中國實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新、社交電商數(shù)字消費(fèi)者占比、數(shù)字化人群下沉及品牌數(shù)字化趨勢分析

中國實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新、社交電商數(shù)字消費(fèi)者占比、數(shù)字化人群下沉及品牌數(shù)字化趨勢分析

短短二十年間，中國已崛起成為全球電商行業(yè)首屈一指的領(lǐng)軍者，其成就令全世界矚目。今年，中國網(wǎng)上零售交易額預(yù)計(jì)達(dá)到1.5萬億美元，占中國市場零售總額的1/4，不僅位列世界首位，并有望超越其后全球十大市場的網(wǎng)上零售交易額總。坐擁8.55億數(shù)字消費(fèi)者和最活躍的移動社交用戶群體的中國市場，早已是全球消費(fèi)品及零售商競相搶占的目標(biāo)之一。

電商時代的紅利所剩無幾。網(wǎng)上零售交易額增速放緩，復(fù)合年增長率從十年前的40%~50%跌至近幾年的25%。電商平臺日趨飽和，競爭加劇，獲客和留客成本持續(xù)攀高。以天貓商城母嬰渠道投放廣告的千人成本1為例，2017年以來，其平均漲幅高達(dá)60%。

一、實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新

店內(nèi)購物體驗(yàn)是實(shí)體零售復(fù)興的抓手之一。線上購物固然方便，但仍有一些最基本的消費(fèi)需求只有在門店才能夠得到滿足，例如零距離接觸商品、試穿和試用、現(xiàn)場觀看商品功能演示、即買即取等，均是實(shí)體店購物有別于線上購物的關(guān)鍵。

此外，中國消費(fèi)者正在越來越多地將實(shí)體店購物體驗(yàn)與線上研究購買相結(jié)合。短短兩年，在實(shí)體店內(nèi)用手機(jī)搜索商品（即“展廳效應(yīng)”）的消費(fèi)者比重增加了一倍多，達(dá)到63%。

不少品牌擔(dān)心，消費(fèi)者一旦熱衷于使用智能手機(jī)做購買研究，就會影響購買。對于在店內(nèi)用智能手機(jī)研究商品的消費(fèi)者來說，只要店內(nèi)體驗(yàn)良好，81%的消費(fèi)者最終會購買該品牌商品，50%以上甚至?xí)苯釉陂T店購買。

令人振奮的是，實(shí)體店的復(fù)興也推動著實(shí)體零售的數(shù)字化創(chuàng)新，且有望徹底重塑購物體驗(yàn)。過去短短幾年，數(shù)字化創(chuàng)新的應(yīng)用得到了爆發(fā)式增長。

在正迅速興起的三大應(yīng)用：全渠道服務(wù)、門店數(shù)字化，以及新投放模式。

面向消費(fèi)者的品牌商可借助全渠道服務(wù)，更好地融合實(shí)體渠道與線上渠道。全渠道服務(wù)在“雙11”等大促活動中對中小城市的消費(fèi)者尤具吸引力。如果當(dāng)?shù)匚锪鞣?wù)不佳，消費(fèi)者便可前往居所或公司附近的門店體驗(yàn)和自提購買商品。實(shí)體渠道為消費(fèi)者提供了線上享受不到的便利。

雖然“線上購買+門店自提”可能已經(jīng)目前是最流行的全渠道模式，但在我們的調(diào)查中仍只有12%的受訪者使用過這種購物方式。同時，調(diào)查顯示近50%的消費(fèi)者曾有意嘗試，但是后來又打消了該念頭。原因有二：一是供給端跟不上消費(fèi)者的需求，鮮有品牌和零售商提供這種選擇；二是現(xiàn)有的全渠道體驗(yàn)差強(qiáng)人意，40%的受訪者表示流程太過復(fù)雜。除此之外，另外兩種全渠道服務(wù)方式也正在興起，并將極大影響消費(fèi)者的購買意愿--分別為掃描店內(nèi)二維碼查看線上信息，以及差異化物流服務(wù)，如提供多件商品送貨上門試穿。

門店數(shù)字化，有時亦稱“phygital”，即由“實(shí)體”（physical）與“數(shù)字化”（digital）組合而成，則是另外一種新奇但尚不成熟的零售模式。4%的受訪者表示曾在門店內(nèi)體驗(yàn)過使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)的交互式購物方式，其中57%的受訪者表示，這種購物方式對其購買決策產(chǎn)生了積極影響，在所有“實(shí)體數(shù)字化”方式中占比最高。以彩妝品牌M?A?C為例，該品牌在上海旗艦店使用AR技術(shù)，交互式屏幕展示KOL們在小紅書上發(fā)布的實(shí)時點(diǎn)評，消費(fèi)者還可使用AR虛擬試用彩妝產(chǎn)品。

二、社交電商

中國消費(fèi)者非常熱衷于使用社交媒體。數(shù)據(jù)顯示，受訪者將個人時間的44%甚至更多用于社交媒體應(yīng)用，其中33%用于微信、微博等社交類應(yīng)用，另有11%用于觀看、分享和創(chuàng)作短視頻，如風(fēng)靡全國的的抖音、綜合類流媒體視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、騰訊視頻等。

目前，各大品牌紛紛利用社交媒體的流量效應(yīng)，吸引消費(fèi)。50%的受訪者聲稱是通過某個社交平臺知曉某款產(chǎn)品。與此同時，流量也在逐步轉(zhuǎn)化為交易：25%的受訪者表示，曾直接在某個社交媒體渠道購買過商品，比兩年前增長了3.6倍。

社交平臺正快速促成沖動式消費(fèi)，不斷創(chuàng)造出增量需求。我們的調(diào)查顯示，社交媒體交互，包括與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）互動、發(fā)布用戶生成內(nèi)容（UGC）、查看熟人推薦的產(chǎn)品等，促成了40%受訪者的沖動購物。

新興社交電商企業(yè)是這股風(fēng)潮的領(lǐng)頭羊。拼多多利用拼單購買模式大獲成功，2015年創(chuàng)建以來，連續(xù)取得三位數(shù)的營收增長；基于用戶生成內(nèi)容的購物App小紅書，躋身中國社交電商一線渠道行列。

為順應(yīng)這一趨勢，成熟的電商平臺也紛紛將社交元素融入消費(fèi)者的購物歷程。例如，2018年，淘寶在線直播創(chuàng)造的交易總額超過1000億元人民幣（約合150億美元）。

社交媒體除了可為品牌商提供擁有社交元素的第三方平臺外，還提供了直達(dá)消費(fèi)者（DTC）的新渠道。以微信小程序?yàn)槔{(diào)查顯示，通過微信小程序進(jìn)行品牌認(rèn)知的用戶，已經(jīng)約占該品牌在領(lǐng)先電商平臺上用戶的四分之一。

社交電商尚處于發(fā)展初期，沒有現(xiàn)成的成功模式可循，但是品牌商利用微信小程序帶動銷售已經(jīng)有8種不同用例，從獲得消費(fèi)者注意力的游戲和小測試，到發(fā)布專屬商品等不一而足。

例如，包括雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂在內(nèi)的美妝品牌，均借助微信小程序發(fā)放新品試用裝。家裝零售商宜家則利用微信小程序成立了一個會員中心，并且上線了數(shù)間快閃店。

三、小鎮(zhèn)青年

隨著以北京、上海為首的一二線城市的網(wǎng)絡(luò)用戶增長飽和，品牌商開始致力于挖掘下一個消費(fèi)增長引擎。根據(jù)我們的調(diào)查，中國低線城市和小城鎮(zhèn)的年輕消費(fèi)者或?qū)⒊蔀橄乱粋€消費(fèi)增長引擎。

三線及以下城市的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)到6.7億，占中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)的一半以上，其中72%的用戶為35周歲以下的年輕用戶。同時，中國低線城市的年輕消費(fèi)者上網(wǎng)條件好，上網(wǎng)熱情高，為新一波增長浪潮創(chuàng)造了巨大機(jī)遇。

得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及，一些品牌或可補(bǔ)齊在低線城市布局不足的短板，尤其是從未涉足過低線城市的高端和奢侈名牌。我們對奢侈品消費(fèi)者的最新研究表明，奢侈品牌現(xiàn)有的門店只覆蓋不足半數(shù)的中國富裕家庭。

對于一些實(shí)體門店較難買到的商品品類，小城鎮(zhèn)年輕消費(fèi)者的網(wǎng)購率甚至可能超過高線城市。天貓公布的最近一次“618購物節(jié)”活動數(shù)據(jù)表明，25周歲以下的年輕奢侈品消費(fèi)者人數(shù)增長了50%，其中70%都居住在三線及以下城市。

比起大城市消費(fèi)者，低線城市消費(fèi)者的生活成本較低生活更為輕松，同時也擁有更多個人時間——中小城市消費(fèi)者往往下班更早，通勤時間也較短。

雖然中小城市的年輕消費(fèi)者對價(jià)格也很敏感，但相較于大城市消費(fèi)者，敏感度仍然較低。調(diào)查結(jié)果表明，小鎮(zhèn)青年在做購買決策時，雖然打折幅度仍排在第一位，但卻不是唯一的考慮因素。

四、KOL/KOC

與其他市場一樣，內(nèi)容營銷對建立品牌和產(chǎn)品知名度意義重大，但是能對消費(fèi)過程產(chǎn)生影響的內(nèi)容類型卻因產(chǎn)品品類和品牌而異。本次調(diào)查結(jié)果表明，在洋酒、母嬰、消費(fèi)電子、非處方藥、保健品及家裝商品的購買中，專業(yè)內(nèi)容的體現(xiàn)對消費(fèi)者至關(guān)重要。

就非處方藥和保健品而言，55周歲及以上的受訪者中有70%的人表示，醫(yī)院、診所、醫(yī)生等專業(yè)性渠道對他們的購買決策產(chǎn)生了很大影響。

如何在微博、抖音、小紅書等社交平臺上樹立品牌形象對此類商家至關(guān)重要。而這些平臺目前也是包裝食品消費(fèi)者的主要信息來源，尤其是年輕消費(fèi)者。例如，三只松鼠通過在抖音上發(fā)布松鼠短視頻，大大提高了其部分暢銷零食的銷量。歐萊雅在微博啟動與中國明星蔡徐坤的合作，發(fā)起大型社交電商促銷活動，短短一小時內(nèi)賣出了3萬瓶面部精華液。

五、大促活動和折扣

大促活動已經(jīng)是品牌商銷量不可或缺的組成部分。2018年，“雙11”創(chuàng)造的交易總額是美國“黑色星期五”購物節(jié)的7倍，也超過了印度和大部分東南亞國家線上零售市場年交易額的總和。今年，京東在“618年中購物節(jié)”期間創(chuàng)造的交易總額（含10天預(yù)售期創(chuàng)造的交易額）高達(dá)293億美元，相比2018年增長了27%。

此類活動規(guī)模龐大無可置疑，但都主打大力度折扣，大小品牌差異不大?！半p11”期間，母嬰、美妝個護(hù)和服飾品類在天貓平臺的平均折扣力度可達(dá)到30%。

極低折扣在購物節(jié)活動中司空見慣，母嬰、美妝、服飾領(lǐng)域的大型品牌在銷量大戰(zhàn)中可降價(jià)1/3左右。事實(shí)證明，這種策略對大品牌而言，沖量效果不凡，前十大品牌在此期間的銷量

較平時可增長3到5倍。然而，大促期間留給中小品牌的競爭空間所剩無幾，很多中小品牌往往大促之后庫存積壓嚴(yán)重。

大促活動也降低了品牌的利潤率。品牌在利用大促活動的同時，或可考慮不同的價(jià)格策略。購買高價(jià)奢侈品和家裝產(chǎn)品的消費(fèi)者期待大力度的促銷折扣，而對于復(fù)購率較高的品類，如洋酒、個護(hù)等，消費(fèi)者更愿意看到持續(xù)的低價(jià)。

中國的購物節(jié)營銷戰(zhàn)略正在從單純應(yīng)用數(shù)字化渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)閷€上線下各類零售渠道的綜合運(yùn)用，零售商需要更細(xì)致地思考，哪些品類需要大力度折扣，又有哪些品類可維持合理定價(jià)，并利用數(shù)據(jù)驅(qū)動定價(jià)和促銷。

六、品牌數(shù)字消費(fèi)趨勢

1.打破線上渠道與實(shí)體渠道之間的壁壘

消費(fèi)者正日益尋求線上線下無縫銜接的購物體驗(yàn)，因此，品牌商須清晰設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的“全渠道”購物模式，包括線上購買門店自提，在門店設(shè)置展示屏等，以幫助消費(fèi)者做出更好的決策。

要將全渠道愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，品牌商需打破組織內(nèi)阻礙渠道融合的壁壘。這需要明確由專職的高層負(fù)責(zé)推動線上渠道團(tuán)隊(duì)與實(shí)體渠道團(tuán)隊(duì)展開負(fù)責(zé)合作，同時，向線上和實(shí)體渠道的銷售團(tuán)隊(duì)引入相應(yīng)的全渠道KPI指標(biāo)和激勵措施，而不僅僅鼓勵提升各自渠道的交易額。比如，獎勵線上和實(shí)體零售團(tuán)隊(duì)開展提升消費(fèi)者全渠道互動的舉措；又如，當(dāng)訂單需要從一家門店轉(zhuǎn)到另一家門店時，鼓勵庫存共享。

品牌商可先在旗下的直營門店試驗(yàn)新的激勵措施和管理方式，再推廣至連鎖門店。

2.建立社交媒體營銷的組織能力

隨著社交媒體對消費(fèi)者決策的影響不斷增大，品牌商和零售商開始將數(shù)字營銷向社交媒體渠道轉(zhuǎn)移。

深諳數(shù)字營銷之道的品牌商，在繼續(xù)向新媒體機(jī)構(gòu)外包部分職能的同時，也開始建設(shè)自己的內(nèi)部社交營銷團(tuán)隊(duì)。他們組建社交媒體“指揮室”，專注于指導(dǎo)外包媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)造內(nèi)容、操盤內(nèi)容傳播、管理用戶運(yùn)營、收集分析用戶數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上不斷完善社交媒體營銷計(jì)劃。

中國本土營銷團(tuán)隊(duì)更接近消費(fèi)群體，更了解本地市場趨勢，更具語言優(yōu)勢，也更能解讀微妙的文化內(nèi)涵。因此，成功的全球品牌在社交媒體營銷方面，賦予本土一線營銷團(tuán)隊(duì)更多的自主權(quán)，讓他們以遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)營銷的迭代速度，創(chuàng)作新內(nèi)容并與消費(fèi)者展開互動。相比以前常規(guī)的月/季度營銷造勢，社交媒體營銷令品牌商和零售商每周每天在抖音發(fā)布新視頻，并在微信平臺上實(shí)時管理用戶社群。

3.打造符合低線城市消費(fèi)者需求的購物體驗(yàn)長期以來，絕大多數(shù)全球性品牌在中國市場都主攻一二線城市。

如果要把握中國低線城市年輕消費(fèi)者所帶來的新興增長機(jī)會，就必須加大力度理解這些消費(fèi)者的所想所求，并針對他們的需求設(shè)計(jì)線上及店內(nèi)購物體驗(yàn)。

品牌應(yīng)當(dāng)充分利用所掌握的低線城市消費(fèi)者數(shù)據(jù)，找出增長潛力最大的市場。在增長潛力大的低線城市，品牌商應(yīng)當(dāng)考慮設(shè)立實(shí)體體驗(yàn)中心和展示店，以此強(qiáng)化自身的品牌形象，有效利用“展示廳效應(yīng)”，充分與線上渠道結(jié)合，強(qiáng)化社交媒體營銷，進(jìn)一步通過全渠道實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的有效覆蓋。

4.采用主動和精細(xì)的方式培養(yǎng)KOL和KOC

KOL和KOC可極大地影響消費(fèi)者決策，名人或社群領(lǐng)袖的好評能起到良好的銷貨效果。隨著中國消費(fèi)者日益成熟，品牌商若想更加有效地與消費(fèi)者互動，讓營銷預(yù)算發(fā)揮最大效果，則需要從細(xì)微處入手，改善管理KOL和KOC的方法。

KOL或許具備快速且顯著擴(kuò)大品牌知名度的力量，但是他們與消費(fèi)者的互動基本都是單向的。相比之下，KOC的粉絲數(shù)量或許與KOL相差甚遠(yuǎn)，但是他們與消費(fèi)者的互動通常是雙向且平等溝通的模式，KOC自身的參與可能更具說服力，對銷量影響也可能更大。因此，品牌商需要對KOL和KOC采用綜合的分級管理體系。中國某家用電器品牌就同時與多位知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師（起KOL的作用）和數(shù)百名微信群主（起KOC的作