實(shí)戰(zhàn)：一站式綜合營銷 流量轉(zhuǎn)化利器

【計(jì)算機(jī)論文】實(shí)戰(zhàn)：一站式綜合營銷流量轉(zhuǎn)化利器

五月以來，淘寶營銷產(chǎn)品事業(yè)部整合了促銷匯、天天特價(jià)、試用中心、拍賣會等內(nèi)部營銷產(chǎn)品線，同時聯(lián)合大淘寶、支付寶和天貓?zhí)厣彽木€上資源，推出了慶祝淘寶上線十周年的“值得買”專場活動。據(jù)了解，這是2013年頻道更名為“值得買”之后的第一次大型活動，而類似的營銷活動將呈現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展。因此我們有必要通過這些活動來觀察一下淘寶營銷未來的玩法和規(guī)則走向。如今的大淘寶商品展示體系，除了常規(guī)的search、list和已經(jīng)獨(dú)立出去的天貓、聚劃算外，可以提供給賣家直接展示商品的購物頻道已經(jīng)變得很緊俏了。而說到一些玩法和規(guī)則相對比較靈活多變的特色展示渠道，除了淘寶系的合資公司如淘花、嗨淘、淘寶天下等，剩下的就只有隨便逛逛、淘江湖以及十多個熱賣類目頻道頁面了，而其他如門戶、幫派、淘女郎等都不是賣家或商品可以直接展示并推送給買家的產(chǎn)品線。因此熟悉每種促銷活動的特性和玩法，找到最適合自身的促銷頻道和工具，才是中小賣家獲得流量和轉(zhuǎn)化的根本。據(jù)淘寶營銷產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人介紹，本次值得買專場由于整合了多條內(nèi)部營銷產(chǎn)品線，同時提供給賣家包括紅包福袋、優(yōu)惠券、名品秒殺、1折搶、品牌促、免費(fèi)試用、降價(jià)拍等多種營銷玩法，營銷活動的靈活性增大，最終達(dá)到的效果相當(dāng)顯著。從目前的數(shù)據(jù)來看，此次專場活動中賣家提供了近206萬件商品進(jìn)行售賣，在除去預(yù)熱階段之外的3天時間里，總計(jì)售出61萬件商品，售出率高達(dá)30%，其中值得買分會場的商品售罄率更是達(dá)到42%。在淘寶營銷產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人看來，達(dá)到這樣的效果很正常，由于活動起初的目的就是回饋消費(fèi)者，為買家謀福利，“無論是總價(jià)值近一個億的優(yōu)惠券和高達(dá)百萬的紅包，還是秒殺商品、免費(fèi)試用商品”，都能吸引眾多買家消費(fèi)。一站式滿足賣家的綜合營銷需求淘寶經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展，賣家早已意識到營銷的重要性。而當(dāng)我們從買家的角度出發(fā)考慮問題時，會發(fā)現(xiàn)那些喜歡網(wǎng)購的買家，每天都面臨無數(shù)促銷活動，這么多促銷到底選哪個好呢？營銷產(chǎn)品事業(yè)部亦希望通過一個平臺提供所有消費(fèi)者需要的商品。而賣家考慮的問題則更復(fù)雜，他們希望自己做的每一次營銷活動都能在平臺上有所展現(xiàn)，這樣才能帶來高流量、高轉(zhuǎn)化。雖然賣家的心態(tài)是積極的，但現(xiàn)實(shí)卻告訴他們這是一種奢望。據(jù)了解，淘寶拆分并將營銷產(chǎn)品事業(yè)部作為一個獨(dú)立的BU就是基于此而考慮的?？傮w上，營銷產(chǎn)品事業(yè)部是為大淘寶(淘寶、天貓、聚劃算、一淘)搭建統(tǒng)一共享的營銷體系，以“躺下來服務(wù)”的姿態(tài)一站式滿足各層次賣家+類目的綜合營銷需求，并為消費(fèi)者提供豐富的營銷體驗(yàn)。簡而言之就是在這個平臺上，能滿足絕大部分人的需求。這次值得買專場活動就是基于此而發(fā)起的，商家展示其最受歡迎的寶貝，并通過這個活動尋求流量和銷量，而買家能在這里享受到“一站式購物”的超爽體驗(yàn)。值得買專場為買家提供了總價(jià)值近1億元的優(yōu)惠劵，買家通過提前領(lǐng)取優(yōu)惠券可以在活動期間購買到超值品牌寶貝，可以說參與即人人有獎；此外，平臺還額外準(zhǔn)備了價(jià)值20萬元的紅包福袋，1分錢即有機(jī)會秒殺1666元大紅包。買家最期待的名品秒殺則分為6元秒、16元秒、66元秒、666元秒四個階段，買家可在指定的時間節(jié)點(diǎn)上搶得最高價(jià)值近萬元的寶貝，甚至秒殺數(shù)千元的數(shù)碼家電僅需1元。因此，盡管促銷匯、天天特價(jià)、試用中心、拍賣會等營銷活動的本質(zhì)都是打折促銷，但每個活動對于品牌、產(chǎn)品的需求是具有差異性的，不同的產(chǎn)品特質(zhì)配合不同的玩法，這也保證了整個值得買頻道始終為消費(fèi)者提供購物興奮點(diǎn)。綜合評分和商品庫存都是必要的考量對于所有商家而言，參加一次全新的營銷活動時，最關(guān)注的還是活動門檻，他們都希望知道活動對賣家有怎樣的要求，對商品有怎樣的要求。值得買專場活動的招商小二介紹說，整個營銷活動可以分散開來考慮，因?yàn)楫a(chǎn)品線不同，不同活動對商家和商品的要求也有差異，整場促銷可分為多個會場。以試用分會場為例：全部的試用品(商品)，商家報(bào)名商品的總價(jià)值(折扣價(jià)×數(shù)量)需不低于3000元，并且價(jià)格不得虛高。美容彩妝、日化、珠寶配飾、個人護(hù)理等類目，必須有假一賠三或分銷平臺品牌授權(quán)。集市店鋪(商家)則要求具有一鉆以上，加入消保，加入七天無理由退換貨服務(wù)等。招商小二還特別提醒說，雖然整場值得買促銷活動并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但基本門檻是相近的，比如所有店鋪綜合評分都得在4.6分以上，且參與活動商品必須保證一定的庫存量，保證買家的利益不會受不良商家侵害。這個門檻對大部分商家來說并不高，絕大部分商家都可參加。引流量、促轉(zhuǎn)化的經(jīng)驗(yàn)流量對于商家而言是“生命線”，高流量更是商家喜聞樂見的事情。然而高流量并不代表轉(zhuǎn)化率高，也不一定能讓成交額上漲。所以，營銷的根本還是在于如何把商品賣出去。珂蘭鉆石旗艦店的副店長曉楓說：“起初我們也走了不少彎路，交了不少學(xué)費(fèi)，不過現(xiàn)在是明白了，不是參加越多的活動就越好，重要的是做好營銷活動的前中后期分析，讓買家認(rèn)識并認(rèn)可我們的品牌。”珂蘭鉆石旗艦店參加此次值得買專場活動就是從促進(jìn)消費(fèi)者品牌認(rèn)知而非打折賣貨的角度考慮的。曉楓具體介紹了珂蘭鉆石的營銷細(xì)節(jié)：“我們這次特別拿出一款鉆戒報(bào)名參加了秒殺活動，成交的3個戒指以666元被秒掉，整場活動做完虧了1萬多，但還是很高興，因?yàn)槊霘砹?萬的進(jìn)店UV，與其他推廣相比，還是蠻劃算的?！倍谒磥?，如何做好選品和關(guān)聯(lián)才是這次活動最大的考驗(yàn)?！瓣P(guān)聯(lián)這塊主要做四步準(zhǔn)備，關(guān)聯(lián)類似的鉆戒(你的爆款)，價(jià)格比秒殺價(jià)高一點(diǎn)；關(guān)聯(lián)吊墜(其他款式的會員產(chǎn)品)，客單價(jià)低一點(diǎn)的；關(guān)聯(lián)精品鉆戒，獲取高消費(fèi)人群和利潤；關(guān)聯(lián)特價(jià)商品，獲取新用戶?！焙唵握f來，就是利用賠錢秒殺的形式，把該產(chǎn)品當(dāng)做流量入口或者看成該店鋪迷你版的首頁，然后通過分析和精準(zhǔn)營銷進(jìn)店流量，讓進(jìn)來的流量跳轉(zhuǎn)完成交易。在曉楓看來，既然參加活動了，就不應(yīng)該瞻前顧后。她笑著說：“選擇最吸引點(diǎn)擊的一款產(chǎn)品報(bào)名，要hold得住全場，而不瞻前顧后，對比當(dāng)下的損失，后面的收益顯然更有價(jià)值?！薄爸档觅I”促銷活動的特色玩法網(wǎng)上購物一個最大的特點(diǎn)就是活動多，玩法也多，這次活動也不例外。比如天貓?zhí)厣従吞峁┝嗣霘⑸唐?、紅包福袋、優(yōu)惠券三種玩法。秒殺商品：6元、16元、66元、666元4種秒殺價(jià)，時間點(diǎn)分別是活動期間的10：00、14：00、16：00。買家只需要在規(guī)定的時間答題再拍下就有可能獲得價(jià)值數(shù)千元的家電。紅包福袋：6元、66元、1666元三種紅包，預(yù)熱前推出，需要收藏活動頁面才有資格參加。在與秒殺同樣的時間節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者有可能以0.01元價(jià)格拍下紅包。紅包需要在活動期間到指