山大教授孫曰瑤-農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值

農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！孫曰瑤法學博士創(chuàng)立品牌經(jīng)濟學，致力于品牌溢價！1農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！各位看到驢推磨，您想到了什么？驢被栓在磨道上，為啥眼睛被蒙上了？驢辛辛苦苦的推磨，最終的結局是什么？當黔驢技窮之后，為何被卸磨殺驢？漫畫/胡丁

推磨的驢，每一步都是直線也即捷徑，為啥一生在原地打轉？很多企業(yè)，賺錢了也即發(fā)財了，卻沒有發(fā)展。為什么？2農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！白龍馬，西游記中人物。白龍馬本是西海龍王三太子，因縱火燒毀玉帝賞賜的明珠而觸犯天條，后因南海觀世音菩薩出面才免于死罪，被貶到蛇盤山等待唐憎取經(jīng)，之后又誤吃唐僧所騎的白馬，被菩薩點化，變身為白龍馬，皈依佛門，載乘唐僧上西天取經(jīng)，最終修成正果，被升為八部天龍廣力菩薩。白龍馬為啥沒有被卸磨殺掉？3農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！白龍馬為什么最終修成正果，被升為八部天龍廣力菩薩？孫曰瑤認為有四個原因：第一，基因好，龍種：產(chǎn)品、成本、技術、銷售、市場、品牌，您的企業(yè)處于哪個階段？第二，看準方向：從道教轉到佛教，堅定不移向西走：您認為您所在行業(yè)今后發(fā)展的趨勢是什么？第三，跟對人：即跟著唐僧，唐僧什么武功都不會，為啥成為領袖？因為唐僧普渡眾生、堅定不移向西的精神！您或您所在公司的企業(yè)精神是何？第四，踏踏實實向西走：一步一步的向西走！4農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！感謝北方農(nóng)資，提供這次機會！隨著農(nóng)資市場進入供大于求的過剩時代，農(nóng)資企業(yè)只有從農(nóng)資銷售，轉型為農(nóng)資服務，才能完成從發(fā)財?shù)桨l(fā)展的轉型。所謂服務，就是讓顧客因你而愉快：顧客開心，未必選擇你；而顧客不開心，肯定不選擇你。問題就歸結為一個：種植者究竟為啥不開心？或者正在為啥煩惱？5農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！根據(jù)：種植者利潤=收入-成本=產(chǎn)量×賣價-成本目前，農(nóng)資服務有兩個基本模式，一是增產(chǎn)派，二是成本派。1.增產(chǎn)派的觀點在現(xiàn)行的糧食政策下，也即收購價格由國家制定的條件下，農(nóng)資企業(yè)只能幫助農(nóng)民增產(chǎn)。問題是增產(chǎn)一定增收嗎？為此，我們看兩個實例。6農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！實例1：與2010年相比，2011年內(nèi)蒙古的土豆種植面積擴大了，產(chǎn)量也增加了，但是這并沒有使種土豆的農(nóng)民高興起來，因為今年不但土豆價格低了而且少人問津。您認為種土豆的農(nóng)民正在為啥發(fā)愁？7農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！實例2：2012年7月中下旬，岳陽縣城調(diào)隊陪同岳陽市城調(diào)隊到新墻、筻口、柏祥、鹿角等鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)查點11個調(diào)查戶，對2012年早秈稻生產(chǎn)成本收益情況進行了一次調(diào)查。2012年的早稻生產(chǎn)總的情況是“一降三升”：產(chǎn)量有所下降、生產(chǎn)成本略有上升、市場收購價格上升、種植戶收益上升。產(chǎn)量下降：調(diào)查11戶其中:種植150畝和400畝大戶2個，普通戶9個。2012年平均畝產(chǎn)為332.22公斤，相比2011年的341.67公斤，下降了2.8%。8農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！減產(chǎn)原因：一是氣候，二是蟲災；請問:氣候問題是哪個n農(nóng)資廠能解決的？9農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！機械費尿素鉀肥磷肥成本增加%9.65.65.66.8成本貢獻比2.781.621.621.98成本增加：2012年生產(chǎn)成本50.94∕50公斤，去年47.17元∕50公斤，相比上升8%。首先是機械作業(yè)費上升。去年機械作業(yè)費為每畝166.67元，而今年已上漲到每畝182.73元，上漲9.6%。其次是化肥費用的上升：尿素去年為每斤為1.15元，今年每斤為1.215元;磷肥去年為每斤0.22元，今年每斤為0.235元;鉀肥去年每斤1.8元，今年每斤1.9元。做個表格進一步分析如下：10農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！市場收購價格上升。今年早稻收購價格相比去年有較大的提升，今年市場平均收購價128.45元∕50公斤，同比去年116.59元∕50公斤，上升了10.2%。分析主要原因：一是政策好。近幾年來國家連續(xù)調(diào)高糧食最低收購價格，起到了明顯的托市作用，所以市場糧食收購價持續(xù)上升;二是由于今年全國各地災害較多，造成了糧食的減產(chǎn)，所以今年糧販子收購糧食動手早，有的農(nóng)戶剛收割完，在田里就被糧販子收購，這也抬高了糧價，從收購開秤時的120元∕50公斤，一路上升到現(xiàn)在的130-132元∕50公斤。孫曰瑤提請各位注意：早稻收購價格上升，主要是減產(chǎn)導致糧販子收購。請問：您說農(nóng)民是希望增產(chǎn)好還是減產(chǎn)好？11農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！種植戶收益上升。雖然產(chǎn)量有所下降，生產(chǎn)成本略有上升，由于糧價上升，所以從總體上來看，種植戶收益還是有所上升。2011年種植戶平均每畝早稻的產(chǎn)值為801.38元，生產(chǎn)成本為576.25元，土地成本90元，凈利潤為135.13元;2012年每畝的產(chǎn)值為860.44元，生產(chǎn)成本為603.49元，土地成本96元，凈利潤為160.95元。今年比去年每畝凈利潤增長25.82元，上升了19.1%。種植戶利潤=收入-成本=產(chǎn)量×賣價-成本岳陽縣早稻種植戶的成本增加了8%，其中化肥占了5.22個點，產(chǎn)量下降了，利潤增加了，為啥？12農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！戶型種植面積（畝）畝產(chǎn)量(公斤)畝產(chǎn)值(元)畝成本(元)畝收入(元)畝凈利潤(元)大戶2戶550350891.0534.76539.14356.24散戶9戶35.3332.2860.4699.49523.72160.95對比±585.317.830.6-64.7315.42195.29再從種植規(guī)模來分析，大戶每畝凈利潤比散戶多195.29元，大戶畝利潤是散戶的2.2倍。這就是為什么規(guī)模種植一定是今后主體的經(jīng)濟原因。13農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！畝利潤增長%產(chǎn)量下降%賣價增加%成本增長%19.1-2.810.2-8再簡單對比畝利潤增加的單項，如下表：可見在產(chǎn)量下降、成本增加的條件下，畝利潤增加的貢獻來自賣價的增加。這就是農(nóng)資服務，為什么要從增產(chǎn)，轉到增值的原因所在！14農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！2.成本派的觀點也即著眼于降低種植戶的成本。代表就是安邦模式。丁文杰在2011年9月16日的新華網(wǎng)撰文：43歲的衡陽縣演陂鎮(zhèn)德勝村農(nóng)民劉四毛告訴記者，他家６口人，只有４畝承包田。2010年，他承包了３０畝流轉田，收入幾萬元，今年他更是信心滿滿地承包了４００多畝流轉田，收入將有幾十萬元。去年和今年，劉四毛都購買了湖南安邦新農(nóng)業(yè)科技公司提供的“套餐”服務。2010年一畝早稻“套餐”價格是４６０元，2011年上漲到５３０元，而一畝晚稻的“套餐”價格略高出十多元錢。15農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！“購買‘套餐’服務后，犁田、插播、殺蟲、收割、脫粒、烘干等各個環(huán)節(jié)公司都會提供一條龍服務，我只要做好田間管理就可以了，甚至都不用下田，很輕松就能種幾百畝田?！眲⑺拿f。另一位購買“套餐”服務的種糧大戶劉英滿告訴記者，去年他種了８４０畝一季稻，畝產(chǎn)９４０多斤，除去“套餐”費、土地流轉費、水費等成本，每畝純收入兩三百元，一季下來純收入２０多萬元。問題1：您認為安邦公司的套餐價格是如何算出來的？問題2：套餐費漲了15.2%，為啥劉四毛還樂意？16農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！安邦科技的商業(yè)模式是什么？安邦科技賣給誰什么呢？也即商業(yè)模式，當然是賣給規(guī)模種植戶從犁田、插播、殺蟲、收割、脫粒、烘干等各個環(huán)節(jié)的一條龍服務。如果這些環(huán)節(jié)都由“劉四毛”們自己完成，不僅不專業(yè)，而且成本更高。所以，盡管每畝套餐費增加了15.2%，但“劉四毛”們這樣的種植大戶，還是“更是信心滿滿地承包了４００多畝流轉田”，“甚至都不用下田，很輕松就能種幾百畝田?！保笆杖雽⒂袔资f元”。安邦科技需要思考的是：隨著競爭者的出現(xiàn)，安邦如何避免價格戰(zhàn)呢？17農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！安邦科技的盈利模式是什么？安邦科技出售的套餐服務，從犁田、插播、殺蟲、收割、脫粒、烘干等各個環(huán)節(jié)，給規(guī)模種植戶提供一條龍服務。那么，安邦科技的利潤來自何處？安邦公司利潤=收入-成本=套餐合約畝數(shù)×套餐單價-“采購成本+運營成本”。套餐合約畝數(shù)越多，采購成本越低。孫曰瑤認為，目前的安邦科技盈利模式是套餐價格與采購成本之間的差價：安邦規(guī)模采購的價格-種植戶自己采購套餐各個環(huán)節(jié)的價格問題是：一旦“劉四毛”們成立了種植合作社，自己聯(lián)系廠家團購呢？18農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！安邦模式，需要一次性投入大量資金購置套餐服務所需要的機械，并墊付規(guī)模采購的流動資金。由于農(nóng)事的集中性（集中種植、收割、烘干等），擴大套餐合約服務規(guī)模，意味著機械購置和農(nóng)資采購流動資金的占用增加。如何解決呢？對此，從金融工程的角度看，可以采取資產(chǎn)證券化的策略：即將套餐服務合約所獲得的未來收益，折現(xiàn)為現(xiàn)在的價值，將此價值作為貸款或融資的標的物。問題是：一旦競爭者進入，導致套餐合約的價格也即套餐費期權化，也即價格隨行就市，這樣的合約收益資產(chǎn)證券化的價值，也就不穩(wěn)定了。19農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！所以，從“種植戶利潤=收入-成本”來看，安邦模式，屬于成本降低型。問題1：隨著競爭者出現(xiàn)，給種植戶降低的成本空間還有多大？別忘了，農(nóng)資公司自己的經(jīng)營成本也在增加！問題2:如果種植大戶的農(nóng)產(chǎn)品價格降低了，是否會把損失轉嫁給“安邦”們？結論：無論是增產(chǎn)派，還是成本派，都難以持久。為此，孫曰瑤給出第三個策略，就是增值，也即將農(nóng)資服務，聚焦于如何提高規(guī)模種植的賣價上！20農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！3、增值派從提高農(nóng)產(chǎn)品賣價也即增值入手，有三個具體策略：策略1：品質(zhì)策略不同農(nóng)產(chǎn)品，都有等級區(qū)分，等級越高，賣價越高，增值越高。也即優(yōu)質(zhì)優(yōu)價！實例：2010年9月9日，“這些大米各個都是大品牌，真不知道買哪樣好。我挑袋裝大米先看質(zhì)量等級，肯定是等級越高越好?！笔忻駨埮扛嬖V《青島早報》王婷。21農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！記者翻看袋裝大米外包裝信息發(fā)現(xiàn)，盡管新國標已經(jīng)實施近一年，但目前大米等級標注還沒有完全統(tǒng)一。其中，不少大米參照新標準標明為一級，執(zhí)行標準為GB1354-2009；有些標特級，執(zhí)行標準為GB1354-1986。實施新國標的大米，等級越高售價則越高。比如同為大米，一級稻花香售價88.5元/5千克，而二級稻香米則售價46.6元/5千克，其他品牌三級大米售價多在30元/5千克左右。22農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！大米等級的核心指標就是整精米率。所謂整精米率，糙米碾磨成精度為國標一級大米時，米粒產(chǎn)生破碎，其長度仍達到完整精米粒平均長度的五分之四以上（含五分之四）的米粒，占凈稻谷試樣質(zhì)量的百分率。青島早報記者王婷采訪時發(fā)現(xiàn)，大米新國標推出近一年，依據(jù)等級挑大米逐漸成了市民的消費習慣“一級大米的口感、營養(yǎng)肯定比二級大米好，多花點錢也值得?！?。不過，有營養(yǎng)學家坦言，不同價格的米營養(yǎng)成分其實差不多。23農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！新標準規(guī)定，稻谷按出糙率和整精米率兩項指標分等定級，整精米率的最低指標是50.0%，低于最低指標的稻谷定為等外糧。24農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！產(chǎn)前稻種選優(yōu)：稻谷種植品種的選優(yōu)是提高整精米率的基礎，也是提高整精米率的首要條件。產(chǎn)中田間管理：最后一田水、施補適量肥料、病蟲害要早防治、籽粒完全成熟達90%以上方能正式收割。產(chǎn)后科學收儲：“一改”:改原車輾石磙打糧為機械脫粒收糧，以減少谷粒破損及谷外糙米增多?！岸馈?就是稻谷要防爆曬露曬和防干稻淋雨。

“三確保”：確保無蟲害、確保低氧儲存、確保稻谷低溫儲存。25農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！問題是：你能別人也能！上述資料是孫曰瑤轉自網(wǎng)絡，我能，別人也能。換言之，提高作物品質(zhì)，以提高農(nóng)作物賣價，靜態(tài)的看可行。但一旦引入市場競爭，可能性就大打折扣了。26農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！策略2：商標策略青島早報記者王婷采訪時，某經(jīng)營者說：實際上，大米的定價都是比出來的。比如現(xiàn)在2.5元/斤的大米，只要新米樣在色澤、口感上比它好，就可以賣出高于2.5元的價錢。而且等口碑做出來后，加個包裝做品牌，可以繼續(xù)調(diào)高售價。這么多大米牌子，買哪個??？27農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！“加個包裝做品牌”，可以“繼續(xù)調(diào)高售價”，問題是消費者認這個“品牌”嗎？市民張女士告訴記者王婷“這些大米各個都是大品牌，真不知道買哪樣好。我挑袋裝大米先看質(zhì)量等級，肯定是等級越高越好”。這就是品牌建設中最大的誤解，即把注冊商標當做品牌了。商標不等于品牌，商標是法律概念，品牌則是目標顧客對商標及其代言產(chǎn)品的評價。只有當商標成為某個單一利益代言時，才成為品牌。28農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！從文字學上看，“品”字就是眾人之口，也就是眾人的評價?！芭啤弊值挠伞捌焙汀氨啊眱勺謽嫵?，“片”就是從木頭上劈出的一快木板，“卑”就是地位低下。在古代祠堂中，輩份最高的先祖畫像置于最高處，而輩份低的人去世后，就只能用木塊制成的靈位，這個木制靈位就是“牌”。29農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！因此，“品牌”的本意，就是在祭奠先人時，人們對某個牌位的先人的評價。其實就是今天的悼詞。將這個原本意義，轉到品牌建設，就是目標顧客對廠商通過注冊商標所做承諾的評價。不香是五常大米？30農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！都是五常大米，但很多注冊商標：五糧紅、天然道、葵花陽光、稻花香等等，這些僅僅是注冊商標，離品牌還很遠！31農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！策略3：品牌策略2012年1月3日，

中青在線-中國青年報(北京)以題為“五常大米收購價每斤不足2元零售最高達199元”做了報道。報道說：隨著全國糧食的“八連豐”，知名的黑龍江省五常大米也迎來好光景，大米不僅質(zhì)量好，價格也是節(jié)節(jié)攀升，最貴的一斤甚至賣到了199元。但五常市的許多稻農(nóng)卻感受不到喜悅，因為他們辛辛苦苦種出的水稻，賣給當?shù)氐募庸て髽I(yè)每斤不到兩元。農(nóng)民“汗珠子掉地摔八瓣”種出的優(yōu)質(zhì)水稻，緣何才得這點錢？32農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！稻農(nóng)為啥“感受不到喜悅”？是因為超市零售價與稻農(nóng)賣價不是一會兒事。所以，農(nóng)資企業(yè)在采取品牌策略時，比較好的方式是遼寧錦州的燕邦模式。33農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！

案例：遼寧省錦州燕邦綠種植合作社燕邦綠色農(nóng)業(yè)合作社成立于2008年，依托燕邦公司，發(fā)展綠色蔬菜種植基地5萬畝。9個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，40多個村，9807戶菜農(nóng)。銷售化肥人員同時負責從農(nóng)戶手中收購蔬菜，同時公司選擇方便管理的蔬菜品種，全部采用機械化種植，蔬菜包括黃瓜、番茄、尖椒、粘玉米等，與農(nóng)戶聯(lián)合，共計面積在10800畝。蔬菜年銷售額過1300萬。配有專用配送車輛、蔬菜冷庫、凈菜人工流水線。燕邦采用“以銷帶產(chǎn)，以產(chǎn)促銷”的經(jīng)營模式，先打通了蔬菜的流通領域，然后回返農(nóng)民的田間地頭管理，重點做了如下5個工作：34農(nóng)資服務：從增產(chǎn)到增值！第一，先開拓蔬菜銷售市場，以下游銷售帶動上游種植和化肥銷售，個體種植農(nóng)戶因為銷售情況不好，爭相加入燕邦系統(tǒng)，燕邦已經(jīng)進入的銷售渠道有錦州的各大超市，包括盤錦、沈陽的部分超市；錦州的銀行系統(tǒng)團購，錦州人民銀行員工按25斤/10天供應，還有逢年過節(jié)政府公務員系統(tǒng)，是公司蔬菜銷售中最大的部分；錦州當?shù)氐呐l(fā)市場，外地的賓館、飯店采購；送禮形式，買方把禮金支付給燕邦，燕邦按要求蔬菜送到收禮方等渠道?！緦O曰瑤：農(nóng)戶利潤=收入-成本=銷量×售價