2012年數字營銷策略規(guī)劃指南

年數字營銷策略規(guī)劃指南

以下是一個概括了12個步驟的計劃大綱，旨在幫助營銷人員了解當前的營銷狀態(tài)、確定目標狀態(tài)并制定策略，幫助營銷人員從當前營銷狀態(tài)順利達到目標狀態(tài)，爭取2012年在數字營銷領域大獲成功。具體如下：了解當前的營銷狀態(tài)：1、回顧過去的營銷結果。在一個像我們這樣的行業(yè)里，過往對未來的方向有主要的指導作用，因為所有的機會和渠道在過去一年已經發(fā)生了顯著地演變。不要忽略這些統(tǒng)計數據，而且應該積極探索這些數據背后反映的趨勢，得出有關觀眾行為和渠道偏好的重要見解，以及其它可以應用至當前機會中的借鑒經驗。對于目標的設置，可以先從過去一年(或其它適當的時間段)的業(yè)績目標開始?？纯淳唧w渠道的影響力如何。確定過去哪些方面取得了巨大的成功，哪些方面以失敗告終，并且對它們進行剖析，了解產生這一結果的原因。收集所有的統(tǒng)計數據，包括網站、社交媒體渠道、電子郵件列表等(包括趨勢數據)，并深入挖掘。確定廣告活動或效果中的高點和低點，并對其進行解釋。2、查看環(huán)境的實際情況和變化。如前所述，在我們制定計劃的時候，世界也在不斷旋轉，如果我們希望自己的新戰(zhàn)略能夠與外界環(huán)境相關，那就必須考慮到任何一種渠道或行業(yè)的變化。你是否有新的競爭者？有新的發(fā)布渠道可選擇？業(yè)內是否頒布了新的規(guī)定？供應鏈是否出問題了？預算方面是否比較緊張？是否需要克服較差的網頁評級或失敗的產品推出？將這些現實因素納入你的計劃考慮范圍，并確定關鍵機會以及風險因素。記錄競爭對手的活動，包括任何新進入者的大手筆花費、方法(渠道和戰(zhàn)術)、消息、資產和結果。設置跟蹤機制，跟進他們的進展，并嘗試和尋找已表明可以看到結果的營銷模式。尋找觀眾發(fā)生的任何變化。挖掘各種渠道的統(tǒng)計數據，創(chuàng)建演示材料和任何可以看見的趨勢信息。通過合作伙伴收集消費者的行為數據。確定目標狀態(tài)：3、闡明業(yè)務目標。如果營銷策略和目標最終不能反映并支持業(yè)務目標，那么這些策略也就成了無稽之談。從一開始就要整體了解業(yè)務的發(fā)展方向，及其對正在制定的組織計劃有何影響，你又該如何完成這些目標。在規(guī)定的期限內，將業(yè)務目標轉化為具體的、可量化的目標，這樣可以幫助你確定最佳營銷策略。4、闡明渠道目標。查看所有的渠道選項，并確定每個營銷渠道應如何分布才能最大化地實現整體營銷目標。這些渠道和選項不能互換，每個渠道都應該設有自己的目標?？匆幌旅總€渠道怎么做才能為總體目標做出自己的貢獻。在最好的情況下，他們應該相互幫助和相互支持。例如，該計劃中的某些元素可能可以很大地提高品牌知名度或網站流量，而其它因素可能是作為重新營銷平臺的好選擇。你應該根據計劃需要，實時修正預算、時間限制、廣告文本和其它元素。當然，在混合計劃中，不要忘記線下因素。5、闡明測試目標。有關今年的觀眾情況、產品、企業(yè)或廣告活動，你想要交出怎樣的答卷？通過結構化的測試，提前找出答案，并力求成功。設定策略：6、確定總預算。除非你生活在一個童話般的營銷世界中，才有可能在你設置策略之前就得到這筆預算。如果既定的預算無法令你實現營銷目標，那么你就必須分清輕重緩急，明確地表明將失去的機會，然后在預算范圍內設置有效的目標。為了最大限度地利用這筆預算，建立相應條款，一旦取得成果，就對各渠道進行優(yōu)化。7、經過頭腦風暴后得出初步的方法/戰(zhàn)術和廣告文本。在各個目標間(切記，不是渠道之間)分配預算。人們往往就是從這個步驟開始進行自己的戰(zhàn)略工作——坐在一個放有一塊白板的房間里，也沒有足夠的信息，就把工作做好了。組成戰(zhàn)略的各種戰(zhàn)術應該是能夠將你從目前的狀態(tài)轉向目標狀態(tài)要采取的步驟。即使是最好的、最具創(chuàng)新性的想法，也可能無法帶你通往目標地。在進行頭腦風暴時，確保自己要不斷檢查定義好的路徑，這樣你就不會被誘惑出正確的軌道。既然預算已定，那么你需要根據預算再查看下你的目標，而不是渠道，以配合該預算，以免出現力不從心的事。不要忘記還有創(chuàng)意費用和制作預算、電子郵件推廣費、人才成本、股票及其它雜七雜八的費用。8、為最初階段分配預算。為全年制定戰(zhàn)略也許只是一時的，而且也不需要反復修改。但在現實生活中，計劃的實施并不是一蹴而就的，你需要定期對其優(yōu)化，以獲得最佳效果。確保定期檢查的方法之一就是將計劃分為兩部分，一部分是初期階段，另一部分則是控制階段，將定期檢查制度化。初期階段的時間長短可能取決于季節(jié)因素和其它與業(yè)務相關的特定因素。9、設置項目時間表，檢查計劃中的各項資產和資源。這是實際的檢查時間。你也許已經做好了準備，并開始根據計劃和預算來制定戰(zhàn)略，但市場中仍然會存在風險因素。而強有力的項目管理時間將會提供一定的保障。是否有時間、有業(yè)內專家和各種資源可以執(zhí)行你的戰(zhàn)略？在規(guī)格和交貨時間方面再次與供應商合作伙伴確定，以防出現任何意外。10、計劃完成后，先放在一旁，過幾天后再以新的眼光進行重審。你是否已經考慮了移動、社交、電子郵件、網站影響力、與線下因素的整合等因素呢？你是否注意到了瀏覽器的新更新或新設備？依你的直覺來看，現在的計劃方向、方式是否正確，還是說摻雜了某些妥協(xié)？你可以讓沒有參與計劃制定的其它人再查看一下背景資料，最終完成該計劃。在這種情況下，外部顧問的參與對計劃的定稿是非常有幫助的。11、對預期結果設定適當的內部期望值。確保每個人設置的期望值在規(guī)模和速度上都能與最終的預期目標相吻合。設置官方的檢查日期，根據既定目標追蹤結果，并提出下一步的建議。這應該可以讓你持續(xù)朝著理想狀態(tài)前進，不必擔心由于不知情而對意外事情驚慌失措。12、為計劃創(chuàng)建一個簡潔的使