第一章 市場營銷導論

第一章市場營銷導論

學習目標1、相關學科對市場營銷的貢獻2、掌握市場營銷的核心概念3、市場營銷在企業(yè)管理創(chuàng)新中的重要作用4、市場營銷職能在企業(yè)中的地位5、認識企業(yè)經營觀念發(fā)展與變化的過程6、認識營銷理論對中國經濟改革與發(fā)展的意義目錄第一節(jié)市場營銷的基本概念第二節(jié)市場營銷的形成與發(fā)展第三節(jié)市場營銷哲學第四節(jié)市場營銷在中國本章小結本章案例思考題第一節(jié)市場營銷的基本概念一、市場營銷的定義二、宏觀營銷與微觀營銷三、市場營銷理論的研究方法一、市場營銷的定義美國著名的營銷學者菲利浦科特勤對市場營銷的核心概念進行了如下的描述：“市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程”。在這個核心概念中包含了：需要、欲望和需求；產品或提供物；價值和滿意；交換和交易；關系和網絡；市場；營銷和營銷者等一系列的概念。市場營銷的核心概念需要欲望需求產品提供物價值滿意交換交易市場關系網絡營銷營銷者1、需要、欲望和需求需要：

沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：

想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求：

有能力購買且愿意購買某個具體物的欲望。2、產品或提供物任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。

有形的產品或提供物（Goods）

無形的產品或提供物（Service）3、價值和滿意價值：消費者對滿足各種需要的能力的評估。滿意：取決于產品帶給消費者的價值與成本的比較。4、交換和交易交換——交換是指通過提供某種東西做回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換發(fā)生需滿足以下五個條件：（1）至少有兩方；（2）每方都有可能提供對另一方來說有價值的東西；（3）每方都有溝通與送貨的能力；（4）每方都可以自由地接受或拒絕；（5）每方都認為與另一方打交道是適宜或稱心的。交換必須是一個過程，而不是一個事件。交易交易是市場營銷的量度單位。即使說交換是否成功，要看雙方是否達成交易。這可以表述為：A把x給B同時獲取了y交易需要滿足的條件是：至少有兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點。5、市場、關系和網絡市場：交換過程中形成的社會和經濟的聯(lián)系。市場營銷站在企業(yè)（賣方）角度分析市場，市場就主要是由顧客群體（買方）所構成的了。關系：企業(yè)發(fā)展與顧客群體的長期友好的聯(lián)系，發(fā)展關系營銷。網絡：企業(yè)同與其經營活動有關的各種群體（包括供應商、經銷商和顧客）所形成一系列長期穩(wěn)定的交易關系就構成了企業(yè)的市場網絡。6、市場營銷與市場營銷者市場營銷：個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷者：尋求交易時表現(xiàn)積極的一方

marketers(不積極的一方稱為目標公眾)二、宏觀營銷與微觀營銷宏觀市場營銷是以整個社會經濟系統(tǒng)為出發(fā)點和基礎來研究市場營銷。微觀市場營銷則是以個別企業(yè)為出發(fā)點和基礎，研究企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費者需要的產品和服務。三、市場營銷理論的研究方法1.產品研究方法二十世紀初，市場營銷研究剛剛開始的階段，營銷學者們主要是通過對各種不同產品在市場交易活動中的特征分析來研究企業(yè)的營銷行為的。2.職能研究方法從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學進行研究集中于二十世紀30年代之前，肖（ArchShaw）1912年在《經濟學季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當時他將中間商在產品分銷活動中的職能歸結為五個方面：（1）風險分擔，（2）商品運輸，（3）資金籌措；（4）溝通與銷售，（5）裝配、分類與轉載。3.機構研究方法同職能研究方法的不同，機構研究方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其相互之間的關系。早期的機構研究主要集中于中間商和分銷渠道的組織與效率。4.管理研究方法從二十世紀50年代開始，隨著國際市場競爭的日益激烈，從企業(yè)整體角度進行營銷的戰(zhàn)略決策變得格外重要。企業(yè)要獲得營銷的成功，決不能僅依賴于在某一具體部門或個別行為上的努力，而更取決于企業(yè)各種營銷資源的有效組合和相互支撐，于是市場營銷的研究也就自然而然地進入了以管理為導向的階段。第二節(jié)市場營銷的形成與發(fā)展1、市場營銷的萌芽期2、市場營銷的成形期3、市場營銷的成熟期第三節(jié)市場營銷哲學

營銷哲學：所謂營銷哲學，即企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、消費者和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。企業(yè)在市場上的表現(xiàn)和業(yè)績方面的差異，并不主要是由于策略和技巧上的差異，而更重要的是經營觀念上的差異。一、以企業(yè)為中心的經營觀念在早期的企業(yè)經營活動中，企業(yè)經營觀念的基本特征是以企業(yè)為中心，以資源和利潤為導向。這是由于當時產品在市場上主要表現(xiàn)為供不應求，企業(yè)在銷售方面基本上不成問題，企業(yè)間的競爭主要表現(xiàn)以成本為基礎的價格競爭。以企業(yè)為中心的經營觀念按其發(fā)展順序來看主要有以下三種：1、生產觀念生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產生于20世紀20年代前。企業(yè)經營哲學不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產什么，就賣什么”。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。2、產品觀念產品觀念也是一種較早的企業(yè)經營觀念。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產品時。此時，企業(yè)最容易導致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經營陷入困境。3、推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念)產生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業(yè)在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。二、以顧客需求為中心的營銷觀念 營銷觀念是以消費需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強的企業(yè)經營觀念，營銷觀念的產生和應用是對其以前的各種經營觀念的一種質的變革。其核心是從以企業(yè)的需要為經營出發(fā)點變?yōu)橐韵M者的需要為經營的出發(fā)點?？偟膩碇v，營銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在三個方面： ⑴企業(yè)的經營是以顧客需求的滿足為中心； ⑵企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)； ⑶企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)自己的目標。推銷觀念與營銷觀念推銷觀念

營銷觀念企業(yè)產品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意來獲取利潤出發(fā)點重點方法目的

三、營銷觀念的發(fā)展與完善

隨著企業(yè)經營實踐進一步的發(fā)展和市場環(huán)境條件進一步的變化，企業(yè)的營銷觀念也在不斷地發(fā)展和變化，其在適應新的市場環(huán)境和經營實踐的過程中不斷地得到充實和完善。其中有幾個重要的觀念是值得注意的：1、生態(tài)學營銷觀念生態(tài)學營銷觀念是強調市場需求與滿足需求的資源相一致的經營指導思想。生態(tài)學營銷觀念告訴我們，企業(yè)經營者的任務就是要合理地組織自身的資源去滿足相適應的市場需求。這里的“相適應”包含二方面的意思，一是企業(yè)有能力去滿足相應的市場需求；二是企業(yè)在這一市場中占有競爭優(yōu)勢或具有相應的抗衡能力。2、社會營銷觀念所謂社會營銷觀念(societalmarketingconcept)，即企業(yè)在其經營活動中必須承擔起相應的社會責任，保持企業(yè)利益、消費者利益同社會利益的一致性。企業(yè)是一種營利性的組織，處于經濟循環(huán)系統(tǒng)之中。然而企業(yè)又不可避免地屬于社會生活的一員，處于整個社會系統(tǒng)之中。因此，企業(yè)的經營活動不僅要受到經濟規(guī)律的制約，而且也會受到社會規(guī)律的制約。3、整合營銷觀念整合營銷是指企業(yè)必須調動其所有的資源，并有效地協(xié)調各部門的努力來提高對顧客的服務水平和滿足程度。整合營銷強調兩個方面：一是企業(yè)的各部門必須圍繞企業(yè)總體的營銷目標加強彼此的協(xié)調；二是各部門（不僅是營銷部門）的人員都必須確立為顧客利益考慮的思想觀念。整合營銷觀念的形成反映了系統(tǒng)哲學理論在企業(yè)經營觀念發(fā)展方面的深化。4、關系營銷觀念關系營銷（relationshipmarketing）觀念強調企業(yè)的營銷活動不僅是為了實現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期穩(wěn)定的關系。關系營銷觀念的提出和發(fā)展使市場營銷哲學有了很大的發(fā)展，其突破了交易營銷的思想局限，把企業(yè)在市場上競爭致勝的焦點著眼于忠誠顧客的培養(yǎng)和關系資產的積累。第四節(jié)市場營銷在中國從二十世紀70年代末開始，中國發(fā)生了巨大的變化。結束了十年內亂的中國，開始真正走向理智地面對現(xiàn)實，全方位地改革開放的道路。西方一切對于發(fā)展經濟有益的思想觀點、理論方法和實踐經驗開始逐步被介紹進來，并隨著市場環(huán)境的變化和企業(yè)意識的增強而被企業(yè)所接受。市場營銷學的理論就是在這一時期開始進入中國大陸的。一、市場營銷的導入（1978-1982）

在此期間，通過對國外市場營銷學著作、雜志和國外學者講課的內容進行翻譯介紹，選派學者、專家到國外訪問、考察、學習，邀請外國專家和學者來國內講學等方式，系統(tǒng)介紹和引進了國外市場營銷理論。但是，當時該學科的研究還局限于部分大專院校和研究機構，從事該學科引進和研究工作的人數(shù)還很有限，對于西方市場營銷理論的許多基本觀點的認識也比較膚淺，大多數(shù)企業(yè)對于該學科還比較陌生。然而，這一時期的努力畢竟為我國市場營銷學的進一步發(fā)展打下了基礎。二、市場營銷的普及與發(fā)展1、傳播時期(1983～1985年)2、應用時期

(1986～1988年)3、擴展時期(1988～1994年)4、國際化時期（1995～）三、中國市場營銷有待走向成熟首先，大多企業(yè)仍然停留在推銷觀念階段，以推銷的意識和心態(tài)來學習和接受市場營銷。其次，市場營銷在不少企業(yè)內并沒有被看作是最高層——管理者的經營理念和指導思想，并沒有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門職能在發(fā)揮作用。再次，很少有企業(yè)具有營銷策劃的意識和行為。本章小結市場營銷是企業(yè)以市場為導向，以滿足顧客需求，實現(xiàn)潛在交換為目的，而分析市場，進入市場和占領市場的一系列戰(zhàn)略與策略活動?？朔粨Q障礙，實現(xiàn)潛在交換是市場營銷概念的核心內涵。發(fā)現(xiàn)市場需要，生產有價值的產品和提供物是為了實現(xiàn)交換，而一定的市場、關系、網絡是交換得以實現(xiàn)的重要條件。市場營銷觀念是在生產力高度發(fā)展，產品供過于求，競爭日益激烈的社會經濟背景條件下形成的，它區(qū)別于以企業(yè)為中心的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，具有以顧客需要的滿足為中心，注重企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，以整合營銷為手段等基本特征。從本質上講，市場營銷學是一種經營哲學。市場營銷哲學隨著社會經濟環(huán)境的不斷變化而發(fā)展。人們曾經從產品、職能、機構等不同的角度對市場營銷展開過研究，而二十世紀40年代以后開始的從管理角度對市場營銷的研究，提高了研究的層次，集各種研究方法之大成。市場營銷學于二十世紀70年代末導入中國大陸。90年代以來，隨著中國社會經濟環(huán)境的變化與發(fā)展，得到了普遍的重視和應用。中國的學術界和企業(yè)界將積極開展營銷本土化的研究，克服各種思想障礙，總結實踐經驗，為營銷學的進一步發(fā)展做出貢獻。本章案例

漢堡包行業(yè)提供的快餐，味道雖好但沒有多大營養(yǎng)，雖然能滿足顧客需求，但可能損害顧客的健康。美國的汽車工業(yè)傳統(tǒng)上迎合美國人對大型汽車的需要，但帶來的結果是消耗較高的燃料、嚴重的污染、比小型汽車更多的致命車禍和更高的汽車購置與修理費用。洗滌劑工業(yè)