KB房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷-房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與研究

2房地產(chǎn)消費(fèi)者的個(gè)性心理3社會(huì)文化與家庭對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的影響4房地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式房地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理過(guò)程1上節(jié)回憶Chapter5房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷3Contents5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查研究概述5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序5.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查研究的主要內(nèi)容5.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法分類5.5房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)5.6調(diào)查資料的整理與統(tǒng)計(jì)分析5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查研究概述4為什么要做市場(chǎng)調(diào)查研究？市場(chǎng)調(diào)查研究為營(yíng)銷決策提供根底消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的接受程度如何？投入的廣告中最有效的訴求是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得最好的產(chǎn)品是什么？消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度如何？5市場(chǎng)調(diào)查研究的一般原那么市場(chǎng)調(diào)查研究的誤區(qū)輕視調(diào)研輕信調(diào)研盲目調(diào)研5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟一、準(zhǔn)備階段二、實(shí)施階段三、分析和總結(jié)階段1.提出問(wèn)題，確定目標(biāo)2.初步情況分析〔非正式調(diào)查〕3.制定調(diào)查方案、方案4.建立調(diào)查組織5.收集第二手資料6.收集第一手資料7.數(shù)據(jù)的分析與解釋8.編寫調(diào)研報(bào)告9.總結(jié)、反響圖5-1傳統(tǒng)市調(diào)步驟圖777我們常常在一個(gè)城市展開大范圍的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果是事實(shí)堆積如山，卻很難從中得出有意義的結(jié)論，最后，我們將發(fā)現(xiàn)調(diào)研的70%以上的數(shù)據(jù)是沒(méi)有價(jià)值的。如果我們想從詳盡的市場(chǎng)調(diào)研中推導(dǎo)出工程最適合做什么，這將是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程。這是為什么？傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的困局8問(wèn)題的根源一：目的與手段置換為決策提供依據(jù)是目的，收集信息是手段問(wèn)題的根源二：用學(xué)術(shù)思維解決商業(yè)問(wèn)題收集信息描述發(fā)現(xiàn)得出結(jié)論提出方案這是20世紀(jì)50年代咨詢業(yè)的普遍做法，由于沒(méi)有大量積累起有關(guān)各個(gè)企業(yè)和行業(yè)的知識(shí)，因此，無(wú)論客戶遇上什么問(wèn)題，都從全公司或全行業(yè)分析入手

經(jīng)常調(diào)整方向高度非線性數(shù)據(jù)海量，但分析時(shí)間有限傳統(tǒng)分析問(wèn)題的程序現(xiàn)實(shí)商業(yè)操作中遇到的問(wèn)題

9更高效的市場(chǎng)調(diào)研路徑——以假設(shè)為導(dǎo)向客戶目標(biāo)或問(wèn)題市調(diào)規(guī)劃獲取信息

驗(yàn)證或推翻假設(shè)市場(chǎng)分析案例借鑒提出方案修正或推翻假設(shè)結(jié)構(gòu)化分析框架并假設(shè)10以假設(shè)為導(dǎo)向的實(shí)例：青島XX灣工程工程面臨的問(wèn)題區(qū)域?qū)傩悦埽郝糜螀^(qū)vs商務(wù)寫字樓產(chǎn)品屬性矛盾：濱海資源vs低舒適度的塔樓挑戰(zhàn)市場(chǎng)價(jià)格：8000元預(yù)期目標(biāo)vs6000-7000市場(chǎng)平臺(tái)價(jià)格客戶目標(biāo)：高價(jià)高速8-18個(gè)月銷售5.4萬(wàn)平米盡可能大的實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值，＞6000元/平米的樓面本錢本體條件：高層塔樓嶗山區(qū)、濱海商務(wù)寫字樓裙樓商業(yè)可能的開展方向：可出售的中高端高層物業(yè)寫字樓酒店式公寓中高端住宅，包括公寓、豪宅等假設(shè)市調(diào)工作由此展開準(zhǔn)備Step1:確定客戶問(wèn)題或工程問(wèn)題11客戶分析誰(shuí)是決策人：關(guān)鍵在于搞清楚是個(gè)人決策還是群體決策個(gè)人決策特點(diǎn)主要分析：決策者最擔(dān)憂或最關(guān)心的問(wèn)題是什么？決策者如何判斷是否解決了問(wèn)題或者決策者認(rèn)為這個(gè)工程做到什么程度算是成功？決策者認(rèn)為什么方案最緊急或哪些事情需要提前處理？群體決策的決策特點(diǎn)分析：額外關(guān)注群體各角色之間的關(guān)系和特點(diǎn)、哪個(gè)“小鬼〞不能無(wú)視企業(yè)以往決策的特點(diǎn)或類型客戶問(wèn)題分析客戶最擔(dān)憂的問(wèn)題客戶模糊利益問(wèn)題：底線問(wèn)題、博彩問(wèn)題/光環(huán)問(wèn)題共識(shí)問(wèn)題談判過(guò)程中分歧點(diǎn)達(dá)成共識(shí)的過(guò)程〔對(duì)工作內(nèi)容認(rèn)同有異議的問(wèn)題往往是客戶最關(guān)注的問(wèn)題〕客戶目標(biāo)和客戶特征分析是甄別客戶問(wèn)題的根底結(jié)構(gòu)化客戶問(wèn)題舉例：XX灣客戶問(wèn)題分析——對(duì)于XX灣的整體開展戰(zhàn)略，客戶的初期目標(biāo)是不明晰的，但我們認(rèn)識(shí)到它可能是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。12我們不僅僅想要成為在珠三角有重要影響的工程，而且要具備國(guó)際上的影響力。XX到底是否具備成為國(guó)際一流旅游度假地的條件？我們按此目標(biāo)如何吸引國(guó)際消費(fèi)者？我們跟三亞和巴厘島比，是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？XX的諸多旅游工程和設(shè)施，如果都能像湯泉高爾夫那樣，有較好的經(jīng)營(yíng)回報(bào)，就可以了。我們和坎昆、夏威夷相比，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的本地文化，因此做成頂級(jí)度假區(qū)有點(diǎn)懸？如果不能做一流的度假地，不能吸引國(guó)際市場(chǎng)，那我們的酒店就沒(méi)有必要做五星級(jí)的。五星級(jí)酒店對(duì)于區(qū)域開展商來(lái)講，并沒(méi)有什么好處，錢都讓喜來(lái)登那幫人賺走了?？蛻粽Z(yǔ)錄總體目標(biāo)明確對(duì)于自身?xiàng)l件有疑慮；是否應(yīng)按市場(chǎng)輻射面來(lái)界定“國(guó)際一流〞？對(duì)于市場(chǎng)格局和自身定位思路混亂。我們到底處于什么位置？將要到達(dá)什么位置？文化是否為成為一流的關(guān)鍵要素？五星級(jí)酒店是否為成功的關(guān)鍵要素？市場(chǎng)是否支撐五星級(jí)酒店形成？區(qū)域開發(fā)的盈利模式是怎樣的？五星級(jí)酒店在其中的角色定位？酒店管理方和開展商之間是什么關(guān)系?13客戶的問(wèn)題實(shí)際上是六個(gè)逐步遞進(jìn)的問(wèn)題，這六個(gè)問(wèn)題均可以納入我們分析的框架之中旅游度假區(qū)按市場(chǎng)輻射面看如何分類？這樣分類的標(biāo)準(zhǔn)是什么？各類別之間彼此關(guān)系是什么？“一流〞的含義和界定標(biāo)準(zhǔn)？按照此分類框架，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？按此標(biāo)準(zhǔn)，我們目前的位置在那里，最終目標(biāo)和階段目標(biāo)是什么？如何從現(xiàn)狀走向未來(lái)？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵要素？實(shí)施方案中的角色定位和開發(fā)模式選擇？S-C-Q，客戶問(wèn)題不外以下6種情形14R1R2？S=情景C=R1，R2Q=如何R1到R2R1R2解決方案S=情景，R1，R2C=解決方案Q=解決方案是否正確如何實(shí)施該方案R1R2解決方案S=情景，R1，R2C=解決方案行不通Q=我們應(yīng)該如何做R1R2方案A、B、CS=情景，R1，R2C=我們有不同的解決方案Q=哪一種是最佳方案？R1？S=情景，R1C=知道必須改變，但不確定目標(biāo)是什么以及如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)Q=我們的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么？R2？S=情景，R2C=不確定現(xiàn)在是否處在R1Q=我們存在問(wèn)題嗎？我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？確定工程問(wèn)題15界定區(qū)域價(jià)值主要從城市功能布局、未來(lái)發(fā)展和代表城市發(fā)展特征的指標(biāo)等方面進(jìn)行界定項(xiàng)目屬性or核心價(jià)值主要從區(qū)位、規(guī)模、資源、項(xiàng)目階段等方面進(jìn)行界定競(jìng)爭(zhēng)框架主要從同價(jià)格、同客戶價(jià)值、同功能等方進(jìn)行確定項(xiàng)目問(wèn)題四要素：背景事實(shí)、困擾因素、R1、R2客戶目標(biāo)及問(wèn)題發(fā)現(xiàn)工程問(wèn)題的的理論模型〔背景事實(shí)、困擾因素、R1、R2〕實(shí)例：大連YD工程——確定工程問(wèn)題界定區(qū)域價(jià)值產(chǎn)業(yè)園區(qū)非城市核心區(qū)界定工程屬性or核心價(jià)值小盤無(wú)特殊資源界定競(jìng)爭(zhēng)框架區(qū)域內(nèi)？區(qū)域外？問(wèn)題

R1

規(guī)模大

P=6500R2地塊狹小城市非核心區(qū)p<5000突破價(jià)格背景與目標(biāo)：城市非核心區(qū)，地塊狹小，功能規(guī)劃為住宅及配套商業(yè)，要求銷售價(jià)格為6500元/平方米。市場(chǎng)現(xiàn)狀：周邊的大規(guī)模住宅小區(qū)的價(jià)格為5000元/平方米。Step2:結(jié)構(gòu)化分析，建立解決工程

問(wèn)題的假設(shè)17信息獲取路徑充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源尋找相關(guān)工程信息、既往工程、網(wǎng)絡(luò)、在同城市效勞或工作生活過(guò)的同事、同學(xué)等方法：結(jié)構(gòu)化分析技巧從本地案例和其他城市相似屬性案例中得到啟發(fā)理順?lè)治龅膬?yōu)先順序把握關(guān)鍵問(wèn)題，放棄絕對(duì)的大而全18工作實(shí)例：大連YD工程——結(jié)構(gòu)化假設(shè)突破價(jià)格自己建立新價(jià)格標(biāo)桿〔創(chuàng)新產(chǎn)品)增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價(jià)重新定義細(xì)分客戶重新定義區(qū)域價(jià)值？大盤改變區(qū)域價(jià)值？可能的成功模式：重新定義區(qū)域價(jià)值〔格拉斯小鎮(zhèn)〕？大盤模式適用性：大盤，小盤？塑造工程新的價(jià)值?可能的成功模式：自己建立新價(jià)格標(biāo)桿〔創(chuàng)新產(chǎn)品)增加沿街商業(yè)量，降低住宅均價(jià)模式適用性：開發(fā)能力、商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)改變競(jìng)爭(zhēng)格局?可能的成功模式：重新定義細(xì)分客戶模式的適用性：細(xì)分市場(chǎng)類型？競(jìng)正強(qiáng)度？問(wèn)題

R1

規(guī)模大

P=6500R2地塊狹小城市非核心區(qū)p<5000Step3：勾畫研究分析線路圖結(jié)構(gòu)化客戶目標(biāo)或工程問(wèn)題結(jié)構(gòu)化假設(shè)勾畫研究分析路線圖突破價(jià)格自己建立新價(jià)格標(biāo)桿（創(chuàng)新產(chǎn)品）增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價(jià)重新定義細(xì)分客戶重新定義區(qū)域價(jià)值？大盤高端客戶價(jià)值體系研究區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)研究市域6500工程關(guān)鍵價(jià)值市域?qū)崿F(xiàn)價(jià)格突破的工程成功舉措研究投資型物業(yè)市場(chǎng)特征相對(duì)于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們的超越機(jī)會(huì)在哪里？——周邊的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在是誰(shuí)？它們的賣點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)是什么？？實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破的可能性：市域內(nèi)5000-6500元/平方米以上的項(xiàng)目關(guān)鍵的價(jià)值是什么？是否存在不依賴地段價(jià)值（交通與配套）的感性因素？高端客戶價(jià)值體系、決策體系、購(gòu)買行為市域內(nèi)脫離區(qū)域原有價(jià)格體系的項(xiàng)目關(guān)鍵舉措是什么？功能突破：市域內(nèi)具有投資性物業(yè)的特性（如功能彈性、高性價(jià)比）是什么？在城市規(guī)劃中，這個(gè)區(qū)域的未來(lái)是什么？它將帶來(lái)怎樣的居住或商業(yè)投資價(jià)值？就區(qū)域價(jià)值而言，與現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域有什么優(yōu)勢(shì)？城市區(qū)域功能價(jià)值上對(duì)比成熟城市是否存在缺失周邊資源配套的是否存在可利用價(jià)值目前項(xiàng)目核心客戶群是誰(shuí)？特征是什么；現(xiàn)有價(jià)格標(biāo)桿的參照系規(guī)劃功能指標(biāo)及可能調(diào)整的方向；主要競(jìng)爭(zhēng)差異的方向選擇；19Step4:市調(diào)規(guī)劃確定獲取支持性依據(jù)的數(shù)據(jù)來(lái)源、途徑確定時(shí)間方案和人員安排問(wèn)題假設(shè)支持性依據(jù)/分析工作來(lái)源職責(zé)/時(shí)間安排突破價(jià)格自建新價(jià)格標(biāo)桿（創(chuàng)新產(chǎn)品）增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價(jià)重新定義新的細(xì)分客戶區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)研究高端客戶價(jià)值體系高端項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系市場(chǎng)成功案例細(xì)分客戶結(jié)構(gòu)……專業(yè)人士目標(biāo)客戶典型項(xiàng)目其他市場(chǎng)成功案例說(shuō)明負(fù)責(zé)搜集資料或分析工作的人20Step5:獲取信息技巧調(diào)動(dòng)資源時(shí)刻牢記獲取信息的目的Step6：市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析的目的：確定在工程現(xiàn)有資源條件和約束條件下，有可能實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)結(jié)果〔R2〕工程分析三步：找視角、價(jià)值整合建立價(jià)值體系排序-框定價(jià)值〔放大、弱化或改善〕關(guān)于視角：首先，從各方面尋找唯一性，如看現(xiàn)狀資源、看未來(lái)、從宏觀角度看、從動(dòng)態(tài)角度看等等其次，重視訪談，各領(lǐng)域?qū)＜?、不同生活形態(tài)的消費(fèi)者也可以提供不同的視角競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)五同工程進(jìn)行分析〔同區(qū)域、同規(guī)模、同價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、同客戶、同產(chǎn)品〕關(guān)注外地開發(fā)商進(jìn)入的成功關(guān)鍵因素。分析競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值演變趨勢(shì)：領(lǐng)導(dǎo)者的變化、產(chǎn)品的變化等。關(guān)注目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)：產(chǎn)品？?jī)r(jià)格？地價(jià)？資源？工程分析三步：找視角、價(jià)值整合建立價(jià)值體系排序-框定價(jià)值〔放大、弱化或改善〕關(guān)于視角：首先，從各方面尋找唯一性，如看現(xiàn)狀資源、看未來(lái)、從宏觀角度看、從動(dòng)態(tài)角度看等等其次，重視訪談，各領(lǐng)域?qū)＜?、不同生活形態(tài)的消費(fèi)者也可以提供不同的視角城市分析關(guān)注城市引領(lǐng)突破的成功模式、大里程碑城市未來(lái)的時(shí)機(jī)/趨勢(shì)。城市人口變遷、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、城市規(guī)劃和十一五規(guī)劃等。關(guān)注說(shuō)明城市開展特征的指標(biāo)體系：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、交通、土地稀缺性、消費(fèi)者生活形態(tài)/生命周期〔嬰兒潮、新婚房〕2122Step7：

驗(yàn)證或推翻假設(shè)假設(shè)證實(shí)初始假設(shè)，那么進(jìn)入案例借鑒、提出方案流程假設(shè)推翻初始假設(shè)那么圍繞客戶目標(biāo)重新確定工程問(wèn)題，進(jìn)一步進(jìn)行補(bǔ)充市調(diào)5.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查研究的主要內(nèi)容23根據(jù)工程目標(biāo)或問(wèn)題的不同，每次市調(diào)的側(cè)重點(diǎn)各不相同。一般來(lái)說(shuō)市調(diào)的內(nèi)容主要包括以下幾方面：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研24宏觀環(huán)境調(diào)研對(duì)于陌生城市的初次調(diào)研，或間隔周期較長(zhǎng)的再次調(diào)研，需要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研。主要包括：經(jīng)濟(jì)、政策、人口、文化、技術(shù)等方面區(qū)域環(huán)境調(diào)研對(duì)工程所在區(qū)域的城市規(guī)劃、景觀、交通、人口構(gòu)成、就業(yè)中心、商圈等區(qū)位條件進(jìn)行分析，判斷工程地塊的區(qū)域價(jià)值。對(duì)于陌生區(qū)域大規(guī)模樓盤尤其重要。工程微觀環(huán)境調(diào)研通過(guò)分析工程自身的開發(fā)條件及開展?fàn)顩r，進(jìn)行工程資源盤點(diǎn)，為定位做準(zhǔn)備。消費(fèi)者調(diào)研25研究消費(fèi)者主要答復(fù)6W+H主要從消費(fèi)者購(gòu)置力水平、購(gòu)置傾向、共同特性方面進(jìn)行調(diào)查。確定目標(biāo)消費(fèi)者之前通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行粗略了解；確定目標(biāo)消費(fèi)者之后那么主要通過(guò)訪談或問(wèn)卷的形式進(jìn)行訪問(wèn)。競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研26〔1〕產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的調(diào)研主要從區(qū)位、產(chǎn)品特征、公司組成、入伙時(shí)間等方面進(jìn)行〔2〕價(jià)格對(duì)價(jià)格的調(diào)研主要從單價(jià)、總價(jià)、付款方式三方面進(jìn)行〔3〕廣告對(duì)價(jià)格的調(diào)研主要從售樓部、廣告媒體、廣告投入強(qiáng)度、訴求點(diǎn)等方面進(jìn)行〔4〕銷售情況對(duì)銷售情況的調(diào)研主要從銷售率、銷售速度、銷售順序、客戶群分析等方面進(jìn)行〔5〕物業(yè)管理對(duì)銷售情況的調(diào)研主要從物業(yè)管理內(nèi)容、管理情況、管理費(fèi)用、物管公司品牌等方面進(jìn)行工程市調(diào)表格例如5.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法分類27房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查種類按調(diào)查目的分按調(diào)查范圍和對(duì)象分按調(diào)查資料來(lái)源分按調(diào)查結(jié)果的性質(zhì)分探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查全面調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣案頭研究初級(jí)研究觀察法實(shí)驗(yàn)法詢問(wèn)法小組座談法深度座談法投影技法面訪調(diào)查法調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置問(wèn)卷法入戶訪問(wèn)法攔截法定性研究定量研究市調(diào)最常用的方法——訪談法28訪談的分類——什么是訪談訪談是一種目標(biāo)取向，二元的人群互動(dòng)，主要包含口語(yǔ)和聽覺(jué)的溝通行為研究者和資訊提供者重復(fù)的面對(duì)面接觸，以了解資訊提供者以自己的話對(duì)自己的生活，經(jīng)驗(yàn)或情境所表達(dá)的觀點(diǎn)一種社會(huì)互動(dòng)資訊取得受訪者觀點(diǎn)〔經(jīng)驗(yàn)〕結(jié)構(gòu)化訪談——目標(biāo)導(dǎo)向性的用以收集量化資料問(wèn)題形式，答復(fù)方式進(jìn)行方式有固定程序訪談?wù)咧鲗?dǎo)非結(jié)構(gòu)化訪談——去除訪談的標(biāo)準(zhǔn)化程序及問(wèn)題的順序依賴訪談?wù)吲c受訪者間的社會(huì)互動(dòng)(socialinteraction)常以一種日常生活對(duì)話進(jìn)行半結(jié)構(gòu)訪談或焦點(diǎn)訪談比結(jié)構(gòu)化訪談具彈性訪談?wù)邇H列出訪談指引確定訪談重點(diǎn)2929工程的類型——區(qū)域的？房地產(chǎn)工程的？工程進(jìn)行的階段——開展戰(zhàn)略？物業(yè)開展建議？