連鎖門店商圈

第26講連鎖門店商圈分析知識(shí)目標(biāo)：了解分析的主要內(nèi)容和具體分析指標(biāo)。

技能目標(biāo)：學(xué)會(huì)針對(duì)某一商圈調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；學(xué)會(huì)撰寫詳細(xì)的商圈分析報(bào)告。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)目錄：商圈概述商圈調(diào)查案例分析隨堂作業(yè)導(dǎo)入案例——大潤(rùn)發(fā)的選址要求大潤(rùn)發(fā)超市，以日常用品為主，選址要求具體需求如下：土地：面積在30畝以上（約20000m2）為佳。（覆蓋率50%）交通動(dòng)線：最好以土地為界兩邊臨路，要求在城市的主干道上。商圈人口：以土地為中心半徑3公里人口約30~40萬(wàn)左右，縣、地、省會(huì)城市均可，購(gòu)買力高的城市3公里商圈內(nèi)的人口20萬(wàn)也可以開。建筑物以一層20000m2為最佳，如二層即單層建筑面積均在10000m2以上，總建筑面積20000—22000m2，樓層最好不要超過(guò)二層。停車面積至少：機(jī)動(dòng)車10000m2（室內(nèi)、外均可）約300個(gè)停車位，自行車2500m2~3500m2（室、內(nèi)外均可）。建筑物室內(nèi)層高：樓板至樓板在5.4米以上（使用凈高3.8米），柱與柱距離8米或11米。商場(chǎng)的樓板荷載600kg/m2，收貨區(qū)、庫(kù)存區(qū)需要1000kg/m2。建筑面積在20000m2以上，大廳面積超過(guò)3000m2，兩路供電且同時(shí)使用，每路為1600KVA，總?cè)萘?200KVA，或一用一備，常供電3200KVA，備用電1600KVA。建筑面積在20000m2以下，大廳在3000m2以下，兩路同時(shí)使用，每路為1250KVA，則總用電的容量為2500KVA，或一用一備，常供電為2500KVA，備用電1250KVA。生活用水日供量200T，空調(diào)用水日供量200T，煤氣每小時(shí)為50m3一、商圈概述1、商圈的含義商圈指商店的有一定地理界限的銷售范圍，這個(gè)界限就是以商店所在地點(diǎn)為中心，沿一定距離形成不同層次的吸引顧客的區(qū)域，這就是商圈。核心商圈次級(jí)商圈邊緣商圈商業(yè)圈包括三部分：核心商圈、次級(jí)商業(yè)圈、邊緣商業(yè)圈。一般來(lái)說(shuō)，核心商業(yè)圈的顧客占門店顧客總數(shù)的55%～70%，次級(jí)商業(yè)圈的顧客占門店顧客總數(shù)的占15%～25%，其余為邊緣商業(yè)圈所占顧客比例數(shù)。不同的門店店由于所處的地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)條件不同，其商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。二、商圈調(diào)查（一）調(diào)查的目的了解優(yōu)良立地的基本條件確立立地條件的三要素提高估算的精度（二）資料來(lái)源

資料類別資料來(lái)源城市布局、發(fā)展規(guī)劃資料城市政府、住宅局或城建管理部門人口數(shù)、戶數(shù)資料城市政府、戶籍管理部門或居委會(huì)競(jìng)爭(zhēng)分布圖實(shí)地調(diào)查、行業(yè)協(xié)會(huì)、工商部門競(jìng)爭(zhēng)店銷售業(yè)績(jī)實(shí)地調(diào)查、行業(yè)協(xié)會(huì)、工商部門商業(yè)業(yè)態(tài)與格局的未來(lái)變化城市政府、行業(yè)協(xié)會(huì)（三）商圈調(diào)查的重點(diǎn)內(nèi)容1、商圈潛力調(diào)查分析2、競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查3、基礎(chǔ)狀況分析1．市場(chǎng)潛力分析

市場(chǎng)潛力大小來(lái)自于區(qū)域人口的多少以及他們的購(gòu)買能力，有很多指標(biāo)可以反應(yīng)一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)潛力，其中購(gòu)買力指數(shù)尤應(yīng)引起重視。比較不同商圈的購(gòu)買力指數(shù)，可為發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)市場(chǎng)提供依據(jù)。其計(jì)算公式為：購(gòu)買力指數(shù)=A×50%+B×30%+C×20%

其中：A是商圈內(nèi)可支配收入總和（收入中去除各種所得稅、償還的貸款、各種保險(xiǎn)費(fèi)和不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)等）；B是商圈內(nèi)零售總額；C是具有購(gòu)買力的人口數(shù)量。2．競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

商圈飽和度是判斷某個(gè)地區(qū)同類商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的一個(gè)指標(biāo)，通過(guò)計(jì)算或測(cè)定某類商品銷售的飽和指標(biāo)，可以了解某個(gè)地區(qū)同行業(yè)是過(guò)多還是不足，以決定是否選擇在此地開店。通常位于飽和程度低的地區(qū)，門店的成功可能性較高度飽和地區(qū)的商店要大，因而分析商圈飽和度對(duì)于新開設(shè)門店選擇店址很有幫助。商圈飽和度指標(biāo)（IRS）計(jì)算公式為：（Ｃ）×（ＲＥ）

IRS=─────────ＲＦ

IRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)Ｃ：某地區(qū)購(gòu)買某類商品的潛在顧客人數(shù)ＲＥ：某地區(qū)每一顧客平均購(gòu)買額ＲＦ：某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品商店?duì)I業(yè)總面積競(jìng)爭(zhēng)店?duì)I業(yè)面積目標(biāo)顧客商品構(gòu)成價(jià)格策略促銷活動(dòng)店堂成列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：3．基礎(chǔ)條件分析

區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)條件為門店的正常運(yùn)作提供了基本保障。連鎖企業(yè)需要相應(yīng)的物流配送系統(tǒng)，這與區(qū)域內(nèi)交通通訊狀況密切相關(guān)，有效的配送需要良好的道路和順暢的通訊系統(tǒng)。此外，還與區(qū)域內(nèi)軟性基礎(chǔ)條件有關(guān)，包括供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)程度、政策和開發(fā)程度、相關(guān)法律和執(zhí)法情況等，都需要認(rèn)真分析。市場(chǎng)潛量競(jìng)爭(zhēng)激烈程度供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)程度政策和開放程度

可支持超市盈虧平衡的總營(yíng)業(yè)面積超市實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵性因素之一。選擇市場(chǎng)潛量大的城市，重點(diǎn)進(jìn)入。連鎖超市的數(shù)量，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力（外資和內(nèi)資擴(kuò)區(qū)域擴(kuò)張零售商），行業(yè)飽和度。全國(guó)性品牌制造商數(shù)量（食品、服裝、日用品）；超市商品的來(lái)源和渠道長(zhǎng)度政府的零售業(yè)開放程度，城市基本投資環(huán)境評(píng)價(jià)，法律的規(guī)范程度。超市實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵性因素之一，選擇競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的城市發(fā)展結(jié)合所經(jīng)營(yíng)的商品品類考察供應(yīng)鏈的發(fā)達(dá)程度，供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)程度對(duì)于配送和價(jià)格領(lǐng)先有重要意義。作為區(qū)域市場(chǎng)的新進(jìn)入者，政策和開放度是必須要考慮的因素確定自建或并購(gòu)等的參考依據(jù)指標(biāo)重要性評(píng)估權(quán)重40%

30%

20%

10%城市吸引力排序評(píng)價(jià)指標(biāo)(四)商圈調(diào)查的基本流程1．宏觀上要對(duì)各種權(quán)威性的統(tǒng)計(jì)數(shù)字與資料的分析。2．實(shí)施對(duì)特定區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)查。3．通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，篩選出具體的目標(biāo)地點(diǎn).4．對(duì)具體的地址要進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，做出優(yōu)劣、適合性的具體評(píng)價(jià)。5、確認(rèn)房產(chǎn)條件.沃爾瑪商圈調(diào)查分析（五）商圈調(diào)查報(bào)告商圈調(diào)查報(bào)告是連鎖企業(yè)總部在企業(yè)店鋪開發(fā)策略的指導(dǎo)下，對(duì)某一個(gè)預(yù)開店鋪或已經(jīng)開發(fā)的店鋪的商圈進(jìn)行調(diào)查所形成的為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的書面報(bào)告。（六）、調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容框架1．商圈潛力調(diào)查分析（1）商圈人口調(diào)查與分析（2）商圈客流量調(diào)查與分析。（3）潛在消費(fèi)額調(diào)查與分析（4）顧客消費(fèi)傾向分析2．城市結(jié)構(gòu)調(diào)查（1）地域（2）交通（3）繁華地段（4）各項(xiàng)城市機(jī)能。（5）城市發(fā)展計(jì)劃3．商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查（1）商圈競(jìng)爭(zhēng)店情況調(diào)查（2）競(jìng)爭(zhēng)店分析（3）商圈飽和度分析案例：開在十字路口的家樂(lè)福之確定商圈主要考慮兩個(gè)方面：第一就是商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力。中國(guó)目前并沒(méi)有現(xiàn)有的資料（GIS人口地理系統(tǒng)）可資利用，所以店家不得不借助市場(chǎng)調(diào)研公司的力量來(lái)收集這方面的數(shù)據(jù)。有一種做法是以某個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，測(cè)算5分鐘的步行距離會(huì)到什么地方，然后是10分鐘步行會(huì)到什么地方，最后是15分鐘會(huì)到什么地方。根據(jù)中國(guó)的本地特色，還需要測(cè)算以自行車出發(fā)的小片、中片和大片半徑，最后是以車行速度來(lái)測(cè)算小片、中片和大片各覆蓋了什么區(qū)域。如果有自然的分隔線，如一條鐵路線，或是另一個(gè)街區(qū)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商圈的覆蓋就需要依據(jù)這種邊界進(jìn)行調(diào)整。計(jì)算每片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等等許多指標(biāo)。家樂(lè)福的做法還會(huì)更細(xì)致一些，根據(jù)這些小區(qū)的遠(yuǎn)近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。

第二，就是需要研究這片區(qū)域內(nèi)的城市交通和周邊商圈的競(jìng)爭(zhēng)情況。如果一個(gè)未來(lái)的店址周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大幅放大。此外，家樂(lè)福還在公交車不多的店租用公交車定點(diǎn)在一些固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠(yuǎn)的小區(qū)居民上門一次性購(gòu)齊一周的生活用品。隨堂作業(yè)：請(qǐng)對(duì)黃巖錦美琪超市王西店的商圈進(jìn)行分析。六、評(píng)價(jià)商店區(qū)位和店址客流量行人數(shù)量行人類型注意過(guò)路人和購(gòu)物者的區(qū)別交通條件公交系統(tǒng)的可獲得性便于送貨典型例子：和平廣場(chǎng)商店構(gòu)成商店數(shù)量和規(guī)模商店之間互補(bǔ)性零售的均衡配置注意親和力具體店址易見(jiàn)性區(qū)域內(nèi)的布局營(yíng)業(yè)場(chǎng)地規(guī)模和形狀場(chǎng)地、建筑的狀況和使用年限車流車輛數(shù)車輛類型交通擁擠程度便利店、開在區(qū)域購(gòu)物中心的商店、汽車清洗店等停車設(shè)施停車場(chǎng)的數(shù)量和質(zhì)量停車場(chǎng)到商店的距離占用條件自有或租用條件運(yùn)營(yíng)和維護(hù)費(fèi)用稅金區(qū)域規(guī)劃的限制租賃期、費(fèi)用等預(yù)期盈利資產(chǎn)回報(bào)模率凈利潤(rùn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)全面評(píng)價(jià)商店大體位置具體店址續(xù)前表商店區(qū)位和店址的綜合評(píng)價(jià)表客流量行人數(shù)量行人類型交通條件公交系統(tǒng)的可獲得性便于送貨商店構(gòu)成商店數(shù)量和規(guī)模商店之間互補(bǔ)性零售的均衡配置具體店址易見(jiàn)性區(qū)域內(nèi)的布局營(yíng)業(yè)場(chǎng)地規(guī)模和形狀場(chǎng)地、建筑的狀況和使用年限車流車輛數(shù)車輛類型交通擁擠程度停車設(shè)施停車場(chǎng)的數(shù)量和質(zhì)量停車場(chǎng)到商店的距離占用條件自有或租用條件運(yùn)營(yíng)和維護(hù)費(fèi)用稅金區(qū)域規(guī)劃的限制預(yù)期盈利資產(chǎn)回報(bào)模率凈利潤(rùn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)全面評(píng)價(jià)商店大體位置具體店址按10分制評(píng)價(jià)客流量客流量——衡量一個(gè)商店區(qū)位和店址價(jià)值的最重要的因素，常用客流量計(jì)算方法：統(tǒng)計(jì)過(guò)往行人的數(shù)量和類型按年齡和性別分開計(jì)數(shù)（一般，年齡下限之下的兒童不計(jì)入）按時(shí)段分別計(jì)算——有助于研究客流高峰、低谷以及隨時(shí)間推移來(lái)往行人在性別上的變化行人訪談——有助于發(fā)現(xiàn)潛在顧客的比例購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)分析——有助于確認(rèn)顧客實(shí)際光顧的商店車流主要調(diào)查車流的數(shù)量和特征常用方法統(tǒng)計(jì)本地車數(shù)量或統(tǒng)計(jì)公路一側(cè)車輛數(shù)交通堵塞的程度和時(shí)間停車設(shè)施主要調(diào)查停車場(chǎng)質(zhì)量、車位等主要涉及因素驅(qū)車購(gòu)物者的比例停車位周轉(zhuǎn)情況（取決于購(gòu)物時(shí)間長(zhǎng)短）購(gòu)物者數(shù)量非購(gòu)物者對(duì)停車位的占用情況國(guó)外數(shù)據(jù)：每1000平方英尺營(yíng)業(yè)面對(duì)對(duì)應(yīng)的車位數(shù)

購(gòu)物中心4-5個(gè)；超市10-15個(gè)；家具店3-4個(gè)商店構(gòu)成——商業(yè)區(qū)的親和力（affinity）：一定區(qū)域內(nèi)（無(wú)規(guī)劃的商業(yè)區(qū)或規(guī)劃的商業(yè)區(qū)）的各個(gè)商店具有互補(bǔ)性、相容性、能互相合作，或者具有相似性，每家商店都將因其他商店的存在而獲益。親和力存在的基礎(chǔ)：顧客喜歡在幾家商店進(jìn)行比較；顧客喜歡一站式購(gòu)物超級(jí)市場(chǎng)、藥店、面包房、水果蔬菜店、肉店百貨公司、服裝店、針織品商店、女士?jī)?nèi)衣店、鞋店、首飾店具有高度相容性的商店評(píng)價(jià)具體店址的準(zhǔn)則可視性：被來(lái)往行人和車輛看到的程度。位于購(gòu)物中心或小巷盡頭的不如入口處的位置的方位購(gòu)物中心旁的拐角可能一般街區(qū)拐角位置比較理想——街角效應(yīng)場(chǎng)地的大小形狀百貨公司要大、方形的場(chǎng)地婦女用品公司需要相對(duì)較小、長(zhǎng)方形的場(chǎng)地建筑的大小及形狀場(chǎng)地、建筑的條件及使用年限人口