客戶關(guān)系管理CRM第十二章

第十二章客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施與項(xiàng)目管理12.1客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施12.2CRM的運(yùn)行績(jī)效及成本效益分析12.3EY公司實(shí)施CRM的背景12.4EY公司CRM實(shí)施過(guò)程分析12.5EY公司CRM實(shí)施效果分析12.1客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施12.1.1CRM項(xiàng)目管理簡(jiǎn)述 12.1.2CRM項(xiàng)目實(shí)施流程 12.1.3CRM項(xiàng)目實(shí)施前的評(píng)估12.1.4促進(jìn)CRM實(shí)施成功的因素12.1.5導(dǎo)致CRM實(shí)施失敗的因素12.1.6CRM項(xiàng)目計(jì)劃12.1.7CRM的運(yùn)行績(jī)效及成本效益分析12.1.1CRM項(xiàng)目管理簡(jiǎn)述項(xiàng)目：將人力資源和非人力資源結(jié)合成一個(gè)短期組織以達(dá)到一個(gè)特殊目的。項(xiàng)目管理：在項(xiàng)目活動(dòng)中運(yùn)用專門的知識(shí)、技能、工具和方法，使項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)或超過(guò)項(xiàng)目干系人的需要和期望?！绹?guó)項(xiàng)目管理學(xué)會(huì)（PMI）CRM項(xiàng)目管理的核心就在于：CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在范圍、時(shí)間和成本這三個(gè)維度上進(jìn)行權(quán)衡的基礎(chǔ)上，使用項(xiàng)目管理工具和技術(shù)來(lái)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程進(jìn)行管理和控制。12.1.2CRM項(xiàng)目實(shí)施前的評(píng)估1.CRM資金是否已經(jīng)到位？2.是否確定了企業(yè)的CRM戰(zhàn)略？以及相應(yīng)的CRM戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃？3.項(xiàng)目經(jīng)理是否已經(jīng)對(duì)實(shí)施步驟“胸有成竹”？4.項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)定義好企業(yè)的CRM需求？5.是否已經(jīng)建立了成功的標(biāo)準(zhǔn)？6.企業(yè)所有部門對(duì)“客戶”有一個(gè)共同的定義嗎？7.當(dāng)前的工作站開(kāi)發(fā)環(huán)境是否支持CRM產(chǎn)品的客戶化？8．企業(yè)是否已經(jīng)確定哪些應(yīng)用軟件或系統(tǒng)，必須與CRM產(chǎn)品進(jìn)行集成？12.1.3促進(jìn)CRM實(shí)施成功的因素高層領(lǐng)導(dǎo)的支持專注于流程技術(shù)的靈活運(yùn)用組織良好的團(tuán)隊(duì)極大地重視人的因素分步實(shí)施系統(tǒng)的整合12.1.4導(dǎo)致CRM實(shí)施失敗的因素1.忽視了數(shù)據(jù)質(zhì)量。2.組織內(nèi)的政策導(dǎo)致部門性的行為，或者彼此之間完全沒(méi)有溝通。3.IT部門和商業(yè)部門不能夠協(xié)同工作。4.缺少計(jì)劃。5.CRM是為了滿足企業(yè)的需求，而不是為了滿足客戶的需求。6.有問(wèn)題的流程被自動(dòng)化了。7.對(duì)于技能掌握沒(méi)有引起足夠的重視。12.1.5CRM項(xiàng)目實(shí)施流程——美國(guó)JillDyche《CRMHandBook》12.1.6CRM實(shí)施規(guī)則：“1+5循環(huán)”（P254）1個(gè)基本原則：以業(yè)務(wù)流程重構(gòu)為中心5種重要方法：戰(zhàn)略重視長(zhǎng)期規(guī)劃開(kāi)放運(yùn)作系統(tǒng)集成全程推廣12.1.7CRM實(shí)施的八階段法確定業(yè)務(wù)計(jì)劃建立CRM團(tuán)隊(duì)分析客戶需求開(kāi)展信息系統(tǒng)初建評(píng)估銷售、服務(wù)過(guò)程，明確企業(yè)應(yīng)用需求計(jì)劃好實(shí)施步驟，為CRM不同級(jí)別系統(tǒng)設(shè)置優(yōu)先級(jí)，漸進(jìn)推進(jìn)選擇合適的方案，投入資源、開(kāi)發(fā)部署組織用戶培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)使用、維護(hù)、評(píng)估和改進(jìn)12.2CRM的運(yùn)行績(jī)效及成本效益分析(P3-359)CRM系統(tǒng)性能評(píng)價(jià)CRM運(yùn)行績(jī)效評(píng)價(jià)營(yíng)銷運(yùn)作銷售運(yùn)作服務(wù)中心運(yùn)作現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)運(yùn)作供應(yīng)鏈和物流運(yùn)作網(wǎng)站運(yùn)作CRM的成本構(gòu)成按CRM系統(tǒng)生命周期階段劃分CRM成本按經(jīng)濟(jì)用途劃分CRM成本CRM項(xiàng)目的效益體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益非經(jīng)濟(jì)效果12.3EY公司實(shí)施CRM的背景12.3.1EY公司及其業(yè)務(wù)分析12.3.2市場(chǎng)環(huán)境與目標(biāo)客戶特征12.3.3EY公司實(shí)施CRM的目的和目標(biāo)12.3.1EY公司及其業(yè)務(wù)分析EY公司是一家專業(yè)從事水處理設(shè)備的研制、生產(chǎn)和銷售的外商獨(dú)資企業(yè)。公司研發(fā)的高科技專利產(chǎn)品——“BBB”高級(jí)實(shí)驗(yàn)室級(jí)純化水和超純水系列產(chǎn)品，以其外觀小巧精致、能耗低、水質(zhì)穩(wěn)定、易操作、完全實(shí)現(xiàn)人機(jī)對(duì)話等特點(diǎn)，突破傳統(tǒng)，取代蒸餾水機(jī)。公司設(shè)立有市場(chǎng)部、銷售部、工程部、設(shè)計(jì)部、生產(chǎn)部、研發(fā)部、采購(gòu)部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、民品部、客服中心。公司銷售組織圖公司業(yè)務(wù)分析超純水機(jī)有四十多種機(jī)型，可以滿足不同水量、水質(zhì)需求之用戶需要。低運(yùn)行成本，使用戶有更多的資金投入別的方面；全自動(dòng)微電腦控制系統(tǒng)，更能提高操作者工作效率。純水設(shè)備的主要客戶有7個(gè)大類：高校實(shí)驗(yàn)室、防疫、醫(yī)院、企業(yè)、科研、環(huán)監(jiān)、技監(jiān)。12.3.2市場(chǎng)環(huán)境與目標(biāo)客戶特征宏觀環(huán)境分析微觀市場(chǎng)環(huán)境分析目標(biāo)客戶特征分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位宏觀環(huán)境分析

首先，中國(guó)政府提出的”科教興國(guó)”、“科學(xué)就是力量”、“科技是第一生產(chǎn)力”及其相關(guān)政策正在付諸實(shí)際。其次，在各級(jí)政府部門的撮合下，用戶單位對(duì)科研機(jī)構(gòu)不斷增加的課題要求和資金回報(bào)，促成科研單位不斷引進(jìn)新設(shè)備。另外，中國(guó)政府也利用世行或其它國(guó)家政府提供的無(wú)息貸款，民間資金或其它的外資也在投入，利用招標(biāo)的方式為大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、環(huán)保部門添加新設(shè)備。微觀市場(chǎng)環(huán)境分析中國(guó)市場(chǎng)主要的外國(guó)品牌有：millipore、pall、elga、德國(guó)SG、韓國(guó)的HUMAN；國(guó)產(chǎn)品牌有：北京普析、杭州天創(chuàng)、杭州萊特、天津新寶purityRO、廣東凈源、杭州惠邦、重慶等十至二十種超純水機(jī)。目標(biāo)客戶特征分析目標(biāo)客戶數(shù)量的有限性目標(biāo)客戶的穩(wěn)定性客戶購(gòu)買行動(dòng)的決策更多受到口碑的影響市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位EY公司的市場(chǎng)定位：專業(yè)的高端純化水設(shè)備供應(yīng)商，主要定位在實(shí)驗(yàn)室用純水和超純水，以價(jià)格和服務(wù)差異力爭(zhēng)繼millipore成為國(guó)內(nèi)的高端純水設(shè)備的第二，在未來(lái)的五年內(nèi)，力爭(zhēng)成為國(guó)內(nèi)第一的純水設(shè)備供應(yīng)商。12.3.3EY公司實(shí)施CRM的目的和目標(biāo)

EY公司客戶管理存在的問(wèn)題EY公司實(shí)施CRM的目的EY公司CRM的實(shí)施目標(biāo)EY公司客戶管理存在的問(wèn)題①目前銷售人員獲取的信息是分散的，未形成有效的管理。②客戶初步接觸反饋回來(lái)的信息成千上萬(wàn)，無(wú)法辨別誰(shuí)是真正的潛在客戶。③客戶的需求信息只是停留在銷售部門，部門間傳遞慢。④技術(shù)部門沒(méi)有時(shí)間和熱情來(lái)滿足單獨(dú)的設(shè)備定制。⑤客戶的維修、維護(hù)要求無(wú)法及時(shí)滿足。⑥交貨信息沒(méi)有及時(shí)通知客戶代表和客戶。⑦銷售過(guò)程難以監(jiān)控。⑧人員行動(dòng)難以管理，協(xié)同性差。EY公司實(shí)施CRM的目的①建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)②解決EY公司客戶管理存在的問(wèn)題客戶信息的零散性和信息丟失；客戶信息在銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)、質(zhì)量部門和內(nèi)部營(yíng)運(yùn)部門的流動(dòng)問(wèn)題和失真、扭曲；銷售經(jīng)理難以指導(dǎo)銷售代表的工作；EY公司CRM的實(shí)施目標(biāo)①通過(guò)提供更詳盡的客戶信息幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷，吸引和保持更多的客戶。②提供營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，降低企業(yè)成本。③通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。12.4EY公司CRM實(shí)施過(guò)程分析11.4.1EY公司實(shí)施CRM的準(zhǔn)備工作11.4.2EY公司CRM需求分析11.4.3EY公司業(yè)務(wù)流程改造 11.4.4EY公司CRM的技術(shù)實(shí)施12.4.1EY公司實(shí)施CRM的準(zhǔn)備工作（1）經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變與公司文化的改造①重視以客戶資源為主的企業(yè)外部資源的利用能力②重視客戶利益，讓客戶滿意③關(guān)注客戶個(gè)性需求（2）建立客戶關(guān)系管理①客戶管理②銷售管理③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息管理（3）人員培訓(xùn)12.4.2

EY公司CRM需求分析(1)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備(2)部門需求分析(3)EY公司的需求表分析

(1)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

主要是一些市場(chǎng)、銷售以及客戶服務(wù)與支持的有關(guān)數(shù)據(jù)。(1)固定數(shù)據(jù)（FixedData）和可變數(shù)據(jù)（VariableData）

(2)內(nèi)部數(shù)據(jù)（InternalData）和外部數(shù)據(jù)（ExternalData）(2)部門需求分析在企業(yè)中，對(duì)CRM有著強(qiáng)烈需求的部門是市場(chǎng)、銷售和客服中心三個(gè)部門。①市場(chǎng)部門：活動(dòng)管理；活動(dòng)跟蹤；反饋管理；活動(dòng)評(píng)價(jià)；客戶分析；客戶狀態(tài)。②銷售部門：銷售信息；銷售任務(wù)；銷售評(píng)價(jià)。③客服中心：準(zhǔn)確信息；一致性；問(wèn)題跟蹤。④生產(chǎn)、物質(zhì)、財(cái)務(wù)系統(tǒng):將CRM數(shù)據(jù)和原有的MIS系統(tǒng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交換。協(xié)同需求:及時(shí)傳遞信息和信息共享。(3)EY公司的需求表分析客戶管理系統(tǒng)工作流12.4.3EY公司業(yè)務(wù)流程改造在挑選業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)時(shí)，首先要挑選一些關(guān)鍵的流程。挑選的原則可以根據(jù)位勢(shì)的重要性、績(jī)效的低下性和落實(shí)的可能性來(lái)衡量。如客戶服務(wù)流程，如運(yùn)行的績(jī)效低下（響應(yīng)速度慢、信息不共享、無(wú)規(guī)范的文檔記錄、也沒(méi)有解決方案的數(shù)據(jù)庫(kù)等等），會(huì)直接影響到客戶對(duì)服務(wù)的滿意程度，導(dǎo)致客戶流失。12.4.4EY公司CRM的技術(shù)實(shí)施(1)招標(biāo)及原型測(cè)試(2)軟件的二次開(kāi)發(fā)與確認(rèn)(3)CRM系統(tǒng)運(yùn)行和維護(hù)系統(tǒng)調(diào)試和實(shí)施前最終用戶培訓(xùn)CRM系統(tǒng)投入運(yùn)行新系統(tǒng)支持

12.5EY公司CRM實(shí)施效果分