實(shí)戰(zhàn)：店鋪如何做好關(guān)聯(lián)營銷

【計(jì)算機(jī)論文】實(shí)戰(zhàn)：店鋪如何做好關(guān)聯(lián)營銷

基于寶貝功能和應(yīng)用場景的關(guān)聯(lián)營銷例如：功能、風(fēng)格等屬性是互補(bǔ)的，如茶具和茶葉，奶粉和奶瓶等。也可以基于不同的應(yīng)用場景的需求，如男士常需要襯衫和西服。下圖中的電動(dòng)充氣泵和腳踩充氣泵之間產(chǎn)生了一個(gè)很強(qiáng)的對比效應(yīng)，而水池的體積決定了買家使用打氣泵較為方便，這就使得一個(gè)功能性的關(guān)聯(lián)搭配產(chǎn)生了強(qiáng)烈的引導(dǎo)性，導(dǎo)致很多買家買了帶電動(dòng)打氣泵的套餐?；趯氊愊嗨频年P(guān)聯(lián)營銷例如：將功能相似的寶貝放在一起，也是一種關(guān)聯(lián)營銷，例如各大百貨商場、淘寶類目劃分等，其實(shí)就是把相似的東西集合在一起推薦給買家?？梢酝ㄟ^適當(dāng)?shù)膶氊愅扑]，讓買家清晰地了解多個(gè)相似寶貝之間的區(qū)別，從而做出購買決定，降低買家在當(dāng)前寶貝頁面的跳失率，并可能引導(dǎo)買家同時(shí)購買多個(gè)寶貝?；谫I家從眾心理、羊群效應(yīng)的關(guān)聯(lián)營銷例如：很多時(shí)候，這些商品之間是沒有直接的功能、風(fēng)格等相似性的。但就是因?yàn)椤百I了這個(gè)商品的人有很多都買了那件商品”，所以產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)購買。上述三種形式的關(guān)聯(lián)營銷是在國內(nèi)電商行業(yè)比較重要的且符合買家行為的形式。通過靈活組合使用這三種關(guān)聯(lián)營銷形式，結(jié)合數(shù)據(jù)的使用，可以提高店鋪的日均客單價(jià)、買家回頭率和寶貝轉(zhuǎn)化率。二、關(guān)聯(lián)營銷在哪些交易環(huán)節(jié)發(fā)生關(guān)聯(lián)營銷是通過暗示和推薦讓買家對多種寶貝產(chǎn)生興趣的營銷方式，既然是暗示和推薦，那么就可能發(fā)生在電商交易過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。因此，可以順著買家的購物流程來理解這個(gè)過程。第一個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)：買家進(jìn)店之前的暗示。每種流量來源都有可能發(fā)生暗示和推薦行為。以女裝為例，社區(qū)紅人的搭配推薦可以帶來很好的關(guān)聯(lián)銷售，而蘑菇街和美麗說這種社區(qū)類站點(diǎn)，在這方面也有很好的效果。第二個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)：買家進(jìn)入到店鋪，以女裝為案例，買家通過各種渠道進(jìn)到店鋪，看到一個(gè)非常漂亮的模特，穿著非常時(shí)尚的服裝，同時(shí)標(biāo)題標(biāo)了一個(gè)很震撼的數(shù)據(jù)“本月銷售2000套”沖動(dòng)性的消費(fèi)很多時(shí)候就是這么產(chǎn)生的。(這里必須提一下，店鋪首頁的搭配推薦很重要。店鋪首頁的各個(gè)展示位置是極其珍貴的資源。有些賣家曾經(jīng)嘗試把一些精挑細(xì)選過的關(guān)聯(lián)性較好的寶貝組合放在首頁，結(jié)果日均客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率都提高了。所以店鋪首頁可以根據(jù)店鋪的實(shí)際情況，適當(dāng)?shù)刈鲆恍╆P(guān)聯(lián)推薦，但是推薦的產(chǎn)品在于精二不在于多，建議推薦當(dāng)前主打產(chǎn)品。第三個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)：在寶貝詳情中做關(guān)聯(lián)推薦。可以進(jìn)行兩種不同的設(shè)置。第一種做法，在寶貝大圖下，放置關(guān)聯(lián)推薦，然后再放置寶貝描述，在寶貝描述下，放置相似寶貝的推薦，最后可能還會(huì)放置認(rèn)可度最高的推薦。第二種做法，在寶貝的大圖下，只有一個(gè)搭配套餐，下面直接放上寶貝描述，然后把所有的關(guān)聯(lián)推薦、相似推薦和人群認(rèn)可度最高的推薦放在寶貝描述的下方。最常見的關(guān)聯(lián)推薦這兩種做法，對于不同的店鋪，不同的類目，都有各自適用的范圍，但需要遵守以下四個(gè)原則。推薦多了等于沒有推薦：推薦一定要少而精準(zhǔn)，而不是大而多，這樣會(huì)影響買家的決策。推薦的有效性要用數(shù)字化的方式來評估。推薦的形式?jīng)]有萬能藥方。類目不一樣，方式會(huì)不一樣，針對的人群不一樣，方式更不一樣；對于一個(gè)喜歡在閑逛中購物的買家來說，關(guān)聯(lián)推薦可以提高他在店鋪內(nèi)的瀏覽深度，促進(jìn)購買；而對于一個(gè)不喜歡閑逛的買家來說，同樣的位置的推薦是一個(gè)累贅，切忌盲目模仿別人的店鋪，一定要搞清楚自己的買家群體。對于大多數(shù)類目，相似的推薦盡量要放在寶貝描述的下面，因?yàn)橄嗨频耐扑]最容易讓買家猶豫，從而錯(cuò)過了購買的機(jī)會(huì)；但當(dāng)一個(gè)買家看完整個(gè)寶貝描述還在糾結(jié)是否要購買時(shí)，相似的推薦會(huì)使得他再選擇一些店鋪內(nèi)的寶貝來對比，而不是直接離開店鋪。第四個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)：客服的推薦。在客服環(huán)節(jié)，客服的專業(yè)素質(zhì)以及推薦和引導(dǎo)，會(huì)對訂單是否成交以及買家是否發(fā)生關(guān)聯(lián)購買有決定性的影響。當(dāng)然，這里還有一個(gè)小竅門，在一些功能和搭配關(guān)聯(lián)不是很明顯的場景下，買家下單支付后客服再做新的推薦，買家更容易有好的體驗(yàn)。成交后再詢問一句“還有什么可以幫您的嗎？”如果這時(shí)候買家猶豫了，往往可以有繼續(xù)銷售的機(jī)會(huì)。第五個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)：二次營銷的推薦。對于已經(jīng)有過銷售記錄的買家，結(jié)合買家生命周期，利用關(guān)聯(lián)推薦對買家發(fā)放定向優(yōu)惠，往往可以帶來很精準(zhǔn)的二次營銷效果。注意定向優(yōu)惠不一定是打折，也可能是有更好的包裝，可以向他提供獨(dú)一無二的限量版商品等?？傊灰篆h(huán)節(jié)的每個(gè)點(diǎn)，都有機(jī)會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)營銷。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)營銷都可以被不斷優(yōu)化。關(guān)聯(lián)營銷在各個(gè)類目中的應(yīng)用按照關(guān)聯(lián)營銷的特點(diǎn)不同，可以把淘寶平臺(tái)上的類目分成以下三個(gè)梯度。第一梯度美容美發(fā)，生活超市，運(yùn)動(dòng)戶外，母嬰用品，文化玩樂，小家電，電腦配件，小五金，數(shù)碼小配件、電腦小配件等快速消費(fèi)品和低價(jià)功能性耐用品。這個(gè)梯度的類目往往有如下特點(diǎn)：寶貝有非常強(qiáng)的功能互補(bǔ)型，產(chǎn)品具有非常強(qiáng)的人群偏好特性，并且這個(gè)偏好特性是比較容易區(qū)分且變化較慢的；很多產(chǎn)品都是消耗品，用戶需要一而再，再而三地消費(fèi)。經(jīng)營這個(gè)梯度的類目要重點(diǎn)抓交易環(huán)節(jié)中寶貝詳情的關(guān)聯(lián)推薦，并通過客服輔助推薦的方式。在買家完成購買后，還可以通過電子郵件或短信等方式，推薦功能互補(bǔ)的產(chǎn)品吸引買家二次或多次購買。第二梯度服裝服飾，箱包飾品，家居小件等情景類和時(shí)尚類消費(fèi)品。這個(gè)梯度的類目往往有如下特點(diǎn)：寶貝具有非常強(qiáng)的時(shí)尚類特性，用戶的偏好和風(fēng)格特性不易區(qū)分并容易變化；這個(gè)梯度的類目跟第一梯度比，需要增加進(jìn)入店鋪之前的外圍環(huán)節(jié)的暗示。例如從微博、社區(qū)對買家形成足夠的暗示。第三梯度家具、大型建材，大家電、筆記本、電腦整機(jī)、燈飾開關(guān)、手機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)等大件或者高價(jià)功能類耐用品。這個(gè)梯度的類目往往有如下特點(diǎn)：產(chǎn)品具有