【營銷案例】森馬：用CRM營銷做好會員基礎建設

【計算機論文】【營銷案例】森馬：用CRM營銷做好會員基礎建設

在流量紅利越來越淡薄的年代，如何抓住每一個入店客流、促成客戶二次回購、發(fā)展忠實會員成為了眾多賣家的關注焦點。老客戶維護之道，整個電商行業(yè)也是在摸索中各出奇招。森馬作為大眾休閑定位的傳統(tǒng)品牌，電商起步并不算早，CRM也處于初創(chuàng)階段，僅以此文與賣家朋友們作一次探討與交流。我們都知道開發(fā)一個新客戶的成本要遠遠高于維護一個老客戶。從森馬本身來說，通過品牌知名度、付費引流、聚劃算等官方資源，流量并不差。但是從新老客留存來看：二次轉化低，忠誠會員少，自主和可持續(xù)發(fā)展性弱。基于現(xiàn)狀，森馬于2013年10月著手成立CRM項目小組，前期定位做好會員基礎建設，逐步提升復購率和會員粘性一、了解客群，構建合理的會員體系CRM：CustomerRelationshipManagement，搞好關系的第一步就是要相互了解。森馬的客戶群集中在18-24歲的年輕群體，90后逐步成為主流。該人群消費能力不高，要求實惠中收獲良好服務和產(chǎn)品；追求個性、表達意愿強、呼喚存在感和參與感。從數(shù)據(jù)透析來看，通過CRM后臺RFM模型的分析，森馬的一次客戶占比達到85%以上，去年同期看來，這個數(shù)據(jù)處于同行中下水平；同時周期性不明顯、活躍客戶少。以下是CRM工作實施近一年來的年度活躍客戶數(shù)以及老客重復購買率變化趨勢圖(圖一)，在整體新客大幅增長的情況下，老客復購率實現(xiàn)得到穩(wěn)步提升。圖一：森馬活躍客戶數(shù)及復購率月度增長圖針對客群和現(xiàn)狀，森馬把維護對象區(qū)分為一次客戶和多次客戶兩大部分。針對一次客戶開展60天蜜月期活動，通過短信關懷、郵件推送、客服回訪等一系列動作，與會員保持持續(xù)溝通，爭取在60天黃金回購周期促成2次轉化；針對未回購客戶進行樣本分析、了解未回購原因，抓取價值客戶有針對的刺激喚醒。例如下單——售后/交易成功的關懷，此間客戶對店鋪記憶深刻、關注度高，是宣傳會員提醒、活動廣播的好時機；30天時機的滿月禮溝通發(fā)送……(系統(tǒng)思路和做法見圖二)。圖二：CRM基礎運營思路而會員升級體系的設定，前期升級門檻相當?shù)?，?jīng)過幾次調(diào)整后，森馬的升級門檻依然低于同行設置。除了前期的數(shù)據(jù)分析作指導外，這樣的設置更是為了讓18-24歲的這樣一群屌絲用戶感覺VIP觸手可及，同時配以豐滿的會員專享活動，提高新客戶、新會員對升級的興趣，不斷沖刺。圖三：會員專享活動體系有了，如何宣傳告知也很重要，需要從頁面呈現(xiàn)、客服推薦、活動引導、社交宣傳各方面綜合展開。通過前期系列活動，森馬的會員復購率有了明顯提升，在店鋪總銷售額大幅增長的趨勢下，老客貢獻占比提高近5個百分點。表1：會員體系宣傳途徑及應用二、整合運營，會員思維指導老客戶關乎整店，會員從來就不是一個人在戰(zhàn)斗。購物體驗、服務售后、產(chǎn)品上新、周期活動……方方面面都會影響會員的復購率。所以從一開始，森馬的會員小組就重點挖掘影響復購的因素、向品牌運營團隊作周期匯報，拉動團隊一起改善。特別要提及的是森馬在無線運營方面的重視與舉措。結合ECRM新近推出的無線會員卡及系列會員活動和工具，森馬搶先行動。通過整合無線、PC、會員、客服、包裹各方面的資源發(fā)放會員卡。新的事物總是更容易引起關注，至8月底(無線會員卡上線近一個月)，森馬的無線會員卡領取量達10萬。圖四：森馬無線會員卡發(fā)放途徑同時無線店鋪設置專門的會員中心，形成每周五會員專享活動，培養(yǎng)買家習慣，配合官方“會員專享”活動，每周定期開展4次主題活動。在無線會員卡上線以來，森馬的無線占比和無線回頭客占比得到提升明顯，兩翼齊飛。圖五：森馬會員中心圖六：周期會員專享活動舉例三、高級目標：打造VIP標桿，促進互動傳播成交客戶+關注客戶=大會員。前面的工作基本上都是基于成交客戶展開，森馬做CRM的高級目標在于以VIP為核心，吸引并帶動興趣群體，促進互動傳播，挖掘粉絲價值。在前期基礎建設之上，隨著團隊的不斷完善，森馬逐步布局微博、微信(前期主要專注于微淘)，圈定粉絲。通過社交平臺，與會員展開更多交流，逐步讓會員參與到產(chǎn)品設計開發(fā)、營銷活動設置中來，達到與粉絲共創(chuàng)品牌、同享青春的目的。CRM工作涉及方方面面，森馬是在擁有了大批基礎會員基礎上展開會員工作，現(xiàn)狀不同，入手方向也不同。但是基礎建設是基石，以用戶思維做好整合運營，設置合理的會員體系，是C