房地產標準化討論

1房地產標準化產品交流會2013.5.8設計管理中心1標準化意義！1

在宏觀調控不斷深入與加強的背景下，我國房地產行業(yè)正逐步走向成熟。發(fā)展到成熟階段必然由產品的粗放競爭向標準化競爭過渡。于此同時，房地產企業(yè)的發(fā)展模式正在發(fā)生變化。房地產企業(yè)的的優(yōu)勝劣汰分化正在加劇，標準化成了品牌地產在市場競爭中的利器。

標準化是多項目開發(fā)的必然結果，是企業(yè)發(fā)展壯大，實現跨越式、可續(xù)續(xù)發(fā)展的必由之路。“第一梯隊”企業(yè)都基本確立了自己的產品模式，并通過推行標準化產品線復制、連鎖開發(fā)，在全國“攻城略地”。例如：萬科集團——城市花園系列，四季花城系列，金色系列等;

1綠城集團的玫瑰系列，丹桂系列等;金地集團的“格林”系列（格林小鎮(zhèn)/格林春天/格林春曉）;世茂集團的濱江豪宅系列（在上海、福州、南京、武漢、哈爾濱等城市均開發(fā)沿江豪宅）;

可以說，要做大做強，成為“第一梯隊”企業(yè)，就必須進行多項目連鎖開發(fā)，而形成標準化產品線是企業(yè)進行多項目開發(fā)的前提和基礎。

標準化是根本上提供效率和效益的基礎，實現企業(yè)可持續(xù)、跨越式發(fā)展的必由之路。總之，標準化范本是快速提升房地產企業(yè)管理水平的有效捷徑。隨著地產行業(yè)不斷成熟，競爭不斷深入，標準化已是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。1標準化戰(zhàn)略？1何為標準化戰(zhàn)略？

當前“三多”（多項目、多地域、多種物業(yè)類型）房企在開發(fā)、管理上存在的突出問題大都與未推行標準化戰(zhàn)略有關：

◎開發(fā)周期較長，快速開發(fā)能力和規(guī)模開發(fā)能力較弱←沒有大范圍推行產品標準化。

◎設計精度、深度不夠，變更較多，質量通病較多←沒有大范圍推行產品標準化。

◎項目成本“實際＋預測”的偏差率較大←沒有推行標準化的“項目成本定額”。

◎組織結構及權責關系經常在授權與“削藩”、合并與分立中游移←缺乏標準化權責體系。

◎制度、流程執(zhí)行力差←缺乏嚴謹、精細化、標準化的業(yè)務流程。

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◎不同項目、不同人員執(zhí)行同一工作的績效結果差異較大←沒有標準化的操作規(guī)范。

◎個人經驗、能力、責任心對工作績效影響過大←沒有標準化的輸入、輸出工作成果。

事實上，缺乏對標準化戰(zhàn)略的深刻認識，也未全面推行標準化戰(zhàn)略，已成為制約大型房企進一步做大、做強的重要因素之一。中小房地產企業(yè)要躋身于一線企業(yè)之列，必須盡快跨越兩道坎兒：一是由依靠企業(yè)家魅力到依靠全員執(zhí)行力，二是由差異化開發(fā)管理到標準化開發(fā)管理。1

所謂標準化戰(zhàn)略是指基于企業(yè)資源、核心能力、項目特點、歷史經驗、企業(yè)文化等差異性特點，為從根本上提高開發(fā)效率和效益，借鑒產業(yè)化的工業(yè)品生產、銷售經驗，在產業(yè)化、集約化思維下所采取的程序化開發(fā)戰(zhàn)略1標準化目的！1縮短周期，提高收益率：隨著招排掛土地成本的大幅上升，70/90、限價房政策的不斷深化，房地產的微利時代不可避免的到來，縮短周期，提高資金周轉率，從而提高收益率是提高核心競爭力的重要手段。實現房地產開發(fā)的快速擴張：土地成本上升和土地出讓的透明化，房地產準入門檻越來越高，中小企業(yè)越來越難以生存，在規(guī)?；焖贁U張的同時，必然帶來管理上和融資上的難度。實行標準化，提高人力資源和資金利用效率，才可能在有限的人力資源和自有資金的前提下實現快速擴張。統一采購、降低成本：統一設計標準有利于統一招標采購，實現規(guī)模效益，降低建造成本和節(jié)約周期。對簡化開發(fā)企業(yè)與供方關系，規(guī)范管理人員行為也很有利。1提高設計質量和產品質量：一次性設計，作坊式生產帶來了難以克服的設計及建造的質量通病。好的產品一定是長時間反復推敲得來的，并經過市場檢驗，在客戶反饋中不斷完善改進。成熟復制有利于保障設計水平，降低開發(fā)風險。構成產品線，形成品牌效益：將產品劃分幾種最常見的基本類型，采用相同的案名及營銷策略，形成品牌效應，增加項目附加值。1標準化的內容？1蘭德咨詢的“4P理論”，房地產企業(yè)要實現組織目標應有四個方面的保障：產品保障（Producet）、制度/流程保障（Process）、項目保障（Project）和人員保障（People），如下圖所示。從圖示可以看出，績效考核只是以結果為導向的必要保障之一，但不是唯一保障。對此，許多企業(yè)有認識誤區(qū)。1

另外，房地產企業(yè)的資源要素一般包括人力、資金、土地、技術、品牌、供方、客戶、企業(yè)文化等顯性資源和隱形資源。

基于“4P理論”和資源要素，房地產企業(yè)標準化戰(zhàn)略應包括（1）產品標準化；（2）流程標準化；（3）合約標準化；（4）操作規(guī)范標準化；（5）工作成果標準化。。1標準化體系的構建1（一）產品標準化——實現連鎖、復制開發(fā)

1、什么是產品標準化

房地產企業(yè)要實現做大、做強的目標，其實可以歸集為一個基本公式：M=S×F。其中，M是利潤，S是銷售額或營業(yè)收入，F是項目利潤率。

如何實現M最大化呢？如下圖：1（一）產品標準化——實現連鎖、復制開發(fā)上圖所示，M最大化需要S或F增大，或者二者同時增大。影響二者的因素有四：多項目開發(fā)、規(guī)模開發(fā)能力、成本費用和項目附加值。擴大銷售額需要通過多項目開發(fā)和提高規(guī)模開發(fā)能力實現，提高利潤率可以通過控制成本費用和提高項目的附加值來實現，包括規(guī)劃、設計、概念和品牌的附加值等。

房地產企業(yè)在實行多項目開發(fā)時，因為不同項目的物業(yè)形態(tài)、規(guī)模等大都不同，所以往往導致開發(fā)效率和項目利潤率較低，即從規(guī)模開發(fā)能力、成本費用和項目附加值入手效果往往不是最快最明顯的，那么，怎么才能同時滿足做大M的條件呢？

只有進行產品標準化下的復制、連鎖開發(fā)，就像生產、銷售工業(yè)品一樣進行標準化開發(fā)。

所謂產品模式標準化就是基于預測和研發(fā)的、適合市場需求和自身能力的、可復制開發(fā)的、獨特的、相對固化的產品線。見下圖。1（一）產品標準化——實現連鎖、復制開發(fā)1（一）產品標準化——實現連鎖、復制開發(fā)目前業(yè)內一線企業(yè)幾乎都在積極地、悄悄地推行產品標準化工作：

◆萬科--城花系列(城市中心外圍住宅)、四季系列(城郊結合部住宅)、金色系列(城市中心住宅)和自然人文系列

◆龍湖地產-高層低密度住宅系列、地中海式別墅系列、天街系列、大城小院系列

◆SOHO中國--“SOHO”系列(SOHO現代城/建外SOHO/SOHO尚都

◆世茂集團--濱江豪宅系列(上海、福州、南京、武漢、哈爾濱等城市開發(fā)的濱江豪宅)

◆陽光100--“陽光100系列”(北京、天津、濟南、長沙等城市開發(fā)的“陽光100新城”)

◆萬達集團--“萬達商業(yè)廣場”系列

對產品標準化的認識易產生下列誤區(qū)：（1）認為就是簡單地復制標準藍圖，事實上所復制的產品線必須是具有核心競爭力的好產品；（2）認為是一個項目復制另一個項目，事實上是前期的部分復制，而不是整個項目照搬復制。1（一）產品標準化——實現連鎖、復制開發(fā)2、如何確定產品線

產品標準化的目的是“形而上”地確定企業(yè)的產品線，進而進行復制、連鎖開發(fā)，以從根本上降低開發(fā)成本和費用，提高開發(fā)效率和效益。

通常，研究、確定產品線（很多大型企業(yè)有多條產品線）的工程程序和步驟如下：

第一步：根據企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的“產品戰(zhàn)略”和“市場戰(zhàn)略”等，調研、分析企業(yè)曾經開發(fā)過的項目，分析其產品特點，確定出“產品線”數量——確定研究架構和產品線數量。

【示例】1（一）產品標準化——實現連鎖、復制開發(fā)第二步：對“產品線”下具有代表性的項目進行標準化分析，包括項目中觀區(qū)位、建筑風格、項目規(guī)模、設計標準等進行步系統分析，確定標準化的產品模式。

第三步：確定標準化內容，見下圖。1（一）產品標準化——實現連鎖、復制開發(fā)產品標準化內容一般包括但不限于以下內容：

●總圖設計的標準化：小區(qū)規(guī)劃設計中的總平面圖中的入口、道路、標示、公共設施；

●建筑風格的標準化：如歐式風格，美式風格；

●建筑立面的標準化：選材、色彩、細節(jié)；

●戶型的標準化；

●構件的標準化：集中采購，節(jié)約成本，降低錯誤率；

●產品性能標準化；

●其它產品元素的標準化，如會所、大門、圍墻等。1（一）產品標準化——實現連鎖、復制開發(fā)

4.產品模式確定：確定開發(fā)模式以及連鎖開發(fā)模式。標準化產品線下項目開發(fā)模式應包括投資開發(fā)模式、土地獲取模式、規(guī)劃規(guī)劃設計模式、工程建設模式、營銷模式、商業(yè)物業(yè)運營模式等全程操作模式；產品線連鎖開發(fā)模式應基于同一產品線在不同城市、不同項目上的復制、連鎖開發(fā)要求，要充分明確項目的城市選擇、項目選址、開發(fā)流程、項目組織管理、計劃與目標管理、財務管理、風險控制等內容。

5.最終成果：每一條產品線都要分別形成《項目開發(fā)手冊》和《產品技術標準》兩份工具手冊。其中《產品技術標準》因以標準圖集的形式，并包括產品標準化的各項內容?？傊?，要完全具備可以復制、連鎖開發(fā)的基礎。1（一）產品標準化——實現連鎖、復制開發(fā)案例1：佳兆業(yè)標準化-產品標準化對快速開發(fā)的支持案例2：萬科標準化-標桿地產住宅產品標準化管理1（二）流程標準化——異地化、多項目開發(fā)的基礎

1、什么是流程標準化

流程標準化是指針對不同產品線分別建立該產品線下的標準化的開發(fā)流程體系。

對于如何建立適宜、有效的開發(fā)流程體系，睿智的房地產企業(yè)應該充分地認識到以下兩點：一是切忌照搬或套用某些標桿企業(yè)的開發(fā)管理流程，因為大量企業(yè)的應用實踐證明其實施效果很差；二是一定要要確保流程符合企業(yè)實際情況和產品線特點，并做到精細化、標準化和可操作性。

所謂精細化就是要把各種可能的情形都做出盡可能詳盡的規(guī)定，使各種可能的情形都有章可依，有據可查，可以追溯。筆者在優(yōu)化“項目可行性研究流程”時通常分為三種情形：（1）A類項目：部門或項目部在進行初步可研后認為不可行的項目――這類項目的數量最多；（2）B類項目：經總經理考察或總經理辦公會討論后否決的項目――需要編報《項目初步可行性研究報告》――這些項目的數量次之；（3）C類項目，經經理會通過后提報給董事會決定的項目――需要編報《項目（詳細）可行性研究報告》――這些項目的數量其實最少。1（二）流程標準化——異地化、多項目開發(fā)的基礎

針對這三類項目，通常會形成三種《項目可行性研究流程》，其中要求的研究深度、形成的工作記錄和提供的附件等都有一定的區(qū)別。這樣做，才是基于實際需要的精細化的流程。很多非專業(yè)機構只描述C類項目。事實上，房企一年之中就沒幾個在形成《項目可行性研究報告》后提報到董事會決策的項目。標準化就是建立基于不同產品線差異性的標準化的開發(fā)流程體系，如A項目模式開發(fā)流程、B項目模式開發(fā)流程等。后面將詳細闡述。

可操作性就是所建立的流程體系一定要切合實際，易于實施，便于執(zhí)行，執(zhí)行有效。2、產品線下項目開發(fā)流程體系的內容

首先，每一條產品線都應該分別建立不同的項目開發(fā)流程，并形成《項目開發(fā)流程手冊》。例如，某房地產企業(yè)有三條產品線，那么就應該建立不同的開發(fā)流程體系，對應關系示例如下：

◎A項目模式——城區(qū)高層電梯公寓產品線——《A項目模式開發(fā)流程手冊》

◎B項目模式——低密度項目產品線——《B項目模式開發(fā)流程手冊》1（二）流程標準化——異地化、多項目開發(fā)的基礎◎B項目模式——低密度項目產品線——《B項目模式開發(fā)流程手冊》◎C1項目模式——銷售型商業(yè)地產產品線——《C1項目模式開發(fā)流程手冊》◎C2項目模式——持有經營型商業(yè)地產產品線——《C2項目模式開發(fā)流程手冊

其次，每類項目模式的開發(fā)流程應涵蓋項目開發(fā)全程、各項工作的流程，至少包括但不限于以下十四個方面：

1.項目管控模式及組織管理2.項目開發(fā)計劃管理

3.項目目標管理4.項目獲取管理

5.項目規(guī)劃設計管理6.項目報批報建管理

7.項目成本管理8.供方資源與招標采購管理

9.工程組織建設管理10.項目營銷管理11.客戶關系管理12.項目結案及項目后評價管理13.項目開發(fā)全程應急事件預案管理14.項目開發(fā)全程風險預警與控制1（二）流程標準化——異地化、多項目開發(fā)的基礎可見，流程標準化是針對某一產品線或特定產品模式的標準化，是基于不同企業(yè)、不同產品線差異性而建立的開發(fā)流程——差異性是流程標準化的基礎。但令人遺憾的是，至今仍有許多企業(yè)在機械地照搬杠桿企業(yè)的開發(fā)流程體系，也有為數不少的咨詢機構在販賣杠桿企業(yè)的管理模式，實在是有無人之嫌。

特別應該注意的是，只有在流程規(guī)范化工作完成后，企業(yè)才具備導入信息化系統的基礎。大量實踐證明，在沒有完善流程制度前先導入這些信息化系統，屬于典型的“本末倒置”錯誤。許多房企花費了幾百萬元、上千萬引進的信息化系統大多都束之高閣。前車之鑒，應當銘記！1（三）合約標準化——降低履約風險的根本保證

1、合同是企業(yè)對外經營活動的最終體現形式。幾乎所有經營活動都是以合同為主線，無論是采購合同、施工合同，還是營銷代理合同、物業(yè)委托合同，從發(fā)標、洽談到合同評審簽約，從合同履行到合同后評價，都是圍繞著合同、以合同為主線而展開的。某種程度上說，市場經濟就是契約經濟，企業(yè)經濟活動約等于合同。

2、履行合同是企業(yè)品牌建設的重要內容?，F在的甲乙方關系早已是互利、共贏的合作伙伴關系。如果至今還有房地產企業(yè)有“強勢甲方”的表現，只能說這些企業(yè)是不成熟、不明智的，換來的也肯定是不能保證產品和服務質量的結果。更重要的是，企業(yè)的履約能力和履約態(tài)度直接決定著乙方對甲方的履約評價結果，而這種評價對企業(yè)的行業(yè)聲譽、品牌建設至關重要。

3、合同內容決定企業(yè)的經營風險。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，特別是企業(yè)處于快速發(fā)展、分級授權過程中，風險預防與控制能力是房地產企業(yè)應具備的核心能力之一。如果因為某個部門（項目部）人員的素質、經驗和能力不足而簽訂了不嚴謹的合同，就可能導致執(zhí)行被動，進而增加企業(yè)經營風險。反之，嚴謹的合同能最大程度地降低企業(yè)的經營風險。1（三）合約標準化——降低履約風險的根本保證

1、合同是企業(yè)對外經營活動的最終體現形式。幾乎所有經營活動都是以合同為主線，無論是采購合同、施工合同，還是營銷代理合同、物業(yè)委托合同，從發(fā)標、洽談到合同評審簽約，從合同履行到合同后評價，都是圍繞著合同、以合同為主線而展開的。某種程度上說，市場經濟就是契約經濟，企業(yè)經濟活動約等于合同。

2、履行合同是企業(yè)品牌建設的重要內容?，F在的甲乙方關系早已是互利、共贏的合作伙伴關系。如果至今還有房地產企業(yè)有“強勢甲方”的表現，只能說這些企業(yè)是不成熟、不明智的，換來的也肯定是不能保證產品和服務質量的結果。更重要的是，企業(yè)的履約能力和履約態(tài)度直接決定著乙方對甲方的履約評價結果，而這種評價對企業(yè)的行業(yè)聲譽、品牌建設至關重要。

3、合同內容決定企業(yè)的經營風險。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，特別是企業(yè)處于快速發(fā)展、分級授權過程中，風險預防與控制能力是房地產企業(yè)應具備的核心能力之一。如果因為某個部門（項目部）人員的素質、經驗和能力不足而簽訂了不嚴謹的合同，就可能導致執(zhí)行被動，進而增加企業(yè)經營風險。反之，嚴謹的合同能最大程度地降低企業(yè)的經營風險。1（四）操作規(guī)范標準化——減少失誤，從根本上提高工作績效

操作規(guī)范不同于GB/T國家標準規(guī)范，它可以視為指導企業(yè)內部各項工作的技術標準，或者依據企業(yè)實際情況所編制的企業(yè)規(guī)范。企業(yè)的操作規(guī)范應高于GB/T國家規(guī)范的標準，即前者比后者標準要高。而且，企業(yè)大多數工作，往往是國家規(guī)范沒有涉及到的，只能由企業(yè)自行編制。例如《工程質量標準》、《建筑防滲防漏操作規(guī)范》、《項目成本基礎條件調研、測算規(guī)范》、《A項目模式標準化成本定額》，等等1（五）工作成果標準化——各項工作輸出、輸出成果的標準化

房地產企業(yè)如果要根本上提高開發(fā)效率和工作質量，還要建立一套標準化的工作模板。房地產企業(yè)標準化工作模板就是各項工作標準化化的輸入、輸出成果，包括各種各樣的標準表單、計劃、請示、報告、方案書等。

如果各項工作成果都能標準化、模板化，例如工程管理有《工程建設管理方案書》模板，成本分析有《成本分析報告》模板，設計委托有《設計委托書和設計要求》模板那么無論是哪個人，哪個項目部，哪怕是人員變更，都要遵照模板要求的內容及深度來工作――模板中的“空白”必須填滿。這在最大程度上避免了不同部門、人員、項目部因為工作經驗、習慣、能力或責任心大小等的不同而形成良莠不齊的工作成果。缺乏標準化，既不利于績效評價，也不利于領導審核、審批。反之，實現標準化，就能最大程度上弱化人為因素，并確保工作成效。這就像寫毛筆字：如果老師教學生寫“大”，即便是講多少遍寫法，學生可能還是寫不好。最好的方法是給學生提供臨摹字帖——讓學生比著寫幾遍。

標準化工作模板的作用正如“字帖”！1如何推進標準化？1?分階段實施?確定研究方向和模式?確定產品標準化工作流程?實行產品標準化考核和獎勵機制?產品標準化的推廣應用1產品標準化工作的三個階段35技術標準庫開發(fā)案例庫專項技術應用專項研究案例收集···全面推廣產品線成熟產品庫項目資料庫標準產品庫設計管理標準手冊項目開發(fā)操作標準手冊構建標準產品線標準模塊應用全產品線應用1產品標準化考核和激勵機制制定產品標準化工作的考核制度考核本質上是一種過程管理，不斷督促參與者實現過程目標，有助于實現最終目標。制定產品標準化工作的激勵機制設立產品標準化專項基金，作為產品標準化工作的經費和獎勵金；

依據考核指標和定期的成果輸出情況實施獎勵，充分調動參與人員的工作積極性。1產品標準化的研究

1、開展產品標準化工作須明確產品標準化研究模式。

自主研發(fā)為主，結合外部合作。產品標準化必須結合公司自身的特點，因此產品標準化研究也應堅持借鑒行業(yè)經驗的基礎上，進行自主研發(fā)，系統規(guī)劃并引進相關專業(yè)合作資源。2、產品標準化研究成果的形成產品標準化成果的編制：由產品標準化研究組負責，按照標準的模板編制完成；成果的審批和論證：由產品標準化技術委員會負責審批和論證；成果的頒布實施：最后由產品標準化管理委員會頒布實施；成果文檔入庫：建技術標準庫，便于成果的調閱和管理。1產品標準化推廣應用實施產品標準化是為了達