市場營銷學(xué)第九章-趙洋洋

第九章市場營銷價格

教學(xué)目的:

通過學(xué)習(xí)，了解企業(yè)價格決策的影響因素、企業(yè)定價的目標(biāo)、企業(yè)定價的決策程序，基本掌握企業(yè)定價的主要方法。

教材分析:

重點:企業(yè)定價的影響因素，企業(yè)定價目標(biāo)。

難點：企業(yè)定價方法

第一節(jié)影響企業(yè)定價的因素

一、影響企業(yè)定價的主要因素

影響產(chǎn)品定價的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。概括起來，大體上可以分為以下幾個方面：（一）市場需求及其變化價格除受成本和價值因素的影響外，在很大程度上還受市場供求狀況、市場競爭狀況等市場因素的影響。（1）市場供求和價格的雙向影響在市場經(jīng)濟條件下，市場供求決定市場價格，市場價格又決定市場供求。供求關(guān)系一般包括供求平衡、供小于求、供大于求三種情況。

供求平衡是指某種產(chǎn)品的供給與需求在一定時期內(nèi)相等。在供求平衡狀態(tài)下產(chǎn)品的市場價格稱為均衡價格。假定供求與價格以外的其他因素不變，當(dāng)某產(chǎn)品的價格高于均衡價格時，需求量下降，供給量則上升，形成供過于求,顯然價格影響并決定了供求。當(dāng)某種產(chǎn)品的需求減少且供求增多時，價格就會落至均衡價格或以下，又表明供求影響并決定著價格。當(dāng)某產(chǎn)品供不應(yīng)求時，價格上漲，形成賣方市場；隨著價格上漲，吸引企業(yè)轉(zhuǎn)向該產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，導(dǎo)致市場上該產(chǎn)品供給量增加，賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，形成供過于求的局面，價格自動回落。（二）市場競爭格局完全競爭完全壟斷又叫純粹壟斷不完全競爭又叫壟斷性競爭寡頭競爭的（三）政府的干預(yù)程度

政府為了維護經(jīng)濟秩序，或為了其他目的，可能通過立法或者其它途徑對企業(yè)的價格策略進行干預(yù)。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實行價格補貼等（四）商品的特點1、商品的種類2、標(biāo)準(zhǔn)化程度3、商品的易腐、易毀和季節(jié)性4、時尚性5、需求彈性6、產(chǎn)品生命周期階段（五）企業(yè)狀況企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和企業(yè)經(jīng)營管理水平對價格制定的影響、第二節(jié)企業(yè)定價方法與程序

企業(yè)定價方法一、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價方法，是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。

（一）完全成本加成法在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。其計算公式為：

商品售價=完全成本×（1+成本利潤率）采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。這種方法的優(yōu)點：簡化了定價工作，便于經(jīng)濟核算；價格競爭就會減到最少；在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平

（二）邊際成本加成法

邊際成本加成法是短期決策的常用方法。通常用下列公式計算邊際成本：

邊際成本=增加一單位產(chǎn)品后的總成本-原的總成本

=總成本增量

增加一單位產(chǎn)品后的產(chǎn)量-原來產(chǎn)量

產(chǎn)量增量

進一步計算單位產(chǎn)品定價；

單位產(chǎn)品定價=（原銷價*原銷量）+邊際成本

現(xiàn)定產(chǎn)量

二、競爭導(dǎo)向定價法

（一）隨行就市定價法在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，從而為營銷、定價人員節(jié)約了很多時間。

（二）追隨定價法

追隨定價法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)商品價格（三）密封遞價法

密封遞價法是買方引導(dǎo)賣方通過競爭成交的一種方法、在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包、以及征招經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般說來，招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價格由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱為密封投標(biāo)定價法。

三、需求導(dǎo)向定價法根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做需求導(dǎo)向定價法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”、“顧客導(dǎo)向定價法”。

（一）理解價值定價法

所謂“理解價值”，也稱“感受價值”，“認(rèn)知價值”，是指購買者在觀念上認(rèn)同的價值、企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認(rèn)識程度和感覺定價、往往利用市場營銷組合中非價格因素影響消費者，使他們在腦子里形成一種“價值觀察”據(jù)此來制定價格

理解價值定價法的關(guān)鍵和難點，是獲得消費者對有關(guān)產(chǎn)品價值理解的準(zhǔn)確資料。

（二）區(qū)分需求定價法

區(qū)分需求定價法又稱差別定價法

企業(yè)定價程序（一）確定定價目標(biāo)

1、投資收益率目標(biāo)2、市場占有率目標(biāo)

市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。作為定價目標(biāo)，市場占有率與利潤的相關(guān)性很強，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。3、穩(wěn)定價格目標(biāo)4、防止競爭目標(biāo)5、利益最大化目標(biāo)6、渠道關(guān)系目標(biāo)7、渡過困難目標(biāo)8、塑造形象目標(biāo)

二、測定需求

1、測定需求價格彈性

所謂需求價格彈性，簡稱需求彈性，是指由于價格的相對變動，而引起的需求相對變動的程度。通常用需求彈性系數(shù)表示。

需求彈性系數(shù)=需求量變動百分比÷價格變動百分比E=(Q2–Q1)/Q1

(P2-P1)/P1需求彈性的變化一般有三種情況：當(dāng)需求彈性系數(shù)＞1時，稱為富有彈性。當(dāng)需求彈性系數(shù)＜1時，稱為缺乏彈性。當(dāng)需求彈性系數(shù)﹦1時，稱為單一彈性或不變彈性。一般情況下，當(dāng)產(chǎn)品需求富有彈性時，企業(yè)在降低成本，保證質(zhì)量的前提下，可采用低價策略擴大銷售，爭取較多利潤。當(dāng)產(chǎn)品需求缺乏彈性時，企業(yè)如采用降價策略，則效果不佳，可適當(dāng)提高價格以增加利潤。

三、估算成本成本是價格構(gòu)成中最基本、最重要的因素，也是制定價格的最低經(jīng)濟界限。產(chǎn)品價格只有高于成本，企業(yè)才能補償生產(chǎn)上的耗費，從而獲得一定盈利。但這并不排斥在一段時期在個別產(chǎn)品上，價格低于成本。

成本分為變動成本和固定成本

邊際成本=總成本的變化量

產(chǎn)量的增加量

四、分析競爭狀況

1、分析企業(yè)競爭地位

2、協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向3、估計競爭企業(yè)的反應(yīng)五、選擇定價方法六、選定最后價格

1、產(chǎn)品價格的制定與企業(yè)預(yù)定的定價目標(biāo)一致2、產(chǎn)品價格的制定符合國家政策法令的有關(guān)規(guī)定3、產(chǎn)品價格的制定符合消費者整體利益及長遠(yuǎn)利益

4、產(chǎn)品價格的制定與企業(yè)市場營銷組合中的非價格因素協(xié)調(diào)一致、互相配合、為達(dá)到企業(yè)營銷服務(wù)目標(biāo)[課后小結(jié)]

本次課的學(xué)習(xí)，要求重點掌握影響企業(yè)定價的主要因素、企業(yè)定價的目標(biāo)，基本掌握企業(yè)定價方法。

[課后思考]1、影響企業(yè)價的主要因素有哪些？

2、三種企業(yè)定價方法的主要區(qū)別是什么？

3、“成本是產(chǎn)品價格的下限”你同意這種說法嗎？為什么？第三節(jié)企業(yè)定價策略

企業(yè)定價策略是指企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)定價目標(biāo)，根據(jù)市場中影響產(chǎn)品價格的不同因素，在制定價格時靈活采取的各種定價手段和定價技巧。一、新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進入市場，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟，能否取得較大的經(jīng)濟效益。常見的新產(chǎn)品定價策略主要有三種，即撇脂定價策略、滲透定價策略和中間定價策略。價格市場需求量產(chǎn)品特點突出程度產(chǎn)品的價格彈性產(chǎn)品的可替代性投資的回收速度撇脂定價策略中間定價策略滲透定價策略高↓低大↓小小↑大低↑高快↓慢新產(chǎn)品常用定價策略及其應(yīng)用時機1．撇脂定價策略

又稱取脂定價策略。指新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“取脂定價”策略。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用取脂定價策略。利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險，這是使用取脂策略的根本好處。此外，取脂定價還有以下幾個優(yōu)點：

（1）在全新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。（2）先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。（3）在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。

取脂定價策略也存在著某些缺點：

（1）高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。（2）高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費者。（3）價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。

2．滲透定價策略這是與取脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。利用滲透定價的前提條件有：（1）產(chǎn)品市場的規(guī)模較大、存在著強大的競爭潛力（2）產(chǎn)品的需求價格彈性較大；稍微降低價格，需求量就會大大增加

（3）通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱之處。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。

3．中間定價策略

中間定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領(lǐng)市場。此策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或更有效率的手段。當(dāng)不存在適合于采用取脂定價或滲透定價的環(huán)境時，企業(yè)一般采取滿意定價。雖然與取脂定價或滲透定價相比，滿意定價策略缺乏主動進攻性，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易。滿意定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。與取脂價格和滲透價格類似，滿意價格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟價值決定的。當(dāng)大多數(shù)潛在的購買者認(rèn)為產(chǎn)品的價值與價格相當(dāng)時，縱使價格很高也屬適中價格。二、產(chǎn)品階段定價策略1、引入階段定價策略2、成長階段定價策略3、成熟階段定價策略4、衰退階段定價策略三、折扣價格策略1、數(shù)量折扣2、季節(jié)折扣3、現(xiàn)金折扣4、業(yè)務(wù)折扣5、折讓

（一）數(shù)量折扣指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進產(chǎn)品多銷、快銷。數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。。

（二）季節(jié)折扣有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，生產(chǎn)企業(yè)對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，即季節(jié)折扣，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣（三）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。（四）業(yè)務(wù)折扣（五）折讓

四、心理定價策略心理定價策略是針對消費者的不同消費心理，制定相應(yīng)的產(chǎn)品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。常用的心理定價策略有數(shù)字定價、聲望定價、招徠定價、習(xí)慣定價等。（一）組合定價策略（二）尾數(shù)定價策略又稱“零數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以零數(shù)作尾數(shù)。使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費者心中產(chǎn)生兩種特殊的效應(yīng)：一是便宜。二是精確。尾數(shù)定價策略一般適應(yīng)于日常消費品等價格低廉的產(chǎn)品。

（三）整數(shù)定價策略整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，針對的是消費者的求名、自豪心理，將產(chǎn)品價格有意定為整數(shù)。對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價格來給消費者造成高價的印象。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。整數(shù)定價的好處，一是可以滿足購買