【營銷案例】小米手機(jī)：饑餓營銷“雷布斯”的傳奇

【計(jì)算機(jī)論文】【營銷案例】小米手機(jī)：饑餓營銷“雷布斯”的傳奇

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師表示，在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。提起“饑餓營銷”，不少人首先想到的是蘋果，這也確實(shí)是蘋果公司一以貫之的市場運(yùn)作技巧?！跋Ｍ幸惶?，能像喬布斯一樣改變點(diǎn)什么”的雷軍，在不惑之年拋出一款國產(chǎn)神機(jī)，攪亂了中國智能手機(jī)市場。三輪預(yù)訂，75個(gè)小時(shí)總共銷出100萬臺同款手機(jī)，“雷布斯”的“饑餓營銷”術(shù)可謂功不可沒。大佬出山，祭出殺手锏離開金山后，雷軍身上似乎只有一個(gè)標(biāo)簽——天使投資人，即便在2010年投資成立了小米科技后推出了備受好評的產(chǎn)品米聊和手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，并且在2010年7月曾短暫重返金山執(zhí)掌毒霸與網(wǎng)游，但此時(shí)的雷軍還隱藏在幕后。小米手機(jī)的推出，將這位傳奇人物再次推到臺前。作為智能手機(jī)市場的新面孔，小米既無硬件生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，也無相關(guān)渠道發(fā)展歷史，唯一能依靠的只有雷軍，而昔日軟件行業(yè)大佬投身移動互聯(lián)網(wǎng)做手機(jī)，這個(gè)噱頭也確實(shí)為尚未問世的小米先行積聚了足夠多的人氣。前期造勢的高潮出現(xiàn)在8月16日的小米手機(jī)發(fā)布會上，雷軍祭出了最后的殺手锏：價(jià)格。當(dāng)一身喬布斯式穿衣打扮的“雷布斯”說出中國首款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)只賣1999元時(shí)，現(xiàn)場驚嘆聲一片，同等配置的機(jī)型放別家售價(jià)高達(dá)三四千元！一款“性價(jià)比最高的智能手機(jī)”已經(jīng)成功吊起了消費(fèi)者的胃口。應(yīng)者如云一機(jī)難求面市之后，小米手機(jī)聯(lián)手凡客誠品采用了網(wǎng)絡(luò)渠道銷售模式，消費(fèi)者只能在小米官方商店上買到小米，并且需要預(yù)定。自發(fā)布會上用“1999”這個(gè)數(shù)字讓所有人都知道了自己后，小米手機(jī)沉寂了一段時(shí)間，在9月6日開始了新的動作——這一天小米正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，34小時(shí)預(yù)訂出30萬臺，其火爆程度讓人嘆為觀止，小米手機(jī)再次用一個(gè)驚人的數(shù)字賺足了眼球。但之后的事情卻出乎了眾人預(yù)料，就在小米手機(jī)供不應(yīng)求之時(shí)，小米官方網(wǎng)站卻立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購買通道，讓消費(fèi)者無處可買。有錢的買不到，買到的卻還拿不到，第一批預(yù)訂用戶拿到手機(jī)時(shí)距離小米手機(jī)發(fā)布會已經(jīng)過去足足兩個(gè)多月。尤其令還在坐等中的用戶焦躁的是，在長達(dá)一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，小米每天的供貨量僅為1000臺，期間趕上泰國大水，小米手機(jī)在官方論壇竟又發(fā)布公告宣布停止供貨5天。這些也僅僅是個(gè)開始。12月18日，小米手機(jī)開始面向普通消費(fèi)者直接銷售，而且每人限購兩臺。而就在開放購買3小時(shí)后，“10萬庫存已售罄”的公告再一次令“饑餓”中的消費(fèi)者無所適從。如同當(dāng)初喬布斯的蘋果產(chǎn)品一般，雷布斯的小米手機(jī)大有發(fā)展到有錢都買不到的瘋狂境地。饑餓營銷背后有算盤以低價(jià)來提供與蘋果、三星和HTC相當(dāng)?shù)挠布渲?，這是小米手機(jī)吸引用戶的法寶，而定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量造成供不應(yīng)求的熱銷假想，則是小米手機(jī)市場營銷的利器。一項(xiàng)針對小米神話的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在參與投票的23707人中，認(rèn)為小米手機(jī)3小時(shí)賣出10萬部不真實(shí)的占55.8%，僅有24.2%的用戶認(rèn)為真實(shí)；更有71.1%的用戶認(rèn)為小米存在饑餓營銷的嫌疑！有網(wǎng)友發(fā)表評論說：今天(10月11日)下午5點(diǎn)，倍受關(guān)注的小米手機(jī)發(fā)布了"小米手機(jī)銷售計(jì)劃完全說明”。此計(jì)劃剛剛發(fā)完。小米論壇和小米的官方weibo就”暴亂”了。仔細(xì)看過"小米手機(jī)銷售計(jì)劃完全說明”之后，我馬上體會到了米粉們的憤怒和無奈，小米科技的“饑惡營銷”有點(diǎn)過了，甚至到了讓米粉受傷的程度。絕大部分米粉要拿到手機(jī)至少要到11月份去了，排名靠后的估計(jì)要到2012年才能拿到。這已經(jīng)等了幾個(gè)月的米粉還怎么蛋定，不是說好這個(gè)月可以大批量出貨嗎？1999你叫我買一個(gè)要半年后才能拿到的手機(jī)？米粉們質(zhì)疑聲一片。確實(shí)如此，相比與小米拿供應(yīng)鏈問題應(yīng)對斷貨的說辭，外界更愿意相信小米是在取道蘋果，上演一出“饑餓營銷”大戲：一邊以低價(jià)高配激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，一邊張弛有度調(diào)控產(chǎn)品供求，再輔以雷軍個(gè)人的號召力，小米手機(jī)在智能手機(jī)市場連連制造話題，其逐步的發(fā)售過程猶如一幕徐徐展開的劇目，從發(fā)布會緣起，到預(yù)訂發(fā)展，經(jīng)歷產(chǎn)能不足的曲折，進(jìn)而達(dá)到牢騷滿地的高潮，每一個(gè)細(xì)節(jié)都被妥帖地顧及，從萬眾期待，到千夫所指，一直處在風(fēng)口浪尖的小米手機(jī)新聞不斷，短短幾個(gè)月內(nèi)迅速打響了品牌知名度。師出有名。庫存幾百萬臺，擠牙膏式地發(fā)貨，配合大量事件營銷拉升關(guān)注和渴望，小米的老師——蘋果一直在詮釋著這種“營銷創(chuàng)造價(jià)值”的含義?？刹呗允菍W(xué)到了，小米手機(jī)的黃粱美夢能夠成真嗎？或者說“雷布斯”手里土生土長的“小米”能夠代替洋“蘋果”填飽中國智能手機(jī)市場上嗷嗷待哺的諸多消費(fèi)者嗎？拋開由于營銷過度可能帶來的惡劣后果不說，小米距離煮成熟飯尚欠火候。蘋果光靠一招“饑餓營銷”難以催生出來超過3300多億美元的市值。正是由于控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)中最核心，也是利潤率最高的設(shè)計(jì)、渠道和銷售環(huán)節(jié)，將硬件、軟件和服務(wù)融為一體形成了一個(gè)只適用于自身的封閉生態(tài)系統(tǒng)，蘋果才締造出了史無前例的商業(yè)神話。單從市場營銷來看，多年積累起來的口碑已經(jīng)加深了果粉對品牌的依戀程度，而每一款蘋果產(chǎn)品都能誘惑消費(fèi)者先睹為快的最重要的前提是蘋果公司能夠?qū)⒆钚驴萍歼€有用戶體驗(yàn)都發(fā)揮到極致。反觀剛剛問世的小米，其硬件及售后服務(wù)上的不足已經(jīng)開始為人詬病，這是一大短板，但卻不是唯一的短板。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師提到，一個(gè)完整的商業(yè)模式由四個(gè)密切相關(guān)的要素構(gòu)成：客戶價(jià)值、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。在客戶價(jià)值的創(chuàng)造上，如上，小米已經(jīng)落后一大步；在盈利模式的創(chuàng)新上，小米也還沒能找出一個(gè)明確的答案，雷軍說過：“小米不靠賣手機(jī)硬件賺錢，但未來是否通過應(yīng)用程序等內(nèi)容賺錢還沒有明確”；而在關(guān)鍵性資源和關(guān)鍵性流程上，作為初創(chuàng)公司的小米自然難談優(yōu)勢，小米不只需要一個(gè)人造的“雷布斯”，更為需要的是一流的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。智能手機(jī)用戶最為重視的，還是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。對于小米而言，現(xiàn)階段通過事件營銷可以吸引眼球、提升品牌影響力。但長遠(yuǎn)來看，決定其能否成為中國“蘋果”的關(guān)鍵因素，還是其產(chǎn)品競爭力。小米手機(jī)以一場聲勢浩大的“饑餓營銷”開始了一場大放異彩的模仿超越秀，然而打鐵尚需身硬，如何依靠自身核心競爭力立足智能手機(jī)市場，并開辟一條不同于現(xiàn)狀的差異化發(fā)展道路，才是其應(yīng)該認(rèn)真考量的關(guān)鍵要素。事件營銷與新聞炒作，只是企業(yè)一時(shí)發(fā)展的“興奮劑”，長期服用終將得不償失。清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師點(diǎn)評，大佬出手，想必背后跟隨了一批高人，沒必要把山寨進(jìn)行到底。所以希望小米的網(wǎng)絡(luò)營銷再調(diào)整一下思路，這不是難事。評判網(wǎng)絡(luò)營銷好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一，要看是否會借勢。所謂借勢，就是自然而然地、非常省力地