分析：“網(wǎng)紅”為什么這樣紅

【計算機論文】分析：“網(wǎng)紅”為什么這樣紅？

“公眾關注網(wǎng)紅，或某些網(wǎng)紅之所以征服了粉絲，是因為在急劇的社會文化變遷中，人們從價值觀、人生觀上感到無所適從。”“有的人長得不堪入目，但才藝確實很好，就是很自信自己能紅?！薄熬W(wǎng)絡紅人”極少自發(fā)產(chǎn)生，在絕大多數(shù)情況下，網(wǎng)紅是營銷機構(gòu)或網(wǎng)絡推手、當事人、媒體、網(wǎng)絡水軍共同營造出來以吸引廣大受眾、追逐流動的金錢的。2016年6月2日，距離“網(wǎng)紅”科學家韓春雨講座開始還有半小時，浙江大學醫(yī)學院學術報告廳已座無虛席。報告廳里涌進的人太多，甚至后排臨時增加的座椅上、前排靠窗的一排高腳凳上都坐滿了學生?！熬W(wǎng)紅”科學家的到來，讓現(xiàn)場太過火爆，能容納250多人的報告廳眼看已經(jīng)無法承載不斷進場的觀眾。出于安全考慮，組織者將報告地點臨時改到可容納上千人的另一個報告廳。2016年被稱為“網(wǎng)紅”元年，這個過去的社會邊緣現(xiàn)象正式步入大眾視野，并走上了產(chǎn)業(yè)化運作的道路。以網(wǎng)紅Papi醬獲得1200萬投資為標志，網(wǎng)紅經(jīng)濟也一下子被推上了風口。各種各樣的網(wǎng)紅層出不窮：娛樂明星、草根女主播、社會公眾人物、暢銷書作家、知名創(chuàng)業(yè)者、證券分析師……甚至連上文提到的科學界也出現(xiàn)了韓春雨這樣的網(wǎng)紅。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，當人們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力后，網(wǎng)紅概念也被泛化了?！靶乱淮W(wǎng)紅指在網(wǎng)上有一定知名度，并在網(wǎng)上進行創(chuàng)業(yè)的人。”騰訊研究院張孝榮告訴南方周末記者，“過去是草根在玩，現(xiàn)在是社會精英關注，這種聲勢是過去無法完全比擬的。”借由網(wǎng)紅產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟，直播平臺也開始進入“百團大戰(zhàn)”，“BAT”開始進場圈地，名媛大佬也紛紛加入戰(zhàn)局。王健林助陣兒子的熊貓TV，“奇葩說”的馬東帶著全體藝人入駐映客，知名演員賈乃亮坐鎮(zhèn)一直播，周迅、井柏然直播公益……網(wǎng)絡直播大火之后，一些涉及黃賭毒的不良信息也夾雜其中。6月1日，北京市文化執(zhí)法總隊宣布，共有9家直播平臺的40名主播將被永久封禁，之后再無注冊通道和直播空間。無論你期待也好反感也罷，網(wǎng)紅以一往無前的氣勢已經(jīng)進入了所有人的視野。求名也求利河北科技大學副教授韓春雨是在上個月剛剛成為網(wǎng)紅的。2016年5月2日，韓春雨在國際頂級期刊《自然·生物技術》發(fā)表了一篇關于基因編輯技術的研究成果論文。六天之后，“知識分子”微信公眾號發(fā)表了對韓春雨的專訪，認為他這項成果打破了基因編輯技術的國外壟斷，實現(xiàn)了中國高端生物技術原創(chuàng)零的突破。隨后，人民日報、新華社等主流媒體競相報道，業(yè)內(nèi)人士和普通網(wǎng)民對于韓春雨也開始贊賞有加。就這樣，“無顯赫的學術頭銜、無優(yōu)越的實驗條件、無海外留學游學背景”的“三無”科學家，一下子就成為了網(wǎng)紅。韓春雨也在一夜之間從非著名學者成為了“諾獎級”專家，電話蜂擁而至，媒體爭相約訪，活動邀請不斷。韓春雨的走紅與網(wǎng)紅的成名路徑極為相似。一般認為，“網(wǎng)紅”是“網(wǎng)絡紅人”的簡稱，簡單的理解就是“通過互聯(lián)網(wǎng)走紅的人”。網(wǎng)紅原意多指草根，2015年后網(wǎng)紅的含義正在泛化，一些社會知名人士開始借助于自媒體打造個人品牌?！肮婈P注網(wǎng)紅，或某些網(wǎng)紅之所以征服了粉絲，是因為在急劇的社會文化變遷中，人們從價值觀、人生觀上感到無所適從。”上海大學社會學系教授張敦福對南方周末記者說，“當互聯(lián)網(wǎng)提供了催生新的偶像與模范之際，無論是網(wǎng)紅本人還是其受眾，均在這一新的名人生產(chǎn)機制中，通過互聯(lián)網(wǎng)而不是實際生活刷存在感?！本W(wǎng)紅現(xiàn)象揭示，一旦你擁有一個網(wǎng)紅的身份，你可以不再需要找一個朝九晚五的工作，你可以創(chuàng)業(yè)成為“自己的老板”?！皣窭瞎?、亞洲首富王健林的兒子王思聰就是一個善于自己創(chuàng)業(yè)的“網(wǎng)紅”。2015年7月，王思聰成立了一家新的游戲直播平臺——熊貓TV。今年5月28日，王健林通過《魯豫有約》在王思聰?shù)男茇圱V上展開了一場直播“亞洲首富的一天”，為兒子創(chuàng)辦的事業(yè)賺足了人氣。最近，王思聰在分答互動應用中靠著回答網(wǎng)友問題一天就賺了超過10萬，又一次亮瞎了眾人的眼球?！熬W(wǎng)紅主要是指通過網(wǎng)絡平臺而走紅并在進行一定商業(yè)化實踐的群體，TA求名也求利，目的在于通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)個人價值?！彬v訊研究院的張孝榮、蘇亞在一篇文章中這樣寫道。變現(xiàn)能力王思聰和韓春雨屬于精英階層的網(wǎng)紅，如今更多網(wǎng)紅來源于草根。騰訊研究院的張孝榮和蘇亞選擇了100個網(wǎng)紅樣本進行觀察，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：網(wǎng)紅的“網(wǎng)齡”大多在3年以內(nèi)，電商模特與知名ID占據(jù)了網(wǎng)紅排行榜的半壁江山。從狹義上講，網(wǎng)紅最早就是出現(xiàn)于電商領域。淘寶一位公關負責人告訴南方周末記者，早在2010年淘寶平臺就萌生了少許網(wǎng)紅店鋪，比如伍聲、MISS、董小颯、若風等競技類網(wǎng)紅。此外，曾經(jīng)因出柜而火的夏河也是其中之一。夏河出名后并不喜歡別人稱自己是網(wǎng)紅，也從來不去網(wǎng)紅party，“在2011年左右，網(wǎng)絡紅人意味著廉價、檔次低?！毕暮訉δ戏街苣┯浾哒f，“芙蓉姐姐、鳳姐大多是被人嘲笑的，屬于公共知識領域之外的人，沒有主流媒體會采訪你。”然而夏河這個名字的變現(xiàn)能力他卻沒料到。2013年春節(jié)前，夏河在淘寶開店的第一天，只有五六款產(chǎn)品卻賣了七八萬塊。春節(jié)后的營業(yè)額很快超過百萬，4月份他賣到了三百多萬，5月份則飆升到四百多萬。夏河后來算了算，他第一年的營業(yè)額是4800萬，第二年在這個基礎上還提升了20%。網(wǎng)紅在淘寶里實力非一般人所能想象。2015年，在淘寶“66大促”中，TOP10的女裝店鋪里，網(wǎng)紅店鋪占7席，這讓淘寶看到了網(wǎng)紅的市場能量。去年8月，淘寶就喊出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的口號，請來網(wǎng)紅店家專門召開研討會。到了2016年，阿里推出了相關的投資和扶持計劃。目前，網(wǎng)紅集中最大的類目為服裝，誕生了一大批類似像張大奕、雪梨、alu、lin家這樣的電商奇跡。美空網(wǎng)號稱是“中國最大的互聯(lián)網(wǎng)娛樂人才供應商”，該公司CEO傅磊對網(wǎng)紅的火爆也有切身感受。從去年下半年開始，很多投資方、直播平臺找到他，請他推薦有粉絲有影響力的模特，以至于傅磊不得不組織了30到50家機構(gòu)的集中路演。今年初，淘寶的最頂級電商峰會也邀請他去做分享嘉賓，“上千個電商加我微信，因為阿里今年扶持網(wǎng)紅，商家們對此趨之若鶩?！痹谥袊畲蟮奈⒉┢脚_——新浪微博上，最火的網(wǎng)紅主要分成三種，一種是電商類，一種是以“papi醬”為代表的視頻類，還有一種是直播秀場類，以演藝為主?！跋啾纫酝?，這些網(wǎng)紅的成名、價值變現(xiàn)以及粉絲都在互聯(lián)網(wǎng)上，所以他們是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)紅人。”新浪微博相關負責人對南方周末記者說?！坝械娜碎L得不堪入目”在網(wǎng)紅火爆互聯(lián)網(wǎng)的背后，實際上是流量的爭奪，流量意味著變現(xiàn)，直接指向金錢。一些創(chuàng)業(yè)者們急于尋找到一條可以復制的生產(chǎn)線，在他們的幻想里，如果誰能復制一個“papi醬”，就等于得到了一臺印鈔機?！熬W(wǎng)紅來了”是一家成立不久的網(wǎng)紅孵化公司，總共才11個人，卻已經(jīng)在今年4月成功拿到了眾創(chuàng)空間投資管理集團謝利明的天使投資。創(chuàng)始人呂東蕾對簽約者的承諾是：“無論你多LOW，我都可以讓你紅?！眮碜运拇o州的“橙子”就是一個想成為網(wǎng)紅的年輕姑娘?！俺茸印笔俏髂虾娇諏W校的一名在校生，半個多月前，她加入了“網(wǎng)紅來了”招募藝人練習生計劃。其實，她心里對網(wǎng)紅并沒有太多概念，只是“為了做點臨時工賺零花錢”。跟“橙子”一樣，參加這個網(wǎng)紅培訓計劃的多數(shù)是四川和天津地區(qū)的“95后”、“00后”。“特別是四川，她們那里可能已經(jīng)形成了敢闖的氛圍?！眳螙|蕾說，入選的多數(shù)長得比較好，但偶爾也有令他瞠目結(jié)舌的情況，“有的人長得不堪入目，但才藝確實很好，就是很自信自己能紅?！薄熬W(wǎng)紅來了”的投資人謝利明向南方周末記者透露，移動碎片化時代的到來，大眾的眼球傾向于分配給細分領域的自媒體，并且向社交方向發(fā)展。因此，從2015年開始，涉及網(wǎng)紅內(nèi)容制造、網(wǎng)紅推廣、高校網(wǎng)紅、網(wǎng)紅孵化的項目他大多都進行了投資，他在網(wǎng)紅市場的投資金額已經(jīng)達到千萬級別以上了。像“網(wǎng)紅來了”一樣，許多創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的商機，他們的思路非常相似，主要是向電商領域輸送網(wǎng)紅。在他們口中的網(wǎng)紅孵化的模式就是“內(nèi)容+網(wǎng)紅孵化+供應鏈”這三個環(huán)節(jié)。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，有淘寶、微博的參與；也有轉(zhuǎn)型之后的媒體人、廣告公司、娛樂業(yè)人士；有投資人、金融從業(yè)者；有模特、演員、達人；還有品牌商、加工制作廠等等。他們促成了整個產(chǎn)業(yè)鏈的運行和發(fā)展。網(wǎng)紅孵化公司的工作也分為前端和后端，前端主要負責打造網(wǎng)紅形象、炒作新聞、保持粉絲熱情和關注度；后端則負責支持做好供應鏈的變現(xiàn)工作。一家名為“VM網(wǎng)紅社群”的機構(gòu)就擅長打造網(wǎng)紅形象。他們的課程分理論和實戰(zhàn)兩種：理論課包括團隊介紹、網(wǎng)紅定義和賺錢案例三部分；實戰(zhàn)課程包括個人定位、創(chuàng)新能力、個人技能、粉絲運營、營銷技能、電商技能六部分。班主任“劉小七”對南方周末記者說，現(xiàn)有兩款套餐：全套視頻課程的價格是500元，如果附加實戰(zhàn)輔導，價格是1000元。無論何種套餐，口號都是：“教你說話辦事，教你化妝打扮，教你玩轉(zhuǎn)粉絲，一節(jié)課教會你真正的營銷”。至于如何把網(wǎng)紅迅速變現(xiàn)，美空網(wǎng)CEO傅磊就知道一種網(wǎng)紅孵化公司的慣常方法：“專門做網(wǎng)絡炒作的公司常常先在美空網(wǎng)做一個空間發(fā)布作品，炒作之后把粉絲回收在微博。在這個過程中，網(wǎng)紅負責與粉絲溝通和推薦貨品，孵化公司負責店鋪日常運營、供應鏈和設計。”上海大學社會學系教授張敦?？偨Y(jié)說，“網(wǎng)絡紅人”極少自發(fā)產(chǎn)生，在絕大多數(shù)情況下，網(wǎng)紅是營銷機構(gòu)或網(wǎng)絡推手、當事人、媒體、網(wǎng)絡水軍共同營造出來以吸引廣大受眾、追逐流動的金錢的。直播給普通人的機會5月下旬的一天中午，東北姑娘“百變楚楚”來不及吃午飯，便坐在落地全身鏡前開始整理妝容。下午兩點，她要參加新浪微博發(fā)起的“530網(wǎng)絡紅人節(jié)”線上活動，在官方合作的“一直播”平臺上直播兩個小時。那時已經(jīng)有一千多位網(wǎng)紅參加，這個數(shù)字還在持續(xù)擴大。新浪微博希望讓“530”成為網(wǎng)紅領域的一個符號，就像“雙11”一樣。有別于以往依靠店鋪銷售與廣告?zhèn)蚪鸬淖儸F(xiàn)渠道，從去年開始崛起的直播平臺，更加簡單粗暴地為網(wǎng)紅搭建起了迅速變現(xiàn)的平臺。根據(jù)文化部公布的數(shù)據(jù)，中國的網(wǎng)絡直播平臺用戶數(shù)量約為2億，大型直播平臺的高峰時間，約有3000-4000個直播“房間”同時在線，用戶數(shù)可達200萬-300萬人次。目前，直播平臺數(shù)量約200家，大多數(shù)都已獲得天使輪投資。一位知情人士告訴南方周末記者，自身帶有流量的微信也正在開發(fā)直播功能，上線之后的市場格局很可能被改變。直播平臺之所以火爆資本市場，NewMedia聯(lián)盟發(fā)起人袁國寶對南方周末記者分析，緣于國人習慣一種簡單粗暴的變現(xiàn)方法，與過去團購、O2O平臺的百團大戰(zhàn)如出一轍，“人們渴望的成功是那種坐到家里什么都不用弄，簡簡單單地成功?！备鶕?jù)艾媒咨詢的研究，直播平臺的用戶主要有兩類群體：主流群體是20歲左右至25歲的年輕人，大學生或者高中畢業(yè)生居多，他們的時間充裕，看直播主要是為了滿足獵奇心理；另一類群體是40歲至50歲之間的大叔，他們是消費的主體，但持續(xù)性不強，階段性非常明顯。很多人不理解看直播的人的心態(tài)。在光圈CEO張軼看來，“直播最大的意義在于，第一次把天涯若比鄰、同時在場、安慰、陪伴、孤獨、分享，甚至是虛榮和炫耀，以及人內(nèi)心深處真正需要的東西黏合在一起?！笔聦嵣希W(wǎng)絡直播里什么都有，街頭圍觀打架、網(wǎng)上夜總會、超級真人秀等等。由于監(jiān)管難度大，平臺規(guī)范程度不高，直播平臺曾出現(xiàn)很多問題。出現(xiàn)過“直播造人”等嚴重違法行為，也出現(xiàn)過主播行為衣著暴露、言語挑逗或言語低俗等擦邊球的灰色地帶。這也導致2016年6月1日，北京市文化執(zhí)法總隊直接封掉了40個違規(guī)的直播賬號?；⒀乐辈ナ袌隹偙O(jiān)李帥告訴南方周末記者，目前平臺已經(jīng)實行了機器和人工的雙重篩查機制，在第一時間去除掉負面的內(nèi)容，“從最近的國家政策的導向，社會的關注上，已經(jīng)使這個行業(yè)越來越規(guī)范。包括行業(yè)內(nèi)不斷有人加入了直播、運行的公約”。艾媒咨詢CEO張毅分析，直播之所以這么火實際上是與精神消費密切相關，經(jīng)濟不振時娛樂產(chǎn)業(yè)反而會發(fā)達。張毅察覺到一個現(xiàn)象，網(wǎng)絡主播里東北人居多，“可能與當下東北整體經(jīng)濟下滑，加上東北人口才比較好有關”。某種意義上來說，直播確實給了很多普通人機會：低門檻、自力更生、有可能小紅一把?？墒蔷W(wǎng)絡主播的收入也并非是天文數(shù)字，根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，他們平均月收入在兩三萬，極少數(shù)人超過10萬?！耙话銇碚f，真正的大V在現(xiàn)實中也是大V?！睆堃阏f，“大多數(shù)主播是無人關注的，很辛苦。”在YY娛樂總經(jīng)理周劍看來，“直播在一定層面上是一種群體狂歡，它不僅是一個互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，或者經(jīng)濟現(xiàn)象，它也讓人們思考——真實世界和網(wǎng)絡世界到底有沒有界限？”“森哥”就是想通過直播獲得成功的人。不久前，他剛從監(jiān)獄里出來，年近四十卻沒有一技之長，他便在直播間里變魔術。有時候，房間里只有一兩個人，他也會堅持表演新學的魔術。他也常常遭到網(wǎng)友打擊，魔術不是失敗，就是被人識破?！安还茉趺礃?，我努力了?！薄吧纭备嬖V南方周末記者。企業(yè)家們的恐慌2016年4月23日，網(wǎng)紅商學院創(chuàng)始人丁辰靈在朋友圈給朋友們講了這樣一個真實的故事：某知名天使投資人給一家擁有二十多個網(wǎng)紅的公司開了7000萬估值，并問對方：“現(xiàn)在找我投資的很多，你們有什么優(yōu)勢？”這家網(wǎng)紅公司老板聽了之后，扭頭就走。不到一個月，另一家上市公司竟然按照近十倍的價格投資了他們?！皩?，你沒看錯，十倍。這就是今天的網(wǎng)紅投資市場?！倍〕届`如此評價。網(wǎng)紅經(jīng)濟之所以能夠出現(xiàn)，背后其實是肩負著中國企業(yè)的轉(zhuǎn)型?！敖衲瓯环Q為‘網(wǎng)紅和網(wǎng)絡直播的爆發(fā)年’，這更多是商業(yè)炒作的噱頭，”在心理科普作家唐映紅看來，“從商業(yè)的邏輯來看，基于網(wǎng)絡的新經(jīng)濟已經(jīng)超過傳統(tǒng)經(jīng)濟，成為整個社會的主導，在這個背景下，網(wǎng)紅的商業(yè)價值也就凸顯出來?！痹谏虾４髮W社會學系教授張敦?？磥恚侥壳盀橹?，網(wǎng)紅本身并沒有創(chuàng)作太多的經(jīng)濟價值，更多的是商品和服務的搬運工和推銷商，“網(wǎng)紅經(jīng)濟的盛行，表明社會已經(jīng)存在嚴重的危機。網(wǎng)紅可以使一些人身價暴增，但這種被追捧的人生理想，對公眾而言既不真實可靠，更與幸福、安寧的生活毫無因果關系?！盢ewMedia聯(lián)盟發(fā)起人袁國寶正是看到了中國企業(yè)家的這種狀態(tài)，才寫了一本關于網(wǎng)紅經(jīng)濟的書。對袁國寶來說