北大講義-營銷技巧培訓

威海市樂家電子科技有限公司營銷技巧培訓銷售部中國頂尖營銷專家，中國500強中約10％都得到他的營銷支持中國唯一擁有20年營銷實踐經(jīng)歷的專家形成一系列經(jīng)典得成功案例和最具有指導價值理論總結(jié)。北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長清華大學特聘教授、海爾商學院客座教授、中央電視臺廣告部策略顧問，北京大學營銷課題組組長等。他提出的“駱駝和兔子”的管理理論產(chǎn)生廣泛影響，他指出中國企業(yè)管理的最大的誤區(qū)：試圖用管理的方法管理兔子。在實踐中總結(jié)出“切割營銷”“品牌兩級法則”等獨特運作方法以，闡述這些策略的書《解決》《營銷綱領》《切割營銷》《品牌背后的偉大兩極》一經(jīng)問世，立刻成了暢銷書，廣泛影響著當代中國企業(yè)運作。曾任伊利集團營銷副總、巨能實業(yè)集團副總、（意）贊邦中國營銷總監(jiān)、中國遠大營銷策劃副總等。為中國數(shù)百家企業(yè)和機構(gòu)進行營銷咨詢和管理服務，路長全憑借對國際經(jīng)典管理理論的深刻理解和對中國市場、文化的透徹剖析與把握，通過理性而大膽的運作，幫助他所服務的企業(yè)創(chuàng)造一系列經(jīng)典的成功案例。路長全路長全廣泛影響中國企業(yè)營銷的10句話1.中國企業(yè)管理的最大誤區(qū)：是用管理駱駝的方法管理兔子。2.營銷就是要將同樣的產(chǎn)品賣出不同來。3.切割營削—將對手逼向一側(cè)。4.沒有哪一個品牌強大到無法被挑戰(zhàn)；沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭。5.很多企業(yè)的營銷是爬到樣子頂端才發(fā)現(xiàn)椄子靠錯了墻。6.戰(zhàn)爭是流血的政治，營銷是流血的經(jīng)濟。7.高度決定速度，角度決定長度。8.品牌世界沒有真相，只有消費者的認知。9.沒能將企業(yè)做大，要么經(jīng)驗太多要么經(jīng)驗太多。10.不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實條件的解決方案一定存在。贊伯服務過的客戶和品牌（部分）中國500強企業(yè)中約有10％的企業(yè)都得到過路長全的指導。東阿阿膠公牛插座金星啤酒長城汽車藍海大飯店紅星美凱龍千島湖啤酒輝煌水龍頭美膚寶化妝品香河家具城順鑫農(nóng)業(yè)鵬程肉食牽手果蔬汁上海阿明食品伊利蒙牛長虹手機七彩云南法國圣夢美容連鎖文曲星施可豐復合肥德國百氏高化工陜西本香肉業(yè)濟南泉景地產(chǎn)綠旗雪蓮靈芝補酒長壽花玉米油寧城老窖源真有機奶樂源魔冰兒童飲料福建真田食品順鑫物流濟南普利思桶裝水玉牌紙業(yè)陳世家五糧醋漢王科技情怡襪業(yè)無錫天誠地產(chǎn)中鼎樓酒樓寶峰鞋業(yè)法國百吉福奶酪煙臺萬華集團美國東方生物AOBO張恒春藥業(yè)金體善保健品冠豐種業(yè)等等路長全觀點

中國企業(yè)管理的誤區(qū)是用管理駱駝的方法管理兔子如果說西方跨國企業(yè)是駱駝，中國絕大多數(shù)企業(yè)充其量是兔子，用管理的方法管理兔子，是中國企業(yè)最大的管理誤區(qū)！駱駝骨架大，不能跑太快了，所以跨國企業(yè)談穩(wěn)健的發(fā)展；而兔子的生命特征是速度，沒有速度，中國企業(yè)沒有未來。駱駝有駝峰，儲存足夠的食物，可以15天不喝不吃，照樣可以穿過沙漠到達目的地。兔子不行，必須每天找到吃的和喝的，否則就會餓死。一個必須產(chǎn)生當期利潤的管理和一個可以虧損很多年的管理，怎么可能是一回事呢？切割營銷——將對手逼向一側(cè)路長全

營銷是切割之爭而非產(chǎn)品之爭很多人自認為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人非我莫屬，這只是幻想！營銷是產(chǎn)品在消費者腦子中認知的較量，問題是如何快速低成本達到認知？這是營銷競爭的本質(zhì)所在：切割！營銷切割：站在競爭的角度清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場區(qū)域、新品類雖、認知差異和品牌主線，在消費者心智中清晰劃出消費者接受我們、同時又規(guī)避對手正面競爭的區(qū)域，實現(xiàn)難得的成長時間和空間！切割營銷課程切割營銷營銷本質(zhì)：將同樣產(chǎn)品賣出不同營銷整合：打造營銷整體競爭力品牌二極法則：爭奪品牌高度——構(gòu)建品牌規(guī)模優(yōu)勢構(gòu)建品牌角度——構(gòu)建品牌競爭優(yōu)勢第一部分：切割營銷營銷的本質(zhì)：將同樣的產(chǎn)品賣出不同來本質(zhì)的東西一定是簡單的因為簡單所以常用，因為常用所以重要如果復雜說明你還沒有找到本質(zhì)智慧者首先抓本質(zhì)營銷整合：5個指頭形成一個拳頭整合的過程相對是繁瑣的以差異化為主線，激活相關資源變化中抓住不變的主線，不變中利用變化的力量

第一節(jié)：營銷本質(zhì)

——將同樣產(chǎn)品賣出不同差異切割：將對手逼向一側(cè)市場是最殘酷的老師，還沒有給我們上課就強迫我們考試了。營銷是干什么的？不少企業(yè)家跟我講：“路老師，我做不出來跟雖人完全不同的產(chǎn)品，做不大，你說怎么辦？”我說：“如果你能夠做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要什么營銷？”營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！這是營銷核心任務，是營銷存在的本質(zhì)意義所在！世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價值都是相同的，沒有什么本質(zhì)不同。抓住營銷本質(zhì)才能突破營銷漩渦不降價不促銷賣不出去，降價促銷又沒有利潤，如果是這樣，你一定在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品！這是一種最笨的營銷方法！營銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來！否則要營銷干什么？營銷的機理可樂、雪碧在全世界席卷財富的機理。

“可樂”是什么？消費者答：“可樂就是可樂啊”?！把┍獭笔鞘裁?？消費者答：“雪碧就是雪碧啊，你說雪碧還能是啥？”當我問道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他們說：“汽水?。　彪y道“雪碧”、“芬達”不是汽水嗎？可樂、雪碧、芬達的外包裝上分明寫著“碳酸汽水”四個字

這些企業(yè)的智慧之處在于：

——把同樣的汽水賣出完全不同來的感覺出來。

一瓶黑水叫可樂，一瓶黃水叫芬達，一瓶無色的水叫雪碧。他們永遠在傳播“雪碧透心涼，雪碧透心涼”，如果我們喝了雪碧覺得透心不涼，那你都懷疑自己的嘴巴出了問題！他們永遠在傳播“可樂是快樂的，是激情的”！如果我們喝了可樂不激情，那是你的情緒出了問題！營銷從哪兒著手？營銷4P的第一個P，就像扣衣服的第一料扣子，第一顆扣子找準了，下面的扣子自然就易找對。第一顆扣子找錯，下面全錯，對也是錯。

4p是指：產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）產(chǎn)品究竟賣什么？你的產(chǎn)品到底賣什么？哎呀，你說：“路老師，這還需要你講嗎？我都做了30年企業(yè)了，我還不知道我這產(chǎn)品賣什么呀！”如果你的企業(yè)沒有賣成行業(yè)的前兩名，你大致就是這個問題沒有搞清楚！營銷步驟先做數(shù)學題，再做作文題數(shù)學題是找主線，作文題是表達產(chǎn)品的表達很多人的成功不是因為內(nèi)在好，而是因為形式好；很多產(chǎn)品營銷的不成功不是因為產(chǎn)品不好，而是因為你的包裝不對。

這是一個形式和內(nèi)容同等重要的時代！空間什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？······與切割方向一致的廣告才是好廣告

用消費者最容易理解的語言和畫面將產(chǎn)品賣點表現(xiàn)出來關鍵你要表達什么？為什么那么多廣告勞而無功？為什么那么多“奇思妙想”的廣告沒有奇出結(jié)果？絕大多因為沒弄清應表達什么。真正的廣告創(chuàng)意者，必須首先是一個營銷的專有，而營銷的核心是對人性進行深入的了解和剖析。那種以主觀出發(fā)設計構(gòu)想，不考慮消費者的經(jīng)驗和產(chǎn)品本身特點的錯誤做法，導致許多的廣告精彩而無用。其本質(zhì)原因是忘記了廣告的根本任務——為銷售服務。廣告要能引起消費者心靈的共振，形成對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售！——這是對廣告效果要求的底線。產(chǎn)品差異切割案例營銷不是賣“優(yōu)秀”或“更好”！營銷是賣“不同”！你是否將同樣的產(chǎn)品賣出不同！第二節(jié)：營銷整合

——提升整體營銷競爭力整合所有資源指向目標--實現(xiàn)銷售營銷整合

一根指頭打人對感覺，沒準你還扭折了自己的手指，兩根指頭打人好點，但還是缺力度，那么三根指頭、四根指頭、五指頭一起打，握成一個拳頭，怎么樣，對方有感覺了吧！營銷幾大整合切割整合——用什么差異切割市場？產(chǎn)品整合——規(guī)劃品牌型、利潤型、規(guī)模型產(chǎn)品形象整合——小產(chǎn)品大表達本土企業(yè)國際化表達傳播整合——傳播目標和傳播媒介聚焦渠道整合——打通渠道的關鍵部位隊伍整合——形成有效執(zhí)行力促銷整合——形成投入產(chǎn)出比合理的快速銷售營銷調(diào)研沒有拍出足夠好的軍事照片，是因為離戰(zhàn)場太遠。沒有做出好的營銷策略，因為你離市場太遠。如果我們不去研究消費者得行為，消費者為什么反過來傾聽我們的訴求！機會存在哪里？有很多老板跟我講：“路老師，這個行業(yè)很亂不好做”我反問他們：如果這個行業(yè)很規(guī)范，還有你們機會?。糠浅Ｒ?guī)范的行業(yè)對誰有好處呢？對行業(yè)的老大、老二有好處，對后面的企業(yè)都沒有好處，你后面的企業(yè)怎么突破呢？即使突破，你也要付出巨大的代價！學會市場布局用同樣的政策希望在不同類型的市場都有好收成，就猶如同一種語言跟全世界的人說話，還希望所有人都能聽懂一樣！品牌為王，渠道王中王渠道是品牌的基石；渠道的優(yōu)化、改革將貫穿于企業(yè)營銷的全程。渠道的廣度創(chuàng)造速度；渠道的深度創(chuàng)造效益。但是渠道變革的阻力緣于本能的惰性和多情的人性。渠道動作的關鍵部位在哪？這關鍵部位就是牽一發(fā)而動全身的”穴位“，是整個渠道承上啟下的樞紐。找不到這個”穴位“，瘧疾運作就會十分辛苦。找到你的渠道的”穴位“，你就能做到“四兩拔千斤”。所謂“運作”，是指對關鍵部位的運作，而不是把一大堆資源“一勺燴”團隊整合路線和方針確定后，干部就是決定因素。

——毛澤東傳播整合營銷之苦