《公共關系學課程論文5600字》

《公共關系學》課程案例論文報告網(wǎng)絡輿論下的品牌危機公關案例分析—以OLAY化妝品品牌為例目錄TOC\o"1-2"\h\u8111《公共關系學》課程案例論文報告 115570網(wǎng)絡輿論下的品牌危機公關案例分析—以OLAY為例 130016一、案例介紹 117766危機爆發(fā)原因分析 111732（一）企業(yè)代言人選擇失誤 123128（二）企業(yè)輕視網(wǎng)絡輿論的傳播 24632（三）企業(yè)員工培訓不到位 29955（四）企業(yè)“鴕鳥心態(tài)”，回應過慢 26288三、網(wǎng)絡輿論下的品牌危機公關建議 318127（一）事前預警策略分析 314321（二）事中應對策略分析 48158（三）事后完善策略分析 526956四、結語 612239參考文獻 6一、案例介紹2020年，OLAY代言人肖戰(zhàn)深陷輿論中心，遭到全網(wǎng)抵制。2月28日，Olay品牌直播間主播告訴肖戰(zhàn)粉絲，在OLAY直播間中不用去理會肖戰(zhàn)的黑粉，抵制肖戰(zhàn)的只是一小部分人，對于OLAY的代言人不會有任何的影響。此外該主播還與Olay中華區(qū)的經(jīng)理進行互動，認為與肖戰(zhàn)合作十分愉快，十分感謝肖戰(zhàn)。直播間的言論可謂是一石激起千層浪，在隨后的一天，許多品牌紛紛出面表示要抵制代言人肖戰(zhàn)，然而Olay確認為這些根本不值一提，繼續(xù)發(fā)布多條微博來支持自己的品牌代言人，表明Olay將始終力挺自己的代言人，在三月以后，事態(tài)進一步擴大化，許多粉絲認為Olay完全不在乎公眾的輿論，最終導致Olay深陷公關危機之中。危機爆發(fā)原因分析（一）企業(yè)代言人選擇失誤OLAY原名玉蘭油，于1989年以“給您青春肌膚”為口號進入中國市場至今已有三十多年。在1989年，因那時中國市場護膚品行業(yè)剛剛起步，競爭者較少，競爭壓力較小，OLAY取得了巨大的成功。但是隨之而來的是眾多護膚品企業(yè)紛紛進入中國市場，行業(yè)競爭開始加劇，且最近幾年中國國貨迅速崛起，進一步地壓縮了OLAY在中國市場的原有市場份額。針對這一現(xiàn)狀，OLAY于2015年開始決定轉型。轉型后OLAY在進行宣傳時開始慢慢放棄過去的“玉蘭油”這一稱呼，開始以OLAY主來宣傳產(chǎn)品；轉型后OLAY將企業(yè)的目標客戶定位于18-28歲的年輕女生，并針對這一定位簽約了王俊凱，肖戰(zhàn)，朱正廷等許多在年輕女生中有著較高人氣的明星代言人來宣傳公司產(chǎn)品，借助于明星的粉絲效應，讓粉絲覺得自己喜歡的明星受到了企業(yè)的認可，利用粉絲愛屋及烏的心理，讓粉絲也開始購買明星代言的產(chǎn)品，為企業(yè)帶來新的消費者，并想辦法取得新的消費者的青睞，將新的消費者由代言人粉絲變?yōu)槠髽I(yè)的忠實客戶。肖戰(zhàn)，一位2019年爆紅的流量明星，也是OLAY小白瓶系列的代言人。因為粉絲對偶像的喜愛，小白瓶系列產(chǎn)品銷量取得了巨大的成功。但是OLAY公司的產(chǎn)品并非只有小白瓶一種，OLAY的客戶也并非只有肖戰(zhàn)的粉絲，在代言人遭到全網(wǎng)抵制的情況下，因代言人的原因引起了OLAY消費者的不滿心理，消費者開始通過開發(fā)票，退貨等一系列行動來表達自己的不滿，這是OLAY危機爆發(fā)的導火索。（二）企業(yè)輕視網(wǎng)絡輿論的傳播OLAY對于網(wǎng)絡輿論的傳播缺少防范意識，認為網(wǎng)絡輿論的傳播并不會造成十分嚴重的后果，并且危機公關重在防范，危機的根本因素無處不在，無處不在，最輕微的放松和忽視心靈將導致巨大的困難。只有具備強烈的危機感，企業(yè)才會努力從自身中提升自己，避免危機的爆發(fā)，同時為可能出現(xiàn)的危機做好準備。從OLAY事件來看，如果企業(yè)的輿論危機意識是強大的，很多危機都早早被淘汰，而且也沒有必要等待事件將再次與處理。（三）企業(yè)員工培訓不到位淘寶直播是這兩年最新興起的市場營銷渠道，隨著淘寶直播行業(yè)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)抓住了這個機會，開始利用直播帶貨來宣傳和銷售公司的產(chǎn)品，通過直播，消費者可以及時了解獲取產(chǎn)品相關信息和優(yōu)惠政策，通過手機足不出戶直接下單，有極高的便利性。這種銷售方式既保留了傳統(tǒng)線下模式的優(yōu)點，通過直播主播的展示顧客可以充分了解到產(chǎn)品質量，價格和促銷優(yōu)惠政策；又結合了線上電商的優(yōu)點，顧客可以在家里直接下單自己喜歡的商品；還降低了傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的成本。對于企業(yè)而言，電商直播是一個不可多得的銷售渠道。直播行業(yè)雖發(fā)展迅速，但是時至今日還未出現(xiàn)明確的規(guī)范，直播主播魚龍混雜，能力參差不齊，這對企業(yè)來說也是一個潛在的風險，“OLAY直播間”事件也因此而起。OLAY直播間女主播在面對消費者直播進行產(chǎn)品宣傳時，無視消費者訴求，公然將消費者放到OLAY的對立面，引發(fā)了消費者的不滿，導致了消費者對包括OLAY直播間女主播和OLAY公司產(chǎn)品在內一起的抵制行為，這也是危機爆發(fā)的根本原因。（四）企業(yè)“鴕鳥心態(tài)”，回應過慢24小時法則，又稱為“黃金24小時”，是指在網(wǎng)絡時代，自危機爆發(fā)開始，企業(yè)對危機的反應速度不應超過24小時。到現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡社交媒體的興起，信息的傳播速度較以前相比開始呈指數(shù)性增長，過去的“黃金24小時”開始慢慢演變?yōu)椤包S金4小時”。2020年3月初危機便應OLAY直播間工作人員的不當言論開始爆發(fā)，但是直到同年8月份，OLAY才開始正面回應此事，并針對該員工的不當行為向消費者表達了歉意。在此期間，無論網(wǎng)絡輿論如何發(fā)酵，企業(yè)始終沒有進行正面回應，任由輿論擴散，爆發(fā)。OLAY公司在危機爆發(fā)的過程中，既沒有第一時間站出來承擔代言人選擇失誤，員工言論不當這一責任，也沒有和消費者進行真誠的溝通和道歉，取得消費者諒解，更沒有第一時間針對危機做出回應以控制危機，而是任由危機擴散，使得危機自爆發(fā)后便處于一個不可控的狀態(tài)，給企業(yè)帶來了巨大的損失。三、網(wǎng)絡輿論下的品牌危機公關建議（一）事前預警策略分析1.加強培養(yǎng)員工的危機意識企業(yè)進行危機的管控必須首先防止問題發(fā)生。為了培養(yǎng)員工的危機意識，讓危機憂患意識植根于員工的心中，企業(yè)應對員工展開危機培訓，加強危機教育，灌輸危機意識，針對企業(yè)可能會面對的，來自于企業(yè)內部和企業(yè)外部的各種類型危機，向員工告知危機基本的應對策略。但是，單純地告知員工應如何去做，說得再多而無實際應用也只是紙上談兵，實踐出真知。企業(yè)還可以針對危機情境進行模擬練習，讓員工通過自身經(jīng)歷來增強對危機的理解，將理論知識轉化為實際可行的策略，做到在危機來臨時可以鎮(zhèn)定自若，有效應對來維護企業(yè)形象，保護企業(yè)利益。企業(yè)的內部人員必須嚴格遵守企業(yè)的相關規(guī)定，積極參與到企業(yè)危機意識的培訓工作當中來，這樣才能夠確保每一位員工都擁有較高的危機意識，在日常的工作與生活中企業(yè)員工與管理人員也應該時刻地注意自己的一言一行，避免因為自身的言行不當而給企業(yè)造成損失。2.建立危機預警機制此次OLAY公司陷入危機也和公司對網(wǎng)絡輿論的忽視有很大的關系，在危機爆發(fā)后，OLAY公司沒有充分地重視才使得公關危機進一步擴大化。OLAY公司在其消費者明確表達出對企業(yè)代言人的不滿之后，忽視了消費者的情感需求，選擇支持代言人，引發(fā)了消費者不滿的情緒，使企業(yè)陷入危機。實時監(jiān)測策略的實施有助于企業(yè)在危機爆發(fā)前后掌握主動權，這也是企業(yè)危機預警策略建立過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)。危機并不是憑空出現(xiàn)的，一般情況下，危機在爆發(fā)前需要一定的時間來積累和醞釀，因此，建立危機預警機制對于企業(yè)進行危機公關來說是很重要的一個環(huán)節(jié)。危機預警機制應包括詳細的危機管理部門和危機管理計劃。針對可能會發(fā)生的危機，企業(yè)應提前安排好相應的，可采取的危機公關措施、步驟和相關負責人。對于網(wǎng)絡上流行的各種互動交流平臺，尤其是新浪微博、微信和各種直播平臺，這些平臺有著廣大的群眾基礎，企業(yè)應針對這些交流平臺做好相應的預警工作，一旦出現(xiàn)企業(yè)負面相關的新聞，便立即啟動危機預警機制，找出危機源頭，控制危機擴散。（二）事中應對策略分析1.速度第一，積極應對在網(wǎng)絡時代，企業(yè)危機的爆發(fā)具有意外性，破壞性和緊急性三個特點，也正是因為這三個特點，導致網(wǎng)絡時代企業(yè)危機爆發(fā)的威力更大。因此企業(yè)在處理公關危機的時候一定要注意把握時機，爭取在危機爆發(fā)的第一時間積極作出回應，避免事情擴大化，最終導致無法挽回的局面。企業(yè)在面對危機時的反應速度在很大程度上反映出了企業(yè)面對危機的態(tài)度，如果企業(yè)在危機爆發(fā)以后采取的是一種拖延、等待的態(tài)度，甚至是抱著無所謂的態(tài)度，這樣會引發(fā)公眾更多的不滿，最終將企業(yè)推向輿論的風口浪尖。企業(yè)如果能夠在危機爆發(fā)后采取積極的態(tài)度去應對，盡快地采取相應的措施去解決問題，這樣就能夠向公眾傳遞出一種好的態(tài)度，就更加能夠得到公眾的諒解。2.表明態(tài)度，承擔責任在危機爆發(fā)以后，企業(yè)必須竭盡全力地去努力克服危機并重塑其形象。企業(yè)應使用媒體將危機管理的進展通知公眾。當信息傳播不利于公司危機管理的順利運行時，企業(yè)要積極采取有效措施，對于公眾的輿論進行正面的引導，才可以防止企業(yè)的危機進一步惡化。企業(yè)除了針對危機做出回應，還應在第一時間表明企業(yè)態(tài)度，承擔企業(yè)責任。一般情況下來講，只有道歉和改正兩種方法有助于企業(yè)解決危機。因為在危機發(fā)生后公眾最關注的兩點一是企業(yè)對待危機的態(tài)度，二是企業(yè)針對危機如何采取補救措施。因此表明態(tài)度承擔責任是危機公關中的一個重要環(huán)節(jié)，只有處理得當，企業(yè)危機才會有轉機。3.有條不紊，系統(tǒng)應對企業(yè)相關負責人應盡快獲取信息并組織危機管理活動。針對可能出現(xiàn)的各種情況，企業(yè)應該提前制定相應的應急預案。在獲得事件發(fā)生過程的基本信息的基礎上，企業(yè)應分析危機產(chǎn)生的原因以及造成的后果。作為企業(yè)的公關部門，必須仔細客觀地分析危機的動態(tài)，以便輿論引導對企業(yè)本身有利。此外，當企業(yè)出于自身原因，例如產(chǎn)品問題、服務問題和管理問題所引發(fā)的危機時，只有采取具體措施才能使公眾安心并幫助企業(yè)順利地解決危機。（三）事后完善策略分析1.持續(xù)跟進網(wǎng)絡時代，危機給企業(yè)帶來的負面影響相比于傳統(tǒng)媒體時代顯得更加持久，過去發(fā)生的危機在新的危機爆發(fā)時總會被人重新提起，使危機變得更加嚴重。企業(yè)在進行危機公關時，不止要解決危機產(chǎn)生的表面原因，更要深究危機產(chǎn)生的根本原因，找出并確定危機的本質問題，發(fā)現(xiàn)錯誤，抓住矛盾，解決“毒瘤”。除此以外，企業(yè)還應做好利益受損方的安撫工作。危機爆發(fā)后，除了企業(yè)本身，利益受損方是企業(yè)危機最大的受害者，要想徹底解決受損方的不滿情緒，企業(yè)在善后階段應持續(xù)關注并安撫利益受損方，用實際行動來補償利益受損方的損失，平息他們的不滿，獲得他們的諒解，再次贏得他們的支持。2.修復形象千里之堤毀于蟻穴，企業(yè)形象的建立非一朝一夕就可以完成的工作，但是企業(yè)辛苦塑造的形象很可能因為一場危機毀于一旦。OLAY也是如此，OLAY在1989年進入中國市場的曾用名為玉蘭油，價格低廉，面向的目標人群以35歲以上的女性群體，面對越來越激烈的市場競爭，OLAY于2015年開始轉型，品牌開始實施年輕化路線，其目標消費者也有所改變，開始定位于18到28歲的年輕女性消費者，升級了產(chǎn)品包裝，并開始邀請年輕偶像藝人為代言人來吸引目標消費者。但是“OLAY直播間”事件發(fā)生后，OLAY瞬間和曾經(jīng)的玉蘭油聯(lián)系在一起，使企業(yè)多年來為轉型所做出的努力大打折扣。因此，企業(yè)必須意識到危機過后企業(yè)形象修復的重要性。企業(yè)只有盡快修復形象，恢復信譽，消除在公眾心中的負面效應，才能保持企業(yè)原有的競爭力。產(chǎn)品提升。對于大多數(shù)品牌危機而言，其產(chǎn)生的根源都是因為其自身產(chǎn)品出了問題。而解決產(chǎn)品問題最高的辦法就是提升產(chǎn)品。因產(chǎn)品的問題而出現(xiàn)的品牌危機，對于企業(yè)來說也讓企業(yè)更進一步發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的問題，從而使得企業(yè)能夠去進一步提升產(chǎn)品。正如中國一句古話所說：塞翁失馬焉知非福。對于提供服務的企業(yè)來說也同樣是如此。戰(zhàn)略調整。一是目標市場調整，即轉換目標市場，最典型的案例就是三星在經(jīng)歷手機爆炸事件，中國市場占比下滑嚴重后，將目光投向了海外市場，并在此后以40％左右全球手機市場銷售占比，繼續(xù)將它的品牌在全球范圍內發(fā)展。二是，受眾人群的調整，或者也可以稱之為目標客戶的調整。這種方式可以企業(yè)不必花過多的人力和物力去開拓海外市場。借助網(wǎng)絡平臺修復形象?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，危機雖然會通過網(wǎng)絡來傳播，擴散，影響企業(yè)形象，但是同時企業(yè)也可以互聯(lián)網(wǎng)這個傳播平臺來啟動企業(yè)的形象修復策略，助力于企業(yè)的形象修復。此次“OLAY直播間”事件過后，OLAY公司雖然遲遲沒有正式表態(tài)，但是在危機爆發(fā)之后也曾借助于“直播一哥”李佳琦、“直播一姐”薇婭和許多其他具有一定影響力的美妝博主的力量，利用他們在網(wǎng)絡上的影響力來宣傳OLAY公司的口碑產(chǎn)品，想要重新獲得消費者的認可。3.經(jīng)驗總結為了避免企業(yè)在日后的經(jīng)營活動過程中重蹈覆轍，企業(yè)因學會從每一次的危機中吸取教訓，總結經(jīng)驗，提升自我，避免類似的危機再次發(fā)生。因此，危機過后企業(yè)的事后經(jīng)驗總結不可或缺?？偨Y事后的經(jīng)驗能夠使得企業(yè)更好地對于危機進行全面的了解，在出現(xiàn)類似的危機以后，企業(yè)也能夠從容應對。即使危機已經(jīng)過去，企業(yè)也需重視網(wǎng)絡輿論的走向，因為無論何時，網(wǎng)絡輿論永遠是公眾態(tài)度最直接的反應映。通過監(jiān)測網(wǎng)絡輿論的走向，企業(yè)可以知道此次危機公關策略是否讓公眾滿意，只有讓公眾滿意的危機公關才是成功的危機公關，如果公眾對于危機公關感到不滿，那么企業(yè)的公關危機就很有可能會再次爆發(fā)出來。除此之外，企業(yè)還應做好危機調查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可以充分發(fā)揮企業(yè)內部的力量以及借助外部媒體的力量來完成危機調查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計工作，確保數(shù)據(jù)真實可靠。將企業(yè)危機公關過后的實際效果和企