選擇的、有控制的分期分批入市，待客戶量與房源量比例較高時，放號銷售，人為炒作，制造搶購熱銷的氛圍，為后期銷售做下良好的鋪墊?？诒擁椖坎俦P非常重視人際傳播，從首批業(yè)主開始，不斷組織活動，并形成慣例，在客戶群體中制造了較好口碑效應。始終保持區(qū)域領(lǐng)袖大盤的姿態(tài)，引領(lǐng)區(qū)域樓市走向。不足之處◆項目本身存在硬傷，由于其距離北二環(huán)化肥廠和制藥廠距離較近，這些廠礦對于項目周邊的生活環(huán)境造成了一定程度的不良影響。◆親親荷院（四層花園洋房）客戶定位不清晰，即未能準確的發(fā)現(xiàn)并找到針對性客群，并造成該階段廣告投放的盲目性?！魪V告平面表現(xiàn)不佳，可以說該項目的平面視覺類廣告基本上未對項目的銷售起到有效的幫助，也未能營造出溫馨家園的項目定位?！粲捎谠擁椖渴欠制陂_發(fā)、入住，在首期交房后，物業(yè)管理服務沒有及時跟上，在社會上造成一定的不良影響，也影響到了后期的銷售。親親小鎮(zhèn)的不足之處：總結(jié)：無論是在售的還是在建的項目，均會不同程度上分流本案的客戶資源，本案如果想達到“速戰(zhàn)速決”的目的，必須從營銷上尋找突破口，制定行之有效的營銷計劃，控制好推盤節(jié)奏與銷售節(jié)拍。整合定位……ChapterThree我們要將項目打造成怎樣的一個社區(qū)？才能高效的占有客戶資源，于市場中立于不敗之地！關(guān)鍵要知道----我們服務于哪個階層的人群？我們要打造何種形態(tài)的物業(yè)？我們?nèi)绾我虻刂埔说刈鲩_發(fā)？再找出我們真正的目標人群之前，首先必須建立科學的、正確的自我認知，接下來讓我們客觀的審視本案所面臨的現(xiàn)狀：☆區(qū)域概況☆★項目分析★區(qū)域概況北二環(huán)北二環(huán)勝利大街體育大街建華大街高營大街本案項目位置：本項目位于石市長安區(qū)北高營村，建華大街與體育大街北沿線交口處東北角。目前該地段的區(qū)域認可度較低，配套設(shè)施相對不完善。區(qū)域概況區(qū)位項目所屬區(qū)位長安區(qū)北高營村，體育大街與建華大街北沿線交口附近。配套

醫(yī)療：石化集團職工醫(yī)院、石家莊腎病醫(yī)院

教育：北高營學校、市十三中學、石家莊鐵路工程職業(yè)技術(shù)學院

商超：北國超市義堂店

公共：月季公園、陽光公園

交通：83路、二環(huán)環(huán)線公交北二環(huán)北二環(huán)勝利大街體育大街建華大街高營大街本案區(qū)域內(nèi)缺乏有亮點的生活配套項目及地塊現(xiàn)狀項目USP分析[S]優(yōu)勢賣點與機會·本案順應城中村改造的“三年大變樣”政策大趨勢；·項目規(guī)模體量較大，具備大盤氣質(zhì)；·項目所在區(qū)域路網(wǎng)順暢，交通便捷；·項目所在區(qū)域是銜接主城區(qū)和濱河新區(qū)的核心腹地，發(fā)展?jié)摿薮螅弧ぴ搮^(qū)域內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)成功運作的大規(guī)模復合式生活社區(qū)——親親小鎮(zhèn)。[W]劣勢規(guī)避與威脅·項目所在區(qū)域，距主城區(qū)較遠，對客戶有“心理距離”的影響；·目前周邊基礎(chǔ)生活配套較差，生活氛圍不成熟；·公共交通設(shè)施不夠發(fā)達；（項目所在區(qū)域目前市場認知度不夠）·相關(guān)數(shù)據(jù)考證，10年省會樓市供應量激增，市場競爭必然加??；·截止到目前為止，10年省會樓市走勢仍然難以預料；

·本案運作過程中涉及到拆遷事宜，潛在威脅不可預知。總結(jié)：本案是一個處于發(fā)展?jié)摿Τ渥銋^(qū)位的大規(guī)模復合型住宅項目，但目前該區(qū)域的環(huán)境、配套設(shè)施仍顯不足，導致其公眾認知度較低，但從省城未來規(guī)劃角度看，該區(qū)域展前景十分樂觀。什么樣的人群會購買我們項目呢？客群定位原則準確性即準確的發(fā)現(xiàn)并找到項目的目標消費群體，并且能夠確保其消費的可預見性。地緣性目標客群對置業(yè)區(qū)域的選擇與項目所處的區(qū)位一致或接近，沒有方向性的沖突。匹配性目標客群的身份、年齡、收入情況、消費理念等因素與項目的自身氣質(zhì)和常規(guī)屬性相互印合，匹配協(xié)調(diào)。依照目標客群定位的地緣性原則和項目所在的區(qū)位判斷，本案目標客戶將主要來源于長安區(qū)。本案低端-低級打工族、蟻族（畢業(yè)1-3年的大學生）、下崗職工中低端-教師、工薪階層、退休職工、中級打工族中高端-城市白領(lǐng)、公務員、醫(yī)生、私營業(yè)主、城中村村民高端-高級私營業(yè)主、生意人、企業(yè)主、企業(yè)高管我們將長安區(qū)常住居民按收入高低劃分為四個檔次目標客戶圈層劃分C級客戶B級客戶A級客戶D級客戶核心客群邊緣客群發(fā)展客群主力客群目標客戶圈層細分核心客群邊緣客群發(fā)展客群主力客群生活或工作在項目所在區(qū)域周邊的人，對此區(qū)位有著特定的居住情結(jié)，如：周邊村鎮(zhèn)、社區(qū)、廠礦、學校、醫(yī)院等單位的人群；城市里新近崛起的青年白領(lǐng)以及為結(jié)婚而購房的婚房一族；在項目附近的鋼材市場、建材市場、五金市場經(jīng)營的私營業(yè)主，以及拼搏在城市中低階層的打工一族；一些不在項目輻射區(qū)域，但通過廣告或其它形式獲取的偶得客戶，還有一批人群是在市場上望風而動的投資客群；目標客群消費心理及特征分析※現(xiàn)有的居住狀態(tài)已經(jīng)不能滿足其對于居住的需求，希望能有更舒適、更有品味和更有檔次的社區(qū)來滿足此需要；※有一定的對生活的鑒賞能力，對未來充滿希望，夢想獲得更舒適、更周到細膩的生活呵護；※具有色彩鮮明的現(xiàn)代都市生活價值觀；※認同項目所在區(qū)域，看好項目所在區(qū)域未來的發(fā)展空間，認為置業(yè)目標會與自身共同發(fā)展、升級；※務實是這批人群最大的消費特點，他們會嚴格按照自己的收入狀況進行置業(yè)消費，不會輕易超前、透支消費；※另外，務實的態(tài)度也使得他們更加關(guān)注細節(jié)，他們對產(chǎn)品的要求甚至達到苛求的程度；我們的客戶：

------富于夢想、敢于挑戰(zhàn)，追求高品質(zhì)現(xiàn)代城市生活的都市新興力量。市場定位推導產(chǎn)品條件基礎(chǔ)

資源整合市場沖擊領(lǐng)秀區(qū)域精品住宅品質(zhì)產(chǎn)品客戶需求基礎(chǔ)

他們需要彰顯個性與時尚他們需要溫馨的社區(qū)氛圍他們需要高素質(zhì)的物業(yè)他們勇于接受新鮮事物他們崇尚自我增值嫁接催生項目綜合定位項目綜合定位

結(jié)合產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件，挖掘客戶心理需求，二者的結(jié)合點應為“為業(yè)主帶來富于體驗屬性的好房子”，這一結(jié)合點的外部表現(xiàn)為“精品風尚樓盤的形象，能夠彰顯出業(yè)主的不斷進步社會的身份”，內(nèi)部構(gòu)成則是“潛力區(qū)域的精品住宅典范”，“貼心的物業(yè)服務營造出的安全溫馨的社區(qū)環(huán)境”等。因此，本項目的綜合定位為：

為追求高品質(zhì)現(xiàn)代城市生活的都市新興力量，精心締造的價值潛力巨大的、中高檔歐版情調(diào)生活社區(qū)。定位解讀——價值潛力巨大的、中高檔、歐版情調(diào)生活社區(qū)

項目位于建華大街北高營村，毗鄰城市未來規(guī)劃的“濱河新區(qū)”，該區(qū)域環(huán)境宜人、景色優(yōu)美，且價值空間巨大。加之年內(nèi)建華大街與體育大街兩條縱貫省會的街道打通北延至正定，區(qū)域內(nèi)的交通環(huán)境得到快速改善，這也必將使得區(qū)域內(nèi)的城市建設(shè)步伐大大提速，因此區(qū)域未來前景被無限看好。雖然本區(qū)域未來的發(fā)展前景十分樂觀，但是一些現(xiàn)狀也必須引起足夠的的重視，如區(qū)域內(nèi)的公共配套設(shè)施相對不健全，北二環(huán)一帶城市環(huán)境相對較差，主力消費人群素質(zhì)和收入有限等。由于這些問題在短時間內(nèi)較難解決，勢必造成對于過高的項目定位缺乏支撐。從目前該區(qū)域的市場分析來看，樓盤數(shù)量雖然不少，但缺乏形象和定位非常鮮明的項目。大多數(shù)在售項目都以比較模糊的現(xiàn)代形象出現(xiàn)，缺乏差異感和檔次性。因此，我方根據(jù)差異化的定位原則，將本案包裝定位為：歐版情調(diào)，就是要以個性鮮明的項目形象在諸多競爭對手中脫穎而出，確立項目區(qū)域“領(lǐng)袖”的形象基礎(chǔ)。定位延展：

本項目的開發(fā)理念將與國際流行建筑接軌；本項目將為業(yè)主營造值得炫耀的交際平臺；本項目將為住戶提供自我增值的軟硬配套環(huán)境；本項目會成為區(qū)域的標志性經(jīng)典樓盤；本項目會成為被一個都市新貴所推崇的生活社區(qū)！形象定位導入：

一個與國際城市建筑接軌的社區(qū)一個處處被尊重、被側(cè)目的社區(qū)一個個性張揚又不失內(nèi)斂的社區(qū)一個城市標志性的典范建筑一個領(lǐng)秀同區(qū)域住宅高端水準的模范社區(qū)一個提供精細化管理的物業(yè)服務生活社區(qū)主題概念與案名定位推薦案名：

萊茵春天“萊茵”——萊茵河是西歐第一大河，流經(jīng)多個國家，是最具有歷史意義和文化傳統(tǒng)的歐洲大河之一。萊茵河畔曾是凱爾特人、羅馬人、和法蘭克人生息之地，河兩岸不僅文化名城眾多，而且風景宜人?！叭R茵”也逐漸成為歐洲的文化代名詞之一?！按禾臁薄荒曛嬙谟诖?，春天是大地復蘇，萬物初萌的季節(jié)。此時，大地初綠，滿目都是鳥語花香，寓意著希望和生機。“萊茵春天”——著意為您描繪了一幅美好的、親切的、充滿希望的、生機勃勃的歐陸風情生活畫卷。在這里，即能享受到都市化、國際化的生活標準，還可親身體驗濃濃的歐尚生活格調(diào)，化身為徹底的“私享家”。萊茵春天品牌定位描述：一個高貴、浪漫、優(yōu)雅的國際化生活社區(qū)一個能讓人詩意棲居、單純地生活的家園備選案名及LOGO展示展示營銷銷售通路展示：產(chǎn)品建議……ChapterFour整體規(guī)劃建議項目一期用地約42畝，位于項目的西側(cè)，緊鄰體育北大街與建華大街交叉口。一期擬建一地下超市，由于項目原規(guī)劃利用環(huán)路將整個社區(qū)與外界分離開。擬建超市如僅服務于整個社區(qū)，布置在一期其負荷分布較差；如可以面向社區(qū)外服務，社區(qū)環(huán)路影響較大，因此建議將社區(qū)環(huán)形路調(diào)整到項目一期與現(xiàn)有社區(qū)之間。建筑與結(jié)構(gòu)項目沿街部分大多規(guī)劃有底商，考慮建地下超市，結(jié)構(gòu)選型要注意不同物業(yè)形態(tài)之間的相互影響。建議采用框架異型柱，超18層的建筑可以采用短肢剪力墻，不宜采用長肢剪力墻。建筑風格

建筑風格考慮周邊環(huán)境與建筑成本建議采用簡約的歐式風格，或采用新古典主義建筑風格。綠化與景觀1、景觀設(shè)置建議利用開挖土方設(shè)置微縮地形，一方面節(jié)約土方的運輸費用，同時增加項目景觀的豐富性。綠化與景觀2、綠化由高到低，宜采用喬木—灌木—草本相結(jié)合的方式，形成四季有綠三季有花的景觀。綠化使用的樹木宜采用適宜本地氣候的常生物種為主，可少量點綴名貴觀賞樹木。綠化與景觀3、景觀設(shè)置應考慮連貫性，可考慮一層部分架空設(shè)置風雨休閑場所。綠化與景觀4、水系可以極大改善局部小氣候，建議項目設(shè)置少量水系。停車與路網(wǎng)項目距離城市較遠，周邊城市公共服務系統(tǒng)較差，同時考慮項目未來發(fā)展。建議項目車庫（位）設(shè)置建議按1:0.8設(shè)置。車庫與車位設(shè)計可以結(jié)合項目景觀設(shè)計。地下車庫設(shè)計：地下車庫設(shè)計建議放在一期的北側(cè)，可以為地下超市騰出南側(cè)的場地。超市與底商1、超市：地下超市由于主體建筑位于±0.000以下，如僅設(shè)出入口于招商而言難度較大，考慮后期經(jīng)營問題，地下超市宜結(jié)合體育大街綠化帶設(shè)置門前下沉式商業(yè)廣場。2、底商：考慮底商對于住宅的影響以及建筑整體效果，沿街一、二層底商宜設(shè)置外廊以減少對于住宅的噪聲污染；亦可防止住宅墜物對底商的傷害。戶型配比建議戶型面積段所占比例兩室75㎡左右30%60%85-90㎡30%三室100-105㎡25%40%120㎡左右15%特色產(chǎn)品建議

我司建議，本項目在整體開發(fā)過程中，一定要適量推出特色產(chǎn)品。特色產(chǎn)品的主要作用集中在以下三個方面：◆突出本案與項目所在區(qū)域內(nèi)其他樓盤在產(chǎn)品設(shè)計上的高人一等，使本案在產(chǎn)品設(shè)計層面高出競爭對手；◆以特色產(chǎn)品來吸引消費者對于本案的關(guān)注度，通過對特色產(chǎn)品的重點宣傳，來提升項目在市場上的知名度，形成XX特色產(chǎn)品=本案的市場效應，使之成為本案的一張無形的名片；◆以特色產(chǎn)品來提升項目檔次，以其獨特鮮明的品質(zhì)來打動客戶，客戶即便不買，也會在其思想中形成對本案所提供的高品質(zhì)生活的印象。特色產(chǎn)品建議另外，特色產(chǎn)品推出的階段安排與時間節(jié)點也是有講究的。我們首選將其安排在整個樓盤的中后期推出，作為一張具有神秘色彩的“奇牌”打出去，使其在項目銷售的關(guān)鍵階段作為提升利潤率的秘密武器。另一種情況是，一旦項目在遇到了銷售困難的局面，我們可選擇在合適的時機推出特色產(chǎn)品，使其能夠作為一針催化劑，扭轉(zhuǎn)局面帶動銷售。特色產(chǎn)品操作技巧：餐廳、書房空間互換帶來戶型變化營銷思想……ChapterFive面對激烈的市場競爭，我們的項目如何脫穎而出？制定針對競爭對手行之有效的營銷執(zhí)行方案！核心營銷思想※以實現(xiàn)利潤最大化為大前題；※以區(qū)域炒作提升市場關(guān)注度；※以快速回籠資金為首期目標；以實現(xiàn)利潤最大化為前題：（一）實現(xiàn)利潤最大化包裝至關(guān)重要

（二）注重細節(jié)是實現(xiàn)利潤最大化的關(guān)鍵（三）以資金需求為導向，緊緊把控銷售節(jié)奏

（四）項目定位決定利潤能否實現(xiàn)利潤最大化以區(qū)域炒作提升市場關(guān)注度：“濱河新區(qū)”給我們的啟發(fā)

本案所處的區(qū)位樓盤較多，但本區(qū)域缺乏足夠的區(qū)域炒作。從我司的操盤經(jīng)驗來看，“借勢”是一種非常有效的營銷手段。當一個區(qū)域受到政府政策的關(guān)注和傾斜，該區(qū)域內(nèi)的樓盤就會增多，形成群聚效應，而該區(qū)域的整體效應也會隨之增強。接下來的就是市場的熱捧，客戶的關(guān)注，進而區(qū)域內(nèi)的樓盤都能從中受益。

“親親小鎮(zhèn)”的開發(fā)成功，為本項目和區(qū)域升級起到了催化劑的作用

我們可充分借助石家莊規(guī)劃的北城新核——“濱河新區(qū)”以及“三年大變樣”城市拆遷政策的東風，順勢提高區(qū)域炒作熱度，提升區(qū)域關(guān)注度，實現(xiàn)區(qū)域價值和項目價值的快速增長。以快速回籠資金為首期目標：本項目屬于“三年大變樣”之列的城中村改造項目，雖然本項目與同類項目一樣，具備某些先天的政策優(yōu)勢，兼有項目一期為凈地開發(fā)，但是后期拆遷必將面臨一些不能確定的問題和風險。因此，一期的成功開發(fā)和銷售就顯得至關(guān)重要。我方建議本項目一期在考慮“利潤最大化”的前提下，還是要抓緊“快速回籠資金”不放。以快速、穩(wěn)健的銷售，實現(xiàn)資金銜接有序，不過多的與競爭對手纏斗，避免節(jié)外生枝，保證后期運作的正常開展。緊抓現(xiàn)金項目操盤思路

通過對本項目的外部資源和問題的系統(tǒng)分析，我們初步認識了本項目的基本特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，我們升華了本項目“創(chuàng)精品、樹品牌、炒區(qū)域、速去化的前提下爭取利潤最大化”的整合思路，具體闡述如下：1、首先以概念塑造項目形象，再結(jié)合項目賣點拔高形象，努力使本案成為區(qū)域內(nèi)個性和檔次鮮明的精品樓盤。2、重視前期引導階段的廣告發(fā)布與區(qū)域炒作，實現(xiàn)客戶積累目標，通過“低開高走”的價格策略，匯聚人氣并進行炒作，進而實現(xiàn)快速銷售與回款。3、通過舉辦各種活動，使銷售過程中體現(xiàn)更多亮點，吸引消費者參與。4、根據(jù)實際銷售狀況，隨時調(diào)整銷售思路和推廣思路。5、采用分階段的營銷推廣策略。銷售控制策略（一）低開高走，平價入市的策略項目進入實際操作期后，主推項目品質(zhì)，提升整體形象。在正式銷售后，以相對較低的價格推出，以此在市場上形成“高性價比”的強大沖擊力。（二）銷售價格的逐步提升根據(jù)銷售情況和競爭狀況，適時提升銷售價格，讓先期已購客戶感覺物業(yè)升值，讓準客戶因熱銷而感覺緊張，使關(guān)注的客戶感覺未來的空間。（三）推盤節(jié)奏的把握于前期蓄水階段充分炒作造勢，通過低開策略引爆市場后，視后期客戶的熱情，再通過價格杠桿來控制銷售進度及利潤率。（四）短期密集型逼定熱銷策略與各種SP活動相結(jié)合，通過劃分銷售階段，采取短期內(nèi)密集廣告轟炸，結(jié)合促銷，力求在短期內(nèi)引爆市場；同時，在熱銷之后的平穩(wěn)銷售階段，開始進入下一推廣主題，提升附加值的同時為下一階段做足準備。價格定位09年的瘋狂已經(jīng)逝去，進入2010，年初房地產(chǎn)信貸政策開始收緊，為未來一年的地產(chǎn)走勢蓋上了一層神秘的面紗，但貸款買房的人群依然將會是購房的主流。本報告以按揭為例分析對主力目標消費群的購房消費能力進行分析。按揭消費一般為家庭整體收入的30-50%左右，即計算其家庭月收入的30-50%即為其月供款。家庭類型年收入（元）月收入（元）可承受月供（元）高收入者12萬以上10000以上4000中高收入型8-10萬7000-80003000中低入者5-6萬4000-50002000低收入者3萬25001200根據(jù)主力目標消費群的家庭收入類型，可以得出——

主力目標消費群可承受的貸款總額在“15-35萬元”這個區(qū)間。同時，不排除有一定比例的目標消費群可承受超過35萬元以上的房貸。也就是說，我們的主力目標客戶群體能接受套價在“30-55萬元”這個區(qū)間的樓盤。價格定位建議——

根據(jù)上述消費力分析，我們可以大致得出一個結(jié)論：在市場競爭中，控制總價等于提升價格競爭力，市場的承受力等于產(chǎn)品總價，而產(chǎn)品單價將服從于總價。根據(jù)我們在市場調(diào)研中的結(jié)論：本區(qū)域中高檔住宅心理承受界線在“30-55萬元”這個區(qū)間，再參照本案所處板塊的其他樓盤以及競爭對手的情況進行評估，由消費者心理定價法及成本定價法，綜合評定出本項目的價格定位在：首期入市均價：4200元/㎡首期整盤均價：4400元/㎡此定位考量了上述價格的決定因素，以及周邊在售樓盤的參考性，并充分考慮靈活定價的原則，力爭做到在銷售過程中快速去化房源。第一階段10.6-10.10第二階段10.11-11.2第三階段11.3-售罄時間軸價格項目價格模擬曲線1：奠定項目的形象基礎(chǔ)；2：形成了基本的價格平臺和客戶圈層1：產(chǎn)品價值逐步兌現(xiàn)；2：項目形象的全面提升；1：逐步演繹區(qū)域成熟，成為宜居典范2：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步升級4200元/㎡4600元/㎡均價：4400元/㎡我們都知道，本案一期占地42畝，容積率2.5，整體建筑面積約7萬㎡。我司建議可以在政策允許范圍內(nèi)將容積率提高至3.0，目的是最大限度的發(fā)揮土地價值，創(chuàng)造效益。如按此方案執(zhí)行，建筑面積增加1.4萬㎡，銷售額可增加6.1千萬。銷售進度及價格漲幅銷售36%約2.5萬㎡，250套第一階段10.6-10.10第二階段10.11-11.2第三階段11.3-首期售罄銷售21%約1.5萬㎡，150套銷售38%約2.65萬㎡，265套首期95%入市均價4200元/㎡尾盤均價4600元/㎡首期均價4400元/㎡備注：住宅面積按7萬㎡計算銷售及回款進度10.6銷售啟動銷售36%現(xiàn)金回款5200萬元第一階段10.6-10.10第二階段10.11-11.2第三階段11.3-售罄銷售21%現(xiàn)金回款3300萬元銷售38%現(xiàn)金回款6100萬元保證銷售沖量目標，實現(xiàn)整體現(xiàn)金回款15500萬元備注：住宅面積按7萬㎡計算住宅均價按4400元/㎡以科學的營銷、穩(wěn)健的銷售、充足的回款，保證本案一期順利開發(fā)運作，并使之成為整個項目的標桿之作，為項目后期順利拆遷和開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。核心宗旨特色營銷模式體驗營銷展示營銷文化營銷文化營銷：“鄰里文化”營銷“鄰里文化營銷”產(chǎn)生的前提隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，我們國家城市化的步伐也在不斷的加快。城市里逐漸變的高樓聳立，滿目全是現(xiàn)代化的住宅社區(qū)。人們居住在日益高檔的現(xiàn)代化住宅中，感官世界得到了前所未有的滿足。但是，人們又發(fā)現(xiàn)在居住的精神層面缺失了一些東西——這就是大雜院、四合院、單位宿舍此類居住模式下的“鄰里文化”。在現(xiàn)代化的城市社區(qū)中，鄰里之間、家庭與家庭之間的聯(lián)系，隨著物質(zhì)文明的高度發(fā)展逐漸出現(xiàn)缺失。但人類是社會動物，需要彼此之間的聯(lián)系與關(guān)懷，于是“鄰里文化營銷”在地產(chǎn)營銷行業(yè)應運而生。“鄰里文化營銷”出現(xiàn)較早的城市如：北京、上海、重慶等，而且均獲得了不俗的效果。“鄰里文化”營銷鄰里文化營銷是指在地產(chǎn)營銷的過程中，不再單單的強調(diào)樓盤的硬件品質(zhì)，而是在其中加上更多的人文關(guān)懷。使購房者感覺到其并不是單單購買房子本身，而同時是在進行一項長期的精神消費，進而實現(xiàn)我們從精神層面提升本案的附加值。我們想要實現(xiàn)的效果層次較高的階層，能夠通過購買和居住本案，拓寬現(xiàn)有的交際圈，為生活和事業(yè)的發(fā)展起到幫助作用。城市的外來居民，能夠通過購買和入住本社區(qū)，獲得一種城市生活心靈上歸屬感，結(jié)束以往那種漂泊的感覺，徹底融入城市感覺?！班徖镂幕睜I銷“鄰里文化營銷”實現(xiàn)方式

在產(chǎn)品設(shè)計方面，增加部分公共活動空間的設(shè)計，使居民能夠在此空間內(nèi)彼此交流。

公共活動方面，通過組織業(yè)主或準業(yè)主之間的互動活動，提升他們之間聯(lián)系，增加彼此間的情感交流。

在長期活動方面，可以在社區(qū)某個空間建立“鄰里愛心菜園”之類的公共活動場所，使業(yè)主在入住之后也能保有一個彼此交流互動的空間?！班徖镂幕癄I銷”并不是孤立的，而是要與傳統(tǒng)營銷模式相結(jié)合開展的，做到軟硬結(jié)合，兩手都要硬！體驗營銷2.制造高體驗；1.圍繞時尚性和藝術(shù)性體現(xiàn)項目的頂級都市幸福生活價值；※強調(diào)附加值※※突出優(yōu)先性※※有效整合優(yōu)秀資源※※給予客戶高度關(guān)懷※核心思想：高感性下的高體驗接待流程一對一服務,體現(xiàn)超五星級客戶待遇客戶上門預約制設(shè)置專人接待業(yè)內(nèi)人士一對一服務體系聘請專業(yè)管理或顧問，所有服務人員接受系統(tǒng)培訓精工打造樣板房展示營銷賣場展示銷售道具展示銷售通路展示附件：匯豐行簡介匯豐行地產(chǎn)投資顧問機構(gòu)成立于1996年，是中國創(chuàng)建較早，且極具發(fā)展?jié)摿Φ膶I(yè)化地產(chǎn)服務機構(gòu)之一。十四年的風雨歷程，十四年的市場歷煉，匯豐行業(yè)已成為中國房地產(chǎn)代理業(yè)界知名品牌和一流合作伙伴，同時也是人力資源市場上最具競爭力的企業(yè)之一。公司一貫秉承“穩(wěn)健、務實、誠信、多贏”的企業(yè)發(fā)展理念，先后完成了環(huán)渤海經(jīng)濟圈和長三角經(jīng)濟圈的戰(zhàn)略布局，在北京、天津、上海、連云港以及河北石家莊、保定、滄州、邯鄲、衡水等地市先后成立了九個分公司和辦事處，逐步實現(xiàn)了面向全國的發(fā)展戰(zhàn)略目標。十四年來，匯豐行憑借精干的管理團隊、嫻熟的專業(yè)技能、豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗、不斷學習和創(chuàng)新的動力，通過敏銳的市場洞察力、科學嚴謹?shù)牧鞒?、杰出的?chuàng)意、專業(yè)的執(zhí)行將服務推向極致，先后在全國20多個城市全案策劃代理房地產(chǎn)項目累計三百多個，涉及住宅、別墅、公寓、商業(yè)等各種物業(yè)類型，累計實現(xiàn)商品房銷售數(shù)千萬平方米，銷售總額近千億元。經(jīng)營理念——穩(wěn)健經(jīng)營，選擇適合自己的發(fā)展：追求企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營與永續(xù)發(fā)展；市場：適應市場的變化，不斷調(diào)整企業(yè)的服務范圍和服務方式；務實：是否務實和有效是衡量工作專業(yè)水平高低的標準；執(zhí)行：再好的方案與計劃無法執(zhí)行或不去執(zhí)行等于廢紙一張；雙贏：在為客戶創(chuàng)造價值，努力提供令客戶滿意服務的同時，企業(yè)獲得合理的利潤，并不斷提升企業(yè)品牌價值，實現(xiàn)“市場雙贏”；信譽：信譽是企業(yè)的生命，即使損失一些利益，也要兌現(xiàn)承諾；匯豐行歷程十四年走過的探索和發(fā)展之路1996公司誕生2000業(yè)務領(lǐng)域拓寬（涉足商業(yè)地產(chǎn)）2002走出河北，進軍連云港（業(yè)務范圍擴大）2003走進北京2005相繼進入上海、天津等城市1998戰(zhàn)略性業(yè)務轉(zhuǎn)型（放棄二手房）匯豐行榮譽專業(yè)能力與精誠合作的碩果

十幾年來，客戶和同行給了我們很多的掌聲！自1996年成立起連年被石家莊市房管局授予“優(yōu)秀企業(yè)”稱號；自1998年起連年獲市工商局頒發(fā)的“重合同守信譽單位”稱號；1998年11月，匯豐行榮獲“一級資質(zhì)”單位；2003年由石家莊房地產(chǎn)協(xié)會、城市建設(shè)協(xié)會聯(lián)合頒發(fā)“2003年度最佳房地產(chǎn)營銷代理”年度大獎；2004年11月，入選《中國地產(chǎn)》—中國地產(chǎn)50大卓越顧問公司；2004年12月，入選《新地產(chǎn)》—中國100強顧問機構(gòu)；2005年1月，榮獲2004年中國金牌顧問100強；2005年10月以第一名的票數(shù)被河北建設(shè)廳、省住宅與房地產(chǎn)協(xié)會評為“河北省十佳房地產(chǎn)策劃顧問公司”；2005年9月，圣都大廈獲北京四季房展首屆商地產(chǎn)節(jié)“最具投資潛質(zhì)獎”2005年12月，榮獲石家莊市房管局頒發(fā)的2005年“放心中介”單位稱號2006年1月，2005年“最佳房地產(chǎn)營銷代理”年度大獎2006年1月，2005年中國地產(chǎn)金牌顧問代理50強2006年3月，榮獲2006年中國房地產(chǎn)策劃代理百強企業(yè)2006年10月，榮獲全國優(yōu)秀房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)2007年全國房地產(chǎn)誠信企業(yè)2007年中國最具影響力房地產(chǎn)營銷策劃機構(gòu)2008年度最佳營銷代理機構(gòu)2009年中國房地產(chǎn)投資顧問行業(yè)百優(yōu)品牌企業(yè)2009年中國房地產(chǎn)投資顧問行業(yè)影響力領(lǐng)軍品牌企業(yè)2009年董事長葉微波先生榮獲中國房地產(chǎn)投資顧問行業(yè)十大風云人物《中國地產(chǎn)》——中國地產(chǎn)50大卓越顧問公司《紅地產(chǎn)》——金牌顧問代理50強“最佳房地產(chǎn)營銷代理”年度大獎《新地產(chǎn)》——金牌顧問100強匯豐行團隊房地產(chǎn)項目開發(fā)周期長，環(huán)節(jié)眾多，猶如高手對弈，一個環(huán)節(jié)疏忽大意，可能危及全盤。匯豐行地產(chǎn)投資顧問機構(gòu)擁有房地產(chǎn)開發(fā)全過程的各類人才。如：地產(chǎn)開發(fā)、建筑設(shè)計、建筑結(jié)構(gòu)、智能化、物業(yè)管理、商業(yè)開發(fā)與經(jīng)營、景觀設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、廣告、網(wǎng)絡……等專業(yè)人才，使無經(jīng)驗開發(fā)商快速成長，使有經(jīng)驗的開發(fā)商更成熟。另外匯豐行（上海）公司擁有頂尖級的專家顧問團，