科技行業(yè)-家裝電商專(zhuān)題研究垂直渠道攻堅(jiān)戰(zhàn)

莫尼塔 :

張晶博士: 家裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)莫尼塔 ）投資發(fā) WeGo 0

20022003200420052006200720082009201020112012

市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1萬(wàn)億，而家居市場(chǎng)0

入穩(wěn)定發(fā)展期，未來(lái)的CAGR可能

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 0

2014

本停止增長(zhǎng)，基本穩(wěn)定在12500億左右。根據(jù)《2013家居產(chǎn)業(yè)百 》，家居制造 推廣業(yè)務(wù)，無(wú)論是家居制造還是流通類(lèi)企業(yè)，其商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的增長(zhǎng)率都在近年出現(xiàn)明 7.0% 7.0%

家居百?gòu)?qiáng)新開(kāi)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增速明顯下

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 紅星美凱龍的營(yíng)業(yè)收入和凈利 營(yíng)收增 利潤(rùn)增

紅星美凱龍的商場(chǎng)數(shù)商場(chǎng)數(shù) 增長(zhǎng)

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作為最大的線下家居賣(mài)場(chǎng)之一的紅星美凱龍，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)水平也一度在2012年出現(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)以租賃和管理收入為主的商業(yè)地產(chǎn)模式正在來(lái)自O(shè)2O模式巨大的。莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 我國(guó)家居線上交易規(guī)模及其滲透 建材家居中天貓與齊家網(wǎng)規(guī)模較 0

各國(guó)家居網(wǎng)購(gòu)比例比中 法 英

例目前僅為3.74%，與發(fā)達(dá)國(guó)家15%-20%莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 與多數(shù)消費(fèi)品或服務(wù)相比，建材家居和裝修的知識(shí)壁壘比較高，說(shuō)的通俗一點(diǎn)，多數(shù)人不懂裝修，例如不會(huì)判斷建材產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，不知道裝修有哪些環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)注意哪些事項(xiàng)，會(huì)出哪些問(wèn)題等等。因?yàn)樯鲜鲈?，裝修對(duì)于很多人而言是個(gè)很頭效的信息獲取渠道和可以互相溝通交流的朋友。

莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 傳統(tǒng)家裝行業(yè)的商業(yè)模部分部分貓1設(shè)計(jì)師既做設(shè)計(jì)又負(fù)責(zé)，有做高造價(jià)2裝修公司以低報(bào)價(jià)吸3施工隊(duì)偷工減料，以莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo A公A公莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 齊家網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式下市場(chǎng)的

4倍或者更高（事實(shí)上，門(mén)市費(fèi)用，即家居賣(mài)能達(dá)到40%-50%之間）。家居美樂(lè)樂(lè)的CEO高揚(yáng)把高端進(jìn)口床墊的利潤(rùn)比作，其莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo

需要借助企業(yè)的線下線上平臺(tái)無(wú)邊界，源整合能力

以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品獲

加上 驗(yàn)店及倉(cāng)

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 我國(guó)家居行業(yè)市場(chǎng)集中度低，家居類(lèi)百?gòu)?qiáng)CR100不超過(guò)商和終端銷(xiāo)售的市場(chǎng)集中度。莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 家裝的商業(yè)模莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 整個(gè)家裝消費(fèi) 未來(lái)理想的家 建 前臵導(dǎo)信

設(shè)設(shè)站、土撥鼠

建建裝目前多數(shù)家裝都是從其中一個(gè)或裝

等家具美樂(lè)樂(lè)、齊家等

售后物

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo

主營(yíng)家裝服務(wù)，逐漸覆蓋家具或?qū)毺鞂毺炱脚_(tái)第家裝的具體案例分莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 銷(xiāo)售額（億元 體驗(yàn)店（右軸50收入構(gòu)自營(yíng)收入構(gòu)自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售入（主要 合作品傭金/返合作家裝企業(yè)量

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出淘寶建立了自己的B2C，以自主銷(xiāo)售模式為主，業(yè)務(wù)涵蓋建材、冊(cè)會(huì)員達(dá)1000萬(wàn)。目前美樂(lè)樂(lè)擁有幾個(gè)建材自有品牌，自有品牌占到20億元，未來(lái)2-3年有望每年保持莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 優(yōu)勢(shì)一：主打線上導(dǎo)流+線驗(yàn)的O2O模式，降低成美樂(lè)樂(lè)的O2O模美樂(lè)樂(lè)從 年開(kāi)始型“線上+線驗(yàn)” O2O模式。目前為止，已經(jīng)開(kāi)設(shè)了316家體驗(yàn)店，4家樣板間，覆蓋190座城美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)傳統(tǒng)家居賣(mài)坪效（年1.2-1.43-4成本（月50元/平150-200元/平美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)傳統(tǒng)家居賣(mài)坪效（年1.2-1.43-4成本（月50元/平150-200元/平占銷(xiāo)售比4%-30%-占銷(xiāo)售比7%-整體占銷(xiāo)售比13%-50%甚至以 美樂(lè)樂(lè)從最前端供貨，免去中間額外的費(fèi)用，不管是自有品牌還是合作品 莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 美樂(lè)樂(lè)只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)找工廠代工。美樂(lè)樂(lè)向每個(gè)工廠都派有QC，美樂(lè)樂(lè)目前1/3的產(chǎn)（）2/3）個(gè)月后提高到50%以成本比國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)廠低30%，比內(nèi)銷(xiāo)廠低

原材料方面，美樂(lè)樂(lè)從2013年開(kāi)始全球采購(gòu)，進(jìn)一步壓莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 美樂(lè)樂(lè)的物流體等14個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，同美樂(lè)樂(lè)的物流體。倉(cāng)庫(kù)的面積在1-3萬(wàn)平米之間，美樂(lè)樂(lè)“最后”的五包服

美樂(lè)樂(lè)的物流主要采取“自建+第三出發(fā)主要采用第物流，通過(guò)海

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 201320132013/2013 過(guò)平臺(tái)和其他增值服務(wù)（鏈金融）來(lái)，我們認(rèn)為費(fèi)用的控制已經(jīng)開(kāi)始初步體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)，但從與京東 升空間，這也是未來(lái)實(shí)現(xiàn)盈莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 在企業(yè)成立初期，凡客曾經(jīng)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制，以及較強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力（自建倉(cāng)儲(chǔ)物流+第物流，產(chǎn)品直接找廠商代工）迅速在服裝類(lèi)中脫穎而出，前幾年每年都在以

2010年開(kāi)始，凡客開(kāi)始瘋狂地?cái)U(kuò)張產(chǎn)品SKU，從服裝延伸至鞋子、家紡、化妝品甚至是電飯鍋、拖把。產(chǎn)品品類(lèi)跨度之大使得凡客難以把握消費(fèi)者的需求，并對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量失去了控制，也從此失去了競(jìng)爭(zhēng)力，隨之而來(lái)是庫(kù)存壓莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 齊家網(wǎng)銷(xiāo)售 齊家

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齊家網(wǎng)在裝修家居建材類(lèi)垂直平臺(tái)的市占超過(guò)超過(guò)超過(guò)

齊家網(wǎng)創(chuàng)立于2005年，是一個(gè)以B2C平臺(tái)為家居中的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)40%。年幾百萬(wàn)，年多萬(wàn)，至今一直。莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 齊家網(wǎng)的三大業(yè)務(wù)板

齊家網(wǎng)的收入結(jié)

齊家團(tuán)購(gòu)：線上，現(xiàn)場(chǎng)預(yù)

1線上及線下展 、場(chǎng)租及線上平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)

向合作的家裝企業(yè)收取一定的莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo

還會(huì)安排集中砍價(jià)環(huán)節(jié)，由齊家的專(zhuān)業(yè)砍價(jià)師，對(duì)同等產(chǎn)品，齊家的價(jià)格比傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)低10%-30%

齊家網(wǎng)給每名會(huì)員配備一個(gè)“裝修助手”，提供信齊家會(huì)給商家做培訓(xùn)、咨詢(xún)、系統(tǒng)支持。莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 供一整套的整方占銷(xiāo)售額的幾生產(chǎn)廠市線下賣(mài)消費(fèi)

生產(chǎn)廠消費(fèi)

生產(chǎn)廠 省市消費(fèi)

龍等線下賣(mài)場(chǎng)，但對(duì)于各級(jí)等，分的自營(yíng)產(chǎn)品外，第產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)F2C。相比線下賣(mài)場(chǎng)，齊家網(wǎng)通過(guò)定位精莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo VS齊家網(wǎng)：更看好美樂(lè)樂(lè)通過(guò)供應(yīng)鏈的整合和銷(xiāo)售渠美樂(lè) 家居的因 齊家品牌，通過(guò)QC控制自營(yíng)產(chǎn)品品牌，通過(guò)QC控制自營(yíng)產(chǎn)品質(zhì)量， 第依賴(lài)SEM，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用占銷(xiāo)售額目前市場(chǎng)費(fèi)用1-2個(gè)億，近期低，線驗(yàn)店進(jìn)行實(shí)體展示，安裝、維修等服務(wù)采取與第合作供整套方案，通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)流程提升標(biāo)準(zhǔn)的14個(gè)倉(cāng)庫(kù)以及自建和第物流基本覆蓋銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，家居垂直力莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 2013年4月，紅星美凱龍的品牌星易家正式上

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大兵壓境，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)采取了積極應(yīng)戰(zhàn)的方式。知名的傳統(tǒng)家居中大多自建過(guò)，其中包括紅星美凱龍、居然之家、吉盛、東方家園等，然而卻未見(jiàn)

高來(lái)掙錢(qián)，公司的利益所在是增加中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是否不是主要考慮通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)以“價(jià)低量多”的高性

傳統(tǒng)自建的最點(diǎn)在于傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的模式跟電售價(jià)和掙錢(qián)，是靠減少中間環(huán)節(jié)，降低售價(jià)提高銷(xiāo)量掙錢(qián)。因此無(wú)論傳統(tǒng)是采取線上線下價(jià)格“雙軌制”還是以“線上中，線下高端”的差異，左右手胡博都是繞不開(kāi)的難題。莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 土巴兔的商業(yè)模土巴兔業(yè)務(wù)板 土巴兔收入結(jié)

土2位線下團(tuán)購(gòu)服務(wù)費(fèi)，加上 廣告位土2位線下團(tuán)購(gòu)服務(wù)費(fèi)，加上 廣告位收費(fèi)占比不到，土巴兔可以推薦3家裝修公司（最終成交，三家裝修公司都需要為此而付莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 2013年土巴兔的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指日均莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 土巴兔的免費(fèi)方案與“裝修寶”服土撥鼠的免費(fèi)方案與“家居寶”服

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 2013年土巴兔的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指

家裝垂直可以通過(guò)提供全面直接的內(nèi)實(shí)交易的裝修公司評(píng)裝修過(guò)程中的信息不莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 以長(zhǎng)安致尚XT為例，汽車(chē)之家可以提供關(guān)于該車(chē)型的諸多評(píng)測(cè)信凈利率（汽車(chē)之家 2014

汽車(chē)之家主要是通過(guò)的位以及向汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售線索獲得營(yíng)收，商業(yè)模式與土巴兔非常汽車(chē)之家在內(nèi)容的深度和廣度上領(lǐng)先于其他汽車(chē)資訊平臺(tái)，汽車(chē)之家有大量，包括關(guān)于新車(chē)發(fā)布的細(xì)致，測(cè)試車(chē)后的用車(chē)數(shù)據(jù)等，此外活躍的用戶(hù)也能提供許多專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題答復(fù)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容增強(qiáng)了汽車(chē)之家的用戶(hù)粘性，也是其網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用能夠合理控制的根本。

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 土巴兔對(duì)裝修流程的介入只限于 監(jiān)理，整體控制力仍然較

土巴兔商業(yè)模式的最大價(jià)值在于架起了一座業(yè)主和消費(fèi)者之間的橋梁（ 人員占比達(dá)到 莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 搜房的分類(lèi)信息服務(wù) 服務(wù)在今年遭遇重 樂(lè)居 業(yè)務(wù)則依然保持高速增

市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)

20142014年以來(lái)搜房和樂(lè)居的股價(jià)表

6

搜 樂(lè)

房的兩大業(yè)務(wù)電子商務(wù)和分類(lèi)信息服務(wù)增因，在市場(chǎng)下滑階段，開(kāi)發(fā)商或二手介對(duì)于垂直的要求已不僅僅是提供用戶(hù)信息，幫助促成交易，而搜房下服務(wù)方面的短板無(wú)疑被充分地出來(lái)，這也是導(dǎo)莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 家裝e站的商業(yè)模

莫尼塔 ）投資發(fā) WeGo 家裝e站施工包、主材包的累計(jì)銷(xiāo)量（截至 家裝e站當(dāng)前的收入規(guī)模還很主材包（安/3///站51站000/站////站/000 0 主材銷(xiāo)售收主材銷(xiāo)售收施工收入分（5%未收取服務(wù)商加盟費(fèi)（3、5、源設(shè)計(jì)費(fèi)收入分賬（10收取

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 積，單位面積設(shè)計(jì)費(fèi)取決于所選設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。的家裝e站通過(guò)對(duì)積，單位面積設(shè)計(jì)費(fèi)取決于所選設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。的莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo

供應(yīng)鏈整合方 裝修標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量方1在裝修領(lǐng)域，金螳螂具有強(qiáng)大的品牌價(jià)值業(yè)務(wù)的材料供應(yīng)鏈體系到家裝e站降低心，建立物流運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)真正意義

工標(biāo)準(zhǔn)化管理經(jīng)驗(yàn)。家裝e站去掉傳統(tǒng)包工螳螂會(huì)幫助家裝e站給工人提供免費(fèi)的認(rèn)證長(zhǎng)的線上評(píng)價(jià)體系，確保多勞者或干得好的莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 家裝e站的設(shè)臵略顯簡(jiǎn)單，除產(chǎn)品外并無(wú)其他內(nèi)

盡管家裝e站有著多數(shù)家裝都難以匹敵的供應(yīng)鏈整合能力和這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的前提是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量保證和隨之而來(lái)的訂單增長(zhǎng)，這也是最終實(shí)外購(gòu)流

UGC裝修信息資訊 莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 家裝的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。關(guān)企業(yè)通過(guò)重構(gòu)商業(yè)模式、完善物流倉(cāng)儲(chǔ)和、整合供應(yīng)鏈等，減少中間環(huán)節(jié)，消除消費(fèi)痛點(diǎn)，并幫助上游供應(yīng)商和終端銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)異地?cái)U(kuò)張，提升市場(chǎng)集中度。服務(wù)模式。但這需要極強(qiáng)的資源整合能力，難度較大。目前多數(shù)家裝都是從其中一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)切入，按照側(cè)重點(diǎn)的不同，家裝可分為兩大類(lèi)型：家居和家裝垂直。莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 莫尼塔（）投資發(fā)信息不再昂貴 從海量信息中獲取價(jià)值變得昂e 傳真:(8621)3852

傳真:(8610)5830