良好品牌態(tài)度的培養(yǎng)

第九講建立良好的品牌態(tài)度quicklydai@163.comContents品牌態(tài)度及其特點12品牌態(tài)度的形成和作用機制3如何建立良好的品牌態(tài)度4品牌態(tài)度的作用9.1品牌態(tài)度及其特點定義：對品牌良好或不良的反應(yīng)傾向CampinaOptiwell

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9.1品牌態(tài)度的特點1、消費者的品牌態(tài)度可以被教育，而不是先天的。印尼？

腦白金？

薩達(dá)姆？

伊朗？

納粹？

黑手黨？

2、品牌態(tài)度有方向性喜歡？Or討厭？3、品牌態(tài)度有強弱之分4、品牌態(tài)度包含認(rèn)知、情感和意向三種成分認(rèn)知表現(xiàn)為信念，即消費者相信品牌擁有某一或某些具體的特征情感反映了消費者對品牌的直接或全面評價，如喜歡？令人愉快？好的？等意向采取行動的可能性或傾向性，包括實際行動1、影響消費者的品牌購買意圖和購買行為汾湟和非?？蓸房煽诤桶偈驴蓸?.2品牌態(tài)度的作用2、影響品牌傳播效果愛屋及烏9.2品牌態(tài)度的作用9.2品牌態(tài)度的作用3、影響消費者對于品牌其他方面的認(rèn)識1“25元”締造“億元神話”

“CHIVAS的真實成本也就是25元，擺足噱頭的CHIVASLIFE只是靠從客戶身上牟來的暴利燒出的廣告效應(yīng)”

2大陸沒有真正的12年酒

“CHIVAS瓶里裝的實際上只有一小部分12年酒，其余都是用2年、4年等不同年份的酒勾兌出來，大陸根本沒有真正意義上的12年酒”

3暴利下的奢侈

去年保樂力加中國所有的員工都去英國旅游了一次。什么都要花錢，這些錢由誰出，當(dāng)然是消費者

9.3品牌態(tài)度的形成機制中樞線路ELM模型邊緣線路低卷入狀態(tài)有時中樞路線占主導(dǎo)；有時邊緣路線占主導(dǎo)理性；從產(chǎn)品本身出發(fā)進行比較；主要參考產(chǎn)品最重要指標(biāo)高卷入狀態(tài)從廣告、包裝、背景音樂、品牌代言人、產(chǎn)品外觀等出發(fā)19.3品牌態(tài)度的形成機制2強化理論刺激物誘因這是一種行為理論的觀點。如果要讓消費者喜歡你的品牌，就應(yīng)該給消費者某種好處。額外贈送、用已經(jīng)很強大的品牌名字強化消費者認(rèn)知等。39.3品牌態(tài)度的形成機制純暴露理論：讓消費者在任何時間、地點、環(huán)境下都能接觸到品牌名稱就能產(chǎn)生效果。低卷入學(xué)習(xí)模式低卷入廣告態(tài)度改變知覺結(jié)構(gòu)變化行為變化理論假設(shè)：低卷入狀態(tài)下消費者的知覺防御是很弱的，甚至不存在。49.3品牌態(tài)度的形成機制歸類記憶從記憶中提取歸類評價理論59.3品牌態(tài)度的形成機制一致性理論認(rèn)知反應(yīng)模式認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式強調(diào)某人對某一對象的評價影響到另一個人的態(tài)度。（如名人廣告）廣告接觸認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度改變解構(gòu)綜合1、試用或有創(chuàng)意的促銷親身體驗的經(jīng)驗偏好熟悉持久9.4如何建立和維護良好的品牌態(tài)度2、公共關(guān)系三星的top計劃、聯(lián)想的top計劃等等3、介紹產(chǎn)品優(yōu)點、特點和利益美格顯示器華碩主板——堅如磐石3.2抽象功能真正的環(huán)保每天一斤奶強壯中國人歐萊雅，給你的是美麗與吸引，不僅僅是化妝品3.3介紹他人由商品得到的好處3.4強調(diào)商品某一特點3.5強調(diào)