某品牌營(yíng)銷推廣策略方案

【2006年推廣策略方案】歐樂品牌營(yíng)銷發(fā)展商：北京歐樂公司品牌整合：金達(dá)利集團(tuán).北京公司提案時(shí)間：2006.2.17PART1整合分析一、〖產(chǎn)品分析

〗二、〖市場(chǎng)分析

〗目錄

Contents三、〖推廣戰(zhàn)略〗四、〖我們的角色

〗PART2戰(zhàn)略方案整合分析一、〖產(chǎn)品分析〗集團(tuán)背景——總部設(shè)于美國(guó)加州的國(guó)際性跨國(guó)實(shí)業(yè)公司北京公司——十年前進(jìn)入北京市場(chǎng)，擁有裝飾一級(jí)資質(zhì)和專項(xiàng)設(shè)計(jì)資質(zhì)，產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈涵蓋設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，集裝飾、家具、家裝設(shè)計(jì)、商貿(mào)等幾大業(yè)務(wù)板塊于一體，積累了多年公裝輝煌業(yè)績(jī)二、〖市場(chǎng)分析〗1．行業(yè)狀況品牌競(jìng)爭(zhēng)、概念營(yíng)銷雛形初具現(xiàn)階段家裝業(yè)正處于過渡階段，從缺少品牌公司和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的無序競(jìng)爭(zhēng)階段發(fā)展到了由眾多大公司群雄并起的品牌競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段。上游競(jìng)爭(zhēng)刺激家裝行業(yè)整合柏安居等家居公司整合了設(shè)計(jì)、施工、建材、家具和配飾的一條龍服務(wù)，在成本和服務(wù)等領(lǐng)域向家裝行業(yè)施壓，促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)的規(guī)范程度和服務(wù)質(zhì)量，但距離真正的系統(tǒng)化家裝服務(wù)還有一定距離。家居設(shè)計(jì)是中高端市場(chǎng)方向隨著行業(yè)的逐步成熟與發(fā)展，品牌與質(zhì)量在中高端競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的核心作用日漸顯現(xiàn)，設(shè)計(jì)師作品的特性與品質(zhì)成為決定性因素之一。2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析東易日盛：東易日盛創(chuàng)建于1996年，是集設(shè)計(jì)、施工、家飾于一條龍的裝飾公司，在中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)已形成規(guī)模化、專業(yè)化、品牌化、集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。品牌定位：家裝行業(yè)風(fēng)向標(biāo)現(xiàn)階段特色營(yíng)銷：“風(fēng)格之美，文化之魅”——影響中國(guó)家居生活的八大室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格科寶博洛尼：科寶博洛尼廚衛(wèi)家具有限公司是由北京科寶公司與意大利合資組建的家居企業(yè)，1999年進(jìn)入北京廚房整體化行業(yè)。2005年，位于北京北四環(huán)的由里諾·克塔托（LinoCodato）主持設(shè)計(jì)的博洛尼整體家居旗艦店隆重開業(yè)，開始了科寶博洛尼向整體家裝行業(yè)進(jìn)軍的步伐。品牌定位：中國(guó)整體廚房市場(chǎng)第一現(xiàn)階段特色概念營(yíng)銷：“七間宅——后極簡(jiǎn)主義風(fēng)格”歐樂市場(chǎng)定位：原美式別墅家居NO.1說明：觀點(diǎn)一：歐樂公司是北京市場(chǎng)中少有的、擁有原汁原味美國(guó)文化背景的服務(wù)顧問團(tuán)隊(duì)。其總部設(shè)在美國(guó)，扎根中國(guó)十余年。而目前京城中高端別墅市場(chǎng)中，歐美風(fēng)格為別墅產(chǎn)品的醇正傳承，鎖定這部分市場(chǎng)，將使歐樂獲得廣闊、穩(wěn)定的發(fā)展前景。觀點(diǎn)二：科寶、東易日盛提出的七間宅、八大風(fēng)格等概念流于形式，其背后是“大而全”的市場(chǎng)通吃戰(zhàn)略，在形象營(yíng)銷上并沒有進(jìn)行明晰的市場(chǎng)細(xì)分，因此為歐樂提供了廣闊的市場(chǎng)空間。觀點(diǎn)三：目前市場(chǎng)上的家裝公司，罕有高規(guī)格、大項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，無法媲美歐樂的輝煌歷程。13年的公裝操作經(jīng)驗(yàn)，是歐樂公司的品牌資本，高規(guī)格、完美細(xì)節(jié)、品質(zhì)內(nèi)涵是歐樂獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。觀點(diǎn)四：據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京2005年在售別墅項(xiàng)目193個(gè)，其中除去中式別墅、現(xiàn)代風(fēng)格別墅、與歐美現(xiàn)代別墅等非歐美別墅外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐式美式別墅大約占到53%。3．結(jié)論以下是部分歐美風(fēng)格的別墅一覽東山墅提香草堂達(dá)華莊園萬萬樹碧海方舟麥卡倫地龍熙順景亞美利加順馳林溪西山美墅館橘郡長(zhǎng)島瀾橋西山美廬大湖山莊榆垡小城鎮(zhèn)晴翠園波特蘭花園華彬高爾夫莊園京潤(rùn)水上花園御墅臨楓清涼盛景玫瑰山谷別墅萊蒙湖別墅北京裕京花園別墅白河澗別墅富春園恒豐別墅龍?jiān)穭e墅麗京花園盛通綠色家園陽光花園別墅叢林莊別墅東方太陽城塞納維拉天潤(rùn)別墅時(shí)代莊園加洲陽光花園楓露皇苑運(yùn)通花園和安花園銀湖別墅麗高王府麗斯花園保利壟上上城國(guó)際花園

戰(zhàn)略方案三、〖推廣戰(zhàn)略〗讓歐樂成為豪宅的標(biāo)簽備選戰(zhàn)略核心：歐樂，豪宅的鑒證說明：精深詮釋原美式家居文化傳承，尊貴氣質(zhì)、專業(yè)服務(wù)，歐樂獨(dú)有品牌內(nèi)涵。純美式別墅是國(guó)內(nèi)別墅產(chǎn)品的最早源流，品味象征，原版美式家裝設(shè)計(jì)、家具、建材的全套服務(wù)更是綜合實(shí)力的展現(xiàn)。因此，高端品牌定位成為歐樂的不二選擇。1．戰(zhàn)略核心歐樂優(yōu)勢(shì)支持★深諳美式家居文化的國(guó)際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)★私家專屬精神堡壘，獨(dú)有互動(dòng)交流體驗(yàn)空間★頂級(jí)設(shè)計(jì)師課堂，深入詮釋美式居住文化★13年高檔公裝經(jīng)典案例，盡顯尊貴品質(zhì)★以人為本的定制化服務(wù)★家居、家裝、家具全程顧問服務(wù)鏈★超高性價(jià)比品牌戰(zhàn)略★實(shí)至名歸：高端產(chǎn)品價(jià)位需要賦予與眾不同的品牌文化內(nèi)涵★后發(fā)先至：資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間越大，能夠?yàn)槠放铺峁└喑砷L(zhǎng)機(jī)會(huì)★上兵伐謀：鮮明的主題訴求是吸引消費(fèi)者的最高境界★誠(chéng)信為本：知名品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能夠給予消費(fèi)者更多的購(gòu)買理由及服務(wù)滿意度2．戰(zhàn)略步驟

第一階段：落地營(yíng)銷先行鎖定美式別墅（2006年3月-----5月）相比東易、科寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歐樂在品牌建設(shè)、終端渠道等方面還亟待完善。以現(xiàn)有資源如果貿(mào)然啟動(dòng)媒體攻勢(shì)，難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)媒體投放事半功倍的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。因此，歐樂審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整戰(zhàn)略，銷售先行，在一定業(yè)績(jī)和知名度穩(wěn)定的前提下，再進(jìn)行大力度的品牌宣傳，最終達(dá)成歐樂品牌建設(shè)的目標(biāo)?！镆詣e墅項(xiàng)目作為營(yíng)銷目標(biāo)，充分發(fā)揮1+1>2的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)★直接切入市場(chǎng)，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開媒體消耗戰(zhàn)★變個(gè)體訴求營(yíng)銷為群體訴求營(yíng)銷★細(xì)分需求，賦予品牌鮮明的個(gè)性特征★奠定前期銷售業(yè)績(jī)和公司知名度行動(dòng)一：落地營(yíng)銷，SP活動(dòng)掛帥★規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳攻勢(shì)的鋒芒，采取差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略★SP活動(dòng)為主，輔以媒體宣傳，以銷售為最終目標(biāo)★整合金達(dá)利優(yōu)勢(shì)資源，與別墅意向客戶群零距離互動(dòng)★投入少，見效快

執(zhí)行：針對(duì)金達(dá)利公司現(xiàn)有別墅項(xiàng)目的潛在客戶展開家裝銷售行動(dòng)針對(duì)北京市場(chǎng)其它歐美風(fēng)格別墅項(xiàng)目展開家裝銷售行動(dòng)行動(dòng)二：升級(jí)“精神堡壘”這是開展一系列后續(xù)營(yíng)銷推廣攻勢(shì)的基本前提?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)是承載公司品牌及服務(wù)的核心，一個(gè)完美的展示氛圍能夠100%引起客戶的關(guān)注，因此改造現(xiàn)有展示環(huán)境是當(dāng)務(wù)之急。改造建議:地下一層為材料展示區(qū)地上一層為樣板間展示區(qū)、與設(shè)計(jì)師互動(dòng)交流區(qū)地上二層為風(fēng)格家具展示區(qū)★重置現(xiàn)場(chǎng)空間布局，開創(chuàng)互動(dòng)交流新功能區(qū)★營(yíng)造高檔美式家居文化氛圍，烘托品質(zhì)感受★刺激客戶購(gòu)買欲，提高現(xiàn)場(chǎng)成交率第二階段：全面亮相以品牌拉動(dòng)銷售（2006年6月至9月）經(jīng)過第一階段的鋪墊及小幅預(yù)熱后，歐樂已經(jīng)擁有一定的知名度和客群資源，精神堡壘等硬件支持也已完備，因此可以啟動(dòng)一系列媒體宣傳攻勢(shì)來拉動(dòng)銷售。行動(dòng)一：媒體炒作宣傳主題：以“歐樂，原美生活秀”概念為主題，吸引業(yè)界及公眾的廣泛關(guān)注，高調(diào)媒體亮相主要形式：新聞發(fā)布會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)直播、人物訪談、專題報(bào)道主要渠道:經(jīng)研究，我們決定選擇低成本、高回報(bào)的推廣模式——廣播為主，網(wǎng)絡(luò)為輔，涵蓋相關(guān)報(bào)紙、雜志等媒體通路，定期高密度進(jìn)行曝光地點(diǎn)：歐樂展館現(xiàn)場(chǎng)、媒體直播現(xiàn)場(chǎng)目的：初步建立品牌知名度，面向社會(huì)公眾廣泛傳播行動(dòng)二：Sp活動(dòng)在歐樂展館現(xiàn)場(chǎng)舉辦時(shí)尚類型的主題鑒賞及互動(dòng)交流活動(dòng)，力爭(zhēng)在現(xiàn)場(chǎng)達(dá)成銷售結(jié)合相關(guān)別墅項(xiàng)目的銷售進(jìn)度，同步開展相應(yīng)家裝家具銷售活動(dòng)主要形式:展覽、主題秀、互動(dòng)交流地點(diǎn)：歐樂現(xiàn)場(chǎng)展館、相關(guān)別墅項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)目的：經(jīng)過前期媒體曝光以及客戶前期的有效認(rèn)知，達(dá)成成交合作意向行動(dòng)三：網(wǎng)站建設(shè)用形象化的表現(xiàn)形式展示歐樂品牌所特有的文化內(nèi)涵★品牌特質(zhì)★企業(yè)歷史★服務(wù)模式★成功業(yè)績(jī)第三階段：品牌延續(xù)期（2006年9月至12月）在第二階段的媒體高潮期過后，市場(chǎng)知名度和品牌認(rèn)可度會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，因此應(yīng)根據(jù)前期方案的具體效果進(jìn)行鞏固和擴(kuò)大，讓歐樂品牌真正成為京城家裝家具的品牌店和旗幟店。四、〖我們的角色

〗1．品牌企劃顧問團(tuán)隊(duì)——揮灑激情，為客戶制定并實(shí)施行之有效的品牌企劃方案職能目標(biāo)客戶定位與分析策劃推