2015春節(jié)營銷陣地轉(zhuǎn)移 大數(shù)據(jù)移動端成趨勢

春節(jié)營銷陣地轉(zhuǎn)移大數(shù)據(jù)移動端成趨勢

與此同時，移動互聯(lián)等生活方式在推動支付方式、消費方式發(fā)生巨大改變，這種變化是如此之迅速，以至于舊有的經(jīng)驗失靈。營銷陣地轉(zhuǎn)移進行時，基于大數(shù)據(jù)的精準營銷、移動端營銷成為商家面臨的新課題。移動端創(chuàng)意招數(shù)低成本引流量移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)開始向購物、商務(wù)等領(lǐng)域滲透。之外創(chuàng)意營銷首席創(chuàng)新官鄭大明表示，移動端的銷售規(guī)模在高速增長，市場營銷重點由PC端向移動端轉(zhuǎn)移。1月28日，艾瑞咨詢發(fā)布的2104年中國網(wǎng)購市場數(shù)據(jù)顯示，2014年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達2.8萬億，增長48.7%。其中，移動端購物市場規(guī)模達9297.1億元，年增長率達到239.8%。2016年，消費者在移動端網(wǎng)購占比將超過PC端，成為中國網(wǎng)民網(wǎng)購的重要選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民從PC端向移動端購物的傾斜、移動購物場景的完善、移動支付應(yīng)用的推廣、各電商企業(yè)移動端布局力度的加大以及獨立移動端平臺的發(fā)展，均成為中國移動購物市場快速發(fā)展的重要因素。春節(jié)前夕，商家更進一步圍繞移動終端強化了營銷攻勢。本來生活相關(guān)負責人向南都表示，針對用戶使用移動端的碎片化規(guī)律，開辟定向板塊，如周末使用高，開辟周末市集，工作日夜間使用率高，開辟本來夜市等。目前圍繞移動端的營銷，主要以微店、微商、代購、APP等為基礎(chǔ)展開，尤其是包括各大電商在內(nèi)的大部分商家紛紛推出自己的移動端APP。而為了培養(yǎng)用戶消費習慣，手機端往往有比PC端更為優(yōu)惠的價格和政策。京東向南都表示，對于眾多的促銷方式，最直觀的也最容易被接受的方式其實還是直降。傳統(tǒng)百貨門店今年的營銷也加入了明顯的移動端色彩，這是與往年最大的不同。其中，廣州友誼加大了“PC端+移動端+線下門店”等多渠道資源整合力度，進行線上線下聯(lián)動營銷，如在友誼網(wǎng)樂購和官方微信平臺友誼微百貨推出年貨專題，并在環(huán)市東店友誼新超市推出微信支付。廣百、天河城百貨也實現(xiàn)了支付寶移動支付，在一定程度上減緩了顧客排隊等候的苦惱?；訝I銷CEO陳默表示，借勢春節(jié)的營銷，目前來看比較成功的是兩個，一個是去年的微信紅包，一個是百度春晚搜紅包。今年，紅包、送券仍然是很多企業(yè)的流行辦法。南都記者發(fā)現(xiàn)，對于消費品，一個重要的營銷方式是團購+低價引流量，以車厘子團購為例，團購人數(shù)越多價格越低，消費者會發(fā)動自己的微信群、朋友圈參與。在這個過程中，更多用戶關(guān)注了商家的微信公眾號、下載了APP，商家還獲得了用戶的通信信息。后續(xù)可以用短信和微信等方式推送其他產(chǎn)品信息。還有的電商網(wǎng)站如我買網(wǎng)允許消費者自行組團，滿了一定人數(shù)就可以低價選購。相對于以往通過硬廣告引流量，這種方式成本更低。不過這種方式，傳播范圍有限，針對細分人群傳播，不像微信紅包上億消費者卷入。[點評]之外創(chuàng)意營銷首席創(chuàng)新官鄭大明：這個時代很恐怖，變化太快移動端營銷目前還處于初期探索階段，作為移動端第一平臺微信，近期朋友圈廣告也是一種探索。目前，商家都在研究移動端的營銷，關(guān)注自媒體。目前移動終端營銷主要方式包括創(chuàng)意營銷和朋友圈或者APP硬廣。創(chuàng)意廣告由用戶進行自傳播，而硬廣，包括近期的微信廣告，個人不是很贊同此種形式，剛開始還有話題，長期必然破壞用戶體驗。自發(fā)自愿傳播的創(chuàng)意廣告是最好的，這同樣適用于春節(jié)期間的促銷，前提是廣告有創(chuàng)意，同時可以豐富消費者的生活。目前企業(yè)對于移動端營銷的自傳播機制、創(chuàng)意能力還有欠缺，絕大部分不掌握。這個時代很恐怖，變化太快，舊的知識和經(jīng)驗已經(jīng)不管用了。對于企業(yè)來講，管理移動端的自媒體也是挑戰(zhàn)。媒體在碎片化，需要新的管理辦法。大部分移動終端的營銷是失敗的，其實傳播是否成功一個很簡單的標準是，是否在微信刷屏。移動端營銷是商家、廣告公司、媒介公司需要完成的傳播課題。大數(shù)據(jù)精準營銷所想即所得？趁著電商年貨促銷，王女士剛剛買了螃蟹和牛肉，隨后她發(fā)現(xiàn)電腦搜索引擎經(jīng)常給她推送螃蟹等生鮮的廣告。這其實已經(jīng)有了大數(shù)據(jù)下的精準營銷的影子。北京大學國家發(fā)展研究院副院長、國家發(fā)展研究院BiMBA院長、營銷管理學教授張黎曾向南都記者表示，在產(chǎn)品營銷效果日益不理想的情況下，越來越多的人轉(zhuǎn)向網(wǎng)上社區(qū)、智能終端找出路，特別是基于大數(shù)據(jù)挖掘分析之上的產(chǎn)品信息精準推送成為營銷利器。維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》中認為，大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測。借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的儲存，記錄下大量的姓名和信息，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集、分析網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)上“蹤跡”，精準地發(fā)現(xiàn)目標消費者甚或其消費情境，預(yù)測消費者行為。本來生活表示，其更強調(diào)本地化運營，會更加細分用戶人群，做法包括，一是尋找目標群體涉及的社交圈進行營銷合作，重點和母嬰渠道合作，針對節(jié)日特點，策劃話題，品牌植入營銷。二是篩選會員數(shù)據(jù)，針對用戶購物習慣進行精準短信、EDM投放。三是針對用戶類型，開辟雙微及Q群的定向人群的本來社交圈，比如本來媽媽群，培養(yǎng)本來媽媽群里的意見領(lǐng)袖，輻射更多媽媽身邊的媽媽。四是根據(jù)用戶屬性，開展定制會員活動，比如家庭型用戶有有機蔬菜基地農(nóng)家樂親子之旅，媽媽群用戶有烘焙班，企業(yè)用戶有業(yè)主定制電影會，企業(yè)定制的客戶原產(chǎn)地體驗之旅。此外，同程旅游表示，公司擁有基于移動端的大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)，春節(jié)期間，會根據(jù)用戶的歸屬地和日常搜索、瀏覽軌跡針對性地推送用戶感興趣的產(chǎn)品，根據(jù)用戶已預(yù)訂產(chǎn)品信息針對性地推薦目的地周邊相關(guān)的休閑玩樂產(chǎn)品。據(jù)了解，目前基于大數(shù)據(jù)的精準營銷還處于早期階段。鄭大明表示，精準營銷簡單說應(yīng)該是“所想即所得”，需要時就出現(xiàn)。目前的精準營銷更多把人群按照地域、年齡、職業(yè)、性別等等標簽細分，同時還有搜索記錄等，來判定用戶需求。目前的數(shù)據(jù)更多是群體數(shù)據(jù)，一家樓宇廣告公司表示，公司可以知道不同的樓棟對母嬰這類產(chǎn)品的需求指數(shù)，通過用戶瀏覽的信息決定推送的廣告。這樣就可以分析小區(qū)背后的數(shù)據(jù)，包括品牌需求、品牌偏好等。鄭大明表示，目前大數(shù)據(jù)營銷主要在PC端。這和入口特點有關(guān)，PC搜索比如百度一家獨大，入口集中。如今在移動端，入口分散，市場上有數(shù)量繁多的APP，數(shù)據(jù)難以搜集，并且數(shù)據(jù)不開放?！皠偡e累了數(shù)據(jù)，學會了玩法，結(jié)果平臺換了，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到了移動端。又要重新開始學。”[點評]互動營銷CEO陳默：目前精準營銷還不夠精準春節(jié)期間每個企業(yè)都想借勢營銷。此時消費者錢包也鼓了，有消費欲望。大數(shù)據(jù)精準營銷還在探索階段，包括近期寶馬、vivo、可口可樂。但是目前網(wǎng)民給出的反饋顯示仍不夠精準。事實上，并不是所有企業(yè)都需要精準營銷，比如可口可樂是大眾產(chǎn)品，人人都可以飲用，精準的價值不大，更應(yīng)該考慮的是千人次的傳播成本。包括水等大眾產(chǎn)品都有這個特性。同時從營銷效果來看，消費者已經(jīng)非常精明，更關(guān)注產(chǎn)品本身。產(chǎn)品好，如特斯拉、蘋果，消費者喜歡看他們的廣告。而如果產(chǎn)品