實(shí)戰(zhàn)：“太子妃”是怎么爆紅的？營銷團(tuán)隊(duì)為你干貨復(fù)盤

【計算機(jī)論文】實(shí)戰(zhàn)：“太子妃”是怎么爆紅的？營銷團(tuán)隊(duì)為你干貨復(fù)盤

以下為現(xiàn)場干貨搬運(yùn)。吳璇：我是時趣互動的吳璇，負(fù)責(zé)所有品牌的整合營銷業(yè)務(wù)，今天來和大家分享我們?nèi)ツ曜龅囊粋€案例——《太子妃升職記》。我們回顧一下整體的策略。大家可能都以為《太子妃升職記》核心就是關(guān)注度，但實(shí)際上樂視的希望還有一個，就是要拉動樂視網(wǎng)的APP下載。所以這是兩個核心目標(biāo)。我們的挑戰(zhàn)是什么呢？第一，沒有明星。四個主創(chuàng)，沒有一個是認(rèn)識的。第二，沒有錢。劇組特別窮，沒有錢，不是大制作。而同期推出的瑯邪榜、羋月傳，都是大制作。該劇原著的粉絲也不多，不像小時代或其它IP劇。第三，題材沒有新意。穿越、宮斗、愛情，基本上蠻傳統(tǒng)的，沒有什么特別的地方。我們基本上是這么來想這個事兒的：第一，沒有明星不重要，要有顏值。有顏值，在互聯(lián)網(wǎng)上、新媒體上就有機(jī)會。第二，不是大制作，但導(dǎo)演對劇場和服裝的設(shè)計有獨(dú)到的想法。第三，劇的推廣，跟品牌不太一樣。劇的推廣比品牌稍微好一點(diǎn)，劇只要有關(guān)注、有討論，就一定有收視。槽點(diǎn)營銷理論在電影上特別明顯，很多電影是靠吐槽起來的。所以，只要找到點(diǎn)，就一定能找到關(guān)注，就能解決客戶最基本的目標(biāo)。數(shù)據(jù)分析下面我們開始找點(diǎn)，數(shù)據(jù)非常非常重要，哪怕《太子妃升職記》這么瘋狂的東西，我們還是要看數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)劇的核心受眾是哪些人？90后和95后，白領(lǐng)不是那么多，白領(lǐng)通常都是后續(xù)被卷入的人群，并不是第一波的種子用戶。90后、95后在看網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)自制劇時，他們看的點(diǎn)是什么？在這些點(diǎn)當(dāng)中，我們找到了一些和劇集重合的地方，就是我們可以入手的部分。其實(shí)一開始分析的時候沒有什么特別的，就是穿越、搞笑等等。如何執(zhí)行？所有好的營銷戰(zhàn)略，其實(shí)最重要的還是在執(zhí)行上。這個劇或者案例對我來講，執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)是值得跟大家的。找觀眾感興趣的點(diǎn)內(nèi)容部分我們做了四波計劃，但在我們做《太子妃升職記》之前，都沒有把第二、第三、第四波想明白的。第一波策略定好，我們開始執(zhí)行，根據(jù)動態(tài)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的反應(yīng)，來調(diào)整第二波、第三波、第四波的策略。第一波的時候我們認(rèn)為好玩的點(diǎn)是宮斗，因?yàn)槭巧氂浡?。但后來發(fā)現(xiàn)這個點(diǎn)完全沒有反應(yīng)，我們馬上就調(diào)整。最后我們試了那么多點(diǎn)，男穿女是最能打動觀眾的點(diǎn)。這個小小微創(chuàng)新，讓整個劇變得很有意思，包括頭五集。大家后來看到，大部分內(nèi)容基本都是圍繞男穿女，以及劇組的吐槽開始。這是很大的突破點(diǎn)，找到這個突破點(diǎn)之后，一下子整個傳播就引爆開來了。多與觀眾互動其實(shí)視頻平臺，尤其是新興的直播視頻平臺，是我們要利用好的資源。我們用了很多直播平臺，包括斗魚、A站B站。聲量起來后，很重要的就是要實(shí)時互動，不斷在微博上互動。我們發(fā)現(xiàn)文字和圖片互動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足粉絲的需求，粉絲有非常非常多的問題想跟主創(chuàng)溝通。所以，我們就很大膽的提出做一個直播。我們選擇在斗魚，然后又放到了B站，引發(fā)了非常多的關(guān)注。在兩個小時的直播中，我們還組建了一個群，觀眾在這個群里發(fā)問題，跟主創(chuàng)去溝通。我們也在這個群不斷地丟紅包。所以，這兩個小時的直播是非常非常刺激的。這個體驗(yàn)讓我們感受到了直播的魅力和好處，之后整個劇組在各個不同的平臺，都做了非常多的直播。直播完了之后，《太子妃升職記》就變成了一個現(xiàn)象級的案例，或者說變成了人人都知道的一個話題。與廣告主大膽合作其實(shí)在很火的過程中，我們還幫助這個劇做了小小的突破。因?yàn)楹笃趧〗M非常開放，所以開始了非常多的商業(yè)合作。我可以跟大家分享一個跟護(hù)舒寶的合作?！短渝氂洝泛妥o(hù)舒寶是怎么能結(jié)合在一起的呢？因?yàn)?，故事主角是個男生，他穿越變成了女生。有一件尷尬的事他一定沒有經(jīng)歷過的，就是大姨媽。太子妃那么積極地想去成為太子妃，因?yàn)樗蔀樘渝?，就能用到最頂級的姨媽巾。綜合來說，有3個核心向大家分享的點(diǎn)：1、任何東西能夠被傳播開，有點(diǎn)很重要，淚點(diǎn)、笑點(diǎn)、槽點(diǎn)、熱點(diǎn)、痛點(diǎn)都很重要。2、要有層出不窮的點(diǎn)，因?yàn)樵谛旅襟w上面，每個人的記憶都只有三分鐘。3、互動。粉絲有很多想法、熱情，我們可以賺取他們無窮的創(chuàng)意。這個案子其實(shí)肯定有很多的偶發(fā)性，再往深看一層，我希望能跟大家分享的是這3點(diǎn)：1、小米黎萬強(qiáng)曾說亞文化是所有產(chǎn)品經(jīng)理要研究的一個東西，我覺得對于營銷人員來講，亞文化也是要理解和研究的事情。在整體的主流文化下面，亞文化的類別有非常多。網(wǎng)絡(luò)劇走紅，就是因?yàn)樗鼡糁辛四硞€亞文化的點(diǎn)。在亞文化擴(kuò)大期時是最有商業(yè)價值的，它們很小時，你不用在乎它，它特別大時進(jìn)入主流文化后就不特別了。2、我們做娛樂傳播，所以看到了娛樂的進(jìn)化。娛樂進(jìn)化的核心是感官的體驗(yàn)與參與。吐槽其實(shí)是深度的參與，有了參與就有關(guān)注，有關(guān)注之后很多事情就好辦了。3、今天是內(nèi)容為王。我覺得，這個行當(dāng)里面，內(nèi)容的價值是創(chuàng)意的價值，再往后看是獲取和放大媒體價值的價值。以前有句話，一個好的創(chuàng)意能讓一個價值一百萬的媒介投入變成一億。互動環(huán)節(jié)主持人：有請點(diǎn)評嘉賓知名社會化營銷專家陳慧菱，樂正傳媒彭侃。彭侃：“以窮逆襲”這個話題點(diǎn)，是一開始就策劃好的，還是隨著這個劇在網(wǎng)上播，通過觀眾的反饋發(fā)掘出來的？吳璇：肯定是后者。很多品牌問我，你們把《太子妃升職記》做得很好，能幫我的案例也做得那么好？我說很難，因?yàn)槟銈兯袞|西都已經(jīng)規(guī)劃好了，而且花了半年時間來規(guī)劃，花半年時間來執(zhí)行。那么，我是沒法按《太子妃升職記》的模式去服務(wù)你們的。陳慧菱：團(tuán)隊(duì)大概有多少人，怎么跟你的甲方做這些溝通？有時候甲方的訴求不見得能夠被執(zhí)行下去。吳璇：很感謝客戶，因?yàn)檫@位同事對社交網(wǎng)絡(luò)的理解非常到位，基本上是24小時跟我們一起工作。我們的團(tuán)隊(duì)有七八個人在這個事情上面，包括整體的主控、策劃、文案，設(shè)計、媒介等等。在推廣的過程當(dāng)中，真的是7×24小時在工作，因?yàn)樗械乃俣榷挤浅？?，很多決定都是一天決定，然后一天時間準(zhǔn)備，第三天就開始執(zhí)行了。陳慧菱：有七八個人在執(zhí)行這個事情，有很巨大的工作量在那里，但你又說甲方?jīng)]有給你太多的費(fèi)用，怎么回事？吳璇：今天我一定要強(qiáng)調(diào)，任何的成功甲方一定要給乙方費(fèi)用，不能不給乙方費(fèi)用。我覺得費(fèi)用一定是足夠的。而且他們更關(guān)注在內(nèi)容上的投入，這是跟其它甲方不一樣的。很多甲方都愿意在媒介上投入很多費(fèi)用，但一到內(nèi)容就會收回來。他們會不斷地?fù)?，說這不就是一條微博，一個配圖的事情嗎？為什么要收那么多錢？但樂視在這點(diǎn)上還是不錯的，就是在內(nèi)容上，客戶是愿意投入的。彭侃：有個比較敏感的話題，營銷初期很多會通過水軍之類的營造口碑，這部劇用的是什么樣的方式？吳璇：客戶有給我們錢，但是沒有給買水軍的錢。我們一開始只是借用了三個資源：第一個是原著的作者，雖然他的粉絲不多，但有一群原始的粉絲。第二個，我們還借助了樂視其它自制劇的資源推廣，幫我們帶了第一撥的粉絲。第三，購買付費(fèi)媒體，比如微博媒體，或偏亞文化網(wǎng)站的媒體來做第一波的推廣。陳慧菱：同樣的套路，如果放到比較不是那么互聯(lián)網(wǎng)、不那么挑戰(zhàn)廣電總局神經(jīng)的片子上，您覺得效果會怎樣呢？吳璇：我覺得，得拆開來看，如果你說你是個文化產(chǎn)品，我指這些劇本身的推廣。我覺得，內(nèi)容劇本本身是個很重要的東西。如果真正找到大家的關(guān)注點(diǎn)，或找到觀眾的G點(diǎn)。其實(shí)，做這些文化產(chǎn)品設(shè)計的人，其實(shí)他是很有洞察力的。我們很多時候會找廣電總局不允許做的灰色地帶