房地產(chǎn)推廣策略執(zhí)行方案模板

舜耕路東塊地2013年度推廣策略

提交：**********有限公司日期：201*年*月**日第一部分總體策略構(gòu)建

一、項(xiàng)目簡介項(xiàng)目地址：千佛山路南側(cè)、舜耕路東側(cè)、濟(jì)南職工科技大學(xué)南側(cè)。占地面積：43653m2總建筑面積：43653m2，

住宅面積：27688m2，商業(yè)金融用地，面積為15965

容積率：5.83

綠化率：30%

戶型有：67.48m2、67.48m2、69.01m2、97.38m2、131.23m2、136.11m

車位：185個(gè)預(yù)計(jì)交房時(shí)間：2013年12月31日項(xiàng)目地下兩層，地上32層，商鋪3層，住宅29層。第一部分總體策略構(gòu)建基礎(chǔ)

一、項(xiàng)目初步解讀

1、地塊商務(wù)屬性高，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級別配套2、地塊對應(yīng)交通噪音干擾較大，周邊人群復(fù)雜3、項(xiàng)目處于高薪商務(wù)區(qū)，交通便捷，人口密集4、商業(yè)與居住價(jià)值高產(chǎn)品的核心價(jià)值提煉：注重工作便利與投資的商務(wù)型客戶，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)、品質(zhì)及區(qū)域的增值空間第一部分總體策略構(gòu)建基礎(chǔ)定位商務(wù)核心+高端商住物業(yè)+酒店物管配套第二部分項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢（Strength）◆項(xiàng)目處于千佛山路南側(cè)、舜耕路東側(cè)、濟(jì)南職工科技大學(xué)南側(cè)，地理位置優(yōu)越；◆交通便捷，**路◆完美商住結(jié)合，框剪結(jié)構(gòu)主體67—136平米經(jīng)典戶型組合；◆享受市中心配套，山姆士、**醫(yī)院、**醫(yī)院、**公園、**學(xué)校等成熟配套

◆時(shí)尚、現(xiàn)代、優(yōu)美的圓弧形外立面第二部分項(xiàng)目SWOT分析劣勢（Weakness）

◆項(xiàng)目土地競拍價(jià)格高，目標(biāo)受眾限制較大，且推廣渠道受限；◆濟(jì)南市政府出臺樓市“限購令”規(guī)定濟(jì)南市以及外省市購房家庭只能在濟(jì)南市范圍內(nèi)新購一套新建商品住房?！繇?xiàng)目的體量不是很大，推廣費(fèi)受限，不能形成大規(guī)模的宣傳攻勢引起市場廣泛的關(guān)注。第二部分項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會（Opportunity）◆市民可支配收入增長；◆所處區(qū)域升值潛力巨大。◆周邊區(qū)域房價(jià)的不斷上漲，以及可利用土地資源的減少，使本項(xiàng)目在價(jià)格上有機(jī)會參與競爭?！魠^(qū)域內(nèi)商務(wù)氛圍太高，代表區(qū)域商務(wù)需求。第二部分項(xiàng)目SWOT分析威脅（Threaten）◆目標(biāo)客群受教育程度以及收入較高，對建筑的品質(zhì)、項(xiàng)目相關(guān)證件等都有較高要求；◆由于競價(jià)高，推廣渠道受限，不利于市場推廣；◆競爭對手較強(qiáng)勢：恒大綠洲等公司現(xiàn)均價(jià)7000,2012年下半年的廣告鋪天蓋地，在市區(qū)主要道路都有戶外廣告第三部分目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)第一類消費(fèi)群體長期住在該區(qū)域，在該區(qū)域上班，習(xí)慣這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要受經(jīng)濟(jì)原因影響，一直沒有離開本區(qū)域，但是又對現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了改善居住環(huán)境的改善住房的商務(wù)人士，年齡約在30—40歲之間。第二類消費(fèi)群體對該地區(qū)區(qū)域價(jià)值認(rèn)同，看好該地區(qū)增值潛力的投資客，年齡約在35—55歲之間。

第三類消費(fèi)群體追求高效的辦公效率、低廉的辦公成本、便捷的交通環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的辦公環(huán)境和企業(yè)形象展示性、極具潛力的升值空間的創(chuàng)業(yè)的客戶，年齡約在35—55歲之間第四部分廣告推廣策略及建議

發(fā)布開盤公告，計(jì)劃3月28日開盤強(qiáng)化項(xiàng)目形象以及強(qiáng)調(diào)開盤必特價(jià)、特價(jià)必升值，預(yù)計(jì)開盤去化60%，即75套。開盤后啟動事件營銷，每周都要有促銷活動，展開項(xiàng)目賣點(diǎn)訴求，同時(shí)開放樣板間強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目精品特質(zhì),保持項(xiàng)目的持續(xù)熱銷。預(yù)計(jì)4、5兩月可以去化已有房源的100%，即135套。4~5月1~3月開盤熱銷持續(xù)旺銷第四部分廣告推廣策略及建議層面遞進(jìn)：1、開盤初期，利用周邊客戶對地段的認(rèn)同，強(qiáng)化項(xiàng)目形象，鎖定部分目標(biāo)。2、擴(kuò)展訴求范圍，強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)，通過各種活動促銷，增強(qiáng)對非周邊客戶的吸引力。3、外立面可見時(shí)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品質(zhì)，開放現(xiàn)場及樣板間（針對銷售比較差的67.31㎡、136.11㎡戶型做樣板間裝修）參觀，增強(qiáng)客戶信心。4、以服務(wù)加強(qiáng)良性口碑效應(yīng)。非傳統(tǒng)推廣方式推介：因本案營銷渠道限制，變被動為主動，有效完成銷售任務(wù)。主動：銷售渠道應(yīng)選擇主動直向銷售。充分利用恒達(dá)世行固有資源。針對大和昌業(yè)目標(biāo)客戶群，毫無虛言，直接命中鏢靶。數(shù)據(jù)庫營銷人脈營銷鏢靶式營銷恒達(dá)世行專有渠道銷售傳統(tǒng)營銷被動：傳統(tǒng)銷售采用廣撒網(wǎng)被動等客上門的營銷方式。廣告大范圍轟炸法房展作秀法……第四部分廣告推廣策略及建議數(shù)據(jù)庫營銷：十年地產(chǎn)營銷之路，建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，手中積累了數(shù)萬份頂級公寓的客戶名單。在強(qiáng)調(diào)顧客終身價(jià)值充分利用的同時(shí)與客戶之間建立相互信賴、相互滿足的互動關(guān)系?？梢栽谧杂袛?shù)據(jù)庫中進(jìn)行鏢靶式目標(biāo)客戶篩選，并利用詳盡的客戶信息明確與他們溝通的最佳時(shí)間與環(huán)境，從而進(jìn)行有效銷售。數(shù)據(jù)庫營銷第四部分廣告推廣策略及建議人脈營銷：推行“非客戶帶客戶方案”，利用與玉泉森信一直保持良好關(guān)系的商務(wù)項(xiàng)目或酒店式公寓的客戶為本項(xiàng)目最初渠道，達(dá)到良好銷售以及口碑的高層次推廣傳播。

人脈營銷第四部分廣告推廣策略及建議媒介策略由于本項(xiàng)目體量不大，且證件不全，相對應(yīng)的廣告投入費(fèi)不多，渠道不廣的客觀因素制約，故將有限的宣傳費(fèi)用用到刀刃上，使其能最大地發(fā)揮“廣而告之”的作用是媒體投放中重點(diǎn)要保證的。第一，建議采用如下媒體組合：網(wǎng)絡(luò)、短信、DM單頁、雜志等，組合達(dá)到最大的到達(dá)率，針對目標(biāo)客群進(jìn)行有效宣傳。第二，少廣告，多活動第五部分媒介策略及活動建議第五部分媒介策略及活動建議促銷策略：◆禮品回送（第1名下訂客戶贈送47寸彩電，其余遞減，50名客戶封止）◆當(dāng)日認(rèn)購可領(lǐng)取大和昌業(yè)業(yè)主俱樂部VIP卡（參加當(dāng)晚慶功酒會）◆連環(huán)優(yōu)惠遞減——越早成交越多優(yōu)惠，促使買家及早下定。SP優(yōu)惠：前10名認(rèn)購的消費(fèi)者可以獲得額外的折優(yōu)惠，50名客戶封止；◆人脈傳播網(wǎng)絡(luò)積分制——介紹親友看樓，憑積分可換不同價(jià)值的禮品；◆無條件退房——凡已經(jīng)認(rèn)購并交付定金的客戶，可在房屋交付前無條件退房。尾盤促銷3月1-2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月植樹節(jié)、3.15清明節(jié)5.1黃金周、5.14母親節(jié)、5.31端午節(jié)6.1兒童節(jié)10.1黃金周、10.6中秋節(jié)、10.30重陽節(jié)12.25圣誕節(jié)樣板間開放項(xiàng)目開盤準(zhǔn)現(xiàn)房第五部分媒介策略及活動建議2014年節(jié)日節(jié)點(diǎn)及營銷階段劃分第五部分媒介策略及活動建議階段營銷之關(guān)鍵戰(zhàn)役——開盤攻擊戰(zhàn)營銷之業(yè)主公關(guān)殺手锏——業(yè)主通訊＋俱樂部品牌、產(chǎn)品對抗競爭營銷關(guān)鍵舉措——樣板房階段一：開盤促銷策略2014年1-3月階段二：強(qiáng)化銷售策略2014年4-5月目的通過對項(xiàng)目的形象包裝，宣傳渲染，強(qiáng)調(diào)片區(qū)生活優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)高中低樓層的整體勻速銷售；開盤攻擊戰(zhàn)業(yè)主通訊＋俱樂部策略形象策略：太原商務(wù)核心+高端商住物業(yè)+酒店物管配套推廣策略：形象樹立（咨詢—認(rèn)購）—開盤樓體條幅\開盤活動約在一月前信息即時(shí)發(fā)布；

DM、短信、雜志廣告、業(yè)主通訊、數(shù)據(jù)庫配合信息發(fā)布活動開盤慶典：前一月即時(shí)信息發(fā)布——現(xiàn)場活動目的樹立品牌發(fā)展商項(xiàng)目各階段成熟運(yùn)作的形象；強(qiáng)化售后服務(wù)，為后期房源銷售做鋪墊；策略制作大和昌業(yè)VIP卡，只對準(zhǔn)業(yè)主發(fā)放；憑卡可參加俱樂部活動（場地靈活租用：可在酒店或項(xiàng)目售樓部舉行）；制作《業(yè)主通訊》，直郵給各位業(yè)主活動業(yè)主座談會：業(yè)主座談會舉行（酒店冷餐會形式），宣布業(yè)主俱樂部成立，發(fā)放VIP卡等。制造熱點(diǎn)話題，引起各界關(guān)注，吸引眼球、擴(kuò)大影響，為開盤做鋪墊，促進(jìn)開盤日銷售。第五部分媒介策略及活動建議時(shí)間地點(diǎn)活動成功的主要節(jié)點(diǎn)慶典當(dāng)日組織協(xié)調(diào)（活動流程）活動籌備倒計(jì)時(shí)活動執(zhí)行方案——開盤慶典第五部分媒介策略及活動建議時(shí)間/地點(diǎn):開盤當(dāng)日三部分活動分別開展售樓部室內(nèi)：銷售組織

早9：30售樓部室外：鑼鼓、舞獅、抽獎(jiǎng)活動早9：30酒店慶功會：酒會、抽獎(jiǎng)（暫定）

晚18：30活動成功的主要節(jié)點(diǎn):有效客戶量充足的情況下開盤；當(dāng)日銷售保證，開盤前及當(dāng)日銷售策略配合。提前一月將開盤日及促銷信息全面覆蓋太原，有效客戶的聚集;開盤日室內(nèi)外活動流程的把控、人員配合；政府部門領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者的邀請,保證開盤后軟性信息持續(xù)發(fā)布。第五部分媒介策略及活動建議第五部分媒介策略及活動建議開盤充分必要條件開盤前客戶積累達(dá)到：認(rèn)購量4—6倍以上第五部分媒介策略及活動建議節(jié)點(diǎn)①有效客戶量充足的情況下開盤；問題：前期客戶蓄積推廣策略：針對目標(biāo)客群集中廣告攻勢樓體噴繪：主題“大和昌業(yè)開盤公告”，在項(xiàng)目樓體較好展示面上發(fā)布；DM單頁：制作宣傳單頁，發(fā)布開盤公告，在太原市人流量相對集中的街口安排人定點(diǎn)派發(fā)短信：有針對性的選擇客群進(jìn)行短信群發(fā)，發(fā)布開盤公告雜志：選擇發(fā)型量大的休閑、飲食類雜志發(fā)布開盤公告數(shù)據(jù)庫：利用恒達(dá)世行數(shù)據(jù)庫資源，置業(yè)顧問對其進(jìn)行電話營銷老帶新優(yōu)惠活動（持續(xù)進(jìn)行）第五部分媒介策略及活動建議節(jié)點(diǎn)②開盤前及當(dāng)日銷售策略配合；開盤當(dāng)日的促銷策略（1）現(xiàn)金折讓（頭10名下訂客戶享受XX元折，其余遞減，50名客戶封止）（2）禮品回送（第1名下訂客戶贈送47寸彩電，其余遞減，50名客戶封止）（3）當(dāng)日認(rèn)購可領(lǐng)取大和昌業(yè)業(yè)主俱樂部VIP卡（參加當(dāng)晚慶功酒會）。節(jié)點(diǎn)③活動前信息發(fā)布(1)短信、DM、雜志、樓體等有效推廣途徑提前一月發(fā)布開盤公告；(2)售樓員電話通知準(zhǔn)客戶以及充分利用數(shù)據(jù)庫資源；第五部分媒介策略及活動建議甲方相關(guān)部門負(fù)責(zé)新老客戶歡聚，五一黃金周**游（五對）抽獎(jiǎng)（暫定，當(dāng)日抽出三對，另兩對從開盤后一周下定客戶中抽取）物料配合：會場條幅，X展架（慶典提示1、項(xiàng)目宣傳1）（恒達(dá)世行、禮儀公司配合）晚18：30酒店慶功會：慶典現(xiàn)場預(yù)訂、慶典現(xiàn)場物料包裝、抽獎(jiǎng)組織

節(jié)點(diǎn)④開盤日室內(nèi)外活動流程把控，人員配合。戶外活動背景版、X展架恒達(dá)世行另提供，其它流程及籌備參考開盤（恒達(dá)世行、禮儀公司配合）節(jié)點(diǎn)⑤政府部門媒體記者的邀請。第五部分媒介策略及活動建議其它公關(guān)配合：1、公益植樹、綠化家園活動對象：已購房業(yè)主活動地址：售樓處集合內(nèi)容：組織業(yè)主參加公益植樹活動活動時(shí)間：3月12日2、勞動最光榮活動對象：已購房業(yè)主活動地址：售樓處集合內(nèi)容:“勞動最光榮”與市民共同參加一次公益活動活動時(shí)間：5月1日內(nèi)容：向所有新老業(yè)主寄送賀卡3、母親(節(jié))的感動(售樓處)活動對象：已購房業(yè)主活動地址：售樓處內(nèi)容:當(dāng)日售樓處康乃馨點(diǎn)綴看房客戶康乃馨派送活動時(shí)間：5月14日4、賀卡傳情活動對象：新老業(yè)主活動時(shí)間：5月31日端午節(jié)前一周內(nèi)容：向所有新老業(yè)主寄送賀卡其它促銷安排：1、老帶新優(yōu)惠活動（持續(xù)進(jìn)行）2、VIP優(yōu)惠3、五一黃金周購房有禮4、參觀樣板間，購房折上折第六部分媒介策略及活動建議第七部分推廣費(fèi)用預(yù)算■廣告投放費(fèi)用計(jì)劃預(yù)算：項(xiàng)目現(xiàn)可售房源為11745平米,均價(jià)為6000元/平米,其總銷額為：7047萬

推廣費(fèi)用按銷售總額1%計(jì)算，此期間推廣費(fèi)用預(yù)算為704700元支配原則：根據(jù)本案證件不齊的特點(diǎn)，項(xiàng)目在推廣中受限較多，所以本案在推廣中需遵循以下原則。

1、非主流媒體的少投入量使用

2、特殊公關(guān)活動的大投入量使用

3、特種新營銷渠道的開發(fā)與使用第七部分推廣費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目名稱費(fèi)用比例費(fèi)用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝10％7.47萬賣場是本案形象建立的重點(diǎn)部分各類廣告印刷品10％7.4