科技行業(yè)-家裝電商專題研究垂直渠道攻堅戰(zhàn)

莫尼塔 :

張晶博士: 家裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)莫尼塔 ）投資發(fā) WeGo 0

20022003200420052006200720082009201020112012

市場規(guī)模超過1萬億，而家居市場0

入穩(wěn)定發(fā)展期，未來的CAGR可能

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 0

2014

本停止增長，基本穩(wěn)定在12500億左右。根據(jù)《2013家居產(chǎn)業(yè)百 》，家居制造 推廣業(yè)務(wù)，無論是家居制造還是流通類企業(yè)，其商業(yè)網(wǎng)點的增長率都在近年出現(xiàn)明 7.0% 7.0%

家居百強新開商業(yè)網(wǎng)點數(shù)量增速明顯下

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 紅星美凱龍的營業(yè)收入和凈利 營收增 利潤增

紅星美凱龍的商場數(shù)商場數(shù) 增長

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作為最大的線下家居賣場之一的紅星美凱龍，其營收和凈利潤水平也一度在2012年出現(xiàn)下賣場以租賃和管理收入為主的商業(yè)地產(chǎn)模式正在來自O(shè)2O模式巨大的。莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 我國家居線上交易規(guī)模及其滲透 建材家居中天貓與齊家網(wǎng)規(guī)模較 0

各國家居網(wǎng)購比例比中 法 英

例目前僅為3.74%，與發(fā)達國家15%-20%莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 與多數(shù)消費品或服務(wù)相比，建材家居和裝修的知識壁壘比較高，說的通俗一點，多數(shù)人不懂裝修，例如不會判斷建材產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，不知道裝修有哪些環(huán)節(jié)，應(yīng)當注意哪些事項，會出哪些問題等等。因為上述原因，裝修對于很多人而言是個很頭效的信息獲取渠道和可以互相溝通交流的朋友。

莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 傳統(tǒng)家裝行業(yè)的商業(yè)模部分部分貓1設(shè)計師既做設(shè)計又負責(zé)，有做高造價2裝修公司以低報價吸3施工隊偷工減料，以莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo A公A公莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 齊家網(wǎng)對傳統(tǒng)銷售模式下市場的

4倍或者更高（事實上，門市費用，即家居賣能達到40%-50%之間）。家居美樂樂的CEO高揚把高端進口床墊的利潤比作，其莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo

需要借助企業(yè)的線下線上平臺無邊界，源整合能力

以標準化產(chǎn)品獲

加上 驗店及倉

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 我國家居行業(yè)市場集中度低，家居類百強CR100不超過商和終端銷售的市場集中度。莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 家裝的商業(yè)模莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 整個家裝消費 未來理想的家 建 前臵導(dǎo)信

設(shè)設(shè)站、土撥鼠

建建裝目前多數(shù)家裝都是從其中一個或裝

等家具美樂樂、齊家等

售后物

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo

主營家裝服務(wù)，逐漸覆蓋家具或?qū)毺鞂毺炱脚_第家裝的具體案例分莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 銷售額（億元 體驗店（右軸50收入構(gòu)自營收入構(gòu)自營產(chǎn)品銷售入（主要 合作品傭金/返合作家裝企業(yè)量

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出淘寶建立了自己的B2C，以自主銷售模式為主，業(yè)務(wù)涵蓋建材、冊會員達1000萬。目前美樂樂擁有幾個建材自有品牌，自有品牌占到20億元，未來2-3年有望每年保持莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 優(yōu)勢一：主打線上導(dǎo)流+線驗的O2O模式，降低成美樂樂的O2O模美樂樂從 年開始型“線上+線驗” O2O模式。目前為止，已經(jīng)開設(shè)了316家體驗店，4家樣板間，覆蓋190座城美樂樂體驗傳統(tǒng)家居賣坪效（年1.2-1.43-4成本（月50元/平150-200元/平美樂樂體驗傳統(tǒng)家居賣坪效（年1.2-1.43-4成本（月50元/平150-200元/平占銷售比4%-30%-占銷售比7%-整體占銷售比13%-50%甚至以 美樂樂從最前端供貨，免去中間額外的費用，不管是自有品牌還是合作品 莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 美樂樂只負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)找工廠代工。美樂樂向每個工廠都派有QC，美樂樂目前1/3的產(chǎn)（）2/3）個月后提高到50%以成本比國內(nèi)外銷廠低30%，比內(nèi)銷廠低

原材料方面，美樂樂從2013年開始全球采購，進一步壓莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 美樂樂的物流體等14個倉儲中心，同美樂樂的物流體。倉庫的面積在1-3萬平米之間，美樂樂“最后”的五包服

美樂樂的物流主要采取“自建+第三出發(fā)主要采用第物流，通過海

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 201320132013/2013 過平臺和其他增值服務(wù)（鏈金融）來，我們認為費用的控制已經(jīng)開始初步體現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng)，但從與京東 升空間，這也是未來實現(xiàn)盈莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 在企業(yè)成立初期，凡客曾經(jīng)因為對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，以及較強的供應(yīng)鏈整合能力（自建倉儲物流+第物流，產(chǎn)品直接找廠商代工）迅速在服裝類中脫穎而出，前幾年每年都在以

2010年開始，凡客開始瘋狂地擴張產(chǎn)品SKU，從服裝延伸至鞋子、家紡、化妝品甚至是電飯鍋、拖把。產(chǎn)品品類跨度之大使得凡客難以把握消費者的需求，并對產(chǎn)品質(zhì)量失去了控制，也從此失去了競爭力，隨之而來是庫存壓莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 齊家網(wǎng)銷售 齊家

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齊家網(wǎng)在裝修家居建材類垂直平臺的市占超過超過超過

齊家網(wǎng)創(chuàng)立于2005年，是一個以B2C平臺為家居中的市場占有率已經(jīng)超過40%。年幾百萬，年多萬，至今一直。莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 齊家網(wǎng)的三大業(yè)務(wù)板

齊家網(wǎng)的收入結(jié)

齊家團購：線上，現(xiàn)場預(yù)

1線上及線下展 、場租及線上平臺技術(shù)服務(wù)費

向合作的家裝企業(yè)收取一定的莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo

還會安排集中砍價環(huán)節(jié)，由齊家的專業(yè)砍價師，對同等產(chǎn)品，齊家的價格比傳統(tǒng)賣場低10%-30%

齊家網(wǎng)給每名會員配備一個“裝修助手”，提供信齊家會給商家做培訓(xùn)、咨詢、系統(tǒng)支持。莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 供一整套的整方占銷售額的幾生產(chǎn)廠市線下賣消費

生產(chǎn)廠消費

生產(chǎn)廠 省市消費

龍等線下賣場，但對于各級等，分的自營產(chǎn)品外，第產(chǎn)品不能實現(xiàn)F2C。相比線下賣場，齊家網(wǎng)通過定位精莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo VS齊家網(wǎng)：更看好美樂樂通過供應(yīng)鏈的整合和銷售渠美樂 家居的因 齊家品牌，通過QC控制自營產(chǎn)品品牌，通過QC控制自營產(chǎn)品質(zhì)量， 第依賴SEM，網(wǎng)絡(luò)費用占銷售額目前市場費用1-2個億，近期低，線驗店進行實體展示，安裝、維修等服務(wù)采取與第合作供整套方案，通過制定標準流程提升標準的14個倉庫以及自建和第物流基本覆蓋銷售網(wǎng)絡(luò)，家居垂直力莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 2013年4月，紅星美凱龍的品牌星易家正式上

面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大兵壓境，傳統(tǒng)家居賣場采取了積極應(yīng)戰(zhàn)的方式。知名的傳統(tǒng)家居中大多自建過，其中包括紅星美凱龍、居然之家、吉盛、東方家園等，然而卻未見

高來掙錢，公司的利益所在是增加中間環(huán)節(jié)費用，商場經(jīng)營是否不是主要考慮通過減少中間環(huán)節(jié)以“價低量多”的高性

傳統(tǒng)自建的最點在于傳統(tǒng)賣場的模式跟電售價和掙錢，是靠減少中間環(huán)節(jié)，降低售價提高銷量掙錢。因此無論傳統(tǒng)是采取線上線下價格“雙軌制”還是以“線上中，線下高端”的差異，左右手胡博都是繞不開的難題。莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 土巴兔的商業(yè)模土巴兔業(yè)務(wù)板 土巴兔收入結(jié)

土2位線下團購服務(wù)費，加上 廣告位土2位線下團購服務(wù)費，加上 廣告位收費占比不到，土巴兔可以推薦3家裝修公司（最終成交，三家裝修公司都需要為此而付莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 2013年土巴兔的各項運營指日均莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 土巴兔的免費方案與“裝修寶”服土撥鼠的免費方案與“家居寶”服

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 2013年土巴兔的各項運營指

家裝垂直可以通過提供全面直接的內(nèi)實交易的裝修公司評裝修過程中的信息不莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 以長安致尚XT為例，汽車之家可以提供關(guān)于該車型的諸多評測信凈利率（汽車之家 2014

汽車之家主要是通過的位以及向汽車經(jīng)銷商提供銷售線索獲得營收，商業(yè)模式與土巴兔非常汽車之家在內(nèi)容的深度和廣度上領(lǐng)先于其他汽車資訊平臺，汽車之家有大量，包括關(guān)于新車發(fā)布的細致，測試車后的用車數(shù)據(jù)等，此外活躍的用戶也能提供許多專業(yè)的問題答復(fù)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容增強了汽車之家的用戶粘性，也是其網(wǎng)絡(luò)推廣費用能夠合理控制的根本。

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 土巴兔對裝修流程的介入只限于 監(jiān)理，整體控制力仍然較

土巴兔商業(yè)模式的最大價值在于架起了一座業(yè)主和消費者之間的橋梁（ 人員占比達到 莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 搜房的分類信息服務(wù) 服務(wù)在今年遭遇重 樂居 業(yè)務(wù)則依然保持高速增

市場服務(wù)市場

20142014年以來搜房和樂居的股價表

6

搜 樂

房的兩大業(yè)務(wù)電子商務(wù)和分類信息服務(wù)增因，在市場下滑階段，開發(fā)商或二手介對于垂直的要求已不僅僅是提供用戶信息，幫助促成交易，而搜房下服務(wù)方面的短板無疑被充分地出來，這也是導(dǎo)莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 家裝e站的商業(yè)模

莫尼塔 ）投資發(fā) WeGo 家裝e站施工包、主材包的累計銷量（截至 家裝e站當前的收入規(guī)模還很主材包（安/3///站51站000/站////站/000 0 主材銷售收主材銷售收施工收入分（5%未收取服務(wù)商加盟費（3、5、源設(shè)計費收入分賬（10收取

莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 積，單位面積設(shè)計費取決于所選設(shè)計團隊。的家裝e站通過對積，單位面積設(shè)計費取決于所選設(shè)計團隊。的莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo

供應(yīng)鏈整合方 裝修標準及質(zhì)量方1在裝修領(lǐng)域，金螳螂具有強大的品牌價值業(yè)務(wù)的材料供應(yīng)鏈體系到家裝e站降低心，建立物流運營平臺，實現(xiàn)真正意義

工標準化管理經(jīng)驗。家裝e站去掉傳統(tǒng)包工螳螂會幫助家裝e站給工人提供免費的認證長的線上評價體系，確保多勞者或干得好的莫尼塔 ）投資發(fā) ●WeGo 家裝e站的設(shè)臵略顯簡單，除產(chǎn)品外并無其他內(nèi)

盡管家裝e站有著多數(shù)家裝都難以匹敵的供應(yīng)鏈整合能力和這一優(yōu)勢發(fā)揮的前提是網(wǎng)絡(luò)平臺的流量保證和隨之而來的訂單增長，這也是最終實外購流

UGC裝修信息資訊 莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 家裝的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。關(guān)企業(yè)通過重構(gòu)商業(yè)模式、完善物流倉儲和、整合供應(yīng)鏈等，減少中間環(huán)節(jié)，消除消費痛點，并幫助上游供應(yīng)商和終端銷售實現(xiàn)異地擴張，提升市場集中度。服務(wù)模式。但這需要極強的資源整合能力，難度較大。目前多數(shù)家裝都是從其中一個或多個環(huán)節(jié)切入，按照側(cè)重點的不同，家裝可分為兩大類型：家居和家裝垂直。莫尼塔（）投資發(fā)展●WeGo 莫尼塔（）投資發(fā)信息不再昂貴 從海量信息中獲取價值變得昂e 傳真:(8621)3852

傳真:(8610)5830