2009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報告

年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究報告

本次報告基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在營銷過程中的品牌公關(guān)及管理層面的屬性特點，從數(shù)據(jù)層面給出一些策略建議，以供相關(guān)人士參考。本報告包括三個專題：中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展分析、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價值、社區(qū)電子商務(wù)。1.中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)展階段導入市場階段90年代中期，由新聞組起步，中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進入導入階段。用戶關(guān)注內(nèi)容以新聞時事類為主。積累用戶階段1998年開始，中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展進入積累用戶階段，以BBS(論壇)為核心服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸為廣大網(wǎng)民認可。探索商業(yè)模式階段2008年開始，中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在一定用戶積累的基礎(chǔ)上，進入探索商業(yè)模式階段。商業(yè)模式基本成型階段中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運營商對于盈利方式及商業(yè)模式的探索，勢必經(jīng)歷一段時間，艾瑞咨詢分析預(yù)計，2015年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)模式將基本成型。2.基于AISAS模型的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)用戶融入輿論的主動性是“雙S節(jié)點”的魅力所在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，有別于傳統(tǒng)營銷手段自上而下的灌輸式推送方式，利用網(wǎng)絡(luò)的手段，充分調(diào)用用戶積極性，使其自覺參與其中，從而產(chǎn)生由下至上的輿論導向，實現(xiàn)營銷目的。由此，用戶參與的主動性是至關(guān)重要的。AISAS模型中“搜索”和“分享”兩個行為節(jié)點(及Search和Share，又稱“雙S”)，是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)鎖定的關(guān)鍵目標，其核心價值在于，用戶與輿論的交互行為(獲取口碑信息及發(fā)布口碑信息)均為自發(fā)行為。因此，“雙S”節(jié)點對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來說，具備了非常關(guān)鍵的重要意義。3.社區(qū)電子商務(wù)核心競爭力社區(qū)電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式的主要競爭力體現(xiàn)在三個層面：第一，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚合了一定數(shù)量的高黏性用戶群如上文所述，一方面，日均覆蓋人數(shù)的穩(wěn)定增長體現(xiàn)了社區(qū)服務(wù)在用戶基數(shù)上得到了較高的認可；另一方面，用戶訪問時長指標體現(xiàn)了社區(qū)用戶較高的黏性，其對社區(qū)服務(wù)的依賴性逐漸增強。這是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。第二，各興趣組(話題組)細分了不同的購買需求網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中各個討論區(qū)、話題組實際上已經(jīng)實現(xiàn)了對不同用戶群，不同需求的篩選和細分，針對性地進行產(chǎn)品推銷具備了合理性和便捷性。第三，社區(qū)網(wǎng)友的意見為購物決策提供依據(jù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展電子商務(wù)最核心的價值和競爭力即在于其中的評論信息形成的輿論導向，這對消費者購買決策具備重要的影響(上文的調(diào)研數(shù)據(jù)已經(jīng)證明)，基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特有的輿論影響和公關(guān)價值，ESN具備了強大的排他性優(yōu)勢。4.2009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開通SNS服務(wù)的情況中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)SNS服務(wù)開通情況根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中已經(jīng)開通SNS服務(wù)的網(wǎng)站占到64.2%，13.2%的站長計劃開通SNS服務(wù)，12.8%的站長表示有可能計劃開通此類服務(wù)。分析認為，用戶對SNS服務(wù)的認可已經(jīng)引起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長的注意，加之天涯等大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的SNS化的示范效應(yīng)，中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)SNS化的趨勢已經(jīng)愈發(fā)明顯。5.2009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長傾向的廣告類型搜索類廣告仍為站長首選。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年，搜索類廣告依然是中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長的廣告首選，其在所有廣告類型中的占比為56.6%，較2008年下降11個百分點。而流量聯(lián)盟廣告和軟件聯(lián)盟類廣告的占比達到17.1%和10.3%，較2008年分別增長0.4和0.9個百分點。分析認為，搜索類廣告以較低的用戶干擾和可見的效果獲得中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長的青睞，同時，流量聯(lián)盟及軟件聯(lián)盟類廣告及其他形式的聯(lián)盟廣告，基于操作上的簡易型、按效果付費的計費模式，獲得了廣大中小站長的普遍認可。6.2009年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營收分布網(wǎng)絡(luò)社區(qū)盈利狀況有所好轉(zhuǎn)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營收狀況有所好轉(zhuǎn)，年營收規(guī)模在1000元