2012前三季度國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)的5點(diǎn)觀察

前三季度國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)的5點(diǎn)觀察

一.穩(wěn)中有變的“第一集團(tuán)”眾所周知，成功的廣告靠的是規(guī)模效應(yīng)，無論一個(gè)廣告平臺(tái)的銷售、創(chuàng)意、和投放技術(shù)有多么強(qiáng)大，沒有一定的媒體規(guī)模就不可能產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力?！暗谝患瘓F(tuán)”是指移動(dòng)廣告行業(yè)中，媒體規(guī)模相對(duì)較大的幾家平臺(tái)，其在芒果上的”熱門度”指標(biāo)長(zhǎng)期保持在10%以上。(芒果的“熱門度”是指各移動(dòng)廣告平臺(tái)在單位時(shí)間內(nèi)通過芒果SDK所收到的國(guó)內(nèi)請(qǐng)求數(shù)占芒果國(guó)內(nèi)總請(qǐng)求數(shù)的百分比，該指標(biāo)是芒果衡量各移動(dòng)廣告平臺(tái)間相對(duì)規(guī)模的重要依據(jù)。)這些平臺(tái)未必是廣告銷售能力最強(qiáng)的，也未必是媒體分成最高的，但卻由于各種原因掌控了較多的媒體資源，從而對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了較大的影響力和代表性。經(jīng)歷了2011年國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)井噴式的誕生潮，從今年初到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告行業(yè)已經(jīng)初步形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的第一集團(tuán)。從2012年前3個(gè)季度的數(shù)據(jù)來看，多盟和安沃的“熱門度”較為穩(wěn)定的保持在了第一集團(tuán)的陣容里。雖然多盟的“熱門度”從1月份29.53%降到了9月份的16.59%，但其大多數(shù)時(shí)間依然排在各平臺(tái)的首位，并繼續(xù)以較小的差距領(lǐng)跑。同時(shí)間段內(nèi)，安沃的熱門度一直保持著較為穩(wěn)定的起伏，從1月份的19.43%到9月份的13.75%，幾經(jīng)起伏、穩(wěn)中有降但幅度卻并不算大。長(zhǎng)期穩(wěn)居第一集團(tuán)的AdMob從第二季度起熱門度出現(xiàn)了較為明顯的下降，而幾乎與此同時(shí)，艾德思奇的熱門度出現(xiàn)了較大幅的增長(zhǎng)，使其暫時(shí)替代Admob進(jìn)入第一集團(tuán)的陣容。除上述平臺(tái)外，一些新生的移動(dòng)廣告平臺(tái)也曾短暫的進(jìn)入第一集團(tuán)的陣營(yíng)，如人人旗下的艾德爾平臺(tái)憑借上線初期的超高的媒體分成在7月份獲得了僅次于多盟的16.01%的熱門度，但終究隨著媒體分成價(jià)格的下降9月份漸漸回落到了4.11%的水平?！暗谝患瘓F(tuán)”在一定程度上代表著國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展水平，同時(shí)也對(duì)其他移動(dòng)廣告平臺(tái)的發(fā)展起到一定的引領(lǐng)作用。據(jù)觀察，一些“第一集團(tuán)”的成員近期已漸漸將工作的重心從媒體積累轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)和廣告主培養(yǎng)，這也預(yù)示著移動(dòng)廣告行業(yè)已悄悄邁出向下一個(gè)階段過渡的步伐。二.逐步縮小的平臺(tái)間差距與2012年初相比，“熱門度”指標(biāo)的另一個(gè)顯著的變化就是各平臺(tái)之間的差距有逐月縮小的趨勢(shì)。當(dāng)然，這種趨勢(shì)對(duì)眾多移動(dòng)媒體來講并不是壞事，因?yàn)檫@反映出各移動(dòng)廣告平臺(tái)之間對(duì)媒體資源的爭(zhēng)奪更加激烈了，大家都會(huì)更加用心的去去提升媒體的收益。從另一個(gè)角度來看，這種現(xiàn)象也說明市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多有一定實(shí)力、較為成熟的移動(dòng)廣告平臺(tái)，移動(dòng)廣告行業(yè)的整體實(shí)力比以前增強(qiáng)了，這對(duì)品牌廣告主的引入以及移動(dòng)廣告行業(yè)的成熟都有不可估量的意義。三.依然較低的媒體收入eCPM(每千次展示實(shí)際收入)是衡量一個(gè)廣告平臺(tái)給媒體實(shí)際分成水平的重要指標(biāo)，無論一個(gè)廣告的投放方式是CPM、CPC、CPA甚至CPS，我們都能將其換算為eCPM來比較各移動(dòng)廣告平臺(tái)與媒體的實(shí)際分成水平。雖然每一個(gè)應(yīng)用每一天在每一家廣告平臺(tái)上的eCPM都不盡相同，但目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告的收入水平總體來說可以用“低迷、不穩(wěn)定和分化”幾個(gè)詞來總結(jié)。收入較低依然是大多數(shù)開發(fā)者普遍的感受。根據(jù)芒果的統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)開發(fā)者9月份在各廣告平臺(tái)上平均的eCPM僅為0.78元人民幣，低于同期國(guó)外移動(dòng)廣告的eCPM。除此之外，各家移動(dòng)廣告平臺(tái)eCPM階段性的時(shí)好時(shí)壞也直接影響到了開發(fā)者的實(shí)際收入。當(dāng)前，各家移動(dòng)廣告平臺(tái)都還無法大量的獲得高價(jià)優(yōu)質(zhì)的廣告主，這就造成了少數(shù)幾個(gè)廣告主的去留直接影響到了整個(gè)平臺(tái)的eCPM水平。當(dāng)然，隨著整個(gè)移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展和更多優(yōu)質(zhì)廣告主的參與，這個(gè)問題將會(huì)逐步緩解。開發(fā)者收入的分化也是今年以來的一個(gè)明顯現(xiàn)象。越來越多的移動(dòng)廣告平臺(tái)開始采取各種方式來區(qū)別對(duì)待不同的媒體，移動(dòng)開發(fā)者在收入方面也開始出現(xiàn)了分化的趨勢(shì)。普遍來講，iOS應(yīng)用比Andriod應(yīng)用的eCPM要高一些;名氣大或展示量大的應(yīng)用比長(zhǎng)尾應(yīng)用的eCPM要高一些;某些類型的應(yīng)用eCPM要高一些等等。這種分化相對(duì)于過去的”大鍋飯“是一種明顯的進(jìn)步，畢竟是為廣告主實(shí)現(xiàn)了一定程度的精準(zhǔn)投放。但同時(shí)，這種分化也說明國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告行業(yè)還未發(fā)展到更有效的按受眾購(gòu)買階段，廣告主在移動(dòng)廣告上依然延續(xù)的是傳統(tǒng)的按媒體購(gòu)買方式。四.大公司和海外巨頭陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)從2011年底開始，一些有一定實(shí)力的大公司開始陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告市場(chǎng)，這個(gè)趨勢(shì)在2012年變得更加明顯。目前在移動(dòng)廣告市場(chǎng)中活躍的“高帥富”既包括百度、騰訊、人人等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也包括好耶、易傳媒、互動(dòng)通等大型互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，還包括admob、inmobi等全球移動(dòng)廣告行業(yè)的大鱷。這些大公司與眾多的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也將更多來自社會(huì)和廣告主的目光吸引到了移動(dòng)廣告行業(yè)上，給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來了新鮮的力量。值得注意的是，也許精力分散是所有大公司的通病，也許是因?yàn)檫€沒有看到移動(dòng)廣告的盈利希望，目前這些巨頭在移動(dòng)廣告市場(chǎng)上都仿佛有些心不在焉，投入的精力和資源都明顯較少。五.廣告形式明顯增多，精準(zhǔn)投放依然匱乏。經(jīng)歷了早期的千篇一律，一些較為成熟移動(dòng)廣告平臺(tái)無不在今年將目光投到了廣告形式的多元化和創(chuàng)新上面。除了傳統(tǒng)的橫幅廣告外，越來越多的移動(dòng)廣告平臺(tái)開始支持富媒體廣告、積分墻廣告、甚至有巨大爭(zhēng)議的推送廣告。多樣的廣告形式加強(qiáng)了移動(dòng)廣告對(duì)廣告主的吸引力，也讓媒體增加了盈利方式的選擇，還提升了最終用戶的體驗(yàn)和新鮮感。但不得不指出的是，廣告形式增多并不代表創(chuàng)新能力的加強(qiáng)，這些新增的廣告形式大多是在海外流行后被引入中國(guó)，相對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)近期不斷涌現(xiàn)的一些全新的移動(dòng)廣告商業(yè)模式，我們還需要繼續(xù)探索更適合