系列2018年媒體策劃方案-0306final

莫斯利安花系列

2018年媒體策劃方案今日議程簡報回顧自身情況分析莫斯利安花系列現(xiàn)狀分析3.媒體環(huán)境分析2018年媒介趨勢分享4.競品傳播分析核心競品媒介投放分析5.目標受眾洞察生活價值觀&媒介接觸習慣6.2018年媒介策略及執(zhí)行莫斯利安花系列簡報回顧新品上市花系列文案瓶面世520告白日活動營銷活動全年預算：4400萬一月二月三月四月五月六月七月八月十月十一月十二月節(jié)日營銷七夕&中秋產(chǎn)品無重點營銷活動，主要配合大品牌營銷產(chǎn)品重點市場：江、浙、滬、皖目標人群：18-35歲一二線城市的年輕女性傳播目標上市關注&提升品牌偏好傳播核心：新品上市&520公關事件媒體配合九月第一部分了解本品我們的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)莫斯利安品牌現(xiàn)狀江蘇浙江上海安徽重點市場品牌知名度對比莫斯利安長期的傳播訴求較傳統(tǒng)的產(chǎn)品形象：健康在重點傳播市場，莫斯利安擁有較為堅實的品牌知名度莫斯利安品牌知名度已擁有一定的基礎，部分市場相較競品還有明顯優(yōu)勢；但從莫斯利安上市以來一直以健康為核心傳播訴求，消費者的固有印象較深刻；數(shù)據(jù)來源：CNRS2016.6-2017.6%莫斯利安花系列產(chǎn)品分析全新花系口味玫瑰&接骨木全新瓶身設計個性化的告白文案年輕化的產(chǎn)品要求更年輕更具有互動性的傳播方式改變傳統(tǒng)形象全新口味花系外包裝設計包裝設計互動2018年傳播任務基礎目標：打造新品上市&520事件曝光聲量核心市場品牌知名度有基礎；品牌固有印象深刻，年輕化不夠；年輕化的產(chǎn)品定位，目標受眾及傳播方式需求核心目標：塑造年輕化的產(chǎn)品形象，改變消費者固有的品牌印象；提升與目標受眾的互動性，促進關注到偏好的轉(zhuǎn)化；面臨的挑戰(zhàn)確定傳播目標第二部分2018年媒介趨勢分享我們面臨的快速變化的復雜的傳播環(huán)境1.傳統(tǒng)媒體持續(xù)式微，互聯(lián)網(wǎng)分流傳統(tǒng)，移動端營銷價值更凸顯數(shù)據(jù)源:CNRS2013-2016,60城市，P4+媒體消費時長（雜志：分鐘/周；其他：分鐘/天）手機黏性穩(wěn)步提升平面持續(xù)衰落互聯(lián)網(wǎng)分流傳統(tǒng)，移動互聯(lián)網(wǎng)快速增長廣播受汽車影響持平戶外穩(wěn)定媒體到達率%（雜志：每月；其他：每天）互聯(lián)網(wǎng)使用進入平穩(wěn)期2.傳統(tǒng)戶外展示向構(gòu)筑場景化營銷轉(zhuǎn)變場景化戶外活動的增多，推動戶外媒體的快速發(fā)展。戶外生活圈媒體的規(guī)?；蛨鼍盎鸩饺谌胧鼙娚钊?，以場景精準鎖定TA，構(gòu)建起品牌場景化營銷生態(tài)。休閑生活圈（商場&影院）通勤生活圈（樓宇&地鐵）旅游出行圈（高鐵&機場）3.戶外互動廣告越來越受歡迎：有效的創(chuàng)意展示快速增強用戶體驗和品牌認知度通過手機，消費者可以與廣告牌互動并用利用其玩游戲游戲互動贏得比賽后，消費者能夠贏得一瓶畢雷礦泉水4.短視頻呈爆發(fā)式增長，內(nèi)容垂直精細化2017.2-2018.1短視頻綜合平臺活躍用戶人數(shù)趨勢圖來源：易觀千帆2017.1.23-2018.1.221.短視頻重垂直內(nèi)容的細分，加強傳播的小眾化和精準性2.依舊沿襲“內(nèi)容為王”：創(chuàng)新的元素，獨特的視角，到位的展現(xiàn)才是吸睛的關鍵5.IP營銷依舊如火如荼廣電總局限令頻出，電視季播綜藝受限，但衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)節(jié)目影響力仍在網(wǎng)絡綜藝、網(wǎng)劇勢頭迅猛，監(jiān)管隨之更嚴。碎片化時間成為廣大受眾的收視習慣電子競技及手游成為年輕受眾的新寵。合作形式從單一的品牌曝光向深度化發(fā)展營銷手段/平臺趨勢（熱播劇目&游戲）2018年媒介趨勢總結(jié)數(shù)字化移動化戶外場景化科技化短視頻時代優(yōu)質(zhì)IP火爆依舊2018年媒介趨勢總結(jié)視頻化數(shù)字化的媒體圈第三部分了解市場環(huán)境三足鼎立的常溫酸奶市場，分析競品的傳播模式競品傳播行程–明星代言/傳播熱點眾多莫斯利安2月4月6月8月10月12月2月4月6月8月10月12月小門神-春節(jié)五月天-長壽村的秘密五月天-我的健康新主張中國女排-官方合作伙伴果蔬口味藍精靈-與電影藍精靈聯(lián)合營銷安慕希純甄20172016高端暢飲系列上市新年希臘風味酸奶上市里約奧運會奔跑吧兄弟愛奇藝創(chuàng)意中插-《無證之罪》/《河神》《極限挑戰(zhàn)》定制款聯(lián)合贊助-《奇葩說》電影聯(lián)合推廣-《變形金剛》鄧超&林允電影《美人魚》芒果tv《全員加速中》代言人：鄧超/林允/張藝興代言人：angelababy/李晨/寧澤濤黃桃燕麥口味上市新年《我們的挑戰(zhàn)》果蔬口味上市代言人：五月天奔跑吧兄弟2017年競品投放費用增勢明顯，整體費用規(guī)模遠高于我們；2018年競爭環(huán)境愈發(fā)激烈；三品牌2016VS2017媒介投放費用RMB’000數(shù)據(jù)來源：CTR&中天星河&艾瑞2016.1-2017.11與我們區(qū)域性傳播策略不同，競品以全國性傳播媒介策略為主，但在媒介選擇上則都以高曝光媒體（電視和戶外）為主；2017.1-11月媒介組合2017.1-11月市場選擇2017.1-11月媒介組合總計：0.6Bil2017.1-11月媒介組合總計：2.3Bil2017.1-11月媒介組合總計：1.4Bil數(shù)據(jù)來源：CTR&中天星河&艾瑞2017.1-2017.11電視-四大一線衛(wèi)視是各家品牌必爭之地2017.1-11月莫斯利安電視媒體組合2017.1-11月純甄電視媒體組合2017.1-11月安慕希電視媒體組合2017.1-11月媒介組合總計：0.5Bil2017.1-11月媒介組合總計：1.1Bil2017.1-11月媒介組合總計：1.3Bil數(shù)據(jù)來源：CTR&中天星河&艾瑞2017.1-2017.11，花費（千元）網(wǎng)絡視頻是最核心網(wǎng)絡傳播渠道；出行類和日常生活圈戶外媒體則更受品牌偏愛，尤其是純甄在今年大幅增加了樓宇液晶投放莫斯利安戶外媒體總計：9M純甄戶外媒體組合總計：1.1Bil安慕希戶外媒體組合總計：33M莫斯利安網(wǎng)絡媒體總計：11M純甄網(wǎng)絡媒體組合總計：59M安慕希網(wǎng)絡媒體組合總計：49M數(shù)據(jù)來源：CTR&中天星河&艾瑞2017.1-2017.11，花費（千元）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作+創(chuàng)意小活動互動主要與年輕人喜歡的優(yōu)質(zhì)節(jié)目合作，同時抓住一些重要時間節(jié)點在社交媒體開展創(chuàng)意小互動活動邀請用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)；競品總結(jié)及啟示1.競品以全國性傳播為主，媒介費用量級遠高于我們，競爭會更加激烈，尤其是競品在電視這個高曝光平臺競品的高投入為我們突出重圍增加了難度；2.競品以高曝光的視頻化媒介組合為主傳播渠道，包含電視，網(wǎng)絡視頻及戶外視頻獲取高頻次露出，提升記憶度；3.年輕化的渠道選擇（衛(wèi)視，熱門綜藝，社交平臺活動等）在有限的預算下，盡量避開競爭最激烈的央衛(wèi)視硬廣之爭，提升媒介投放的回報率；注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的甄選與合作；尤其是年輕人喜歡的渠道和內(nèi)容；如熱門綜藝，電影，游戲等；啟示第四部分了解目標消費者目標受眾的生活態(tài)度及觸媒習慣目標受眾–追求新鮮事的“少女心”18-35歲一二線城市年輕女性我覺得網(wǎng)絡廣告很有創(chuàng)意,讓我越來越喜歡看了127.7需要信息的時候,我首先想到的是上網(wǎng)獲取120.7有吸引力的包裝會更影響我的購買決策111.3對我來說,美麗就是體現(xiàn)我的個性與獨特之處109.3人們對我外在形象的看法對我很重要107.4我經(jīng)常通過社交媒體(如微博/論壇)同網(wǎng)友進行交流135.2她們愛美麗，愛購物，愛新鮮；是信息非常可信的媒體-網(wǎng)絡-網(wǎng)絡視頻117.6我逛街是為了緊跟市場潮流/掌握最新的時尚資訊117.2我喜歡追求富有挑戰(zhàn)和變化的生活111.4去咖啡廳-最經(jīng)常參加的休閑活動143.9看歌舞劇/戲劇/話劇-最經(jīng)常參加的休閑活動138.1休閑娛樂生活豐富多彩我嘗試著每次旅行去不同的地方114.1我喜歡到國外旅游119.7我經(jīng)常去電影院看電影149.5上網(wǎng)Social，聚會，看視頻，看電影，旅行都是是她們常參加的休閑活動；數(shù)據(jù)來源：CNRS2016.6-2017.6，F(xiàn)18-35，一二線城市網(wǎng)絡，電視和電梯海報仍是擴大曝光的高覆蓋媒體，而地鐵作為日常出行工具則擁有最高的偏好度最喜歡收看的網(wǎng)絡視頻類型長視頻媒體排名目標受眾大類媒體消費習慣短視頻媒體排名數(shù)據(jù)來源：CNRS2016.6-2017.6&易觀千帆，F(xiàn)18-35，一二線城市第五部分媒介策略及執(zhí)行方案策略方向，媒體選擇及預算分配媒介傳播策略方向年輕化，移動化，視頻化，互動化1.高覆蓋媒體擴大基礎曝光量；2.強互動的移動媒體吸引用戶參與，提升品牌偏好；3.創(chuàng)意戶外媒體與社交媒體的強強聯(lián)合引爆520表白活動；媒介策略方向媒介傳播策略新品上市曝光1.利用重點市場的品牌已購電視電臺戶外資源打造基礎聲量2.再甄選優(yōu)質(zhì)熱門內(nèi)容資源進一步擴大曝光一月二月三月四月五月六月七月八月十月十一月十二月520活動整合傳播1.商圈LED與手機互動，舉辦表白上墻活動；2.地鐵創(chuàng)意形式吸引用戶關注并促進社交圈轉(zhuǎn)發(fā)3.社交媒體跟引導熱門話題；4.朋友圈信息流傳播利用游戲情景植入在年輕女性用戶游戲平臺《戀與制作人》，通過直播&微博&短視頻等制造話題傳播，提升用戶偏好度；結(jié)合2018游戲嘉年華進校園與用戶進行線下互動配合莫斯利安大品牌，挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源補充投放。移動女性游戲平臺互動九月新品上市基礎曝光–電視利用重點市場的品牌已購電視資源打造基礎聲量，目標每個城市3+reach30%衛(wèi)視、省臺電視明細衛(wèi)視浙江衛(wèi)視白天段位（周六，周日）中國藍劇場奔跑吧神奇伙伴在哪里江蘇衛(wèi)視白天段位（周六-周日）幸福劇場（常規(guī)劇集）金曲撈2非誠勿擾新相親時代省臺江蘇省江蘇電視臺城市頻道《零距離》中1《零距離》中2《零距離》后《第一劇場》第一集A段《第一劇場》第二集B1段《第一劇場》第二集B2段《第一劇場》第三集C1段《第一劇場》第三集C2段《第一劇場》第三集D段江蘇電視臺影視頻道《劇說那些事兒》插播1《劇說那些事兒》插播2江蘇電視臺體育休閑頻道摜蛋撲克競技體育賽事、體育娛樂/季播項目浙江省浙江錢江都市頻道《范大姐幫忙》插播2《新聞007》插播2《錢江高清劇場》劇二Z1《九點半》插播1浙江教育科技頻道《黃金劇場》第一集特約《黃金劇場》第二集后浙江經(jīng)濟生活頻道《浙樣紅劇場》一后《浙樣紅劇場》二后浙江影視娛樂頻道《萬家燈火劇場》第1集片尾后上海上海電視臺新聞綜合頻道新聞坊前新聞夜線3IPTV點播回看新品上市基礎曝光–網(wǎng)絡熱劇《南方有喬木》高冷技術(shù)宅女情定雅痞酒吧老板上線時間：3月25日主演：白百何陳偉霆秦海璐李現(xiàn)制作方：檸萌影視衛(wèi)視：江蘇衛(wèi)視浙江衛(wèi)視原創(chuàng)貼：可做南喬在兒時好友的設計下撞見未婚夫周然出軌，毅然與其分手。周然威脅撤資，為使自己鐘愛的事業(yè)平穩(wěn)推進，南喬去酒吧面見投資人，卻誤打誤撞與酒吧老板時樾相識。時樾意外發(fā)現(xiàn)南喬似乎與自己塵封的一段過往有著撲朔迷離的關系，他有意接近南喬，原想布下情感陷阱徹查往事，不想自己卻無可救藥的愛上了南喬。面對南父的壓力、安寧的阻撓和難以磨滅的過往，南喬與時樾始終并肩而立，緊緊相依，拼盡全力保護著他們珍視的愛情。劇情簡介新品上市基礎曝光–網(wǎng)絡熱劇上線時間：4月《脫身》九年劇本打磨一線電影大咖陳坤熒幕回歸主演：陳坤萬茜制作方：江蘇星易和影業(yè)有限公司衛(wèi)視：東方衛(wèi)視原創(chuàng)貼：可做1949年元旦之際，女會計黃儷文為祭悼亡夫張曉光同志，孤身前往解放區(qū)返回上海，同時她也接受到黨的命令秘密實施“歸省計劃”，在實施計劃的期間，她意外與家人重逢了，還結(jié)識了善良正直、充滿智慧的喬智才，相熟之后，黃儷文發(fā)現(xiàn)了喬智才的孿生弟弟喬禮杰也是“歸省計劃”重點保護的對象……黃儷文、喬家兄弟，三個年輕人在亂世風波中，最終實現(xiàn)了自身的價值。劇情簡介劇目合作報價《南方有喬木》《脫身》廣告形式15S貼片內(nèi)容合作預估總流量（CPM)中插保底流量（CPM)CPM價格創(chuàng)意中插/條愛奇藝250W50%15W33495W180W30%9W297W廣告形式15S貼片內(nèi)容合作預估總流量（CPM)中插保底流量（CPM)CPM價格創(chuàng)意中插/條愛奇藝230W50%10W27.5275W180W騰訊310W10%10W35350W150W優(yōu)酷60W50%10W34340W/備注：1.該劇為愛奇藝獨播劇目；2.該中插報價為2-1價格備注：1.愛奇藝中插流量和報價為2-2，即第二個中插的價格；2.騰訊和優(yōu)酷中插報價為2-1價格；3.優(yōu)酷中插資源已售罄；備注：劇目庫存量及報價正式下單前還需同媒體二次確認花系列520營銷戰(zhàn)役5.20告白墻KOL雙微平臺造勢HEROAPPS開機屏同步直播地鐵主題車廂戀與制作人#520甜戀蜜語#直播活動微信朋友圈花系列520營銷戰(zhàn)役-朋友圈傳播微信朋友圈-信息流廣告時間：5月18日-5月20日形式：通過動態(tài)視頻傳達廣告創(chuàng)意，支持配置時長6秒與15秒兩種類型的小視頻，視頻比例例為4：3；連續(xù)三天集中投放朋友圈廣告，在南京、杭州、合肥三地告知用戶520活動。

#滿滿的都是情話PlatformFormatTACategoryCityTimeTagsMax.BudgetImpressionCPM微信朋友圈視頻(具體待定)P18-35重點南京00:00-24:00教育、旅游、服飾鞋帽箱包、餐飲美食、生活服務、美容、體育運動、娛樂休閑960,0008,000,000120杭州其他合肥150,0002,500,00060Total￥1,110,000

10,500,000￥105.71備注：朋友圈目前僅支持未來28天內(nèi)的量級查詢，故5月的量級目前無法估算；表格數(shù)據(jù)為在相同定向條件下投放3天的最大可消耗量；5月20日前后預計量級會較為緊張，具體執(zhí)行前還需再行查量花系列520營銷戰(zhàn)役-線下制造熱點在南京、合肥和杭州市中心商圈打造“告白墻”活動牽動情侶關注神經(jīng)，借助新媒體形式傳遞花系列表白瓶的信息#520·全城告白#小莫給你表達愛的機會，讓全程見證你們的愛！只要你有為愛追逐的勇氣，只要你想為心中的Ta發(fā)出愛的表白！商圈LED口碑平面感知戶外整合社交媒體Levi’s微博互動#501#掃描LED大屏二維碼，進入H5首頁,上傳合照至LED大屏花系列520營銷戰(zhàn)役-線下制造熱點地鐵品牌專區(qū)在南京、合肥和杭州選擇一個地鐵線路在520當天打造莫斯利安表白車廂，制造熱門話題，吸引大眾拍照留言轉(zhuǎn)發(fā)；花系列520營銷戰(zhàn)役-線下制造熱點杭州地鐵2號線明星專列武林廣場杭州百貨互動包屏南京地鐵3號線超級列車新街口天時大廈互動包屏合肥地鐵合肥地鐵1號線創(chuàng)意內(nèi)包車合肥港匯廣場百大購物中心花系列520營銷戰(zhàn)役-線下資源報價市場媒體廣告形式時間媒體價格制作費總價南京地鐵3號線內(nèi)包車（海報，座椅貼，門貼，地貼，頂貼）4月23日-5月20308,000/4weeks/列240,000/次/列1,003,000武林廣場杭州百貨LED互動大屏5月20日18:00-20:00255,000（包屏2小時）200,000杭州地鐵2號線內(nèi)外創(chuàng)意包車（車全外包車+頂貼+車地貼+車身貼+車廂看板+車窗玻璃貼+車門玻璃貼）4月23日-5月20415,179/4weeks/列250,000/次/列1,102,179LED新街口天時大廈LED互動大屏5月20日18:00-20:00237,000（包屏2小時）200,000合肥地鐵1號線創(chuàng)意內(nèi)包車（車內(nèi)看板18塊、車門貼96塊、車窗貼36塊、車椅側(cè)貼80塊、吊環(huán)拉手貼126個、車頂貼6節(jié)、地面貼6節(jié)、車廂壁貼6節(jié))4月23日-5月20416,000/4weeks/列150,000/次/列665,000港匯廣場百大購物中心LED大屏（不能包屏互動）4月23日-5月2099,000/4周（15秒120次/天）/2,770,179520花系列表白大屏示例To:包倩茹我在你身邊等著你的回答From：夏洛克To：李瑜你出現(xiàn)在我的生命中就是奇跡From：張琪To：那誰余生5·20

全城告白To:包倩茹我在你身邊等著你的回答From：夏洛克To：那誰余：生很長請多多指教From:未來的我To：鄒云遠方不遠因為有你一起走From：張凱花系列520營銷戰(zhàn)役-社交媒體傳播策略莫斯利安雙微&商場雙微&雙微大號KOL迅速跟進，引導輿論走向小號KOL轉(zhuǎn)發(fā)擴散，持續(xù)話題擴散“這個520，給你表達愛的機會，讓全程見證你們的愛！H5鏈接

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