分析：手游的異業(yè)營銷之道

【計(jì)算機(jī)論文】分析：手游的異業(yè)營銷之道

營銷，早就成為葡萄君在與行業(yè)里伙伴們交流時被頻繁問到的關(guān)鍵詞。葡萄君此前也撰寫過多篇文章深入討論營銷與推廣話題，包括端游化推廣、娛樂營銷、移動廣告等等。今天葡萄君要探討的，是異業(yè)營銷。異業(yè)營銷是什么?一般來說，是指兩個或兩個以上不同行業(yè)的企業(yè)通過某種形式的合作共享彼此的資源，給雙方帶來好處的一種營銷策略。異業(yè)營銷通常建立在品牌與品牌之間，兩者的用戶群體在某些點(diǎn)上會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，在游戲業(yè)，和快消品行業(yè)的聯(lián)手合作是最為常見的，盛大和騰訊都精于此道，可口可樂也樂此不疲，和多家游戲公司都聯(lián)手合作過。異業(yè)營銷的核心在于品牌塑造和跨界推廣，對某個屬性重合的目標(biāo)人群進(jìn)行大規(guī)模宣傳，達(dá)成精準(zhǔn)廣告效應(yīng)。舉例來說，用戶將可以在17173看到可口可樂，在沃爾瑪看見永恒之塔，而在網(wǎng)吧玩游戲的時候，手中的可樂罐子上可能正印著跑跑卡丁車，這種無所不在的營銷，將對屬性重合部分的用戶加強(qiáng)宣傳效果，非重合部分用戶也將受到影響，產(chǎn)生漏斗效應(yīng)。我們先來回顧一下端游的異業(yè)營銷歷史經(jīng)典案例之一：魔獸世界和可口可樂在網(wǎng)吧場景中，飲料作為玩家的后勤裝備和必需品，其和游戲的結(jié)合是游戲異業(yè)營銷案例最為常見的類型。其中最為經(jīng)典的案例是九城魔獸世界和可口可樂的合作。2005年魔獸世界國內(nèi)測試之初，九城和可口可樂達(dá)成合作，后者在電視上播出的由SHE出演的魔獸世界劇情可樂廣告被大多數(shù)玩家所銘記，并且印制了50萬只印有魔獸世界人物的可樂進(jìn)行銷售。同時推出了游戲獎勵兌換活動，在罐裝可樂瓶底部的兌換碼可在游戲中兌換游戲時間和熱門寵物，這在當(dāng)時的玩家之中形成了一股風(fēng)潮，影響范圍及其廣泛。這次案例可口可樂付出了高額的營銷費(fèi)用，不過最終的效果令人滿意。有統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，通過合作，可口可樂2005年第二季度的凈利潤比去年同期增長15%，達(dá)到12.9億美元，第二季度收入也增長了15%。"飲料+網(wǎng)游"這一跨行業(yè)合作營銷模式無疑給消費(fèi)群的拓展帶來了"火花"，魔獸世界和可口可樂達(dá)成了雙贏。在這次之后，可口可樂擴(kuò)展了合作范圍，此后和街頭籃球以及跑跑卡丁車都展開了合作，不過在投入力度和效果上，都比此前和魔獸世界的合作遜色許多。經(jīng)典案例之二：跑跑卡丁車與三星手機(jī)另一個不得不提的經(jīng)典案例，是來自三星手機(jī)和跑跑卡丁車的合作。2007年9月份，世紀(jì)天成和三星達(dá)成合作，宣布其合作的核心產(chǎn)品——《跑跑卡丁車》主題手機(jī)三星AnycallM618正式發(fā)售，手機(jī)中內(nèi)置了跑跑卡丁車手機(jī)游戲，同時，在游戲內(nèi)為其度身打造了特別版卡丁車M618PRO，凡是購買M618手機(jī)的用戶，都將百分百獲贈M618PRO卡丁車。這款以手機(jī)為原型的卡丁車以“最昂貴”，“最稀有”，“最實(shí)力”的特點(diǎn)成為PRO時代的一大神器，在玩家群體中影響深遠(yuǎn)，而三星手杖，三星氣球等，也成為了當(dāng)時的“有錢人套裝”招搖過市，游戲內(nèi)還開設(shè)了三星主題賽道進(jìn)行廣告植入。此次合作，三星的主要目的是使Samsung品牌更時尚，更年輕，當(dāng)時的跑跑卡丁車也正處于人氣頂峰，最終這次合作對三星電子在新興消費(fèi)群體的開拓起到了良好作用。其他案例：銀行卡與游戲：銀行卡與游戲的異業(yè)合作基本上都圍繞著游戲充值進(jìn)行推動，2008年魔獸世界與招行合作推出信用卡，魔域與工行合作推出信用卡，在2013年，騰訊也聯(lián)合招商銀行展開了戰(zhàn)略合作。此類合作目標(biāo)都是對準(zhǔn)了游戲玩家這樣一個年輕且充滿消費(fèi)潛質(zhì)的用戶群體，大致方式都是推出游戲?qū)俚闹黝}信用卡，在充值流程上給予方便和優(yōu)惠吸引玩家辦理。服裝與游戲：2012年暑期，魔獸世界和美特斯邦威聯(lián)手，推出魔獸世界系列主題服飾，范圍包括了T恤、牛仔和配飾等。此次合作中，兩方的共同愿望都是向年輕人群體深入推廣自身的品牌形象。除了這次比較典型的合作，此前還有這久游系列游戲與匡威，龍與地下城與特步，大航海時代與李寧，巨人網(wǎng)絡(luò)與凡客誠品等等合作案例。食品與游戲：2005年大唐風(fēng)云與綠盛食品聯(lián)手，推出印有游戲人物形象的能量棗食品;2006年華夏2與統(tǒng)一合作推出方便面，同樣是通過在包裝上印有游戲人物的方式來推動;2007年，久游與雨潤食品合作，購買雨潤指定包裝商品即可獲得游戲獎勵;2007年，誅仙與雀巢進(jìn)行合作;2009年，劍俠世界與王老吉進(jìn)行合作。回顧國內(nèi)的游戲異業(yè)營銷史，魔獸世界和可口可樂的合作可以說是游戲圈異業(yè)營銷的一個高潮，對整個網(wǎng)吧市場影響深遠(yuǎn)。但從整體上來看，這個概念正在慢慢趨于弱化，近年來也少有值得稱道的案例出現(xiàn)，至于原因，大概有兩點(diǎn)：一是效果最大的異業(yè)營銷往往建立于投入對等且投入巨大的異業(yè)合作基礎(chǔ)之上，但是游戲公司本質(zhì)上是輕資產(chǎn)，在合作上可以交換的資源太少，也未必肯投入太多真金白銀;二是效果難量化，大多數(shù)傳統(tǒng)公司和游戲公司合作的結(jié)果是傳統(tǒng)公司出錢出力，最后未必能見到成效，出了效果也難以量化評估，這不是一個可以長久持續(xù)的合作方式，多數(shù)情況合作層面浮于表面，很難深入推進(jìn)。類似于可口可樂這樣有自己專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)用戶調(diào)研和方案制定的畢竟少數(shù)，事實(shí)上就算可口可樂，近些年來也減弱了這方面的投入。相比端游領(lǐng)域，異業(yè)營銷在手游上的應(yīng)用如何?我們可以先列舉一下：去年12月騰訊和通用公司聯(lián)合發(fā)布天天飛車，在游戲中進(jìn)行通用汽車的廣告植入，雖說新聞稿中提及會有后續(xù)其他合作，目前還未見動靜。百萬亞瑟王，在去年年末宣布和羅森便利店、摩提工坊以及西樹泡芙開始“冬日嘉年華”系列合作，主要影響江浙滬地區(qū)的一線城市。騰訊歡樂斗地主在今年年初開始了和萬達(dá)廣場、地王廣場、雷克薩斯、艾米影院等等各行業(yè)的異業(yè)合作。去年9月，波克斗地主聯(lián)合蘇寧開展異業(yè)合作，在國慶期間，蘇寧多家門店開啟該游戲雙線推廣活動。2013年底，刀塔女神與合潤私家茶宣布戰(zhàn)略合作。前不久觸控發(fā)布的勇者前線新聞稿中提及與某移動電源、大眾快餐、冰淇淋和某知名酒業(yè)等來自各領(lǐng)域的頂級商家形成異業(yè)合作意向。比起端游，異業(yè)營銷在手游上應(yīng)用尚淺，目前國內(nèi)大廠在這一塊已經(jīng)開始有所嘗試，騰訊和盛大這類端游老廠由于資源和營銷經(jīng)驗(yàn)豐富走在了前端，不過就目前來看，似乎還沒有值得稱道的成熟案例。騰訊和通用的合作算是比較吸引眼球的一次品牌合作，但是雷聲大雨點(diǎn)小，到目前為止，后續(xù)動作暫時沒有聲音。我們再來看看國外的手游異業(yè)營銷狀況。在日本韓國等地區(qū)，異業(yè)營銷是相對主流的做法。在韓國，游戲內(nèi)消費(fèi)贈送優(yōu)惠券的方式非常流行，幾乎是一種通例，優(yōu)惠券涵蓋了各個行業(yè)。日本方面，手游廠商也早早開始嘗試各類異業(yè)合作比如和羅森便利店合作、偶像組合的合作，在今年1月份，羅森便利店和《觸摸偵探：方吉的花園》進(jìn)行合作，推出了方吉主題饅頭，大受歡迎;而早在去年2月，羅森就和社區(qū)模擬游戲《社區(qū)生活》合作推出了買飲料送道具卡的活動;去年10月大火的游戲《海賊王：喬巴快跑》據(jù)了解也和飲料、電視和商場等行業(yè)進(jìn)行了異業(yè)合作。比起中國，日本手游異業(yè)營銷的優(yōu)勢在于強(qiáng)IP，不少游戲和動漫IP結(jié)合得很深，而且正版授權(quán)，游戲未推出就會受到粉絲極大的關(guān)注，傳統(tǒng)企業(yè)在這種情況下通常也樂于合作;另一方面日韓地區(qū)面積較小，熱點(diǎn)城市比較集中，線下活動推進(jìn)起來更加方便，也更容易凸顯效果，再加上日韓起步較早，這是國內(nèi)手游異業(yè)營銷整體相比較弱的客觀原因。最后從趨勢上來說，在各種端游