阿里健康營銷企劃方案

阿里健康營銷企劃方案制作人:鄧芳鑫班級：醫(yī)藥經(jīng)濟二班目錄一、分析營銷機會1．1管理營銷信息與衡量市場需求1.2評估營銷環(huán)境１.3分析消費者市場和購買行為1.4分析團購市場與團購購買行為１.5分析行業(yè)與競爭者1.6確定細分市場和選擇目標(biāo)市場二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略2.1營銷差異化與定位２.2開發(fā)新產(chǎn)品2．3管理生命周期戰(zhàn)略2.4自身定位——為市場領(lǐng)先者２.5設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略三、營銷方案３.１管理產(chǎn)品線、品牌和包裝3.2設(shè)計定價策略與方案3.3選擇和管理營銷渠道3.4設(shè)計和管理整合營銷傳播3.５管理廣告,銷售促進和公共關(guān)系3．6管理銷售隊伍四、管理營銷4．1營銷隊伍的層級設(shè)置４．2營銷的執(zhí)行監(jiān)控4．3營銷的戰(zhàn)略控制及年度計劃?一、分析營銷機會1.1管理營銷信息與衡量市場需求在2014年1１月六日所舉辦的第26屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息發(fā)布會上,CＦＤA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所所長林建寧披露了一些數(shù)據(jù)。經(jīng)過結(jié)合20１3年的藥品銷售經(jīng)濟數(shù)據(jù)整理得到２0１5年我國醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值增長1５%，醫(yī)藥工業(yè)銷售增長１3%；醫(yī)藥工業(yè)利潤增長11%。從終端來看，也就是全國藥品流通額。２01３年,全年藥品流通行業(yè)銷售總額1303６億元,同比增長16．7%；我國藥品終端市場２01４年預(yù)計達到12，457億元,同比增長１3.4％;２0１5年藥品終端市場將達到1４,07０億元，同比增長12．９%。其中，醫(yī)院終端增長13．3％,零售終端增長９.3%,基層市場增幅在２０%左右。從上表可以看出自20０9年至２0１3年,總體上藥品銷售總額是在增長的，結(jié)合今年全國醫(yī)藥經(jīng)濟信息發(fā)布會上的數(shù)據(jù)來看,在接下來的幾年內(nèi),醫(yī)藥行業(yè)將要迎來一個大的調(diào)整期，醫(yī)藥行業(yè)的增長速度仍然將超越國家GDP整體的增長水平。這為我們醫(yī)藥行業(yè)來說是一個很好的消息。同時也是一個機遇與挑戰(zhàn)所并存的時期。1．２評估營銷環(huán)境Aｐｐ應(yīng)用正處在一個高速發(fā)展的時期，藥品依靠互聯(lián)網(wǎng)是一個大的發(fā)展趨勢。對“阿里健康”這款針對醫(yī)藥開發(fā)出來的應(yīng)用，具有旺盛的生命力。智能手機已經(jīng)基本普及,App的應(yīng)用擴展具有可行性。但是要看到，市場上以蘋果為代表的ioｓ系統(tǒng),以安卓為系統(tǒng)的各種手機,要按分類進行營銷。1.3分析消費者市場和購買行為在2014年的藥品終端銷售額中,醫(yī)院藥房銷售額占總銷售額的80%，藥店銷售額占總銷售額的20％。其中處方藥占很大的比重。藥品的總體市場是處于增長調(diào)節(jié)階段。經(jīng)過統(tǒng)計,醫(yī)院藥房所售處方藥比零售藥店平均高20％。因此，在消費者群體中是有很強大的購買市場的，但是藥品利潤很大一部分流入了醫(yī)院。經(jīng)過調(diào)查,很多消費者，普遍對醫(yī)院藥房的壟斷性行為表示不滿,對在零售藥店購買處方藥持支持態(tài)度。推出“阿里健康”這款應(yīng)用，符合實際的需求,符合消費者的購買需求。1.４分析團購市場與團購購買行為團購是一種消費行為,這種消費模式之所以受到消費者的追捧,就是因為它讓消費者從中得到了更多的實惠，消費權(quán)益受到了更多的尊重。但是，并非所有的商品都適宜團購。住房、汽車、家電等均質(zhì)產(chǎn)品，由于不同消費者對其需求大致相同，因此團購既合情又合法。而藥品屬于特殊商品,是最典型的不宜作為團購的商品種類,原因很簡單。由于藥品的特殊性，其參與團購仍然有較大的挑戰(zhàn)。其一,藥品團購涉嫌無證經(jīng)營。未取得《藥品經(jīng)營許可證》者不得經(jīng)營藥品,這是常識?？蓮氖滤幤穲F購者既不辦理《藥品經(jīng)營許可證》,又在團購過程中謀取利益，其行為已經(jīng)構(gòu)成了非法經(jīng)營。對此，“阿里健康”必須加大對加盟商家的檢查力度。其二，藥品團購安全隱患嚴(yán)重。藥事之大,關(guān)乎性命，藥品專業(yè)信息和患者個體差異的復(fù)雜性,決定了對藥品購銷渠道必須嚴(yán)加監(jiān)管。其三，藥品團購帶給消費者的并非全是“喜”。消費者在看好藥品團購的低價、方便外，心頭之憂始終無法消除。但是,團購藥品仍然是一個具有旺盛生命力的購買方式,下一步需要我們進一步的去完善。在差異化的背景下,加強自身的競爭力。1．5分析行業(yè)與競爭者在行業(yè)中，由于電子商務(wù)涉足醫(yī)藥領(lǐng)域?！鞍⒗锝】怠笔切袠I(yè)中第一家，具有強大的競爭力和很高的認(rèn)知度。同比競爭對手,主要有兩個。首先是以微信公眾平臺為依靠的微信健康平臺。該平臺起步慢于“阿里健康”，但是,微信現(xiàn)作為國內(nèi)最大的信息交流軟件，具有巨大的信息交流量，是一個不容忽視的競爭對手。同時,在網(wǎng)絡(luò)上,還存在著以網(wǎng)站為藥品銷售的其他網(wǎng)站。比如百度醫(yī)生,醫(yī)藥健康網(wǎng)等網(wǎng)站，他們依托網(wǎng)站進行藥品的銷售工作。他們是行業(yè)中的潛在競爭者。１.6確定細分市場和選擇目標(biāo)市場從電子商務(wù)的角度來細分,我們應(yīng)當(dāng)把市場定位在使用支付的年輕客戶和有網(wǎng)絡(luò)支付能力的中老年用戶,這些客戶擁有在網(wǎng)上購物的經(jīng)驗。對“阿里健康”所推出的“搶單業(yè)務(wù)”接受能力較好。從藥品的銷售區(qū)域來看,在20１3，全國六大區(qū)域銷售總額比重分別為：華東39.2%、華北18.7%、中南20.7％、西南12.4%、東北５．3％、西北3.７％；其中華東、華北、中南三大區(qū)域銷售額占到行業(yè)銷售總額的７8.6%,同比下降0.8個百分點。201３年,銷售額居前10位的省市依次為：北京、上海、廣東、江蘇、浙江、安徽、山東、重慶、天津和四川,10省市銷售額占全國銷售總額的64．6%，同比下降１．6個百分點。對華東、華北、中南這些比重較大的區(qū)域,也就是藥品需求大的區(qū)域應(yīng)該是“阿里健康”最優(yōu)先的核心目標(biāo)市場。二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略2.1營銷差異化與定位“阿里健康”現(xiàn)階段仍然處于市場的初期，探索階段。應(yīng)該以布局為主。２014年5月28日,支付寶推出名為“未來醫(yī)院”的計劃,根據(jù)這一計劃,支付寶將對醫(yī)療機構(gòu)開放自己的平臺能力,包括賬戶體系、移動平臺、支付及金融解決方案、云計算能力、大數(shù)據(jù)平臺等。目前的營銷可以采用打車軟件的補貼方式。慢30元,減免20元等,以得到初期階段的大數(shù)據(jù)為優(yōu)先級。同時要依托支付寶，這一阿里公司的靈魂。從支付寶方面得到的消息，“未來醫(yī)院”這一計劃將改變中國大部分公立醫(yī)院擁擠不堪的現(xiàn)狀，幫助醫(yī)院提高運轉(zhuǎn)效率,更加優(yōu)化醫(yī)療資源的配置。即將啟動的“未來醫(yī)院計劃”目標(biāo)絕不僅僅是“賣藥”,而是要改造傳統(tǒng)的醫(yī)院就醫(yī)流程甚至整個生態(tài)。此計劃由支付寶主導(dǎo)，借助支付寶錢包，以服務(wù)窗為載體,打通線上線下形成O2Ｏ閉環(huán)。2．2開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該圍繞著“阿里健康”的周邊為主要開發(fā)點。醫(yī)藥領(lǐng)域是一大塊內(nèi)容,可以拓展醫(yī)藥藥品的買賣種類,例如醫(yī)療器械、保健用品等。依托“阿里健康”這一平臺，可以開發(fā)出各種新的服務(wù)項目。以蘋果公司的ios生態(tài)和國內(nèi)小米公司的miuｉ為例。兩家公司都是從系統(tǒng)的周邊來推出各項服務(wù),達到了增值和提高市場知名度的目的。2.3管理生命周期戰(zhàn)略一個產(chǎn)品的生命周期主要有四個階段,即引入期、成長期、成熟期、衰退期?！鞍⒗锝】怠蹦壳斑€處在引入期，現(xiàn)在分別對四個時期提出章略。引入期：醫(yī)藥產(chǎn)品引入期需要高水平的促銷努力，同樣的“阿里健康”在一定程度上需要借鑒醫(yī)藥產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，以達到:(1)告訴醫(yī)生和患者新的和他們所不知道的新產(chǎn)品;(2）引導(dǎo)他們使用該產(chǎn)品；(3)快速建立銷售通路進入醫(yī)院及藥店，擴大“阿里健康”的用戶受眾。醫(yī)藥產(chǎn)品的引入期,國外藥廠多采用先推出或創(chuàng)造一個概念,然后利用專家的影響、學(xué)術(shù)的支持、媒體的廣告、醫(yī)藥代表的推廣，讓大家接受這一概念,從而接受與這一概念相配套的產(chǎn)品。“阿里健康”是一個新穎的產(chǎn)物,學(xué)習(xí)醫(yī)藥產(chǎn)品的引入,并通過依附支付寶平臺，將得到意想不到的收獲。2.4自身定位——為市場領(lǐng)先者“阿里健康”無疑是市場的領(lǐng)先者。在我們后面的有微信,各大健康門戶網(wǎng)站。但是目前為止,還沒有真正的競爭者出現(xiàn)。由于“阿里健康”是這塊領(lǐng)域的領(lǐng)跑者,我們也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。首先是和醫(yī)院的利益協(xié)調(diào)問題?，F(xiàn)有的行業(yè)生存模式是以藥養(yǎng)醫(yī)，如果不考慮對醫(yī)院、醫(yī)生進行補貼，阿里搭建的處方藥的搶單平臺將直接切掉醫(yī)院的大部分盈利,“阿里健康”的生意越大，醫(yī)院就越虧錢。其次是各大藥店是否愿意配合的問題。已有的電商模式證明在電商大發(fā)展的過程，價格戰(zhàn)在所難免,這導(dǎo)致原來很熱鬧的實體店都倒閉了。投射到藥品行業(yè)，對于一些不愁賣的高端品牌藥,藥店沒有必要上線卷入價格戰(zhàn)的漩渦;對于一些基礎(chǔ)類的藥品，各大藥店可能為了增加流動性而上線搶單銷售,在藥店零售整體利潤率較低的市場背景下，各大藥店是否愿意長期參與這種薄利多銷模式。最后是醫(yī)保對接問題。醫(yī)保對接當(dāng)然不是技術(shù)層面的問題,而是各地政府對醫(yī)保系統(tǒng)改革的態(tài)度和決心問題。阿里如何對接全國各地割據(jù)、分散的醫(yī)保系統(tǒng)是其網(wǎng)售處方藥的關(guān)鍵，對于普通百姓而言,通過醫(yī)保買藥是常識和習(xí)慣，對于各地政府而言，醫(yī)保網(wǎng)絡(luò)對接后藥品控制和安全問題也必須考慮。據(jù)申銀萬國分析師介紹，目前每個月,阿里相關(guān)人員都會跟衛(wèi)計委做匯報,管理層態(tài)度不鼓勵也不反對，靜觀阿里做試點,做得好就推廣,做不好就停掉。因此,“阿里健康”的前路走向何方,還需要努力。一個好的戰(zhàn)略終將帶來成功,我是如此堅信的。2．5設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略由于目前“阿里健康”處在市場的引入期，暫時還沒有國際化的營銷意向。但是，現(xiàn)在整體上要確定一個思路。在全球戰(zhàn)略中,專利是重中之重。今年發(fā)生了一件事，小米公司的手機在印度被禁售了，原因是小米公司陷入了和愛立信的專利糾紛之中。因此,“阿里健康”從一開始就要抓住核心技術(shù)，并且也必須有自己的核心技術(shù),這樣才能立于不敗之地。三、營銷方案3.1管理產(chǎn)品線、品牌和包裝“阿里健康”是O２O閉環(huán)中的一個重要部分,它承接了銷售端到消費端的跳躍，因此產(chǎn)品線也就是兩個方面。藥房和消費者。首先是擴大加盟藥店的數(shù)量?，F(xiàn)在“阿里健康”APP在石家莊、杭州推行。在杭州，如華東、國藥、海王星辰、老百姓、正京元、英特怡年等連鎖藥店超過2０0家門店參與;其他連鎖藥房也將在近期上線。近期,阿里健康計劃于北京、上海、廣州、重慶、云南、東北等地鋪開試點。另外,金天醫(yī)藥與阿里健康達成合作,將在東北三省率先推行阿里健康電子處方購藥合作。據(jù)調(diào)查,某合作藥店與阿里健康合作期間,每天可接單1000張左右,平均客單價8０~１00元。其次是擴大消費者的數(shù)量。因為藥品需求的特殊性，擴大“阿里健康”的認(rèn)知度是核心。３.2設(shè)計定價策略與方案通過“阿里健康”APP平臺，越來越多的患者將通過藥店采購處方藥,大大增加藥店的收入和利潤。進入阿里健康系統(tǒng)的藥店,要繳納一部分的交易費用(如每一筆交易的抽成,我們預(yù)計在６‰左右,處在摸索階段,各藥房不同）,此模式成為阿里健康盈利模式的一部分。“阿里健康”現(xiàn)在對醫(yī)院進行適當(dāng)補貼。目前,在石家莊和杭州試點的部分醫(yī)療機構(gòu)里,“阿里健康”與醫(yī)保等相關(guān)部門共同補貼醫(yī)療機構(gòu)部分流失的藥費利潤?！鞍⒗锝】怠备嗟氖琴嵢‰[性利潤，建立起一個完整的醫(yī)療生態(tài)圈的意義是重大的,這可能會顛覆某些傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)和銷售行業(yè)。３.3選擇和管理營銷渠道首先,將營銷渠道定位在加盟藥店,很多的藥店都是有回頭客的,在藥店里面可以推薦購買藥品的人使用“阿里健康”,那他們下次購藥就能通過這一平臺,甚至能夠直接配送到顧客手里。其次,是將營銷渠道定位在醫(yī)院。但建議在補貼過的醫(yī)院由我們的工作人員向醫(yī)院醫(yī)生推薦，進行學(xué)術(shù)推廣，同時也向來醫(yī)院的患者推薦。3.4設(shè)計和管理整合營銷傳播由于藥品的特殊性，特別是處方藥的特殊性。我建議,“阿里健康”應(yīng)當(dāng)向一些權(quán)威的醫(yī)療雜志投一些廣告和文章。這個目的在于，向醫(yī)療行業(yè)傳播“阿里健康”，對“阿里健康”進行學(xué)術(shù)推廣?！鞍⒗锝】怠蹦壳白畲蟮臓I銷傳播還是在消費者身上。可享受線下付款滿30減20元的活動；及不定期舉行各種優(yōu)惠活動：初期的推廣費用由阿里健康來出(如滴滴打車一樣），獲取更多的用戶，培養(yǎng)消費習(xí)慣。我們預(yù)計在試點城市的補貼推廣費用,阿里的投入超數(shù)億元。如“天貓雙１1購物節(jié)”、“支付寶－全家”一樣,初期的推廣費用由阿里支付,未來如果效果好,商家(藥店)愿意再進行類似的促銷活動，則推廣費用由藥店根據(jù)自己支付。阿里健康為測試用戶使用APP是“剛需”，還是因為“補貼”,調(diào)整過折扣力度，如“滿30送2０”“滿３０送10”“滿３0送５”以及０補貼。通過測試，發(fā)現(xiàn)大部分的用戶對產(chǎn)品的剛性需求比較大。這也比較容易理解，類似滴滴打車，雖然補貼打車用戶瞬間可提升用戶使用“滴滴打車”軟件，但長期來看,使用打車軟件仍是剛需。整合后,也就是兩條營銷傳播路線。對醫(yī)藥行業(yè)的學(xué)術(shù)推廣和對消費者的優(yōu)惠補貼。3.5管理廣告,銷售促進和公共關(guān)系對于Aｐｐ,可以通過淘寶用戶的客戶端投放廣告，傳統(tǒng)形式的廣告部適用用“阿里健康”。應(yīng)該尋找出一種獨立的思路來。打通線上醫(yī)保支付，是形成醫(yī)藥Ｏ2O完整閉環(huán)重要一關(guān)?！鞍⒗锝】怠蹦壳吧形磳崿F(xiàn)醫(yī)保線上支付。消費者若通過AＰP買藥且要使用醫(yī)保結(jié)算藥費，必須要線上下單,然后到醫(yī)保定點藥店結(jié)算；若要真正使阿里健康平臺（及合作藥店)拿到處方藥蛋糕,打通線上醫(yī)保支付，是重要一環(huán)。目前,在杭州、石家莊，線上醫(yī)保支付技術(shù)已經(jīng)成熟，僅待政策開放。這也是最核心的公共關(guān)系，是關(guān)乎于“阿里健康”成敗的重點。同時還有醫(yī)院，這也是“阿里健康”需要重點公關(guān)的地方。３.6管理銷售隊伍“阿里健康”應(yīng)該按照區(qū)域來劃分為幾大推廣區(qū)域。華東、華北、中南三大區(qū)域，為引入期的重點推廣區(qū)域。在這些區(qū)域要建立區(qū)域性的銷售隊伍,共三名區(qū)域性的銷售代表,三名區(qū)域性的銷售代表受阿里公司分管這塊業(yè)務(wù)人的直接領(lǐng)導(dǎo)。同時,作為補充,要按照北京、上海、廣東、江蘇、浙江、安徽、山東、重慶、天津和四川設(shè)立十個特殊的銷售團隊,這個十個銷售團隊隸屬于三名區(qū)域性的銷售代表。這是銷售隊伍的管理層結(jié)構(gòu)。銷售隊伍采取績效工作機制,在工作中要得到必要的生存工資。在“阿里健康”的引入期，銷售目標(biāo)是“推廣,推廣，再推廣”,擴大受眾面是非常有必要的。四、管理營銷4.１營銷隊伍的層級設(shè)置一個營銷主管領(lǐng)導(dǎo)主管三名區(qū)域性的營銷代表,在這三個營銷代表下面有若干的營銷團隊，其中北京、上海、廣東、江蘇、浙江、安徽、山東、重慶、天津和四川設(shè)立十個特殊的營銷團隊，這是十個重點的營銷隊伍。營銷和銷售是不同的兩個概念，但是由于“阿里健康”這一商品的特殊性，它是一個平臺,而不是實物的買賣。營銷的概念更符合它的性質(zhì)，因此銷售和營銷在這可以等同,但是營銷更確切。