第14章 通過中間商和電子渠道傳遞服務(wù)

第14章通過中間商和電子渠道傳遞服務(wù)

本章目標(biāo)：1.識別把服務(wù)傳遞給最終顧客的主要渠道2.了解主要服務(wù)中間商3.服務(wù)提供者和服務(wù)傳遞者4.識別每一種服務(wù)供給方法的利益和挑戰(zhàn)5.概述通過中間商提供服務(wù)的主要戰(zhàn)略2023/2/1Ch13分銷策略2渠道結(jié)構(gòu)決策影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直接渠道間接渠道批發(fā)/零售運輸決策倉儲決策裝卸決策產(chǎn)品分銷決策物流決策生產(chǎn)2023/2/1Ch13分銷策略3短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場寬窄渠道比較2023/2/1Ch13分銷策略42023/2/1Ch13分銷策略5分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性

14.1服務(wù)中間商

1．服務(wù)中間商的主要類型

①被特許人②代理人或經(jīng)紀(jì)人③電子渠道2．服務(wù)中間商的服務(wù)功能

①合作生產(chǎn)服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)主供商的承諾②為顧客提供時間和地點的便利

14.2直接的或公司自有的渠道利：①對渠道和顧客關(guān)系的完全控制②服務(wù)供給的一致性③形象維護(hù)弊：①承擔(dān)全部財務(wù)風(fēng)險②缺乏當(dāng)?shù)厥袌鲋R

14.3涉及到中間商的主要問題1.目標(biāo)和實施方面的渠道沖突2.成本和報酬方面的渠道沖突3.對各商店質(zhì)量和一致性控制的困難4.授權(quán)和控制之間的緊張關(guān)系5.渠道不明確14.4特許經(jīng)營對特許人的利益與挑戰(zhàn)利益:1.利用企業(yè)模式得到更大的擴(kuò)展2.保持商店的一致性3.獲得當(dāng)?shù)厥袌鲋R4.分擔(dān)財務(wù)風(fēng)險挑戰(zhàn):1.保留和激勵被特許人的困難2.被特許人與特許人之間引人注目的爭執(zhí)3.不一致的服務(wù)會損壞公司聲譽4.中間商而不是服務(wù)主供商控制了顧客關(guān)系14.5被特許人的利益與挑戰(zhàn)利益:1.獲得作為經(jīng)營基礎(chǔ)的成熟業(yè)務(wù)模式2.得到全國或地區(qū)性的品牌營銷3.使創(chuàng)業(yè)風(fēng)險最小化挑戰(zhàn):1.被蠶食2.對利潤和收入的失望3.對運營和高特許費用感知控制的缺乏14.6通過代理人和經(jīng)紀(jì)人提供服務(wù)利益:1.降低銷售和分銷成本2.利用其特殊技能和知識3.廣泛代理4.當(dāng)?shù)厥袌鲋R5.顧客選擇挑戰(zhàn):1.失去對價格和其他市場營銷方面的控制2.代表多個服務(wù)主供商14.7通過電子渠道分銷服務(wù)的利益1.標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)供給的一致性2.低成本3.顧客的便利性4.廣泛分銷5.顧客選擇和定制化的能力6.快速的顧客反饋14.8通過電子渠道分銷服務(wù)的挑戰(zhàn)1.顧客是主動而非被動的,并且必須被誘導(dǎo)2.對電子環(huán)境缺乏控制3.價格競爭4.高度標(biāo)準(zhǔn)化的電子服務(wù)沒有顧客定制化的能力5.由于顧客的介入缺乏一致性6.顧客行為要求的改變7.對于安全的擔(dān)心8.來自于不斷擴(kuò)大的范圍內(nèi)的競爭14.9通過中間商有效供給服務(wù)的戰(zhàn)略

1．控制戰(zhàn)略------適合有影響力的服務(wù)主供商

(1)考核評估

(2)終止契約、不展期、限額和限制供給資源、擴(kuò)張和蠶食2．授權(quán)戰(zhàn)略------適合新的或缺乏足夠力量的服務(wù)主供商

(1)幫助中間商建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)流程

(2)提供需要的支持系統(tǒng)

(3)開發(fā)中間商以傳遞服務(wù)質(zhì)量

(4)轉(zhuǎn)向合作管理3．合伙戰(zhàn)略-