7個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)化營(yíng)銷策略

個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)化營(yíng)銷策略

分析說(shuō)，肯德基采用的是“水漲船高”式的營(yíng)銷策略，具體有如下四點(diǎn)：1、終端人員本地化、職業(yè)化；注重培訓(xùn)，志存高遠(yuǎn)；2、本土化管理，知己知彼；3、渠道通路管理：“從零開(kāi)始特許加盟”到“非零開(kāi)始特許加盟”；4、利基市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，公益促銷目的明確。那么，當(dāng)“本土”的具含義從“中國(guó)”變成具體一個(gè)個(gè)SNS平臺(tái)，肯德基還能保持營(yíng)銷策略的靈活多變嗎？經(jīng)過(guò)梳理，虎嗅發(fā)現(xiàn)，肯德基中國(guó)在SNS平臺(tái)上的品牌策略跟它把公關(guān)、營(yíng)銷外包給成熟的廣告與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)奧美有很大關(guān)系。特點(diǎn)有：1、在SNS平臺(tái)上，肯德基的品牌策略也結(jié)合了社交網(wǎng)站的特性，即輕展示、重營(yíng)銷活動(dòng)；2、由于有成熟的外包團(tuán)隊(duì)，肯德基擅長(zhǎng)主動(dòng)推動(dòng)線上活動(dòng)，和線上到線下的活動(dòng)；3、也由于外包團(tuán)隊(duì)太成熟，肯德基內(nèi)部的公關(guān)力量比較弱。對(duì)SNS平臺(tái)上的負(fù)評(píng)價(jià)，沒(méi)有本土公司的客服和反饋意識(shí)。但虎嗅很難去下結(jié)論說(shuō)，這種重活動(dòng)、輕反饋的木訥營(yíng)銷風(fēng)格，對(duì)肯德基的品牌是利是弊。在中國(guó)，正是由于它的木訥，很多網(wǎng)友樂(lè)于越庖代廚，以肯德基為對(duì)象來(lái)發(fā)揮惡搞，無(wú)意間幫它促進(jìn)了品牌傳播。來(lái)回顧這個(gè)八卦：在年初-質(zhì)疑韓寒代筆的雙方大戰(zhàn)中，韓寒的同學(xué)發(fā)過(guò)一條挺韓的微博，隨后，被網(wǎng)友以肯德基的招牌食品的名義發(fā)起了惡搞。隨后，線上又貼出了一張照片。一家肯德基門店玩起了態(tài)度營(yíng)銷。這是種剁馬井猜的娛樂(lè)精神！雖然后來(lái)肯德基官方相當(dāng)不解風(fēng)情地辟謠說(shuō)，兩個(gè)環(huán)節(jié)都是網(wǎng)友惡搞，但看看上面微博截圖的將近13萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)嫉妒到死對(duì)不對(duì)。下面，虎嗅從分析社交平臺(tái)上用戶特點(diǎn)入手，具體看看肯德基是如何針對(duì)不同用戶群、網(wǎng)站氣質(zhì)等進(jìn)行廣告營(yíng)銷的，看是否能給想借助SNS平臺(tái)力量做品牌營(yíng)銷的廠商們提供怎樣的參考。1、豆瓣網(wǎng)：“線上-線下-線上”截止今年年初，豆瓣的注冊(cè)用戶已有5617萬(wàn)，有80%以上的用戶生活在北京等一線城市，18到35歲的占92.5%，本科以上學(xué)歷超過(guò)70%，月收入大于3000元的占42.8%，這表明豆瓣用戶是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中商業(yè)價(jià)值最大的群體。但這群用戶，也是最具文藝小清新氣質(zhì)、對(duì)商業(yè)廣告最為抵觸的群體。因此，豆瓣不但自身并無(wú)大刀闊斧的商業(yè)化動(dòng)作，而且對(duì)合作廣告的氣質(zhì)也要求極高。在這個(gè)平臺(tái)上，肯德基的活動(dòng)也是相當(dāng)?shù)摹拔乃嚪秲骸?。具體策略是，以情感牌為基調(diào)，在豆瓣上整合豆瓣電臺(tái)、品牌小站、同城活動(dòng)平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展“線上-線下-線上”的循環(huán)傳播模式的活動(dòng)?？系禄诙拱杲ㄓ忻麨椤袄寺艟?，閃約派對(duì)”的小站，并在2011年2月14日情人節(jié)當(dāng)天推出過(guò)活動(dòng)，召喚豆瓣網(wǎng)友們?cè)谶@天前往中國(guó)大陸任意一家KFC門店，用手機(jī)播放指定情歌，制造約會(huì)機(jī)會(huì)。這個(gè)為期短短一天的活動(dòng)成為豆瓣去年第一個(gè)最大規(guī)模的同城活動(dòng)，共計(jì)有4978人參與。豆友們對(duì)這活動(dòng)紛紛表示了好感。而參加派對(duì)的豆友們將活動(dòng)照片傳回小站活動(dòng)相冊(cè)，又形成了二次傳播。2.新浪微博：主打線上有獎(jiǎng)活動(dòng)；微公關(guān)不及格截止2012年5月16日，新浪微博注冊(cè)用戶已達(dá)3.24億，黏性極高。這些自媒體ID們平均每天發(fā)布超過(guò)1億條微博，人均在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)60分鐘。新浪的用戶個(gè)性兩極化，一極是粉絲動(dòng)輒以百萬(wàn)計(jì)的掛V的娛樂(lè)、商業(yè)、公知明星們，一極是以學(xué)生為主的草根群體。之前有調(diào)查報(bào)告表明，微博用戶中的學(xué)生比例高達(dá)49.5%。在這個(gè)自媒體平臺(tái)上，肯德基主要是發(fā)布線上有獎(jiǎng)活動(dòng)，與線下的結(jié)合比較少：1、布局ID群肯德基在微博的賬號(hào)布局上下足功夫。官方注冊(cè)的ID有：肯德基，肯德基三人籃球賽，肯德基對(duì)話90后、KFC三早等。其中“肯德基”賬號(hào)截止7月6號(hào)，已經(jīng)擁有18萬(wàn)的粉絲。幾個(gè)賬號(hào)覆蓋的目標(biāo)用戶有所差異，微博內(nèi)容也不大相同：①肯德基大號(hào)——主要發(fā)布企業(yè)最新的產(chǎn)品、活動(dòng)動(dòng)態(tài)；②肯德基三人籃球賽——作為肯德基歷年舉行的一次活動(dòng)，多發(fā)布體育資訊；③肯德基對(duì)話90后——是用公益信息在年輕人群體中梳理口碑；④KFC三早——主打肯德基的早餐理念，提醒大家早餐的重要性和應(yīng)該吃些什么。2、微公關(guān)嚴(yán)格地說(shuō)，肯德基在微博上的微公關(guān)不及格。這似乎是因?yàn)樘^(guò)把整體營(yíng)銷方案外包給奧美，肯德基中國(guó)自己沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)靈活應(yīng)對(duì)SNS上的即時(shí)信息。這家跨國(guó)公司，在社交網(wǎng)站上的本土與親民遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)體門店靈活。肯德基大號(hào)只用于發(fā)布活動(dòng)動(dòng)態(tài)，但對(duì)用戶在微博上的負(fù)反饋卻反應(yīng)冷漠，看不到它在微博上處理公共危機(jī)的實(shí)證。在一則名為#KFC“餐”議院高見(jiàn)#的活動(dòng)微博下，有用戶惡評(píng)說(shuō)：當(dāng)事人告訴虎嗅，自己沒(méi)有獲得肯德基的任何回應(yīng)。肯德基的“微博冷漠癥”，前科可以追溯到2010年的“秒殺門”。2010年4月，肯德基中國(guó)公司推出三輪秒殺活動(dòng)，64元的外帶全家桶只要32元，但當(dāng)消費(fèi)者拿著大量?jī)?yōu)惠券前往門店時(shí)，卻被肯德基單方面宣布無(wú)效。而當(dāng)天微博上對(duì)這次事件口誅筆伐的同時(shí)，肯德基的微博上絲毫沒(méi)有提及此事(如下圖)，雖然同期也在發(fā)微博，但內(nèi)容與它同期遭遇的公關(guān)危機(jī)嚴(yán)重脫節(jié)。相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞則出色得多：今年央視315晚會(huì)曝光了麥當(dāng)勞的“過(guò)期食品”事件后，麥當(dāng)勞一個(gè)小時(shí)后就在新浪微博上做出了官方回應(yīng):在@新浪財(cái)經(jīng)等