選擇分銷商的方法

6.2.4選擇分銷商的方法一、選擇分銷商的方法如何選擇合適的分銷商呢？經(jīng)銷商選擇的思路就像是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出。選擇經(jīng)銷商還要全面考評。一、強(qiáng)制評分選擇法基本原理是:對擬選擇作為合作伙伴的每個(gè)分銷商,就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評價(jià)。由于各個(gè)分銷商之間存在分銷優(yōu)勢與劣勢的差異,因而每個(gè)項(xiàng)目的得分會有所區(qū)別。注意到不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異,可以分別賦予一定的重要性系數(shù)(或者稱為權(quán)數(shù))。然后計(jì)算每個(gè)中間商的總得分,從得分較高者中擇優(yōu)“錄用”。例如，一家洗衣機(jī)制造工業(yè)公司決定在某市采用精選的一階分銷渠道模式(廠家直接把自己的產(chǎn)品銷售給零售商，再由零售商銷售給普通消費(fèi)者)?？疾旌?，初選出3家比較合適的“候選人”。洗衣機(jī)制造工業(yè)公司希望有關(guān)零售商占有理想的地理位置、有一定的經(jīng)營規(guī)模、前來光顧的顧客流量較大、在消費(fèi)者心目中有較高聲望、與生產(chǎn)廠商合作關(guān)系融洽、主動進(jìn)行信息溝通、貨款結(jié)算信譽(yù)好。各個(gè)“候選人”在這些方面都有一定優(yōu)勢，但是沒有一個(gè)“十全十美”者。因此，洗衣機(jī)制造工業(yè)公司采用強(qiáng)制打分法對各個(gè)“候選人”進(jìn)行打分評價(jià)，如表5-2所示。表5-2強(qiáng)制打分法的應(yīng)用評價(jià)因素

重要性

系數(shù)(權(quán)數(shù))

候選人”1

“

候選人”2

“候選人”3

打分

加權(quán)分

打分

加權(quán)分

打分

加權(quán)分地理位置

0.20

85

17

70

14

80

16經(jīng)營規(guī)模

0.15

70

10.5

80

12

85

12.75顧客流量

0.15

90

13.5

85

12.75

90

13.5市場聲望

0.10

75

7.5

80

8

85

8

.5合作精神

0.15

80

12

90

13.5

75

11.25信息溝通

0.05

80

4

60

3

75

3.75貨款結(jié)算

0.20

651

3

75

15

60

12總分

1.00

545

77.5

540

78.25

550

77.75通過打分計(jì)算，從表5-2的“總分”欄可以看出，第二個(gè)“候選人”得到最高的加權(quán)總分。因而是最佳的“候選人”，該洗衣機(jī)制造工業(yè)公司應(yīng)當(dāng)考慮選擇它作為當(dāng)?shù)氐姆咒N商。強(qiáng)制評分選擇法主要適用于一個(gè)較小地區(qū)的市場上，為了建立精選的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的零售商，或者選擇獨(dú)家經(jīng)銷商。二、銷售量分析法 銷售量分析法是通過實(shí)地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況,并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢,在此基礎(chǔ)上,對有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力(尤其是可能達(dá)到的銷售量水平)進(jìn)行估計(jì)和評價(jià),然后選擇最佳“候選人”的方法。三、銷售費(fèi)用分析法聯(lián)合分銷商進(jìn)行商品分銷是有成本的,主要包括分擔(dān)市場開拓費(fèi)用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來的收益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用。這些費(fèi)用構(gòu)成了銷售費(fèi)用(或流通費(fèi)用),它實(shí)際上會減少生產(chǎn)廠商的凈收益,降低利用有關(guān)分銷渠道的價(jià)值。當(dāng)然,銷售費(fèi)用的大小主要取決于被選擇的合作伙伴的各方面條件和特征?？梢园杨A(yù)期銷售費(fèi)用看作是衡量有關(guān)“候選人”優(yōu)劣程度的一種指標(biāo)。具體比較的辦法有三種:1、總銷售費(fèi)用比較法。在分析有關(guān)“候選人"的合作態(tài)度、營銷戰(zhàn)略、市場聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上,估算各個(gè)“候選人”作為分銷渠道成員,執(zhí)行分銷功能過程中的銷售費(fèi)用。然后,直接選擇總分銷費(fèi)用最低的“候選人”2、單位商品〈單位銷售額)銷售費(fèi)用比較法?？紤]到商品銷售量對銷售費(fèi)用的影響,在評價(jià)有關(guān)分銷商的優(yōu)劣時(shí),需要把銷售量與銷售費(fèi)用兩個(gè)因素聯(lián)系起來綜合評價(jià)。方法之一就是用選用某分銷商的預(yù)期總銷售費(fèi)用與該分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的商品銷售量(或銷售額)之比值,即單位商品(單位銷售額)銷售費(fèi)用,作為比較的依據(jù),來選擇最佳的分銷商作為分銷渠道成員。3、費(fèi)用效率分析法。此方法的原理與單位商品(單位銷售額)銷售費(fèi)用比較法相同,也是以銷售業(yè)績與銷售費(fèi)用的比值作為評價(jià)依據(jù),來選擇最佳分銷商的。與前者不同的是,此方法采用的比值是某分銷商能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績(銷售量或者銷售額)除以該分銷商總銷售費(fèi)用,稱為費(fèi)用效率。二、批發(fā)商與零售商社會化大生產(chǎn)要求社會分工日益精細(xì)。社會分工使商業(yè)從其它部門中獨(dú)立出來，繼而使商業(yè)內(nèi)部又分離出批發(fā)商和零售商等。企業(yè)在確定了分銷渠道戰(zhàn)略之后，還必須正確選擇中間商，因此，需要掌握各類中間商（主要是批發(fā)商和零售商）的特點(diǎn)與作用，了解現(xiàn)代商業(yè)形式的新發(fā)展。（一）批發(fā)商1、批發(fā)商的性質(zhì)

①從銷售對象來講，批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人或組織的活動。批發(fā)商是專門從事批發(fā)貿(mào)易，它是生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間，生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、各種用戶之間以及批發(fā)企業(yè)與零售企業(yè)之間的中間人或橋梁，因而批發(fā)商聯(lián)系面廣，市場信息靈通，在許多商品行業(yè)中素有“市場的耳目”之稱。②從銷售批量來講，批發(fā)商也由于銷售的對象是企業(yè)、機(jī)關(guān)用戶，因此銷售批量較大。思考：零售商業(yè)的銷售額大還是批發(fā)商業(yè)的銷售額大？批發(fā)商業(yè)的銷售額大于零售商業(yè)銷售額

這主要是因?yàn)椋荷唐吩诹闶郗h(huán)節(jié)只轉(zhuǎn)賣一次，而在批發(fā)環(huán)節(jié)一般要經(jīng)過兩次以上的轉(zhuǎn)賣；把商品賣給各種用戶（包括商業(yè)用戶、公共事業(yè)用戶、政府機(jī)構(gòu)等）屬于批發(fā)；把商品銷售到國外也屬于批發(fā)。

例如，美國批發(fā)商業(yè)的銷售額大約是零售商業(yè)銷售額的1.5倍;日本批發(fā)商業(yè)的銷售額為零售商業(yè)銷售額的4倍。

從地區(qū)分布來講，由于批發(fā)商從事批發(fā)貿(mào)易，為生產(chǎn)企業(yè)、各種用戶、批發(fā)企業(yè)、廣大零售企業(yè)服務(wù)，因此通常都集中在全國性的大城市；中小批發(fā)商通常都集中在地方性的中小城市。①商人批發(fā)商（獨(dú)立批發(fā)商）是指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)售出的商業(yè)單位。這是批發(fā)商的最主要類型。②商品代理商是指從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得商品所有?quán)的商業(yè)單位。它們對其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。

批發(fā)商的類型

（二）零售商

零售商是指個(gè)人或企業(yè)單位把商品直接賣給最后消費(fèi)者用于個(gè)人生活消費(fèi)的銷售活動。目前存在的零售商業(yè)主要有以下幾種形式。①百貨商店

起源于19世紀(jì)中葉的歐美，商店規(guī)模較大，經(jīng)營商品范圍寬且深，商品檔次較高，屬大型綜合性商店。內(nèi)部按照服裝、家庭日用品、洗滌化妝品、五金商品文化用品等分為不同的商品部。每一大類商品部都經(jīng)營許多品種、規(guī)格的商品。百貨商店大多設(shè)在城市繁華的鬧市區(qū)和郊區(qū)購物中心。由于百貨商店之間競爭激烈，還有來自其他零售商，特別是專用品連鎖店、倉儲式超市的激烈競爭，加上交通擁擠、停車?yán)щy和中心商業(yè)區(qū)的衰落，百貨商店正逐漸失去往日的魅力。②專業(yè)商店

專業(yè)商店是專業(yè)化程度較高的零售商店，這種商店專門經(jīng)營某一類商品，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。例如服裝店、體育用品商店、家具店和書店等。這類商店通常以經(jīng)營該類商品中各具特色的高中檔品種為主，價(jià)格亦偏高，但能給消費(fèi)者廣泛、充分選擇的余地，滿足各種特殊需求，且服務(wù)項(xiàng)目齊備。

③超級市場源于20世紀(jì)30年代，但在第二次世界大戰(zhàn)后才在美國迅速發(fā)展起來，隨后被推廣到世界各地。

超級市場是以自我服務(wù)、低價(jià)銷售為特征的零售方式。主要經(jīng)營食品，它的經(jīng)營特點(diǎn)主要是連鎖經(jīng)營，總店下屬很多分店，統(tǒng)一采購配送商品、統(tǒng)一經(jīng)營管理；采購與銷售分離；經(jīng)營的品種主要是各類食品、洗滌用品和家庭日用品等。

④便利商店

方便商店是設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時(shí)間長，銷售品種范圍有限、周轉(zhuǎn)率高的日用品，其營業(yè)價(jià)格要高一些。消費(fèi)者主要利用方便店進(jìn)行“填充”式采購。由于方便店可以在購買場所、購買時(shí)間、商品品種上為顧客提供方便，從而成為人們生活中不可缺少的一種購買形式。渠道運(yùn)作1.一級批發(fā)商推動法一級批發(fā)商是指的是廠家產(chǎn)品外銷的第一級代理商，也就是第一層代理商它是廠家的直接聯(lián)系方，它負(fù)責(zé)聯(lián)系廠家訂貨（廠家一般只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不會去市場買賣）。然后其他的經(jīng)銷商再從代理商那里去進(jìn)貨，再賣給消費(fèi)者。這樣做有一個(gè)好處，增加了銷售過程中的節(jié)點(diǎn)，再通過不同組合增加銷售渠道（就是商品可以通過很多不同的線路賣出去）。一級批發(fā)商的流程：廠家的銷售部門-----一級代理（區(qū)域總代理）-----二級代理------三級代理-----零售商-----消費(fèi)者它就像一列火車，每個(gè)環(huán)節(jié)都是一節(jié)車廂。要使這列火車運(yùn)行起來，最常規(guī)的辦法是前端推動法，既由生產(chǎn)企業(yè)的營銷部門去推動一級批發(fā)商，一級批發(fā)商再推動二級批發(fā)商，二級批發(fā)商推動三級批發(fā)商和零售商，直到顧客最末一端。

一級批發(fā)商是區(qū)域總代理。一般來說，一級批發(fā)商在當(dāng)?shù)囟加薪∪木W(wǎng)絡(luò)、良好的信譽(yù)、廣泛的人際關(guān)系和雄厚的實(shí)力。所以，當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入某個(gè)區(qū)域市場時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極借助當(dāng)?shù)匾患壟l(fā)商的力量。

通常，對于跨國企業(yè)來說，以國家為單位的代理商為一級代理。對于主要業(yè)務(wù)在國內(nèi)的企業(yè)來說，各省的代理即為一級代理如何推動一級批發(fā)商呢？1.價(jià)格上給予較大的優(yōu)惠。對經(jīng)銷商來講，最直接的動力就是能取得較豐厚的利潤，并且根據(jù)“量大從優(yōu)”的原則，應(yīng)該個(gè)一級批發(fā)商盡可能低的價(jià)格。一級批發(fā)商在較大差價(jià)帶來的較大豐厚利潤的驅(qū)動下，會積極地把貨物鋪下去。2.根據(jù)銷售量給予返利或者其他獎勵。根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘坑?jì)算出一個(gè)“銷量基數(shù)”，超過這個(gè)基數(shù)時(shí)，每一件貨給批發(fā)商一定比例的返利或其它獎勵。3.廣告上給予支持生產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)?shù)刈鰪V告時(shí)，應(yīng)充分聽取和采納一級批發(fā)商的建議，共同商定有關(guān)問題，（訴求、內(nèi)容入鄉(xiāng)隨俗；媒體、時(shí)間、頻次的選擇聽取一級批發(fā)商的建議；注明“本產(chǎn)品由×××總經(jīng)銷”）。4.產(chǎn)品概念及包裝上給予特殊照顧打破對傳統(tǒng)的CIS（CorporateIdentitySystem）認(rèn)識，只要作為CIS核心的要素（商標(biāo)）保持一致，其他要素都是可以而且應(yīng)該因地制宜的變化的。5.在人員培訓(xùn)、售后服務(wù)上給予配合。人員培訓(xùn)和售后服務(wù)關(guān)系到生產(chǎn)企業(yè)和一級批發(fā)商共同的利益，當(dāng)然兩者應(yīng)該相互配合，不能只是把產(chǎn)品交給一級批發(fā)商后就什么不管了，而要為批發(fā)商提供人員培訓(xùn)和售后服務(wù)上的配合。6.盡量保證所有貨物都經(jīng)過總代理商中轉(zhuǎn)。7.加強(qiáng)與一級批發(fā)商的感情聯(lián)絡(luò)。8.產(chǎn)品適銷對路、有市場。產(chǎn)品沒有市場和競爭力，絕對不可能調(diào)動批發(fā)商的推銷積極性。零售商推動法(1)以較豐厚的利潤驅(qū)動零售商根據(jù)有關(guān)的調(diào)查研究，在決定顧客購買哪種產(chǎn)品的因素中，有25%的人選擇“營業(yè)員介紹推薦”一項(xiàng)，足見零售商對產(chǎn)品銷售的影響力。零售商直接面對消費(fèi)者，在一般人心中，營業(yè)員是有關(guān)商品的行家，營業(yè)員的意見帶有較強(qiáng)的權(quán)威色彩零售商數(shù)量多、范圍廣，影響面也就大，這是各級批發(fā)商所不具備的優(yōu)勢。零售商不同于批發(fā)商，后者要按合同約定經(jīng)銷，而零售商一般都沒有合同義務(wù)，它完全可以不受約束地隨時(shí)自由改變自己的選擇，因此，如果零售利潤不能令它滿意，它就會少銷或不銷這種產(chǎn)品。(2)設(shè)計(jì)一套激勵措施，驅(qū)動零售商多向顧客推薦本產(chǎn)品除了保證零售利潤之外，銷量獎勵措施也很重要。普遍的做法是：選擇那些規(guī)模較大的零售商，規(guī)定其進(jìn)貨必須由生產(chǎn)企業(yè)指定的渠道(以便確定銷量)，確定一個(gè)雙方都能接受的標(biāo)準(zhǔn)銷量，約定每超標(biāo)完成一件(或一盒)貨就獎勵多少具體操作如下：①一般以一個(gè)月為一個(gè)周期，也可以一季度、半年或一年為一個(gè)周期。②標(biāo)準(zhǔn)銷量的確定應(yīng)考慮淡旺季、市場成長狀況、同類其他產(chǎn)品銷量、本產(chǎn)品上一周期銷量等。③獎勵方法不限于現(xiàn)金，還包括實(shí)物禮品、免費(fèi)旅游、獲得參加抽大獎的機(jī)會等。實(shí)際上，現(xiàn)金獎勵的效果往往不如非現(xiàn)金方式。④零售商必須從規(guī)定的渠道進(jìn)貨，例如某一特約經(jīng)銷商，甚至生產(chǎn)企業(yè)直接供貨。這樣才能準(zhǔn)確查出零售商的銷量。但聰明的零售商會鉆空子：它的零售額達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，就糾集其他零售商，把多家的進(jìn)貨都集中在一塊兒，由一個(gè)零售商進(jìn)貨。生產(chǎn)企業(yè)的對策是派人多檢查監(jiān)督，這就要求生產(chǎn)企業(yè)有自己強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，不然是較難實(shí)施這種激勵措施的。（充貨砸價(jià)）(3)在廣告宣傳上給予支持除了前面提到的具體措施外，還有具體的廣告宣傳品，包括制作精美的產(chǎn)品說明書、使用指南、海報(bào)、店堂招牌、彩旗、燈箱廣告、廣告禮品等。(4)人員培訓(xùn)、售后服務(wù)、產(chǎn)品概念及包裝等事項(xiàng)上給以配合尤其人員培訓(xùn)上，必須給以指導(dǎo)配合，因?yàn)槿缜八?，零售商的營業(yè)員起著“準(zhǔn)推銷員”的作用，甚至比生產(chǎn)企業(yè)的專職推銷員作用更重要。(5)對零售商的感情投資而零售商負(fù)責(zé)人和營業(yè)員對于產(chǎn)品的銷售都具有舉足輕重的作用，負(fù)責(zé)人掌握著進(jìn)貨權(quán)，營業(yè)員掌握著推銷權(quán)，二者同等重要。因此，必須對零售商的負(fù)責(zé)人和營業(yè)員都進(jìn)行感情投資。案例分析：

康師傅飲品的渠道運(yùn)作模式

康師傅業(yè)務(wù)板塊

以方便面產(chǎn)品為主業(yè)的頂益以水、飲料產(chǎn)品為主的頂津以餅干類產(chǎn)品為主的頂園康師傅在中國的食品飲料界堪稱一艘航空母艦。網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場。優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。網(wǎng)絡(luò)式的運(yùn)作模式康師傅隱性漲價(jià)方便面飲料瘦身

方便面漲價(jià)計(jì)劃剛剛被相關(guān)部門叫停，康師傅部分飲料卻又減量10%“瘦身”，被網(wǎng)友指責(zé)為“變相頂風(fēng)漲價(jià)”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種“減量不加價(jià)”的隱性漲價(jià)方式，近年來頻頻被商家使用。在上海徐匯區(qū)多家好德、羅森等便利店，康師傅每日C系列產(chǎn)品橙汁、紅葡萄、水晶葡萄等已經(jīng)更換了新包裝。換裝之后，每瓶容量由原來的500毫升減為450毫升。記者注意到，雖然飲料的實(shí)際容量“縮水”了，但是貨架上的標(biāo)簽依然寫著500毫升，價(jià)格也仍維持原來的每瓶3.1到3.5元的水平。同樣，伊利冰工廠的兩款產(chǎn)品在沒有變動價(jià)格的情況下，分量比去年有所縮水，“山楂爽”為75克，比去年少了6克；“冰片蜜桃”為80克，比去年少了13克。有網(wǎng)友在微博上曬出伊利冰工廠山楂爽的照片，并打趣說：“猜猜是冰激凌的部分長還是木棍長？”針對“變相漲價(jià)”的指責(zé)，康師傅華東區(qū)相關(guān)人士對記者承認(rèn)，旗下果汁陸續(xù)從500毫升“瘦身”到450毫升。

一方面通過辦事處、營業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端。另一方面部分地區(qū)則通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點(diǎn)?？祹煾档那乐饕譃閮煞N：直營和經(jīng)銷直營業(yè)代又分工很細(xì)，有的專門負(fù)責(zé)商場、超市、量販店等大賣場，有的則專門負(fù)責(zé)士多零售店的管理。經(jīng)銷業(yè)代則主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護(hù)。每名渠道管理人員不僅肩負(fù)開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)的任務(wù)，還要負(fù)責(zé)既有網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)和提升。以管理零售店的業(yè)務(wù)人員為例，每名業(yè)務(wù)人員每天走訪的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量起碼都在30個(gè)以上業(yè)務(wù)人員也分為兩種：直營業(yè)代和經(jīng)銷業(yè)代

在中間經(jīng)銷商管理這一塊，康師傅一方面非常嚴(yán)格，在價(jià)格控制、竄貨等事情處理方面毫不手軟，另一方面康師傅又大力扶持經(jīng)銷商成長，讓經(jīng)銷商把康師傅當(dāng)作一種主要事業(yè)來經(jīng)營?？祹煾禈I(yè)務(wù)人員會經(jīng)常性的幫助經(jīng)銷商開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)并維護(hù)老的網(wǎng)點(diǎn)。每當(dāng)經(jīng)銷商遇到銷售不暢通的時(shí)候，公司又會想辦法幫其進(jìn)行渠道疏通，協(xié)助投放廣告、策劃促銷活動等，這一切，又會由其專業(yè)的企劃部門來完成。這樣一來，經(jīng)銷商的經(jīng)銷積極性肯定比較大。

提高經(jīng)銷商積極性康師傅對渠道網(wǎng)點(diǎn)的促銷力度很大，超市等大賣場會經(jīng)常爭取采用大面積堆頭陳列，并盡可能張貼、懸掛更多的產(chǎn)品海報(bào)，烘托現(xiàn)場氣氛，同時(shí)往往也會回饋給超市更多的利益，而且還會定期組織大型特賣活動、免費(fèi)試吃等來促進(jìn)賣場銷量，維系大賣場對經(jīng)銷康師傅產(chǎn)品的信心。

增加賣場信心針對零售店這一塊，頂津公司則經(jīng)常會采用冬天贈送電飯堡，放入熱水加熱飲料，夏天贈送小冰柜儲存飲料等方法，當(dāng)然，這些贈送是以完成一定任務(wù)為前提的。針對中間經(jīng)銷商則經(jīng)常會贈送各類促銷品，完成進(jìn)貨額度進(jìn)行獎勵、完成一定鋪貨率獎勵等方法刺激經(jīng)銷商全力投入，經(jīng)銷更多的貨品。時(shí)間一久，這些渠道網(wǎng)點(diǎn)銷售康師傅主推康師傅產(chǎn)品都成了一種習(xí)慣、一種無法拒絕的誘惑。贈品獎勵機(jī)制康師傅經(jīng)銷商篩選