201411天山集團(tuán)如何結(jié)合目前市場環(huán)境做好高端項(xiàng)目操作93p

如何結(jié)合目前市場環(huán)境做好自有高端產(chǎn)品操作2014年11月第一部分貨量組織第二部分圈層營銷第三部分推廣策略第四部分現(xiàn)場體驗(yàn)第五部分銷售模式第一部分貨量組織2個(gè)“W”的思考WHAT?

產(chǎn)品配置:建什么產(chǎn)品？WHEN?

貨量供應(yīng):什么時(shí)候建？貨量組織

WHAT?建什么產(chǎn)品？貨量組織貨量組織貨量組織貨量組織碧桂園以四大產(chǎn)品系列：G系列—雙拼戶型N系列—聯(lián)排戶型J系列—高層戶型最好的產(chǎn)品不是最貴的產(chǎn)品而是最恰當(dāng)，目標(biāo)客戶最認(rèn)同！建議：逐步形成“通用戶型庫”，即符合當(dāng)?shù)厥袌?，考慮成本、工期控制除考慮戶型配比外還需考慮產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)帶裝修銷售可以提升產(chǎn)品品質(zhì)帶裝修銷售行業(yè)發(fā)展趨勢獲得更多溢價(jià)收益

建議：打造標(biāo)準(zhǔn)化精裝體系（大堂精裝、廚衛(wèi)精裝），形成集團(tuán)采購成本控制優(yōu)勢貨量組織

WHEN?什么時(shí)候建？貨量組織目的：尋求集團(tuán)資金占用最少、開發(fā)節(jié)奏合理、項(xiàng)目運(yùn)營目標(biāo)（現(xiàn)金流、利潤指標(biāo)）最佳平衡點(diǎn)考慮因素：宏觀市場時(shí)機(jī)、競爭對手、利潤與現(xiàn)金流產(chǎn)品選擇、內(nèi)部產(chǎn)品擠壓第二部分圈層營銷（拓客）提前4-5個(gè)月啟動(dòng)拓客地圖項(xiàng)目定位目標(biāo)市場貨量結(jié)構(gòu)圈定客戶地圖細(xì)致市場調(diào)研案例（天津龍璽）梅江板塊小站、八里臺(tái)、北閘口咸水沽大港1、區(qū)域：津歧路、紅旗路、項(xiàng)目東側(cè)還遷房區(qū)域；2、村莊：正營村、后營村、月橋村、八里臺(tái)；3工業(yè)園：小站工業(yè)園、八里臺(tái)、北閘口區(qū)域：迎賓街、勝利街及其周邊社區(qū)、大港油田；渠道資源互換（客戶儲(chǔ)備）一般項(xiàng)目：派單、樓插、電開、社區(qū)巡展高端項(xiàng)目：6大類精準(zhǔn)的渠道資源互換銀行、金融機(jī)構(gòu)

汽車4S店、洗車行高檔酒店、餐飲

休閑娛樂會(huì)所商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織

高檔商場、大型超市到底如何操作？案例：高檔商場、超市龍璽與大港迎賓超市聯(lián)合帶客，凡當(dāng)日超市消費(fèi)200,或商場消費(fèi)600以上的，憑小票到售樓處獲贈(zèng)購物卡，看房班車接送；即使不來，也可獲取客戶資料，進(jìn)行電開回訪；到底如何操作？案例：汽車4S店、洗車行、商會(huì)等龍璽與路虎4S店試乘試駕，帶動(dòng)20組客資+現(xiàn)場展臺(tái)+洽談路虎汽車在案場展示+路虎車友會(huì)活動(dòng)贊助與物料植入；龍璽與高檔洗車行洽談，獲取其買卡的客戶資料+洗車優(yōu)惠體驗(yàn)券；星耀與津南區(qū)政府協(xié)調(diào)，把各種頒獎(jiǎng)會(huì)議設(shè)在其售樓處；碧桂園與市組織部協(xié)調(diào)，把工作組設(shè)在碧桂園酒店；注：充分借助政府資源，參與其中（設(shè)置推薦環(huán)節(jié)、物料植入）到底如何操作？案例：高端餐飲（零錢包、紙巾包）到底如何操作？案例：高端餐飲（海報(bào)）不是普通的物料植入，結(jié)合活動(dòng)，禮品、要準(zhǔn)客戶的資料到底如何操作？案例：商家大禮包（是免費(fèi)資源，也是拓展工具）收網(wǎng)召集收網(wǎng)召集（三級(jí)洗客）三級(jí)洗客：渠道拓展—外展點(diǎn)—現(xiàn)場高端外展功能設(shè)置洽談區(qū)、咨詢區(qū)、形象展示區(qū)、影視區(qū)龍璽外展比較簡單，需作提升改善收網(wǎng)召集（系列主題活動(dòng)+推介會(huì)）案例：天津碧桂園“鳳凰之約”系列鳳凰寶貝才藝、相聲專場、海河之春音樂節(jié)、名流之夜等2011年11-12月，累計(jì)60場活動(dòng)，收網(wǎng)到訪1900組收網(wǎng)召集（媒體看房團(tuán)）案例：碧桂園十里銀灘媒體看房團(tuán)人數(shù)：18109人參與媒體：13家經(jīng)營客戶資源重要性：一個(gè)客戶的背后可能潛伏著一個(gè)市場

————喬.吉拉德經(jīng)營客戶資源現(xiàn)狀：為了賣房子而去透支老客戶無限制的發(fā)促銷短信高端項(xiàng)目亞運(yùn)新新、萬成華府老帶新80%法則：感情是銀行，不要只取錢不存錢

案例：碧桂園會(huì)總部：定期客戶滿意度調(diào)查和意見跟進(jìn)碧桂園會(huì)業(yè)主信息平臺(tái)（雙向溝通）各項(xiàng)目：定期碧桂園報(bào)會(huì)刊寄發(fā)定期社區(qū)活動(dòng)組織（尤其入住后）天氣、節(jié)日、生日、品牌信息定期發(fā)送工程、辦證進(jìn)度、項(xiàng)目最新信息月報(bào)以EMALL發(fā)送業(yè)主成交后，統(tǒng)一致謝函，業(yè)主意見專責(zé)跟進(jìn)小組

只有及時(shí)并真正按照客戶需求進(jìn)行關(guān)系維護(hù)才能培養(yǎng)客戶與業(yè)主的忠誠度建立良性口碑

第三部分推廣策略（線上）區(qū)域炒作、新聞先行推廣提前1個(gè)月集中引爆廣告策略（法則一）所有的廣告都必須研究產(chǎn)品、研究客戶、研究競爭對手

——大衛(wèi).奧格威案例（順碧影視《牽牛篇》）案例（順碧影視《牽牛篇》）點(diǎn)睛之筆：自己努力拼搏賺來的，才是最好的！

順碧的客群，是改革開放后，

珠三角先富起來的那批人，

廣告獲得客戶內(nèi)心共鳴，感情的認(rèn)同

案例（龍璽）從競品：“水畔”中信公園城也在打，而且主題公園大盤，建議主打項(xiàng)目獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)從產(chǎn)品：形象務(wù)虛，缺乏賣點(diǎn)深挖傳遞，建議突出面寬、立面等實(shí)在的價(jià)值點(diǎn)，分別描述從客戶：“臺(tái)地”客戶并不理解，也不知道有什么好處，建議站在客戶感受角度去表現(xiàn)

廣告策略（法則二）一則好廣告不妨重復(fù)使用直到號(hào)召力減退

——大衛(wèi).奧格威案例：碧桂園、萬科碧桂園：給您一個(gè)五星級(jí)的家多年堅(jiān)持使用，具有較強(qiáng)號(hào)召力，利于在市場快速建立品牌識(shí)別。萬科：住在（南開…），選擇萬科建議：以品牌內(nèi)涵，擬定全國通用品牌廣告語

新聞管理目的：制造輿論，引導(dǎo)客戶！業(yè)績與新聞發(fā)布量成正比

項(xiàng)目業(yè)績發(fā)布新聞量廣州鳳凰城41.8億989篇十里銀灘36.3億3950篇武漢碧桂園1.6億196篇山水桃園1.1億102篇新聞管理要點(diǎn)

無孔不入：平媒、網(wǎng)媒、微博、電視…吸引人的新聞點(diǎn)：直白的標(biāo)題+圖片現(xiàn)狀:缺乏新聞規(guī)劃，無數(shù)量要求，無專人管理建議：各項(xiàng)目階段性新聞規(guī)劃審批，具體數(shù)量提出考核要求，專人負(fù)責(zé)，對重點(diǎn)新開盤項(xiàng)目，可考慮新聞公關(guān)公司介入。

新聞管理要點(diǎn)

及時(shí)傳播利好因素善于利用政府資源、名人效應(yīng)對于負(fù)面，與各級(jí)政府宣傳部建立良好關(guān)系，同時(shí)建立8小時(shí)應(yīng)對機(jī)制

新聞管理要點(diǎn)

好新聞重在講故事（案例）第四部分銷售體驗(yàn)銷售體驗(yàn)

銷售體驗(yàn)的核心：幫助客戶發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢，而不是讓客戶自己尋找

銷售體驗(yàn)

我們做到了嗎？銷售體驗(yàn)

銷售體驗(yàn)三大核心關(guān)鍵詞環(huán)境、配套、服務(wù)

環(huán)境篇

催眠客戶

怎么做？銷售中心、示范區(qū)、貨量區(qū)目之所及，皆是美好環(huán)境篇—示范區(qū)

。案例（入口展示）

龍璽入口草坪空曠，無識(shí)別性，無儀式感，建議設(shè)置氣勢大門，入口草坪作大型標(biāo)識(shí)小品；環(huán)境篇—示范區(qū)

案例（景觀小品）龍璽園區(qū)目前缺乏生機(jī)，尤其進(jìn)入秋冬季節(jié)，建議以北方秋冬為主題，增加景觀小品布置，擬補(bǔ)秋冬季節(jié)效果（深秋落葉）

環(huán)境篇—示范區(qū)

案例（園林細(xì)節(jié)處理）

空調(diào)外機(jī)的處理燈桿底部的處理井蓋的處理環(huán)境篇—示范區(qū)

案例（園林細(xì)節(jié)處理）

假花枝綁扎處理樹池（木樁+樹皮）的處理池水干冰噴霧處理垃圾箱的處理環(huán)境篇—示范區(qū)

案例（導(dǎo)示系統(tǒng)+圍擋）

龍璽導(dǎo)示系統(tǒng)偏傳統(tǒng)，建議加有新意導(dǎo)示，增加記憶點(diǎn)，內(nèi)圍擋采用綠植圍擋，與景觀融成一體；環(huán)境篇—示范區(qū)

案例（兒童游樂區(qū)）

龍璽現(xiàn)場缺乏兒童活動(dòng)區(qū)域，建議在售樓處后門開闊處，設(shè)兒童游樂區(qū)，增加客戶停留時(shí)間；環(huán)境篇—示范區(qū)

案例（背景音樂+鳥鳴+喂魚臺(tái)）

龍璽現(xiàn)場缺乏生活情境，建議放水養(yǎng)魚或野鴨，配合喂魚臺(tái)設(shè)置，增加鳥鳴聲音，引導(dǎo)客戶憧憬；環(huán)境篇—示范區(qū)

案例（燈光系統(tǒng)）

龍璽現(xiàn)場夜晚不夠亮，建議結(jié)合氛圍包裝完善燈光系統(tǒng)，用燈光吸引并打動(dòng)晚上看樓的客戶；環(huán)境篇—樣板間

。樣板間氛圍營造的關(guān)鍵點(diǎn)：樣板間要有清晰的客戶描摩功能設(shè)置結(jié)合目標(biāo)客戶偏好，突出亮點(diǎn)擺設(shè)大量情境小品，營造生活氛圍

環(huán)境篇—樣板間

案例（龍璽疊拼下）

客戶描摩家庭成員年齡職業(yè)偏好男主人38歲職業(yè)經(jīng)理人喜歡釣魚，看書女主人34歲家庭主婦時(shí)尚、有品位，喜歡珠寶、名牌鞋子，喜歡與朋友聚會(huì)，炫耀自己女孩子8歲小學(xué)生喜歡粉色、hellokitty環(huán)境篇—樣板間

案例（龍璽疊拼下）

閨蜜室女孩房主人房亮點(diǎn)一閨蜜室

女人愛炫耀，也最容易被打動(dòng)！珠寶的展示+英式的下午茶一屋子的鞋子注：珠寶等，與廠商聯(lián)系，可免費(fèi)提供展示，雙向受惠

亮點(diǎn)二女孩房

Hellokitty主題結(jié)合定位，抓住小孩子的偏好，只要夠徹底，一定能夠打動(dòng)客戶

亮點(diǎn)三情境小院

一家三口燒烤情境營造配合男主人的釣具以及粉色的寵物狗屋

情境小院布置元素

家私器具：戶外家私、生活器具、兒童玩具裝飾氣氛裝點(diǎn)類：盆栽、臺(tái)花、吊蘭搭建類：秋千、吊床、花房水景裝飾：仿真生物、陽傘、異性氣墊墻身的運(yùn)用:凸凹文化石、木架、墻體彩繪細(xì)節(jié)點(diǎn)綴

亮點(diǎn)四主題車庫

陳列室主題哈雷機(jī)車主題海洋主題手工機(jī)械作坊主題亮點(diǎn)五別墅地下室主題

酒窖主題室內(nèi)高爾夫主題古董鑒藏主題雪茄主題瑜伽SPA主題家庭影院主題亮點(diǎn)六露臺(tái)、陽臺(tái)

亮點(diǎn)七溫馨提示牌

請注意階梯

在腳踏實(shí)地中享受堅(jiān)實(shí)的人生請注意階梯

多上一步賞另一重風(fēng)景什么是幸福？和朋友家人圍坐敘話、分享好茶寬敞廚房烹調(diào)美味生活一杯咖啡一本書

悠然兼得釋放一天倦意環(huán)境篇—銷售中心

氣味識(shí)別：香水棒、濃濃咖啡香精致的服務(wù)道具：飲品單、桌品三件套（紙巾盒+小花藝+糖果）、英式茶杯（玻璃杯+VIP專屬器皿）溫馨的洗手間：護(hù)手霜、小木梳、熱水保標(biāo)配

環(huán)境篇

小結(jié)：做好環(huán)境，即使會(huì)增加一定的成本，也可轉(zhuǎn)化為售價(jià)，獲取更高利潤配套篇

讓客戶提前體驗(yàn)未來五星級(jí)的生活配套配套篇

對已建成的配套做好現(xiàn)場包裝宣傳對未來將建的配套用各種方式讓客戶提前體驗(yàn)未建好的配套

交通、市政配套用展板、折頁、單張、沙盤等展示未建好的配套

教育配套（龍璽）津南教育配套缺乏，建議在商業(yè)街引進(jìn)知名幼教機(jī)構(gòu)，組織客戶參加公開課、親子活動(dòng)，提前體驗(yàn)環(huán)境與師資力量未建好的配套

醫(yī)療配套（龍璽）引進(jìn)或聯(lián)合高端醫(yī)療組織（一對一私人醫(yī)生），進(jìn)行簽約儀式，同時(shí)組織義診，養(yǎng)生講座，給客戶提前體驗(yàn)未建好的配套

商業(yè)配套（龍璽）自身的配套（物美超市、喜來登），組織簽約儀式、現(xiàn)場展板、單張物料、樓體廣告牌、新聞宣傳非自身的配套（周邊的商業(yè)）利好，以新聞宣傳的方式進(jìn)行傳播，同時(shí)以現(xiàn)場物料體現(xiàn)米立方：組織客戶到已成熟的海世界參觀體驗(yàn)，同時(shí)在現(xiàn)場設(shè)立米立方開業(yè)倒計(jì)時(shí)牌配套篇

對已建成的配套，如何讓客戶體驗(yàn)？真實(shí)投入運(yùn)營讓客戶提前體驗(yàn)已建好的配套

實(shí)體店鋪，生活體驗(yàn)洽談引進(jìn)商戶，開盤前提前試開業(yè)，給客戶真實(shí)體驗(yàn)在售樓部內(nèi)，設(shè)置便利店，給予補(bǔ)貼，招商戶經(jīng)營自身打造部分實(shí)體樣板店鋪，進(jìn)行包裝，供客戶體驗(yàn)已建好的配套

以樣板房開放，預(yù)約私人聚會(huì)體驗(yàn)以樣板房、示范區(qū)為活動(dòng)基地，客戶預(yù)約，可在現(xiàn)場組織私人聚會(huì)，由我們提供全程接待服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)未來全新的生活模式管家式服務(wù)的演繹現(xiàn)場保安演繹私人園丁演繹私人廚師演繹配套篇

小結(jié)：項(xiàng)目在開盤時(shí)要將最好的一面展現(xiàn)給客戶如學(xué)校、醫(yī)療、商業(yè)街等配套讓客戶對美好生活充滿憧憬服務(wù)篇

讓客戶體驗(yàn)VIP物業(yè)服務(wù)如何做到？服務(wù)篇（龍璽）

售樓處外部（保安、保潔）在外圍疊水處，增加保安禮儀崗，現(xiàn)有禮儀崗形象太差，建議盡快更換；現(xiàn)場保安敬禮、引導(dǎo)車輛動(dòng)作不夠標(biāo)準(zhǔn)，且沒有力度，建議加大培訓(xùn)力度，逐步調(diào)整成退伍軍人；在停車場設(shè)置雨傘架，在雨天，為客戶撐傘，往返售樓處服務(wù)篇（龍璽）

售樓處外部（保安、保潔）對保安、保潔進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)語言的培訓(xùn)，包括項(xiàng)目簡單說辭等；保潔人員要求主動(dòng)微笑，向客戶問好；增加女內(nèi)保；示范區(qū)現(xiàn)場軍訓(xùn)表演，給客戶十足信心保障；服務(wù)篇（龍璽）

售樓處內(nèi)部（大堂經(jīng)理、水吧服務(wù)）大堂經(jīng)理接待制：VIP接待的問詢、管家式服務(wù)體驗(yàn)（選取35歲以上，誠懇、有一定滄桑）水吧：采用半跪式服務(wù)，飲品提供檸檬水、紅茶、咖啡、湯立（干姜）；VIP室專屬服務(wù)：專人服務(wù)、提前準(zhǔn)備調(diào)試溫度、客戶喜好飲品等專屬服務(wù)、VIP客戶檔案建立標(biāo)準(zhǔn)化管理、競爭評(píng)選機(jī)制

現(xiàn)場銷售體驗(yàn)：細(xì)節(jié)取勝+持之以恒建議：以集團(tuán)體驗(yàn)部制定現(xiàn)場體驗(yàn)各模塊標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行統(tǒng)一管理從集團(tuán)層面，把現(xiàn)場體驗(yàn)與各區(qū)域總、項(xiàng)目總考核掛鉤從集團(tuán)層面，制定“最佳現(xiàn)場狀態(tài)”獎(jiǎng)項(xiàng)，階段性組織各區(qū)域現(xiàn)場氛圍布置競賽第五部分銷售模式（案場）預(yù)約接待機(jī)制

目的：讓客戶感受高端項(xiàng)目尊崇與歸屬感，實(shí)現(xiàn)一對一服務(wù)；外圍保安問詢預(yù)約還是首訪，了解客戶姓氏通知大堂經(jīng)理后，在門口主動(dòng)迎接開門，并準(zhǔn)