廣告創(chuàng)意學 金定海 鄭歡 第一章

第一章廣告創(chuàng)意導論第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意創(chuàng)意概念界說1．創(chuàng)意概念梳理加拿大學者查爾斯?蘭德利曾給出基于能力的解說：從似乎雜亂無章或截然不同的事物中發(fā)現(xiàn)共同線索的能力，實驗的能力，敢為人先的能力，修改規(guī)則的能力，想象未來方案的能力，以及或許是最為重要的，一個人在邊緣狀態(tài)下而不是在完全狀態(tài)下勝任工作的能力。第一章廣告創(chuàng)意導論第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意創(chuàng)意概念界說1．創(chuàng)意概念梳理1998年，英國創(chuàng)意產業(yè)特別工作組將創(chuàng)意產業(yè)界定為源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過挖掘和開發(fā)智力資源以創(chuàng)造財富和得到知識產權認可的活動。臺灣的創(chuàng)意創(chuàng)作人賴聲川：創(chuàng)意是生產作品的能力，這些作品既新穎（也就是具有原創(chuàng)性，是不可預期的），又適當（也就是符合用途，適合目標所給與的限制）。第一章廣告創(chuàng)意導論第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意創(chuàng)意概念界說2．創(chuàng)意概念界定創(chuàng)設意義：創(chuàng)意具有賦予事物一種全新價值屬性。創(chuàng)設意象：創(chuàng)意在形式上是一種將抽象概念和不可見的策略予以創(chuàng)新表現(xiàn)的藝術具象方法。創(chuàng)設意欲：創(chuàng)意創(chuàng)造一種傳播意義上的附加價值，它引領可見到不可見，溝通現(xiàn)實與期待，推進知行一體。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導論創(chuàng)意概念界說3．創(chuàng)意概念溯源著名經濟學家熊彼德：所謂創(chuàng)新，就是建立一種新的生產函數(shù)，也就是說，把一種從來沒有過的關于生產要素和生產條件的新組合引入生產體系。這可視為創(chuàng)意概念內涵的界定基礎。1986年，著名經濟學家羅默提出創(chuàng)意才是推動一國經濟成長的原動力的思想。這一論述可視為創(chuàng)意的經濟性、實體性、動力性之思想原點。1990年，著名管理學家波特提出經濟發(fā)展四階段理論，論證了創(chuàng)意在經濟發(fā)展中所承載的驅動作用，指出經濟發(fā)展歷經四種驅動階段。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導論創(chuàng)意概念界說3．創(chuàng)意概念溯源著名經濟學家，國際創(chuàng)意產業(yè)界權威約翰-霍金斯在《創(chuàng)意經濟》一書中明確界定創(chuàng)意產業(yè)是其產品都在知識產權法保護范圍內的經濟部門，認為知識產權法的每一種形式都有龐大的工業(yè)與之相應，組成了創(chuàng)造性產業(yè)與創(chuàng)造性經濟。并以此論述確定了創(chuàng)意的產業(yè)與經濟根基。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導論創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意

1．創(chuàng)意的廣告業(yè)解讀

好的點子創(chuàng)造新鮮思維過程創(chuàng)造效能對廣告創(chuàng)意的闡釋各有側重，但卻沒有揭示出廣告創(chuàng)意的溝通傳達本質，以及創(chuàng)意的經濟性、實體性、審美性和動力性特征。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導論創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意

2．廣告創(chuàng)意定義基于先哲對定義的規(guī)范，我們從廣告的傳播溝通本質上將廣告創(chuàng)意定義為：廣告創(chuàng)意是為達成傳播上的附加值而進行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新。從廣告的創(chuàng)意過程看，廣告創(chuàng)意可分解成四個基本方面：概念、文字、畫面和用來承載廣告信息內容的媒介。

第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導論創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意

2．廣告創(chuàng)意定義首先，廣告是一種達成營銷目的的傳播活動。廣告創(chuàng)意創(chuàng)造的傳播附加值是以消費為核心，對社會文化潮流的反觀與再造，是對社會理想的重新定位，也是對個人心理的有意識調試。其次，廣告的概念是發(fā)展廣告運動的靈魂。再次，廣告表現(xiàn)是廣告最富于藝術感染力的部分。

第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導論廣告創(chuàng)意的時代延展

1．市場營銷環(huán)境與廣告創(chuàng)意空間所謂市場營銷環(huán)境，是指影響企業(yè)市場營銷目標實現(xiàn)的可控與不可控因素總和。中國的市場營銷環(huán)境不僅具有較為顯著的地域差異性和文化多樣性，更具有復合與交融特征。廣告創(chuàng)意伴生于挑戰(zhàn)，也充滿著發(fā)展的機遇。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導論廣告創(chuàng)意的時代延展

2．文化多樣性與廣告的本土情結

“文化多樣性”是后工業(yè)社會“多元文化”的必然結果。后工業(yè)時代，消費者從分眾化日益走向族群化，品牌集中逐漸被品牌分散所替代，廣告很難用一種營銷方案運營市場，營銷戰(zhàn)略的抉擇已不僅要看社會的具體消費人口數(shù)量，而且要看這個市場所具有的文化特性。在“多元文化”、消費者多樣化、分層化和個性化背景下，廣告創(chuàng)意在價值取向上也呈現(xiàn)出多元化、意識形態(tài)化、個性化傾向。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導論2．文化多樣性與廣告的本土情結繼意識形態(tài)廣告之后，近年來廣告創(chuàng)意的本土情結日盛，中國元素在廣告創(chuàng)意實踐中的影響力日益凸現(xiàn)。廣告創(chuàng)意的時代延展第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導論2．文化多樣性與廣告的本土情結運用本土話語，將中國的審美元素和倫理價值元素溶入廣告的創(chuàng)意潮流，是中國廣告創(chuàng)意對世界范圍內的后現(xiàn)代主義潮流、意識形態(tài)廣告風尚的背反。

廣告創(chuàng)意的時代延展第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導論廣告創(chuàng)意的時代延展

3．炫耀性消費與廣告的符號表征創(chuàng)意在消費社會，“炫耀性消費”已成為人們消費的日?；癄顟B(tài)。炫耀性消費的基本特征：提高或再度肯定一個人的社會地位；指向的不是物本身，而是物所承載的符號價值；已由有閑階級延及普通人的消費意識中；在自我呈現(xiàn)上以他人為取向，以攀比來博取社會大眾的認同；以物化消費來尋求個體存在的價值認同，獲取自信的一種方式。在我國，炫耀性消費表現(xiàn)為不同階層的人超過本階層消費標準，而刻意向上一階層的標準靠攏的跡象。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導論廣告創(chuàng)意的時代延展

3．炫耀性消費與廣告的符號表征創(chuàng)意“炫耀性消費”這種對商品符號意義的消費既是心理的，又是現(xiàn)實的，它造就了廣告符號象征意義的豐富內涵。從符號學的角度看，廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義的嫁接。產品本身并非首要的興趣所在，必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有內在聯(lián)系的意義才能把它賣掉，如萬寶路。生活離不開廣告，廣告離不開傳播，而傳播就更離不開符號。第一節(jié)從創(chuàng)意到廣告創(chuàng)意第一章廣告創(chuàng)意導論廣告創(chuàng)意的時代延展

4．注意力缺失與創(chuàng)造消費者意愿

（1）購買注意短缺（2）信息注意短缺（3）理性注意短缺對于廣告創(chuàng)意而言，受眾的注意短缺既是挑戰(zhàn)，又是機遇。

第二節(jié)廣告創(chuàng)意與廣告活動第一章廣告創(chuàng)意導論廣告創(chuàng)意的作用

1．廣告創(chuàng)意提升產品與消費者的溝通質量2．廣告創(chuàng)意降低資訊傳播成本3．廣告創(chuàng)意有助于品牌增值4．廣告創(chuàng)意提升消費者的生活審美第二節(jié)廣告創(chuàng)意與廣告活動第一章廣告創(chuàng)意導論廣告創(chuàng)意特征

1．功利性——激發(fā)與強化消費動機

廣告創(chuàng)意吸引消費者關注的程式既是形式的表現(xiàn)，又是概念的提升。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式要以突破常規(guī)的口號和具有可想象的雙關畫面，制造消費者的關注，形成強迫觀看。廣告創(chuàng)意在調動消費者欲望中激發(fā)消費者的強烈關注，是引發(fā)消費行為發(fā)生的深層動機。第二節(jié)廣告創(chuàng)意與廣告活動第一章廣告創(chuàng)意導論廣告創(chuàng)意特征2．文化性——認知與情感的說服展示產品的獨特功效價值——創(chuàng)造認知創(chuàng)造消費者的心理想象價值——分享情感確立產品的市場競爭價值——信息服務功效價值想象價值競爭價值第二節(jié)廣告創(chuàng)意與廣告活動第一章廣告創(chuàng)意導論廣告創(chuàng)意特征3．意象性——舊元素，新組合意象的形成來源于知覺，又高于知覺，具有一定的概括性；它根據廣告要表達的意念，選擇和創(chuàng)造一定的心理意向，形成具有一定意義的意象體系，并作為表達方式，將之轉化為一定的形象語言符號。因而，在廣告創(chuàng)意思想中，有所謂的“舊元素，新組合”之說。詹姆斯-韋伯-楊說：廣告創(chuàng)意是一種組合，是組合商品、消費者以及人性的種種事項。第二節(jié)廣告創(chuàng)意與廣告活動第一章廣告創(chuàng)意導論廣告創(chuàng)意原則

1．超越熟知，創(chuàng)造差異不要因熟視無睹而蒙蔽對事物本質的洞察。2．表達生活的真實

有多少生活的差異，有多少生活的感動，就有多少的廣告創(chuàng)意可能。3．重設關聯(lián)

既定的，又具有超越性。4．重構想象想象總是其中最具革命性的動力。第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導論廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意構想

1．廣告?zhèn)鞑ナ且环N創(chuàng)造性的影響方式

廣告?zhèn)鞑ナ且环N創(chuàng)造性的影響方式，是有目的、有系統(tǒng)、有秩序的創(chuàng)造、組構。廣告?zhèn)鞑ナ且环N影響力的實施。廣告?zhèn)鞑ミ€令人產生情感沖動。廣告?zhèn)鞑ナ且环N附加值經濟。第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導論廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意構想2．廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意主體隨著近年來媒體環(huán)境的變化，廣告?zhèn)鞑ブ黧w在網絡媒體的催生下發(fā)生了根本性的變化，表現(xiàn)出在Web2.0時代，個人深度參與到互聯(lián)網媒體中，人人既是信息的閱讀者，也是信息的發(fā)布者、傳播者、修改者的特征。廣告?zhèn)鞑ブ黧w由一元走向多元，廣告主不再是唯一的廣告?zhèn)鞑ブ黧w，作為受眾的消費者在接受信息的同時，同樣扮演著傳播主體的角色，其傳播影響力亦不遜色于廣告主。廣告?zhèn)鞑ブ黧w的變遷，使廣告?zhèn)鞑膯我坏男畔鬟f過程向二次傳播、互動傳播模式轉化。第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導論廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意構想3．廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意空間

在互聯(lián)網時代，只要具備上網條件，任何人都可以擺脫相對封閉的信息環(huán)境，走入開放的、無疆界的信息空間；媒體技術的發(fā)展，為廣告?zhèn)鞑サ膬热輨?chuàng)意搭建了一個寬泛的平臺，任何人都可以闡釋自己的產品消費經驗和品牌見解，任何人都可以利用媒體所提供的共享平臺，發(fā)布商業(yè)化的信息和制造傳播。

第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導論3．廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意空間

廣告?zhèn)鞑サ拿襟w創(chuàng)新，環(huán)境媒體廣告等，都將以其微觀性、實用性和審美性，創(chuàng)造廣告?zhèn)鞑サ男侣窂?。廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意構想第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導論1．平面廣告創(chuàng)意（1）用色彩傳達情感。（2）文字形象化。（3）創(chuàng)造受眾、目的與語境的匹配。不同媒介的廣告創(chuàng)意第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導論2．影視廣告創(chuàng)意影視廣告是集影像、音響、動作為一體來傳遞廣告信息，引起受眾情感反映的廣告形式。影視廣告中商品的戲劇性創(chuàng)意，更多的是通過廣告故事表達并傳遞給目標消費者。

不同媒介的廣告創(chuàng)意第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導論不同媒介的廣告創(chuàng)意2．影視廣告創(chuàng)意影視廣告創(chuàng)意原則：●實用。創(chuàng)意要針對企業(yè)現(xiàn)時發(fā)展狀況、播出地區(qū)人文習慣而作?！裥路f。新穎不等于荒誕、不等于離譜、不等于要違背常理。●易于表現(xiàn)。好創(chuàng)意要砍掉做作的因素，反映生活平凡細節(jié)?！裣薅◤V告畫面的內涵。保持廣告?zhèn)鬟_信息和受眾實際接受信息一致。●借助語言使廣告增效。廣告語維持廣告?zhèn)鞑バЧ饔妹黠@。

第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導論不同媒介的廣告創(chuàng)意3．廣播廣告創(chuàng)意（1）廣播廣告的語言創(chuàng)意廣播廣告的語言主要由廣告口號和解說文案構成。（2）廣播廣告的音響創(chuàng)意廣播廣告的音響，包括音樂、音效、語音等。其對廣播廣告的效果產生直接影響。第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導論不同媒介的廣告創(chuàng)意4．網絡廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)廣告相比，網絡廣告具有互動性、多樣性、精準性等特點。作為新的媒體形式，網絡廣告的創(chuàng)意既要保證與產品的關聯(lián)，又要符合網絡媒體的一對一精準傳播和廣告?zhèn)魇茈p方互動傳播的特點，創(chuàng)造網絡媒體不同于傳統(tǒng)媒體的傳播效果。未來網絡廣告的創(chuàng)意，應具備視聽的想象力以及對于互動技術的深刻理解，應基于對受眾在Web2.0界面下的心理狀態(tài)和行為方式的深入洞察，也應關注體驗性、娛樂性的內容設計。第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導論廣告創(chuàng)意的傳播溝通

1．情感溝通廣告創(chuàng)意對受眾的溝通，不是依靠說教，而是要調動受眾情感。然而，廣告以情促銷，必須建立目標消費者對產品或品牌的情感歸屬，以達成心靈的觸動。目前在廣告創(chuàng)意案例中，運用情調設計來揭示廣告主題，往往能夠拔動人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。第三節(jié)廣告創(chuàng)意與傳播第一章廣告創(chuàng)意導論廣告創(chuàng)意的傳播溝通

2．認知溝通消費者對廣告創(chuàng)意的認知溝通完成于對廣告創(chuàng)意的生活關聯(lián)價值解讀。目標消費者覺察到當前狀態(tài)與渴望目標間的差距，這種差距導致目標消費者對信息的主動尋求，并喚起解決問題的沖動。作為生活知識性信息提供者的廣告，在目標消費者尋求問題解決沖動中的作用不可低估。廣告創(chuàng)意傳播的認知溝通在問題