網(wǎng)絡(luò)營銷第五版第1章

網(wǎng)絡(luò)營銷第五版

朱迪·施特勞斯和雷蒙德·弗羅斯特

第一部分：網(wǎng)絡(luò)營銷背景第一章：網(wǎng)絡(luò)營銷的過去，現(xiàn)在和未來?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1參考資料《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》大型紀(jì)錄片

互聯(lián)網(wǎng)時代2014年互聯(lián)網(wǎng)大會 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會 互聯(lián)網(wǎng)實驗室 艾瑞咨詢網(wǎng) 網(wǎng)站信息查詢 中文網(wǎng)站排名 推薦資料：1.斯特勞斯?弗羅斯特著,時啟亮,孫相云,劉芯愈譯,《網(wǎng)絡(luò)營銷(第5版)》，中國人民大學(xué)出版社,2010年9月2.馮英健著，《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(第4版)》，清華大學(xué)出版社，2013年6月3.楊立釩著，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇研究，2010年博士論文1-2你可以輕視我們的年輕我們會證明這是誰的時代夢想是注定孤獨的旅行路上少不了質(zhì)疑和嘲笑但那又怎樣哪怕遍體鱗傷也要活的漂亮我是陳鷗我為自己代言1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall聚美優(yōu)品廣告語你只聞到我的香水卻沒看的我的汗水你有你的規(guī)則我有我的選擇你否定我的現(xiàn)在我決定我的未來你嘲笑我一無所有不配去愛我可憐你總是等待舊時的資料、市場、媒體已經(jīng)被如今的對話、社區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)所取代?！猄.西蒙（Remarkable營銷管理公司首席執(zhí)行官）我們正在經(jīng)歷著一個巨大的變化，絕大多數(shù)人對此束手無策，他們只是等待，希望有人造訪自己的博客，點擊博客中的鏈接?！?戈?。⊿ethGodin，作家）1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall時代之變截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，手機上網(wǎng)使用率為85.8%；我國域名總數(shù)為2060萬個。截至2014年12月，全國企業(yè)使用計算機辦公的比例為90.4%，使用互聯(lián)網(wǎng)的比例為78.7%，固定寬帶使用率為77.4%。同時，開展在線銷售、在線采購的比例分別為24.7%和22.8%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動的比例為24.2%。關(guān)店潮來了，我的店開了（一個電商人的破局）1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall數(shù)據(jù)與趨勢第一章：學(xué)習(xí)目標(biāo)了解互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展給消費者、企業(yè)、營銷人員和整個社會創(chuàng)造的機遇和帶來的挑戰(zhàn)區(qū)分電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷了解買方交易控制權(quán)的增大，這將對營銷產(chǎn)生的影響理解作為數(shù)據(jù)的信息和娛樂內(nèi)容之間的區(qū)別識別影響未來網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢的多種因素1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例：戴爾學(xué)會傾聽?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-7在2004年，戴爾占有28.2%的美國電腦市場份額為了降低成本，戴爾公司把客戶服務(wù)外包給印度的一家公司雖然市場份額增加到了28.8%，但是客戶投訴增加，客戶滿意度下降戴爾數(shù)字媒體經(jīng)理開設(shè)了博客，用多種語言來增進與顧客的交流案例：戴爾學(xué)會傾聽(續(xù))?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-8效果：戴爾的博客成為處理消費者投訴和想法的機制5K條建議，2W多評論，35W多對建議的評頭論足博客的運用使該公司做出了20多項重大改進措施利用博客改善客戶服務(wù)有什么機遇與威脅呢？?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第一章：網(wǎng)絡(luò)營銷的過去，現(xiàn)在和未來1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的過去：Web1.0時代1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)在：Web2.0時代1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的未來：Web3.0時代1-9?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境營銷學(xué)中的一些基本原則是不變的，客戶信任經(jīng)久不衰的品牌，并愿意為這樣的品牌開展口碑傳播。我們所面臨的新問題是：如何將傳統(tǒng)的營銷理念放在新的媒體環(huán)境中去經(jīng)受考驗，發(fā)揚光大。新的媒體環(huán)境包括博客、數(shù)據(jù)庫、無線通信設(shè)備，以及其他各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。1-10?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主流形式2.認識互聯(lián)網(wǎng)3.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是對萬維網(wǎng)的利用4.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是對技術(shù)的利用1-11?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主流形式電子商務(wù) 在線廣告搜索引擎廣告 用戶生成內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 個性化網(wǎng)絡(luò)通信 無線網(wǎng)絡(luò)接入本土營銷 網(wǎng)絡(luò)聚集者1-12?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2.認識互聯(lián)網(wǎng)相互連接的網(wǎng)絡(luò)整合在一起構(gòu)成的全球性網(wǎng)絡(luò)電子郵件和數(shù)據(jù)文件等通過電話線、電纜和衛(wèi)星接收機從發(fā)送者傳輸?shù)浇邮照呋ヂ?lián)網(wǎng)在技術(shù)上的三個角色：(1)信息提供者(2)信息使用者(有時也稱著“客戶機”)(3)創(chuàng)造、傳遞、讀取信息的基礎(chǔ)設(shè)施1-13?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2.認識互聯(lián)網(wǎng)(續(xù))互聯(lián)網(wǎng)的兩種使用形式：(1)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)：在企業(yè)內(nèi)部運行的網(wǎng)絡(luò)(2)外聯(lián)網(wǎng)：兩個或多個網(wǎng)絡(luò)連接在一起共享信息1-14?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2.認識互聯(lián)網(wǎng)(續(xù))電子商務(wù)(e-business)是利用數(shù)字技術(shù)對企業(yè)各項經(jīng)營活動的持續(xù)優(yōu)化。有時，人們也用e-commerce來表示電子商務(wù)，可以認為它是電子商務(wù)的一個分支，即電子交易。網(wǎng)絡(luò)營銷則是電子商務(wù)活動的一個組成部分，是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關(guān)系進行管理，目的是為企業(yè)和各種利益相關(guān)者創(chuàng)造收益。1-15?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境3.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是對萬維網(wǎng)的利用萬維網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，它提供一個文字或者圖表的用戶界面，用戶使用瀏覽器可以進行超文本信息的瀏覽；絕大多數(shù)人在談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)時指的是萬維網(wǎng)。1-16?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境3.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是對萬維網(wǎng)的利用(續(xù))(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的許多技術(shù)都早于萬維網(wǎng)(2)不利用萬維網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)溝通也能有效開展?fàn)I銷活動(3)接收互聯(lián)網(wǎng)發(fā)來的文本、圖像、音頻、視頻等信息的設(shè)備并不一定是計算機(4)離線的電子數(shù)據(jù)接收裝置(如條形碼掃描儀和數(shù)據(jù)庫)通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接收和傳遞產(chǎn)品信息和客戶信息1-17?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境3.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是對萬維網(wǎng)的利用(續(xù))1-18?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境4.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是對技術(shù)的利用(1)互聯(lián)網(wǎng)讓個體消費者能連續(xù)、方便的獲取信息，享受娛樂，還能進行溝通。比以往任何時候都有了更大的力量。搜索信息，比較產(chǎn)品特性和價格下載音樂、電影集其他各種娛樂節(jié)目利用電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、協(xié)同管理軟件等進行一對一的多媒體溝通1-19?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境4.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是對技術(shù)的利用(續(xù))(2)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，人們可以共享圖片、視頻、公司貨個人文件微信博客微博……1-20?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境4.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是對技術(shù)的利用(續(xù))(3)數(shù)字環(huán)境促進了整個企業(yè)各個層面上工作和流程的改進財務(wù)部門：填報政府所需的各種財務(wù)報表人力資源：利用網(wǎng)絡(luò)開展招聘和培訓(xùn)工作生產(chǎn)和經(jīng)營管理：迅速反饋銷售信息上層決策者：了解企業(yè)信息，發(fā)布戰(zhàn)略實施結(jié)果…………1-21?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境4.網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是對技術(shù)的利用(續(xù))(4)互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響在全球各地是不一樣的數(shù)字鴻溝、工作機會、教育機會、兩極分化、稅收、垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)欺詐、計算機病毒…………新華網(wǎng)華盛頓3月6日電（記者陸佳飛關(guān)建武）美國中央情報局局長約翰·布倫南6日宣布了中情局重組計劃，包括成立一個新的數(shù)字指揮部以及建立十個任務(wù)中心。1-22?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的過去：Web1.0時代互聯(lián)網(wǎng)源于在1969年開始的阿帕網(wǎng)(ARPANET)，是一個用于學(xué)術(shù)、軍事的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁和瀏覽器在1993年出現(xiàn)第一代電子商務(wù)就像當(dāng)初美國西部的淘金熱在2000年和2002年之間，美國有超過500家互聯(lián)網(wǎng)公司倒閉由2003年第四季度，將近60%的公共互聯(lián)網(wǎng)公司是處于贏利中1-23?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的過去：Web1.0時代1-24?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的過去：Web1.0時代1.電子商務(wù)中的“電子”將悄悄隱去2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷的意義1-25?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的過去：Web1.0時代1.電子商務(wù)中的“電子”將悄悄隱去電子商務(wù)成為日常工作的一部分，即電子商務(wù)就是商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷就是營銷。1-26?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的過去：Web1.0時代2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷的意義互聯(lián)網(wǎng)的屬性不僅使得營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)更加有效實施，而且它幫助企業(yè)改變了營銷活動的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)屬性：傳遞的是比特、充當(dāng)溝通媒介、全球化、網(wǎng)絡(luò)延伸、跨時空、信息對等、可擴容性、標(biāo)準(zhǔn)公開、市場解構(gòu)、工作自動化1-27?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的過去：Web1.0時代2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷的意義(續(xù))互聯(lián)網(wǎng)的獨特屬性創(chuàng)造了各種商務(wù)和營銷機會：降低成本、增加銷售量、在全球開拓新市場、更有效的定位細分市場、提供針對性的信息、提高供應(yīng)鏈效率、提供工作靈活性、全年無休的方式為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)1-28?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)在：Web2.0時代Web1.0把人們連接到了網(wǎng)絡(luò)Web2.0把人和計算機聯(lián)系在一起，更把人與人聯(lián)系在一個社交網(wǎng)絡(luò)中。社交網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)頁統(tǒng)稱“社交媒體”，其內(nèi)容主要由網(wǎng)絡(luò)用戶制作，因此被稱為“用戶制作媒體”、或“消費者制作媒體”（或“自媒體”）Web2.0是第二代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，包括：(1)博客；(2)社交網(wǎng)絡(luò)；(3)共享照片、視頻和書簽共享……1-29?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)在：Web2.0時代第二代互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟環(huán)境的影響主要有：市場力量從賣方轉(zhuǎn)移到了買方 搜索引擎變成了聲譽引擎市場細分和媒體細分 內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)的座上賓網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接是最關(guān)鍵的事情 營銷投資資金流向了網(wǎng)絡(luò)在線、離線戰(zhàn)略進一步整合 細致的評價指標(biāo)智力資本大行其道 長尾理論1-30?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的未來：Web3.0時代"共同參與和合作創(chuàng)新的新時代"這種發(fā)展趨勢將會成為未來幾年網(wǎng)絡(luò)環(huán)境明顯的特征。只要用戶參與了廠商的產(chǎn)品設(shè)計或廣告創(chuàng)意，就屬于“共同創(chuàng)造”。最新的技術(shù)允許市場營銷員專注于使用者：約定、參與、共創(chuàng)。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何制定新的衡量指標(biāo)來衡量社會媒體運作的績效。1-31?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的未來：Web3.0時代1.消費者有更多的控制權(quán)2.數(shù)字接收設(shè)備的整合3.傳統(tǒng)媒體與社會媒體的整合4.無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展5.語義網(wǎng)6.Web3.0的特征1-32?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的未來：Web3.0時代1.消費者有更多的控制權(quán)互聯(lián)網(wǎng)為個人積極和消極的評論提供了一個交流平臺，評論可以傳播得很迅速像數(shù)字視頻錄像機(DVRs)這樣的新技術(shù)將有助于加大消費者控制權(quán)力新服務(wù)Akimbo擁有一個10000多套節(jié)目存量，消費者通過可互聯(lián)網(wǎng)、電視或者其他設(shè)備來觀看1-33?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的未來：Web3.0時代圖表1-7力量從廠商一方轉(zhuǎn)移到消費者一方1-34?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的未來：Web3.0時代2.數(shù)字接收設(shè)備的整合數(shù)據(jù)接收設(shè)備和媒介是分離的電腦能接收數(shù)字廣播和電視節(jié)目電視機能收到網(wǎng)絡(luò)新型的“智能接收裝置將會出現(xiàn)”網(wǎng)絡(luò)冰箱將集許多數(shù)字家電于一身全球定位系統(tǒng)容許人們在汽車內(nèi)通訊和娛樂1-35?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的未來：Web3.0時代3.傳統(tǒng)媒體與社會媒體的整合媒體編輯現(xiàn)在已經(jīng)沒有在線和離線之分，這與廣告的媒體整合正好相一致。接收裝置的整合意味著廣告內(nèi)容既可以利用固定的設(shè)備瀏覽，也可以用移動設(shè)備瀏覽。面對廣告受眾，廠商應(yīng)該制作多媒體的廣告去宣傳，不受時間、地點和接收裝置的限制，把控制權(quán)交給消費者。1-36?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的未來：Web3.0時代4.