廣告與消費(fèi)者態(tài)度

第八講廣告與消費(fèi)者態(tài)度廣告與消費(fèi)者態(tài)度（下）2.廣義態(tài)度的三個(gè)要素廣義態(tài)度包括感知、認(rèn)知、意動(dòng)三個(gè)要素。，所謂感知，就是要讓消費(fèi)者感覺好，感覺舒服，這就是為什么現(xiàn)在的廣告從錄像帶換成了電視膠片，為什么一再?gòu)?qiáng)調(diào)畫面的整潔和優(yōu)美，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)通過(guò)感覺來(lái)判斷。感知沒有邏輯，比如喝一瓶飲料，如果覺得甜，并不會(huì)去分析這個(gè)飲料之所以甜是因?yàn)樘欠直人侄嘁恍?，感知可以使態(tài)度轉(zhuǎn)變。，認(rèn)知是超級(jí)感知，具有邏輯性，道理說(shuō)得很清楚，符合消費(fèi)者的思考邏輯，所以可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?！景咐颗哦攫B(yǎng)顏這個(gè)名字就說(shuō)明了一個(gè)邏輯，中國(guó)的中醫(yī)理論說(shuō)，每個(gè)人身體內(nèi)都有毒素，而毒素反映出來(lái)就是這個(gè)人的臉色有問題。現(xiàn)在用排毒養(yǎng)顏膠囊可以幫助人們把體內(nèi)的毒素排出來(lái)，那么臉色自然會(huì)恢復(fù)光澤。而排毒養(yǎng)顏這四個(gè)字已經(jīng)闡述了一個(gè)邏輯，這個(gè)邏輯使得消費(fèi)者認(rèn)同它。，所謂意動(dòng)，就是不斷地向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品理念，使得消費(fèi)者感覺到自己對(duì)產(chǎn)品很熟悉。比如“恒源祥，羊羊羊”，“送禮就送腦白金”等廣告詞已經(jīng)是家喻戶曉了。意動(dòng)就是通過(guò)高度重復(fù)使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生改變。人們?cè)?jīng)提出過(guò)一個(gè)問題，廣告到底是藝術(shù)的，還是科學(xué)的？如果你能夠?qū)⒚恳粋€(gè)廣告都發(fā)展到高級(jí)藝術(shù)，給人以超級(jí)感覺，那么它就是藝術(shù)。但是人們不能保證每一次創(chuàng)意、每一次美工都能出現(xiàn)超級(jí)感覺，所以還要根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去進(jìn)行邏輯設(shè)計(jì)，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)廣告又是科學(xué)。營(yíng)銷人員追求的是感知、認(rèn)知與意動(dòng)三者之間的完美結(jié)合。Fishbein理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單地說(shuō)，人們趨向喜歡有“好的特征”的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象，在Fishbein多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下：AO=Xtieii=1這里A0二對(duì)對(duì)象的態(tài)度bi二有屬性i的對(duì)象的信念強(qiáng)度ei二對(duì)屬性i的評(píng)價(jià)N;與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量媒介與消費(fèi)者接受（上）1.消費(fèi)者的接受邏輯消費(fèi)者的接受邏輯有五種形式：，經(jīng)典條件反射巴甫洛夫有一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)，就是每次在給狗喂食之前都拉鈴，一拉鈴就給狗吃食。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后他發(fā)現(xiàn)只要一拉鈴，不管有沒有食物，狗都會(huì)流吐沫，這就是經(jīng)典條件反射。，操作性反射【案例】王先生被老婆拉去逛街，逛到一家服裝店老婆看中了一件衣服，試穿之后給王先生看，王先生也覺得挺好的，就說(shuō)：“行，買下來(lái)吧?！笨墒抢掀虐岩路撓聛?lái)，交給服務(wù)員說(shuō)，不要了。王先生的錢都掏出來(lái)了，又被老婆拉出了服裝店，他問老婆：“不是挺好的，為什么不買？”老婆說(shuō)：“等過(guò)兩天打折了再買?！蓖跸壬睦掀艦槭裁磿?huì)有這種想法？她為什么能判斷這個(gè)產(chǎn)品要打折？是因?yàn)楝F(xiàn)在商場(chǎng)在換季時(shí)打折已經(jīng)成為慣例，所以消費(fèi)者在腦海里已經(jīng)形成了這樣的印象。營(yíng)銷中要慎重對(duì)待價(jià)格這把刀，如果頻繁使用打折促銷的手段，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生持幣待購(gòu)現(xiàn)象，這也是操作性反射的一種反應(yīng)。，機(jī)械式學(xué)習(xí)機(jī)械學(xué)習(xí)就是沒目的的學(xué)習(xí)，比如一個(gè)人在飛機(jī)上隨便翻開了南方航空的雜志，他不是為了學(xué)習(xí)某個(gè)知識(shí)而看這本雜志，只是隨意地翻看，但是看多了也就記住了，所以叫做機(jī)械式學(xué)習(xí)。，替代學(xué)習(xí)與模仿【案例】一般來(lái)說(shuō)，男孩子從小到大，媽媽從來(lái)都不會(huì)對(duì)他說(shuō)，男孩不穿裙子，可是他卻知道自己不能穿裙子，這是為什么？因?yàn)樗麖男【涂吹剿械哪泻⒍疾淮┤棺樱运蜁?huì)用別人的這種方式來(lái)教育自己。在營(yíng)銷中有一種方法是口碑傳播，“你覺得好嗎？你覺得好就行了”?？诒畟鞑ゾ褪抢昧颂娲鷮W(xué)習(xí)與模仿。，推理【案例】小李有一款索尼的數(shù)碼相機(jī)，使用起來(lái)特別好，各方面功能都很不錯(cuò).后來(lái)小李又買了一個(gè)索尼的數(shù)碼攝像機(jī)，發(fā)現(xiàn)也很好，比他以前用過(guò)的其他品牌質(zhì)量都要好一些。有一天，小李去買筆記本電腦，他走進(jìn)電腦城，直奔索尼的專柜，因?yàn)橥ㄟ^(guò)前兩次的使用經(jīng)驗(yàn)，在小李的腦海里已經(jīng)形成了一個(gè)自動(dòng)推理，那就是索尼的產(chǎn)品質(zhì)量好，使用方便。推理是只有人類才具有的思維功能，前面說(shuō)的線索動(dòng)機(jī)、歸因動(dòng)機(jī)等都是人類一種不閉合現(xiàn)象。企業(yè)為什么要建立品牌？就是希望利用品牌的力量，讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候自然而然地選擇自己的品牌。參與度的高低決定了消費(fèi)者采取怎樣的邏輯來(lái)接受信息。，如果消費(fèi)者的參與度高，他一般會(huì)采用操作性條件反射，或者是替代學(xué)習(xí)，或者是推理的方式來(lái)接受信息；，如果消費(fèi)者的參與度低，他一般會(huì)使用經(jīng)典條件反射和機(jī)械式條件反射來(lái)接受信息。【案例一】有的房地產(chǎn)企業(yè)在飛機(jī)上作廣告，期望消費(fèi)者偶爾趕上一次，能夠看到。在這種模式中，企業(yè)期望消費(fèi)者使用機(jī)械學(xué)習(xí)方式。但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，房子是一個(gè)高參與度的產(chǎn)品，所以這種模式并不適合于房地產(chǎn)企業(yè)?！景咐吭诔匈?gòu)物時(shí)經(jīng)常會(huì)碰到派送食品、飲料的促銷，消費(fèi)者一嘗，嗯，覺得味道不錯(cuò)，就會(huì)購(gòu)買。因?yàn)槭称肥窍M(fèi)者參與度比較低的產(chǎn)品，所以適合采用經(jīng)典條件反射的方式。圖7-1消費(fèi)者的接受邏輯圖維典條件反射食品是消費(fèi)者參與度比較低的產(chǎn)品，所以適合采用經(jīng)典條件反射的方式。圖7-1消費(fèi)者的接受邏輯圖維典條件反射商介入狀毒峋影覺可憶機(jī)性緒度部知學(xué)記動(dòng)個(gè)情戀內(nèi)2.感知與認(rèn)知消費(fèi)者的認(rèn)知、感知和意動(dòng)等態(tài)度是如何形成的？消費(fèi)者為什么會(huì)感覺到好？，感知系統(tǒng)影響感覺的因素有三個(gè)：第一是情感，第二是感覺，第三是情緒。這三個(gè)因素決定了他對(duì)某一事情的評(píng)價(jià)。情感是人們發(fā)自內(nèi)心的感受。比如雕牌做的一個(gè)廣告是關(guān)于下崗媽媽的，這個(gè)廣告激發(fā)了人們心中的一種情感，所以大家就感覺好。感覺是沒道理的感受，比如一個(gè)人走到商場(chǎng)，商場(chǎng)里正好在做咖啡的促銷，這個(gè)人嘗了一杯，對(duì)他來(lái)說(shuō)，好喝或者不好喝都是感受，沒有道理。再比如對(duì)于同一個(gè)POP,有的人覺得好看，有的人覺得不好看，這都是人的大腦的自然反應(yīng)，這就叫感覺。情緒是可以直接影響判斷的,比如一個(gè)人在情緒很緊張的時(shí)候,可能就會(huì)失去味覺,所以即使再好喝的咖啡,他也嘗不出來(lái)。情緒會(huì)直接影響感知系統(tǒng),因?yàn)楦兄到y(tǒng)沒有理由。，認(rèn)知系統(tǒng)認(rèn)知系統(tǒng)與感知系統(tǒng)不同,認(rèn)知系統(tǒng)十分強(qiáng)調(diào)理由,它受到消費(fèi)者的知識(shí)、意義及信念的影響,所以必須用足夠的理由以及明確的目標(biāo)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,而且這些還要符合他自己的邏輯。【案例】一個(gè)公司招聘員工，有兩個(gè)女孩來(lái)應(yīng)聘，第一個(gè)女孩子特別漂亮，但是能力稍差，第二個(gè)女孩子受過(guò)良好的教育，分析能力、解決問題的能力都很強(qiáng)，但是相貌比第一個(gè)女孩子差很多。負(fù)責(zé)招聘的主管選擇了第一個(gè)女孩子。按理來(lái)說(shuō)，公司招人是要以能力為判別依據(jù)的，但是因?yàn)榈谝粋€(gè)女孩子給人的感覺太好了，直接影響了招聘主管對(duì)這件事的判斷。在營(yíng)銷過(guò)程中一定要重視包裝。據(jù)調(diào)查,一個(gè)漂亮的包裝可以提升20%的銷量,所以企業(yè)一定要設(shè)計(jì)漂亮的包裝,占據(jù)足夠大的展示面,這些都是做感覺的工作。當(dāng)消費(fèi)者的感覺超級(jí)強(qiáng)大的時(shí)候,他就會(huì)戰(zhàn)勝自己的邏輯。但是有時(shí)候,消費(fèi)者由于營(yíng)銷人員說(shuō)得太過(guò)分了,與消費(fèi)者的思維差得太遠(yuǎn),即使設(shè)計(jì)一個(gè)特別漂亮的包裝,消費(fèi)者也會(huì)視而不見?？梢?所以感知與認(rèn)知之間是一個(gè)互相交叉的過(guò)程,如下圖所示。認(rèn)知系統(tǒng)感知反應(yīng)情感感覺情緒評(píng)價(jià)以知反應(yīng)認(rèn)知系統(tǒng)感知反應(yīng)情感感覺情緒評(píng)價(jià)以知反應(yīng)知謁意義信念感知系統(tǒng)圖7-2感知與認(rèn)知相互交叉影響示意圖3.知覺理論行為學(xué)中的闕值理論解釋了怎樣才能判斷消費(fèi)者態(tài)度的問題?！瓣I值”在行為學(xué)中被普遍地應(yīng)用?！景咐康谝淮汤讼匆路鄣陌b袋里配有一個(gè)小勺，后來(lái)寶潔的高層要求提升碧浪洗衣粉的銷量，于是寶潔的營(yíng)銷人員與市場(chǎng)人員進(jìn)行了大量的調(diào)研，但是沒有發(fā)現(xiàn)什么有價(jià)值、可以開發(fā)的東西，最后寶潔利用行為學(xué)中的感覺闕值原理，做了一件很簡(jiǎn)單的事情就完成了任務(wù)。那就是把包裝袋里的小勺的直徑擴(kuò)大了一點(diǎn)，先是擴(kuò)大一點(diǎn)，讓消費(fèi)者感覺不到變化，過(guò)了一段時(shí)間，把勺再擴(kuò)大一點(diǎn)，消費(fèi)者還是感覺不到變化，再過(guò)一段時(shí)間又?jǐn)U了一點(diǎn)，最后形成的勺可以把以前的勺裝進(jìn)去，但是消費(fèi)者還是沒有感覺，所以依然按照習(xí)慣，每次洗衣服放兩勺洗衣粉。這樣一來(lái)原來(lái)一袋洗衣粉大概可以用兩個(gè)月，現(xiàn)在只能用上50天。用完之后怎么辦？當(dāng)然是買！寶潔就是巧妙地運(yùn)用了行為學(xué)中對(duì)消費(fèi)者心理的研究來(lái)提升了銷量。消費(fèi)者的心中有一個(gè)價(jià)格闕限，闕限就是心理底線，包括上線和下線，一旦突破了這個(gè)底線，消費(fèi)者的感覺就會(huì)完全不同。比如商家采取打折的方式促銷，但是價(jià)格下調(diào)之后卻發(fā)現(xiàn)沒有什么效果，這是因?yàn)橄抡{(diào)的幅度不夠，沒有突破消費(fèi)者心理的下線；而有時(shí)候某種商品價(jià)格稍微上調(diào)了一點(diǎn)點(diǎn)，銷量卻突然下降了，這是因?yàn)橥黄屏讼M(fèi)者的心理上線，雖然可能只差兩分錢，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是兩種完全不同的東西了。闕限分為絕對(duì)闕限、認(rèn)知闕限和價(jià)值闕限。，絕對(duì)闕限作用于消費(fèi)者五官，包括感覺、視覺、嗅覺、味覺等等。比如消費(fèi)者去大型超市購(gòu)物，一個(gè)大型超市的商品起碼有5萬(wàn)種，消費(fèi)者不可能看到所有的商品，更不可能全記住。消費(fèi)者一般是到處逛逛，看到某個(gè)東西不錯(cuò)，拿起來(lái)看一看，感覺好的話就放進(jìn)購(gòu)物車，感覺不好的話就放回去。所以要想得到消費(fèi)者的注意，就必須了解消費(fèi)者的闕限有多大，也就是展示面放多大，消費(fèi)者才能注意到，要怎樣陳列，消費(fèi)者才會(huì)看到。，認(rèn)知闕限作用于消費(fèi)者的邏輯思維，消費(fèi)者的邏輯思維也有一個(gè)底線，所以只有把道理說(shuō)清楚了，得到消費(fèi)者的認(rèn)可才能促使消費(fèi)者有所行為。比如洗發(fā)水的廣告不能只說(shuō)這個(gè)洗頭水可以使消費(fèi)者的頭發(fā)怎樣柔亮，怎樣營(yíng)養(yǎng)，還要說(shuō)清楚為什么這個(gè)洗發(fā)水有這樣的功能。絕對(duì)闕限和認(rèn)知闕限相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易獲得，調(diào)研就是最有效的方法。，價(jià)值闕限與消費(fèi)者對(duì)事物的期望有關(guān)，同樣是可樂品牌，同樣擁有130年的發(fā)展歷史，可口可樂品牌價(jià)值700億，而百事可樂品牌價(jià)值300億，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)二者的價(jià)值闕限不同。可口可樂突破了消費(fèi)者的價(jià)值闕限，消費(fèi)者覺得可口可樂是完全不同的一種可樂，而百事可樂現(xiàn)在正在力圖追上它，也就是說(shuō)，百事可樂在消費(fèi)者價(jià)格闕限之內(nèi)。

圖7-3潛意識(shí)認(rèn)知若能覓得一方喜歡的山水，在空曠的風(fēng)里，種上淡暖如許，清歡如許。我愿用無(wú)塵的詩(shī)句，沾染些許晨露，輕叩月陛老去的時(shí)光，讓曾經(jīng)的你我，重走一遍依舊開滿鮮花的/」他。時(shí)光里的我們，不說(shuō)話。只是凝望著彼此舊時(shí)的模樣，任憑花落清溪，任憑日暮煙霞。陌上的時(shí)光，匆匆如流。指尖，一直貪戀著世間所有的暖香。而月陛沒有著落過(guò)往，早已隨風(fēng)而散。往事已舊，一切，終會(huì)在念與不念，忘與不忘之間，莞爾一笑，變得風(fēng)輕云淡。歲月的風(fēng)，就這樣翩躚而過(guò)。還好，總有一些不離不棄的相伴，安暖著歲月的榮辱滄桑。然后，在玲瓏的小字里塵埃落定。珍惜著，不早也不晚的緣分。愿你永遠(yuǎn)在我文字的四季，可以與月陛草木葳蕤的深情一樣，青青又青青?？v使某天，錯(cuò)過(guò)了所有，只剩下一個(gè)人憂傷，也不要怪罪時(shí)光。時(shí)光里月陛牽過(guò)的手，給錯(cuò)的愛，都是情不由衷。開始與結(jié)束，一樣美麗。我們應(yīng)該，原諒時(shí)光，記住愛！月陛過(guò)往里的施與舍，恩與惠，何必計(jì)較太多。我們?cè)谏剿g喂養(yǎng)清風(fēng)，，在草木間描摹明月，云淡風(fēng)輕行又行。任憑年華一去不返，依舊無(wú)怨無(wú)悔，不負(fù)歲月，不負(fù)時(shí)光。月陛風(fēng)花雪月的重逢與離別，終將隕落在時(shí)光深處,被過(guò)往的煙塵一覆蓋。當(dāng)時(shí)光里，月陛被歲月漂白的光陰，再回首時(shí)，風(fēng)住塵香，緣已渺渺，我們也不必遺憾。蒼茫處，風(fēng)景依舊，繁華笙歌，人事無(wú)恙。那些散落在流年深處的芬芳,也是依舊靜美如初，相宜靜好。不如，安靜著，于寂寂紅塵中，為自己開一扇般若門，將一切浮云過(guò)往都放逐在紅塵之外，只留一顆琉璃心，只守一池為我而開的蓮荷，一粥一飯，一筆一墨，閑渡流年。未來(lái)的路，那么遠(yuǎn)。從未想過(guò)會(huì)遇見誰(shuí)，也從未想過(guò)會(huì)錯(cuò)過(guò)誰(shuí)。今朝，一壺濁酒，一撲流螢，幾許明媚，幾許嫣然，我依然是那個(gè)樸素的琉璃女子。不敷衍，不趨勢(shì)，簡(jiǎn)單的行走，簡(jiǎn)單的生活，簡(jiǎn)單的愛與被愛。當(dāng)時(shí)光里，那些被光陰漂白的過(guò)往，再回首時(shí)，風(fēng)住塵香，緣已渺渺，我們也不必遺憾。蒼茫處，風(fēng)景依舊，繁華笙歌，人事無(wú)恙。那些散落在流年深處的芬芳,也是依舊靜美如初，相宜靜好。若是，光陰辭去舊年，初心不改。我依然愿意，在心里種半畝花田，在文字里養(yǎng)一個(gè)春天。這樣，無(wú)論你來(lái)不來(lái)，在不在，我都一樣安靜的開落那樣，你偶爾回眸，看到的風(fēng)景，都是春天般，含著香，透著暖。喜歡讓心在那一刻，靜如菩提明鏡。那么，且許我一程走舊的歲月，溫一壺經(jīng)年的雨水，煮一段曾經(jīng)的往事，不提花開，不說(shuō)花落。就讓那所有的喜怒哀樂，淡暖清歡，如茶般,氤氳出縷縷清香。而你我，亦愈來(lái)愈通透，有了茶的芬芳,即使喝到無(wú)味，亦有一股回甘，令人回味留戀。桃花釀酒，醉了光陰。春水煎茶，赴了風(fēng)雅。我人生四季，永遠(yuǎn)是那一抹剔透的琉璃色，不必虛張，不必聲勢(shì)，只做安靜的自己，善待生命里遇見的一切，感恩并珍重，且溫柔的對(duì)待。若有少，我們隔著茫茫人海，穿過(guò)人流車流，你是否會(huì)一眼將我認(rèn)出，并且微笑著喊出我的名字。若有一天，經(jīng)年的路口，人煙渺渺。你是否會(huì)收集所有花香，用思念為我鋪一條灑滿落花的小路。月陛失落的前塵往事，你是否愿意陪我——撿拾，然后一起裝幀成流年里最美的那一冊(cè)畫卷。人生云水^,尋一分清幽，養(yǎng)一顆禪心。那些迎面而來(lái)的風(fēng)景，讓我們微笑著迎接，并且——納入流年的畫卷。愿世間美好，都是，恰逢其時(shí)。至于那些聚了又散的人或事，淡記就好?；蛟S，終有行，心歸寧?kù)o，從容樸素。那么，我便在南山尋一處清幽。春來(lái)，采一壺桃花，釀一壺三生三世。夏來(lái)，養(yǎng)一池荷，掬一捧蓮子醉清風(fēng)。秋來(lái)，邀一縷秋風(fēng)，修籬種菊，種下一個(gè)人的浮世清歡，種下一些心悅的小情緒。曾經(jīng)的往事，不提花開，不說(shuō)花落。就讓那所有的喜怒哀樂，淡暖清歡，如茶般,氤氳出縷縷青香。而你我，亦愈來(lái)愈通透，有了茶的芬芳,即使喝到無(wú)味，亦有一股回甘，令人回味留戀。桃花釀酒，醉了光陰。春水煎茶，赴了風(fēng)雅。我人生四季，皮遠(yuǎn)是那一抹剔透的琉璃色，不必虛張，不必聲勢(shì)，只做安靜的自己，善待生命里遇見的一切，感恩并珍重，且溫柔的對(duì)待。若有行，我們隔著茫茫人海，穿過(guò)人流車流，你是否會(huì)一眼將我認(rèn)出，并且微笑著喊出我的名字