第3章 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營銷

第三章企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營銷消費(fèi)者和消費(fèi)者市場消費(fèi)者購買行為模式和影響行為的主要因素消費(fèi)者購買行為類型和購買決策過程目的和要求：了解消費(fèi)者的概念、本質(zhì)、消費(fèi)市場的概念、消費(fèi)者購買行為模式，掌握消費(fèi)者市場特點(diǎn)、影響消費(fèi)行為的主要因素、消費(fèi)者購買行為類型和購買決策過程。重點(diǎn)和難點(diǎn)：消費(fèi)者市場特點(diǎn)、影響消費(fèi)行為的主要因素、消費(fèi)者購買行為類型和購買決策過程。

第一節(jié)消費(fèi)者和消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者的概念和本質(zhì)二、消費(fèi)者的購買對(duì)象二、消費(fèi)者市場及其一般特點(diǎn)一、消費(fèi)者的概念和本質(zhì)1、消費(fèi)者的概念是指最終消費(fèi)者，即以消費(fèi)為目的而購買商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。2、消費(fèi)者的本質(zhì)（1）“經(jīng)濟(jì)人”（EconomicMan）模型消費(fèi)者在行為上是有理性的；在交換中他們?cè)噲D求得最大滿意；在交換中他們?cè)噲D擁有可供選擇的完全信息；這些交換相對(duì)說來不受外界的影響。（2）“被動(dòng)人”(passiveman)模型把消費(fèi)者理解為沖動(dòng)的、非理性的購買者。因而消費(fèi)者是被推銷人員操縱擺布的對(duì)象，在購買中處于被支配的地位。（3）“情感人”(Emotionalman)模型每一個(gè)消費(fèi)者都可能把深刻的感情或情感，諸如愉悅、恐懼、愛、希望、性、幻想等，與某些采購或占有聯(lián)系起來。情緒影響消費(fèi)者決策，如影響到消費(fèi)者的選購地點(diǎn)，選購時(shí)間，是單獨(dú)選購還是與他人一起選購，還可能影響到消費(fèi)者對(duì)實(shí)際的購物環(huán)境如何做出反應(yīng)。（4）“認(rèn)知人”（cognitiveman）或“問題求解者”模型把消費(fèi)者描寫為思考題的求解者，認(rèn)為他們會(huì)主動(dòng)尋求滿足其需要、豐富其生活的產(chǎn)品或服務(wù)。在認(rèn)知人模型的框架內(nèi)，消費(fèi)者被看作是信息的處理者。信息處理導(dǎo)致偏好的形成，最終導(dǎo)致采購意圖。3、消費(fèi)者分類（1）按照接受價(jià)值的取向，可分為內(nèi)在價(jià)值消費(fèi)者、外在價(jià)值消費(fèi)者和戰(zhàn)略價(jià)值消費(fèi)者。內(nèi)在價(jià)值購買者主要或只注重價(jià)值中的成本因素，希望自己所花的費(fèi)用價(jià)值，即要么價(jià)格合理，要么采購便利。外在價(jià)值購買者主要或只注重等式（價(jià)值=利益—成本）中的利益或外部因素，看重的不是產(chǎn)品本身固有的價(jià)值，而是如何使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的價(jià)值。戰(zhàn)略價(jià)值購買者要求購買的不是賣家的產(chǎn)品或建議，而是賣家的核心競爭力。（2）按照購買者提供的價(jià)值，可分為最具價(jià)值消費(fèi)者，最具成長性消費(fèi)者和負(fù)值（低于零點(diǎn)）的消費(fèi)者。最具價(jià)值消費(fèi)者向賣家提供的價(jià)值最大；最具成長性消費(fèi)者向企業(yè)提供的價(jià)值目前次于最具價(jià)值消費(fèi)者，但有可能發(fā)展為最具價(jià)值消費(fèi)者；負(fù)債（或零以下）的消費(fèi)者是對(duì)與企業(yè)以為著負(fù)面價(jià)值的消費(fèi)者，企業(yè)為支持和服務(wù)這一類客戶的成本可能會(huì)超出邊際收益。二、消費(fèi)者的購買對(duì)象市場營銷學(xué)根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異，將他們所夠的商品（包括服務(wù)）分為三類：1.便利品2.選購品3.特殊品4.非尋求品1.便利品即用即買，價(jià)格較低，購買時(shí)使用較少精力。根據(jù)細(xì)微區(qū)別，可進(jìn)一步分為：常用品，經(jīng)常購買，慣常購買，如鹽、油、醬、醋、茶；沖動(dòng)購買品，沒有計(jì)劃，不經(jīng)過尋找努力購買的產(chǎn)品；救急品，緊急需求時(shí)購買的產(chǎn)品。2.選購品購買過程中，需要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等進(jìn)行有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。選購品中，又可分為：同質(zhì)選購品，質(zhì)量相似，價(jià)格不同，選購時(shí)注重價(jià)格；異質(zhì)選購品，質(zhì)量不同，價(jià)格相同或不同，產(chǎn)品特色比價(jià)格更重要，選購時(shí)注重特色。3.特殊品具有獨(dú)特特征或品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，對(duì)購買者具有特殊意義，愿意付出特殊努力，不計(jì)較購買點(diǎn)的遠(yuǎn)近和價(jià)格的高低。如情人節(jié)禮物、名牌鋼琴、專業(yè)相機(jī)、名牌服裝等。4.非尋求品消費(fèi)者不知道的新產(chǎn)品或雖知道但不愿購買的產(chǎn)品。如墓地和保險(xiǎn)等。三、消費(fèi)者市場及其一般特點(diǎn)1、消費(fèi)者市場的概念消費(fèi)者市場指為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的所有個(gè)人和家庭。它是產(chǎn)品的最終市場。

2、消費(fèi)者市場的一般特點(diǎn)（1）數(shù)量眾多、地域分布廣闊。（2）需要復(fù)雜、品種規(guī)格繁多。（3）每次購買數(shù)量少，但購買次數(shù)多。（4）非專家購買。（5）購買商品隨意性大。第二節(jié)消費(fèi)者購買行為模式和影響消費(fèi)者行為的主要因素一、消費(fèi)者購買行為模型二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素2、刺激—反應(yīng)模型所有刺激因素進(jìn)入“黑箱”，然后轉(zhuǎn)換成一系列可觀測的購買者反應(yīng)。

二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（一）社會(huì)文化因素（二）個(gè)人因素（三）心理因素（一）社會(huì)文化因素1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，它會(huì)影響人們的價(jià)值觀，從而影響購買行為。例如，在中國的傳統(tǒng)文化里，老年人受到尊重，適合老年人使用的保健品大量被青年人買去饋贈(zèng)長輩，而西方文化推崇年輕和充滿活力，標(biāo)有老年人專用字眼的商品遭人忌諱。2、亞文化每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體。可分為民族亞文化群、地區(qū)亞文化群和宗教亞文化群。如在中國最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)，北方人習(xí)慣吃餃子，南方人卻是吃元宵、糯米年糕。巧用文化營銷人頭馬一開，好事就會(huì)自然來；戴爾比斯鉆石告訴你：人生有價(jià)，愛情無價(jià)，鉆石可以使你的愛情永流傳；麥當(dāng)勞告訴你：嘗嘗麥當(dāng)勞，常常歡樂……稻花香:稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片白云邊:且就洞庭賒月色,將船買酒白云邊百渡:眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處杏花村:借問酒家何處有?牧童遙指杏花村3、社會(huì)階層社會(huì)階層是根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。按照中國社會(huì)科學(xué)院“當(dāng)代中國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)研究”課題組的研究，中國社會(huì)可以劃分為十大階層，由上至下分別是：國家與社會(huì)管理者、經(jīng)理人員、私營企業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員、辦事人員、個(gè)體工商戶、商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者、城市無業(yè)或失業(yè)半失業(yè)者。

（1）國家與社會(huì)管理者階層指在黨政、事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部，包括：中央政府各部委和直轄市中具有實(shí)際行政管理職權(quán)的處級(jí)及以上行政級(jí)別的干部；各省市、地區(qū)中具有實(shí)際行政管理職權(quán)的鄉(xiāng)科級(jí)及以上行政級(jí)別的干部，這一階層目前在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為2.1%。

（2）經(jīng)理人員階層指國有、集體、私營和中外合資、外商獨(dú)資大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員，這一階層目前在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為1.5%。（3）私營企業(yè)主階層指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤的人，按照現(xiàn)行政策規(guī)定，即包括所有雇工在8人以上的私營企業(yè)的業(yè)主。這一階層目前在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為0.6%。

（4）專業(yè)技術(shù)人員階層指在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)(包括國家機(jī)關(guān)、黨群組織、全民企事業(yè)單位、集體企事業(yè)單位和各類非公有制經(jīng)濟(jì)企業(yè))中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員，這一階層目前在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為5.1%。

（5）辦事人員階層指協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員，主要由黨政機(jī)關(guān)中的中低層公務(wù)員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員等組成，這一階層目前在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為4.8%。

（6）個(gè)體工商戶階層指擁有較少量私人資本(包括不動(dòng)產(chǎn))并投入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營活動(dòng)或金融債券市場而且以此為生的人。如小業(yè)主或個(gè)體工商戶(有足夠資本雇傭少數(shù)他人勞動(dòng)但自己也直接參與勞動(dòng)和生產(chǎn)經(jīng)營的人)、自我雇傭者或個(gè)體勞動(dòng)者(有足夠資本可以自己開業(yè)經(jīng)營但不雇傭其他勞動(dòng)者)以及小股民、小股東、出租少量房屋者等，這一階層目前在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為4.2%。

（7）商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層指在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員，這一階層目前在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為12%。（8）產(chǎn)業(yè)工人階層指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員，這一階層目前在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為22.6%。

（9）農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層是目前中國規(guī)模最大的一個(gè)階層，指承包集體所有的耕地，以農(nóng)(林、牧、漁)業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)(林、牧、漁)業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民，這一階層目前占中國整個(gè)勞動(dòng)人口約44%。

（10）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層指無固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群(排除在校學(xué)生)，這一階層目前在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為3.1%。

社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響影響到消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)；影響到選購行為；影響到對(duì)促銷方式的反應(yīng)；影響到同價(jià)格有關(guān)的行為。4、相關(guān)群體相關(guān)群體指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。如親戚、朋友、同學(xué)、同事和鄰居等。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響相關(guān)群體能促使所屬群體成員的行為趨于某種“一致化”，從而影響其對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。例如寶潔建立了一個(gè)龐大的口碑營銷隊(duì)伍——Vocalpont——擁有350000位母親。這些Vocalpont媽媽為新產(chǎn)品做了上百萬次的個(gè)人推薦。5、家庭家庭是通過血緣、婚姻和收養(yǎng)連接起來、居住在一起的由兩個(gè)人或更多人構(gòu)成的群體。

家庭在消費(fèi)中的作用：（1）作為一個(gè)參照群體，家庭強(qiáng)有力地影響所屬成員的消費(fèi)態(tài)度、信仰和行為；（2）家庭成員，尤其是雙親，充當(dāng)家庭其他成員的采購代理；（3）家庭本身經(jīng)常作為一個(gè)購買單位行動(dòng)。6、角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場的顧客。（二）個(gè)人因素1、年齡與家庭生命周期2、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況3、生活方式4、個(gè)性、自我形象

1、年齡與家庭生命周期（1）年齡兒童是糖果食品和玩具的主要市場；青少年是文教體育用品和時(shí)裝的主要市場。由于缺少經(jīng)驗(yàn)，容易在各種信息影響下出現(xiàn)沖動(dòng)行購買；成年人是洗衣機(jī)和家具用具等的主要市場；常是理智購買。老年人是藥品和保健品的主要市場。

（2）家庭生命周期單身青年－－穿戴、娛樂、交際、旅游等；新婚夫婦－－家具、耐用消費(fèi)品、旅游等；年輕父母－－－洗衣機(jī)、嬰兒食品、玩具等；（孩子６歲以下）中年夫婦－－食品、文教用品、生活用品等；中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消費(fèi)品；老年夫婦－－醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等；單身老人－－醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。家庭階段購買行為家庭階段特征購買或行為模式1、單身年輕且不與家人同住沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是潮流觀念的倡導(dǎo)者，喜歡娛樂。2、新婚夫婦年輕且無子女購買率最高，主要是耐用消費(fèi)品。3、滿巢一期最小的孩子不到6歲對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。4、滿巢二期最小的孩子6歲以上經(jīng)濟(jì)狀況較好，受廣告的影響較小，喜歡購買大包裝，多組合的產(chǎn)品。5、滿巢三期身邊還有未自立的子女經(jīng)濟(jì)狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購買量很大。6、空巢一期身邊沒有子女，戶主工作對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對(duì)新產(chǎn)品不感興趣。7、空巢二期身邊沒有子女且戶主退休收入急劇下降，喜歡購買保健品。8、鰥寡就業(yè)收入不錯(cuò)，但可能買房。9、鰥寡退休收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。2.職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況（1）職業(yè)影響收入（2）職業(yè)一定程度上決定社會(huì)角色與定位（3）職業(yè)影響興趣與需求。如藍(lán)領(lǐng)工人傾向于購買結(jié)實(shí)耐穿的服裝，而管理人員則更多地購買商務(wù)套裝。（4）經(jīng)濟(jì)狀況決定著個(gè)人和家庭的購買能力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)3、生活方式生活方式指個(gè)人生活的形式。即便是亞文化、社會(huì)階層和職業(yè)都相同的人，生活方式也可能不同。例如雙職工家庭特別偏愛方便食品，喜歡節(jié)假日外出游玩的人需要家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化，喜歡運(yùn)動(dòng)的人需要體育器材、運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋等。生活方式的概念可以幫助營銷人員了解消費(fèi)者的價(jià)值變化，并如何影響其購買行為。生活方式與快餐食品消費(fèi)生活方式特征自我肯定型，有節(jié)制戶外活動(dòng)型高度不安型享樂主義社交型自我肯定，價(jià)格導(dǎo)向追求利益營養(yǎng)，天然快餐低熱量低熱量，好味道好味道，充饑好的服務(wù)環(huán)境，有飲料低價(jià)快餐類型水果蔬菜乳酪蔬菜酸奶酸奶，油炸食品冰激凌，油炸食品干果，土豆片無特殊快餐消費(fèi)水平少少多多一般一般占總量的百分比22%14%6%14%15%18%案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病V州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會(huì)全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個(gè)。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，

案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量［2］廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏?。案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量［3］4.個(gè)性和自我形象個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它是一個(gè)人與其所處環(huán)境保持相對(duì)一致和持久的反應(yīng)。個(gè)性通常可以用自信心、控制欲、自主意思、順從、交際性、保守性和適應(yīng)性等特征來描述。每個(gè)人都有影響其購買行為的獨(dú)特個(gè)性，例如節(jié)儉或奢華、內(nèi)向或外向、保守或開放、急躁或穩(wěn)重等。對(duì)于特定產(chǎn)品或品牌的，個(gè)性是分析消費(fèi)者購買行為的很有用的變量。自我形象：包括理想的自我、實(shí)際的自我、鏡中的自我（他人心目中的自我或社會(huì)的自我）、期望的自我和情景中的自我。自我形象影響到對(duì)品牌的選擇。在實(shí)際的購買活動(dòng)中，首先滿足實(shí)際的自我，其次滿足理想的自我，最后滿足他人心目中的自我。（三）心理因素1、動(dòng)機(jī)2、感覺與知覺3、學(xué)習(xí)4、信念及態(tài)度1、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人采取行動(dòng)的強(qiáng)烈需要。購買動(dòng)機(jī)指人們產(chǎn)生購買行為的原因。三種動(dòng)機(jī)理論（1）消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一般包括：感情動(dòng)機(jī)（求新、求勝、求名、求美、求同、求異）理智動(dòng)機(jī)（求實(shí)、求廉）惠顧動(dòng)機(jī)（重復(fù)地、習(xí)慣地購買）（2）弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論主要觀點(diǎn)：人的心理如冰山，露在水面上的小部分為意識(shí)領(lǐng)域，水下的大部分為無意識(shí)領(lǐng)域，造成人類行為的真正心理力量大都是無意識(shí)的。但可以從他的外在表現(xiàn)分析其最終思想的動(dòng)機(jī)。營銷學(xué)的意義：努力發(fā)現(xiàn)人們的“無意識(shí)需求”，據(jù)以推出能夠滿足顧客“需求”的特定產(chǎn)品。消除人們對(duì)產(chǎn)品的“無意識(shí)的抵觸心理”，消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的拓展、展打開通道。改變?nèi)藗兊拇渭?jí)文化價(jià)值觀和某些約定俗成的生活方式或習(xí)慣，以開拓領(lǐng)導(dǎo)新潮的產(chǎn)品市場。

（3）馬斯洛的需求理論馬斯洛的需求理論又叫需要層次論。即人類的需要分為由低到高的5個(gè)層次。人們首先要滿足的是生理、物質(zhì)的需要，然后才主要考慮心理的、精神的需要。5自我實(shí)現(xiàn)需要

4尊重需要（自我尊重、賞識(shí)、地位）3社會(huì)需要（歸屬感、愛情）2安全需要（安全、保護(hù)）1生理需要（饑餓、口渴、居?。?）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論雙因素理論：把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來。提出工作滿意與不滿意兩類因素，前者稱為激勵(lì)因素，后者稱為保健因素。引起不滿意的因素和引起滿意的是不同的。消除不滿意只是起到了保健作用，只有滿意才能起到促進(jìn)作用。該理論可用于分析消費(fèi)者行為。企業(yè)用于吸引消費(fèi)者購買的因素也可分為保健因素和激勵(lì)因素。2、感覺與知覺感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。知覺是人腦對(duì)作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。感知具有選擇性。：感知通常有四種選擇：☆選擇性接收，即消費(fèi)者能夠?qū)ふ一虮苊庑畔碓?；☆選擇性注意〔selectiveexposure〕（注意與當(dāng)前有關(guān)的刺激、注意所期盼的刺激、注意超出正常規(guī)模的刺激）營銷人員必須根據(jù)這種特點(diǎn)，盡力設(shè)法吸引消費(fèi)者注意其公司發(fā)出的刺激。

☆選擇性曲解〔selectivedistortion〕

視聽眾總是按照自己的思維模式來接受信息，將獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來。☆選擇性記憶〔selectiveretention〕

消費(fèi)者只是記住符合自己態(tài)度與信念的信息。感知的選擇性提示我們：由于每個(gè)人的敢知能力、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信念、態(tài)度和關(guān)心的問題不同，同樣的外界刺激作用于不同人身上會(huì)有不同的反應(yīng)，這導(dǎo)致了消費(fèi)者購買行為的差異。

3、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為的改變。學(xué)習(xí)反映在驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的交互作用中。驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)強(qiáng)化（增強(qiáng)或減弱）驅(qū)使力：指存在與人體內(nèi)，促使人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。刺激物：可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的產(chǎn)品或服務(wù)。誘因：刺激物的具體化，即具體品牌的產(chǎn)品。反應(yīng)：驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因所產(chǎn)生的反射行為。強(qiáng)化：驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因發(fā)生反應(yīng)后的效果。人們通過學(xué)習(xí)可以建立起對(duì)市場上新產(chǎn)品的態(tài)度和信念。4、信念和態(tài)度信念是人們對(duì)事物所持的描述性思想。人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)持有的信念就構(gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象。態(tài)度是一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。信念和態(tài)度一旦形成就很難改變，它們簡化了消費(fèi)者的購買過程，引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購買某些商品。第三節(jié)消費(fèi)者購買行為類型和購買決策過程消費(fèi)者購買行為類型消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買行為類型（一）習(xí)慣性購買行為（二）尋求多樣〔變化〕的購買行為（三）化解不平衡的購買行為（四）復(fù)雜的購買行為

（一）習(xí)慣性購買行為

購買對(duì)象：品牌差異小，經(jīng)常購買，價(jià)格不高，風(fēng)險(xiǎn)不大。如肥皂、食鹽、冷飲等。購買過程:通常是經(jīng)由被動(dòng)學(xué)習(xí)〔例如廣告的重復(fù)宣傳〕形成品牌信念，決定購買，購后不加評(píng)價(jià)或有評(píng)價(jià)。

營銷者可做的工作:利用價(jià)格和促銷活動(dòng)刺激銷售。例如：⑴將產(chǎn)品同與之相關(guān)的問題聯(lián)系起來〔例如把牙膏與齲齒聯(lián)系起來〕；⑵將產(chǎn)品同與個(gè)人有關(guān)的情況聯(lián)系起來；⑶設(shè)計(jì)廣告，以激起同個(gè)人價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感；⑷增加重要的產(chǎn)品特性。

（二）尋求多樣〔變化〕的購買行為購買對(duì)象：品牌差異大購買過程：購買迅速，經(jīng)常發(fā)生品牌的轉(zhuǎn)換，追求變化。營銷者可做的工作:提供更多品牌和規(guī)格的產(chǎn)品，保證供應(yīng)。

（三）化解不平衡的購買行為購買對(duì)象:品牌差異小，產(chǎn)品昂貴，不常購買，購買冒風(fēng)險(xiǎn)，購買行為會(huì)迅速發(fā)生。購買者主要關(guān)心的可能是合適的價(jià)格、購買的便利。購后可能會(huì)有不和諧的感覺:這多半是由于發(fā)現(xiàn)所購產(chǎn)品的缺點(diǎn)，其他產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；或者認(rèn)為價(jià)格高，覺得上當(dāng)吃虧。營銷者可做的工作:應(yīng)向購買者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息，使其相信自己的決策是正確的。（四）復(fù)雜的購買行為購買對(duì)象:品牌差異大，產(chǎn)品昂貴，不常購買，購買冒風(fēng)險(xiǎn)，購買帶有很高的自我表現(xiàn)成分。購買需要一個(gè)學(xué)習(xí)過程。

營銷者可做的工作：可以從多方面影響消費(fèi)者的信息收集和評(píng)價(jià)行為。⑴幫助購買者了解擬購產(chǎn)品的屬性、屬性的相對(duì)重要程度以及公司的品牌在重要屬性防免得聲望。⑵利用媒體手段突出公司品牌的特征和優(yōu)點(diǎn)。⑶發(fā)動(dòng)銷售人員和參照群體影響購買者。

二、消費(fèi)者購買決策過程（一）確認(rèn)需要（二）收集信息（三）目標(biāo)篩選（四）評(píng)價(jià)方案（五）決定購買（六）購后行為（一）消費(fèi)者對(duì)需要的認(rèn)識(shí)過程

（二）收集信息信息來源主要有：商業(yè)來源（廣告、銷售人員、零售商、包裝或展銷）個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居和熟人）大眾來源（大眾媒體或消費(fèi)者組織）經(jīng)驗(yàn)來源（處理、檢查或使用商品）（三）評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購買對(duì)象時(shí)，有多種模式，經(jīng)常采用的有兩個(gè)模型：

1、期望值模型

2、理想品牌模型

1、期望值模型又叫MartinFishbei模型，選擇得分最高的品牌。公式為：

Ajk：消費(fèi)者k對(duì)品牌j的態(tài)度分?jǐn)?shù)

Wik：消費(fèi)者k賦予屬性i的權(quán)數(shù)

Bij：消費(fèi)者k對(duì)品牌j所具有的屬性i的總和所持的信念

n：重要屬性的數(shù)目例：已知某購買者對(duì)Ａ、Ｂ、Ｃ三個(gè)品牌的皮鞋各屬性的權(quán)數(shù)值和信念值如下表所示。若該購買者偏好以期望值模型購物，會(huì)購買哪個(gè)品牌？求解得到A品牌=4+3+9+6+1+6=29分，B品牌=2+1+3+9+3+2=20分，C品牌=負(fù)6分；采用期望值模型解決這個(gè)問題，就是要求購買中選擇得分最高的品牌，選擇A品牌。2、理想品牌模型

〔選擇不滿意程度最小的品牌〕

Djk：消費(fèi)者

k對(duì)品牌j的滿意程度；

Iik：消費(fèi)者k對(duì)屬性

i的理想水平；

Bij：消費(fèi)者

k對(duì)品牌

j所具有的屬性i的信念程度

Wik：消費(fèi)者k賦予屬性

i的權(quán)數(shù)

例：已知某購買者A、B兩個(gè)品牌的碳酸飲料各屬性的權(quán)數(shù)值和信念值如下表所示。若該購買者偏好以理想值模型購物，會(huì)購買哪個(gè)品牌？理想品牌模型的公式為：Djk=Wik︱Bijk–Iik︱A品牌=6×0+3×1+4×1+4×1+5×1=16B品牌=6×1+3×3+4×0+4×6+5×2=49