金城麗景商業(yè)定位與招商執(zhí)行策略20130911

金城麗景商業(yè)定位策略同致行南京分公司本項目的開發(fā)展望最終目標是要實現(xiàn)商鋪溢價銷售，減少企業(yè)的資金沉淀整體定位框架本次提案核心問題的界定研究項目地塊自身優(yōu)劣勢，合理分析項目獨特性；結合項目現(xiàn)狀，迎合市場需求，明確項目定位；在項目施工圖基本確定的前提下，挖掘改造亮點；結合主題定位，提供改造建議；選擇合理合適的主題進行植入，提升項目檔次。目錄contents招商執(zhí)行項目價值思考項目定位業(yè)態(tài)落位招商策略Part4Part1Part2Part3Part5招商團隊Part6Part1項目價值思考地塊的獨特性，唯一性外部分析內(nèi)部分析市場基礎情況分析項目內(nèi)部基礎條件主城東山仙林浦口龍?zhí)稖降摽跇蛄譃I江板橋永陽淳溪《南京市城市總體規(guī)劃（2007-2030）》將東山、仙林、江北三個“新市區(qū)”調(diào)整為“副城”。

2006年市政府提出“跨江發(fā)展”戰(zhàn)略，江北新城建設成為南京跨江發(fā)展戰(zhàn)略核心。

江北副城仙林副城東山副城主城《南京市城市總體規(guī)劃（2007-2030）》將江北升級為“副城”。浦口規(guī)劃——江北升級為“副城”江北副城空間布局——高新組團承上啟下復合功能軸雄州中心浦口中心六合片區(qū)浦口片區(qū)浦口中心組團江浦組團三橋組團高新組團大廠組團長蘆組團雄州組團江北副城空間布局——“兩心、兩片、一軸、八廊、七組團”“兩心”——浦口中心和雄州中心；“兩片”——分別為浦口片區(qū)和六合片區(qū)；“一軸”——復合功能軸，主要由浦珠路和江北大道共同組成的復合軸；“七組團”——雄州組團、長蘆組團、大廠組團、浦口中心組團、高新組團、江浦組團、三橋組團七個城市功能組團。規(guī)劃人口：2015年——總人口110萬左右，其中浦口片區(qū)60萬人，六合片區(qū)50萬人；2020年——總人口145萬左右，其中浦口片區(qū)105萬人，六合片區(qū)84萬人；2030年——總人口187萬左右，其中浦口片區(qū)128萬人，六合片區(qū)113萬人。12341615141312111098765現(xiàn)狀：五座跨江通道——南京長江大橋、南京長江二橋、南京長江三橋、緯七路過江隧道、大勝關鐵路橋；兩座在建——南京長江四橋及模范西路過江通道。規(guī)劃：規(guī)劃10條過江通道，遠景預留4個，規(guī)劃鐵路與過江軌道7個。號通道名稱通道功能1錦文路過江通道道路過江通道2大勝關過江通道鐵路過江通道3南京長江三橋城市軌道8號線過江通道4南京長江五橋道路過江通道5應天大街過江通道道路過江通道城市軌道10號線過江通道6漢中西路過江通道道路過江通道（遠景預留）7北京西路過江通道城市軌道4號線過江通道8模范西路過江通道道路過江通道（在建）9建寧西路過江通道道路過江通道（遠景預留）10南京長江大橋道路過江通道鐵路過江通道11上元門過江通道道路過江通道鐵路過江通道城市軌道3號線過江通道12南京長江二橋道路過江通道13仙新路過江通道道路過江通道城市軌道16號線過江通道14南京長江四橋道路過江通道（在建）15七鄉(xiāng)河過江通道道路過江通道（遠景預留）16龍?zhí)哆^江通道道路過江通道都市圈快速軌道過江通道浦口交通規(guī)劃——遠景規(guī)劃17條跨江通道2012年南京有6條地鐵線同時建設，其中達江北的軌道5條，即江北遠期規(guī)劃6條軌道中的5條開建。地鐵3號線開工及建成通車時間：2010年12月——2014年6月區(qū)間：浦口高新區(qū)—主城—江寧區(qū)百家湖、九龍湖地鐵10（1號線西延線）開工及建成通車時間：2010年12月——2014年區(qū)間：城南雨花臺-—河西奧體—浦口珠江鎮(zhèn)寧天城際一期（原11號線）開工及建成通車時間：2012年上半年——2014年區(qū)間：六合金牛湖—浦口橋北，馮泰路站與3號線接駁。寧和城際一期（原12號線）開工及建成通車時間：2012年——2015年區(qū)間：南京南站—浦口橋林黃里地鐵4號線（一期）開工及建成通車時間：2011年4月——2015年區(qū)間：浦口珍珠泉站—徐莊軟件園—靈山—青龍—仙林東站，一期：中保至仙林東站區(qū)間。地鐵6號線（機場專線，

2013年建成）

開工及建成通車時間：2011年——2014年區(qū)間：南京新港開發(fā)區(qū)-主城-江寧開發(fā)區(qū)-祿口機場2030年南京地鐵遠景規(guī)劃簡圖浦口交通規(guī)劃——4條軌道同時建設（3、10、11、12號線）浦口宏觀經(jīng)濟背景進入2010年以來，浦口GDP增速放緩，總量占比全市6%以上。外貿(mào)、消費、投資三駕馬車均有增長。2012年外貿(mào)出口增加137089萬美元，較上年增加8.5%，消費品零售總額159.8億元，增加20%；固定資產(chǎn)投資額635.06億元，增加19.8%。橋北片區(qū)——“江北橋頭堡”崛起商貿(mào)集聚區(qū)弘陽廣場華東MALL——華東地區(qū)規(guī)模最大的商業(yè)中心，總面積55萬平方米，2011年5月開業(yè)，沃爾瑪、大洋百貨、盧米埃影院、弘陽歡樂世界、紅太陽家居、孩子王等優(yōu)良品牌鼎力加盟。此外，天潤廣場、明發(fā)外灘中心、正大時代和金盛百貨等六大功能區(qū)和家樂福、特易購、沃爾瑪、大洋百貨四大骨干為核心的江北商貿(mào)中心地位已經(jīng)形成。天潤廣場弘陽廣場明發(fā)外灘中心金盛百貨以華東MALL為中心的“江北第一商圈”已經(jīng)初步形成橋北商業(yè)情況調(diào)研分業(yè)態(tài)分個案租金扣點情況業(yè)態(tài)分析橋北商圈百貨業(yè)競爭激烈，以大洋百貨、太平購物、金盛百貨為主導，高中低檔門類齊全。橋北地區(qū)缺乏高端餐飲企業(yè)，多為中檔快餐、西餐、橋北弘陽早期以建材專業(yè)市場起步，后發(fā)展成為家居、家飾、裝修材料的大型建材市場，并不斷引入高端品牌。大型超市目前以橋北路蘇果、沃爾瑪、大華家樂福為主，經(jīng)營門類齊全，人流量不足。未來浦珠北路特易購也將加入超市戰(zhàn)團。百貨超市專業(yè)市場餐飲個案研究——弘陽廣場弘陽廣場（華東MALL）不但是江北區(qū)域最大的MALL，而且是功能最齊全的MALL，項目分為四個區(qū)域：第一區(qū)域為家居建材板塊，28萬平米紅太陽家居·弘陽廣場（華東MALL）店現(xiàn)已開業(yè)，經(jīng)營家具、陶瓷、衛(wèi)浴、地板、五金、櫥柜、門業(yè)、窗簾、燈具等，擁有上百個國內(nèi)外一線著名品牌；第二區(qū)域為弘陽歡樂世界游樂板塊，在建的國內(nèi)最大室內(nèi)外結合樂園。第三是餐飲美食休閑板塊，第四是沃爾瑪超市板塊。沃爾瑪大洋百貨家居市場游樂場業(yè)態(tài)分布序號業(yè)態(tài)形式品牌經(jīng)營內(nèi)容面積合計1零售李寧運動服飾200156800紅星爾克運動服飾200361°運動服飾200互動地帶休閑服飾200熱風休閑服飾300孩子王嬰幼兒用品5000大眾書局書籍售賣700弘陽家居廣場家裝、家居1500002餐飲藍灣咖啡餐飲200012580花津浦烤肉餐飲1500香港城市農(nóng)夫餐飲800英倫烤魚餐飲1100老媽火鍋餐飲800湘滿園餐飲1000延新內(nèi)韓式燒烤餐飲1200必勝客餐飲1000PACIFICCOFFEE餐飲700星巴克餐飲500北京烤鴨店餐飲800肯德基餐飲600麥當勞餐飲380茗記甜品餐飲2003服務浪濤發(fā)型美容美發(fā)150300親子攝影攝影1504娛樂盧米埃影城電影院4100115100V-MAX(威曼士）KTVKTV4000電玩中心游藝廳2000果殼里兒童置業(yè)體驗中心5000弘陽歡樂世界兒童游樂場1000005教育甜甜樹創(chuàng)意教室少兒培訓12004320東方愛嬰早教中心700小銀星少兒培訓550藝之行少兒培訓370德巴頓少兒培訓500娃娃悅讀英語學校10006百貨大洋百貨百貨100000100000弘陽廣場餐飲類的比例較低和太平購物中心的美食廣場有一定關系。建議本案的餐飲體量招商面積在40%左右。項目分析項目優(yōu)勢：該項目基本涵蓋了各種類型物業(yè)——大而全，孩子王、果殼里、游樂場、大洋百貨、家居賣場、蘇寧等各門類主力店完全占據(jù)了橋北的消費市場。項目劣勢：缺乏特點是弘陽廣場的最大劣勢，橋北消費者層次不高，大洋百貨的經(jīng)營現(xiàn)況不容樂觀；游樂場投入高于產(chǎn)出，其拉動消費的意義大于實際經(jīng)營的意義；專業(yè)家居賣場和金盛國際家居處于競爭關系。內(nèi)街的滿租率不高。個案研究——金盛項目金盛國際家居太平購物中心金盛百貨業(yè)態(tài)分布與項目分析業(yè)態(tài)經(jīng)營面積（㎡）檔次金盛國際家居800000中高端太平購物廣場30000中端金盛百貨20000低端專業(yè)市場橋北金盛百貨消費檔次低，管理混亂，但是由于臨近橋北長途汽車站和立新農(nóng)貿(mào)市場，因此人氣較高。作為中高端消費的金盛國際家居和弘陽家居賣場互為競爭。太平購物中心則補充了板塊的消費層次。個案研究——華僑廣場華僑廣場占地1.3萬㎡總建5.2萬㎡1層街鋪、蘇果內(nèi)部商鋪標準層5400㎡2、3層蘇果4層傣妹火鍋、靜界跆拳道該項目招商以蘇果作為主力店，部分街鋪和四層餐飲自行招商，蘇果內(nèi)部商鋪屬蘇果自有產(chǎn)權，內(nèi)部商鋪招商主要通過與主力店構建戰(zhàn)略合作關系，以銷售額扣點作為收益?？埸c比例較低，為20%。周邊集中型商業(yè)租金扣點情況租金（元/月.㎡)扣點虛鋪面積金盛百貨40-7030㎡金盛家居60-90太平購物1線18%2、3線25%-27%弘陽家居50-80弘陽A1\A270-110大洋百貨25-27%華僑城蘇果20%40㎡周邊集中型商業(yè)租金一般每平方米日租金在3.5元以下，成熟型的商業(yè)扣點比例較高單不高于30%。（目前市區(qū)大洋百貨的扣點為30-35%，中央商場達到30-40%）。消費者分析橋北地區(qū)住宅市場以剛性需求為主，小戶型住宅銷售火爆。由此誕生了一個新的群體?！履暇┤讼M者描述：在市區(qū)工作，在江北生活，習慣城市的氛圍，無法忍受高額的房價和租金。地鐵、鼓揚線、鹽葛公交是必不可少的交通工具。有理想、有擔當，認同橋北未來的發(fā)展。他們需求的購物環(huán)境：可以時尚、但要實惠；他們的目的性需求明顯；缺乏主題型購物環(huán)境可以吸引他們的注意。外部分析內(nèi)部分析市場基礎情況分析項目內(nèi)部基礎條件本案11號線泰達路站項目區(qū)位項目位于橋北路以西，泰達路以北。距離11號線地鐵站約450米，交通便利，地理位置優(yōu)越。弘陽廣場沃爾瑪太平購物金盛家居特易購家樂福華僑城、蘇果金盛百貨項目動線橋北路項目原設計動線復雜，在商業(yè)規(guī)劃中，人流量不夠穩(wěn)定，各動線無法對主力店形成直接引導和回旋。項目商業(yè)定位需要解決的基本問題項目商業(yè)部分規(guī)劃方案以銷售為目的，劃分小面積虛鋪，不利于商業(yè)中高端定位。由于公寓的設計導致柱間距較窄或柱結構過多，不利于整體規(guī)劃分割。一層層高4.7米，二層層高4.5米。不適應部分業(yè)態(tài)的要求。只能做局部配套的變動。動線不清晰，缺乏引導性。Part2項目定位分析鄰里中心模式鄰里中心模式neighborhoodcenter便利性、一站式微型MALL，日常頻繁的消費?！班徖镏行摹边@個最早引入新加坡的社區(qū)服務概念指在3000-6000戶居民中設立一個功能比較齊全的商業(yè)、服務、娛樂中心。能夠妥善地解決城市居民生活質量和城市環(huán)境中的若干實際問題。

鄰里中心的業(yè)態(tài)鄰里中心以經(jīng)營中檔商品為主，商業(yè)業(yè)態(tài)配置：基本配置：銀行、超市、郵政、餐飲店、洗衣房、美容美發(fā)店、藥店、文化用品店、維修點、社區(qū)活動中心、菜市場、社區(qū)門診其他配置：中介服務（法律、保險、旅游、家教、家政、房產(chǎn)）、禮品鮮花店、彩擴店、音像制品店、家居飾品店服務業(yè)為主導占80%；其中餐飲40%。案例——成都藍谷地里外藍谷地·里外主要經(jīng)營業(yè)態(tài)為大型綜合超市、銀行、移動營業(yè)廳、家居飾品店、寵物連鎖店、藥房、蛋糕店、鮮花店、水果店、冷飲店、水吧、小型餐飲、熟食店等。周邊住宅小區(qū)：藍谷地、卓錦城、萬科城市花園、雅郡、四海逸家、錦江城市花園、華都美林灣、鑫苑名家等，約17萬消費客群分層平面示意超市主力店銀行副食品店百貨類餐飲類瑜伽、健身教育機構1F2F3F4FPart3業(yè)態(tài)落位一層日常消費、二層主題餐飲1F社區(qū)服務中心美發(fā)面包房社區(qū)便民服務、洗衣店、寵物美容醫(yī)院、投注站水吧休閑區(qū)新雜志coffee營業(yè)廳中式快餐銀行購物2F餐飲店入口年輕時尚零售百貨美容休閑診所2F美食休閑廣場餐飲足療兒童教育培訓餐飲品牌餐飲餐飲餐飲餐飲餐飲設計建議一層盡可能用玻璃隔斷、加強購物體驗。店面裝修要提供專業(yè)指導。二層美食休閑廣場需要統(tǒng)一設計通風排煙管道，隔油池，對于電量負荷要提前考量。設計建議對于目的性消費要做好引導，交通動線節(jié)點要安置水牌，提供指引。對于提升板塊人氣有重要作用。在店面布局上，要盡可能讓各節(jié)點的人流快速到達自己的目的地。Part4招商策略大型主力店持有、扣點與租金并行、租賃為主案名建議1、糖人街2、Migo(蜜果)Mall3、檸檬街區(qū)招商策略NO.1大型主力店長期租賃或聯(lián)營?？刂泼娣e不低于40%NO.2其他店面產(chǎn)權出售，年返租6-8%，統(tǒng)一經(jīng)營。NO.3要保持商業(yè)體持久活力，需不斷提升餐飲業(yè)在周邊地區(qū)的影響力。以及關注消費者對于其他日常消費品的需求。招商策略在正式招商階段，同致行會根據(jù)項目實需，提供商家?guī)Э?、定制式招商、參與性招商三項服務，實現(xiàn)全面、精準、創(chuàng)新、高效招商。招商服務模塊3種武器正式招商①②商家?guī)Э炊ㄖ剖秸猩躺祥T提親招親大會②參與性招商相親活動全面、精準、創(chuàng)新、高效招商方式Part5招商執(zhí)行根據(jù)現(xiàn)在的施工進度和項目規(guī)模，預計招商時間2013年9月啟動招商工作推進表招商推進時間軸2013.9人員進場招商推廣工作：戶外廣告視覺點招商手冊商戶點對點跟進招商啟動2014.3-6階段目標：招商前置工作準備充分招商政策制定完善意向商戶洽談階段目標：招商簽約客戶占總量60%意向商戶儲備10-20戶2013.9—2014.2招商跟進簽約儀式2014.7-8階段目標：招商簽約客戶占總量80%以上意向商戶拓展30組以上開業(yè)儀式目標：7個月左右時間實現(xiàn)項目整體開業(yè)，招商完成80%以上招商推廣工作：客戶直拜、渠道和圈層，單頁、短信階段目標：完成20%意向大客戶儲備10戶招商推廣策略線上形象宣傳+線下活動兩條線緊密結合，開盤前以項目大氣勢傳播為主結合公關活動造勢，采取短期高效集中式爆發(fā)策略，開盤后以小型業(yè)主活動結合租賃信息傳播為主。雙線緊密結合，環(huán)環(huán)相扣，齊速前行。雙線聯(lián)動快速快步第一階段：形象推廣期營銷推廣計劃——以主力店招商為目標內(nèi)容渠道費用現(xiàn)場包裝圍擋、道旗、現(xiàn)場大牌、售樓處包裝、導視系統(tǒng)等25萬基礎物料樓書、招商手冊、折頁、宣傳單頁、手提袋、紙杯、名片等15萬形象傳播戶外高炮、戶外大牌、站臺廣告、電視開機畫面、網(wǎng)絡媒體等90萬合計135萬▲▲售樓處公開▲▲認籌啟動項目首批推盤項目加推房源2013年9月2014年2月推廣語：地鐵旺鋪半年零租金主力店不建議引入高端服飾品牌、應該選擇中端服飾品牌以及中端折扣店（運動休閑系列），以日常消費品作為主要的零售業(yè)態(tài)。主力店招商備選名單第二階段：熱推期——次主力店和小鋪為主內(nèi)容渠道費用現(xiàn)場包裝圍擋、道旗、現(xiàn)場大牌等畫面更換10萬基礎物料基礎物料補充、小禮品等10萬形象傳播戶外高炮、戶外大牌、站臺廣告、燈箱（畫面更換）、電視開機畫面（配合截點）、報紙廣告、網(wǎng)絡媒體（常規(guī)投放）60萬線下推廣DM單頁派發(fā)、短信投發(fā)、電臺、海報等（常規(guī)投放）10萬公關活動日常路演活動、音樂會，邀請明星（配合開盤）20萬合計140▲▲售樓處公開▲▲認籌啟動項目首批推盤項目加推房源2014年3月2014年4月上旬2014年4月下旬尾盤重新包裝▲2014年5月下旬推廣語：地鐵小旺鋪百萬消費群次主力店第三階段：持續(xù)期——小鋪為主內(nèi)容渠道費用基礎物料基礎物料補充、小禮品等5萬線下推廣DM單頁派發(fā)、短信投發(fā)、電臺、海報等（常規(guī)投放）15萬公關活動日常路演活動，邀請明星（配合開盤）10萬合計30▲▲售樓處公開▲▲認籌啟動項目首批推盤項目加推房源2014年2月底2014年3月中2014年4月上旬2014年4月下旬尾盤重新包裝▲2014年5月下旬推廣語：一年賺百萬機會只剩1%以品牌小店為主，如飾品店、美甲店、都可茶飲等。時尚小鋪：本司對于項目后期運營管理風險預測及應對措施：經(jīng)營風險主力店流失散戶退場商鋪大面積閑置財務風險管理費收繳墊付裝修費收回代收代繳費用應對措施及手段提高招商水平，加強主力店商戶評估，專人對接服務增強營銷活動力度，增加商戶儲備，調(diào)整經(jīng)營思路銷售環(huán)節(jié)明確業(yè)態(tài)規(guī)定及經(jīng)營權收回法律責任，增強控制提升管理服務水平，協(xié)助商戶提升銷量，適度控制管理費減免協(xié)助主力商家成功經(jīng)營，完美服務，整合資源充分估計代收代繳費用衍生及損耗，防止透漏情況發(fā)生收費標準備注招商月費15萬/月*7=105萬合同簽訂之日至開業(yè)當天公關費4萬/月*7=28萬合同簽訂之日算起招商獎勵租金形式每個招商單位免租期結束后首年保底月租金金額（不含物業(yè)管理費、空調(diào)費及其他租金外的費用）×招商獎勵費率1.5=144萬營銷推廣費用300萬經(jīng)濟測算第一年租金收入：

2元（租金/天/平）*16000方（80%的出租率）*365=1168萬（首年年租金收益）2.5元（物業(yè)費/天/平）*16000方（80%的出租率）*12=48萬（年物業(yè)費）首年合計總收入約：1216萬Part6招商團隊團隊架構與同致行簡介團隊架構招商經(jīng)理招商策劃招商主管百商盟招商總監(jiān)南京分公司總經(jīng)理集團營銷中心項目經(jīng)歷馬鞍山金隅佳山項目招商總監(jiān)鄭和國際廣場招商總監(jiān)國際金融中心招商部經(jīng)理蚌埠寶龍城市廣場招商主管擅長領域從業(yè)時間：5年商業(yè)項目招商工作經(jīng)驗擅長領域：擅長商業(yè)項目的招商實操，擁有南京本地商業(yè)品牌資源，投資者資源。高娟：同致行（中國）南京分公司拓展與招商總監(jiān)項目經(jīng)歷徐州紅星美凱龍（25萬方專業(yè)市場）徐州泉山森林海（120萬方別墅、花園洋房）蚌埠寶龍國際廣場（49萬方綜合體）南京鄭和國際廣場（15萬方綜合體）江陰天安城市花園（80萬方綜合體）擅長領域從業(yè)時間：7年大型項目操盤經(jīng)驗擅長領域：擅長