青島啤酒的戰(zhàn)略策劃

品牌戰(zhàn)略——青島啤酒的戰(zhàn)略策劃品牌和品牌戰(zhàn)略品牌的含義已被夸大化，成為一個(gè)企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，未來(lái)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段將會(huì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，知名大企業(yè)都先從創(chuàng)建自己的品牌開(kāi)始好的品牌是企業(yè)的巨大財(cái)富青島啤酒與品牌戰(zhàn)略青島啤酒有悠久的歷史，獨(dú)特的傳統(tǒng)，已被消費(fèi)者認(rèn)為是名牌產(chǎn)品青島啤酒的品牌價(jià)值逐年遞增青島啤酒股份有限公司在中國(guó)酒類企業(yè)中名列第3位，品牌價(jià)值為278.74億元（RMB），在中國(guó)啤酒行業(yè)中名列第一怎樣把青島啤酒這一品牌再創(chuàng)輝煌是幾代青啤人的夢(mèng)想青島啤酒所處環(huán)境分析政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化環(huán)境行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析政治環(huán)境我國(guó)政治穩(wěn)定，人民團(tuán)結(jié)改革深化，生產(chǎn)力不斷提高加入WTO后，加強(qiáng)了國(guó)際合作，為啤酒的出口和發(fā)展提供可有利條件經(jīng)濟(jì)環(huán)境中外合資流行，國(guó)內(nèi)中低檔啤酒的出口會(huì)擴(kuò)大國(guó)外高檔洋酒的進(jìn)口亦會(huì)有所增加世界貿(mào)易合作的加強(qiáng)為行業(yè)的發(fā)展提供了新舞臺(tái)文化環(huán)境青島啤酒廠最早是由英、德兩國(guó)商人創(chuàng)辦，夾雜著國(guó)外的文化因素不同文化的兼容并蓄更有利于青島啤酒打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)跨文化的戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析行業(yè)分析啤酒企業(yè)集中度逐步加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化啤酒原材料價(jià)格下降，提升了盈利空間原材料成本的下降有助于企業(yè)盈利能力的提升啤酒行業(yè)分析2010年各啤酒公司業(yè)績(jī)對(duì)比公司銷量（萬(wàn)千升）同比增長(zhǎng)率銷售額（億元）同比增長(zhǎng)率每萬(wàn)千升的銷售額市值市銷率青島6357.4%196.110.4%0.3033.9*13.5098=457.980.722.33燕京5037.71%102.988.52%0.2017.18*12.102=207.920.412.02重慶101.11%23.755.08%0.2356.45*4.8397=273.202.7011.5惠泉40.39.010.229.38*2.50000=23.4500.582.60可以看到青島的市場(chǎng)銷量在平均水平之上，價(jià)格也在往高端走，燕京銷量增加較快，市值跟青島比更加便宜。青島燕京2010年2009年2008年2010年2009年2008年存貨周轉(zhuǎn)率5.884.443.852.232.322.38應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率2182071821128068總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.221.321.330.780.810.73主營(yíng)收入增長(zhǎng)率10.3812.4916.888.5115.0810.9營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率21.8460.6611.6120.265.91-6.87競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在國(guó)內(nèi)青島啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括燕京啤酒、華潤(rùn)、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒品牌的夾擊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——燕京啤酒燕京啤酒是目前青島啤酒最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燕京啤酒一直是國(guó)內(nèi)最大的啤酒生產(chǎn)商，保持了較高的品牌忠誠(chéng)度1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營(yíng)的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置雖然燕京啤酒是一個(gè)地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購(gòu)行動(dòng)在很大程度上遏制了青島啤酒在全國(guó)的擴(kuò)張勢(shì)頭。燕京啤酒對(duì)青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)威脅：牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，這是青島啤酒所缺乏的燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場(chǎng)，而且其品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出青島啤酒的品牌忠誠(chéng)度燕京啤酒一直奉行物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場(chǎng)（市場(chǎng)占有率高達(dá)95%以上）1996年以來(lái)，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場(chǎng)的壟斷地位，開(kāi)始調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，要成為中國(guó)啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，開(kāi)發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場(chǎng)歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——藍(lán)帶啤酒

藍(lán)帶啤酒作為在中國(guó)銷量第一的國(guó)際啤酒品牌，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)雖然暫時(shí)還沒(méi)對(duì)青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運(yùn)作模式和中國(guó)本土化的市場(chǎng)戰(zhàn)略正逐步蠶食著國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——華潤(rùn)集團(tuán)華潤(rùn)集團(tuán)雖然在啤酒行業(yè)起步較晚，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。中國(guó)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見(jiàn)華潤(rùn)啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)的巨大影響。華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和老練的兼并模式是中國(guó)啤酒行業(yè)所缺少的。1999年，華潤(rùn)啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過(guò)100萬(wàn)噸的啤酒生產(chǎn)商。青島啤酒在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)悠久的歷史。青島啤酒產(chǎn)自青島啤酒股份有限公司，公司的前身是國(guó)營(yíng)青島啤酒廠，1903年由英、德兩國(guó)商人合資開(kāi)辦，是我國(guó)最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。獨(dú)特的釀造工藝。青島啤酒選用優(yōu)質(zhì)大麥、大米、上等啤酒花和軟硬適度、潔凈甘美的嶗山礦泉水為原料釀制而成。原麥汁濃度為十二度，酒精含量3.52－4.8%。酒液清澈透明、呈淡黃色，泡沫清白、細(xì)膩而持久。獨(dú)特的企業(yè)文化。青啤文化是青啤的靈魂，是青啤的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。青啤文化是只可被模仿不可被超越的。青島啤酒在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)

除青島啤酒外，還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、西藏發(fā)展等幾家以啤酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司，青島啤酒在國(guó)內(nèi)一直都是處于領(lǐng)先地位，所以青島啤酒還是可以保持其較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)外，雖然西歐與美洲每個(gè)國(guó)家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜，但青島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢(shì)，可以有很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。消費(fèi)者分析早在1947年，青島啤酒即開(kāi)始遠(yuǎn)銷新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家，被譽(yù)為中國(guó)的“國(guó)貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場(chǎng)，擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群。青島啤酒源自德國(guó)人之手，在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó)，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的在這樣的市場(chǎng)上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們?cè)敢飧叱銎渌澜缙放破【苾杀兜膬r(jià)錢購(gòu)買青島啤酒。美國(guó)是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國(guó)家。從1987年一2005年，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)啤酒品牌中銷量占95%以上，在美國(guó)市場(chǎng)上的銷量占亞洲12個(gè)出口國(guó)家出口量的25%，成為亞洲在美國(guó)最暢銷的啤酒和美國(guó)售價(jià)最高的啤酒之一。青島啤酒國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位青島啤酒營(yíng)銷規(guī)劃市場(chǎng)細(xì)分按地理細(xì)分:國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素。按人口細(xì)分:年齡、性別、教育、社會(huì)階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細(xì)分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實(shí)施的營(yíng)銷計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。按心理細(xì)分:社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性?，F(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性化的社會(huì)，生活在不同階層的人也有不同的生活方式，有些對(duì)啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品，有些則會(huì)更懂的去品味與享受。市場(chǎng)定位

針對(duì)上述對(duì)市場(chǎng)的分析，青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌，將其細(xì)分出醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費(fèi)群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動(dòng)啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)健康型啤酒。其年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進(jìn)一步開(kāi)拓了青島啤酒的高端市場(chǎng)。青島啤酒營(yíng)銷規(guī)劃擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒在整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略下，會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的收購(gòu)，擴(kuò)大產(chǎn)能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在海外市場(chǎng)的布局。青島啤酒在海外市場(chǎng)的全球布局是，“先市場(chǎng)、后建廠”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場(chǎng)的營(yíng)銷力度。實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和活躍性的進(jìn)一步加強(qiáng)，青島啤酒將會(huì)與更多的國(guó)家成為合作伙伴。繼續(xù)走國(guó)際化的路線。青島啤酒一直以來(lái)都著眼國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，國(guó)際市場(chǎng)高額的利潤(rùn)空間使青啤在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，有更大的操作空間，所以在將來(lái)的發(fā)展中還將繼續(xù)擴(kuò)展它的國(guó)際化路線。青島啤酒營(yíng)銷的具體營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。

在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來(lái)講不易醉人，可促使人們消費(fèi)更多的啤酒。西方國(guó)家城市市場(chǎng)居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽，而農(nóng)村市場(chǎng)口味偏重習(xí)慣將進(jìn)一步保持。

從風(fēng)味上，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。價(jià)格策略奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，其產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。采用了產(chǎn)品線定價(jià)法，青島啤酒發(fā)展的是整個(gè)產(chǎn)品線而不是單個(gè)產(chǎn)品。因此其定價(jià)可通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)的方法來(lái)謀取最大的利潤(rùn)，而且定價(jià)較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。青島啤酒在西方國(guó)家也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，平均賣2.95美元/瓶，遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐钠【聘?。渠道策略網(wǎng)絡(luò)比較完善，布局比較全面。其渠道模式為:事業(yè)部一啤酒廠家一零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。中間商直接對(duì)零售終端供貨。實(shí)行“直供模式”、“門對(duì)門服務(wù)”、“地毯式轟炸”?！伴T對(duì)門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過(guò)任何一個(gè)可以賣啤酒的銷售點(diǎn)。青島啤酒在海外市場(chǎng)進(jìn)行代理機(jī)制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式:第一種是美國(guó)市場(chǎng)采用的海外代理商機(jī)制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種:一是澳洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)采用的由海外分公司進(jìn)行市場(chǎng)管理，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式;二是在中國(guó)香港市場(chǎng)、加拿大市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)所采用的由青島啤酒直接控制市場(chǎng)銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場(chǎng)，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式，這種模式在歐洲較為典型。促銷策略贈(zèng)品促銷。贈(zèng)送禮品，可采用消費(fèi)不同數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)不同價(jià)值禮品的方式，青島啤酒實(shí)行銷售5瓶獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)光戒指一個(gè)，銷售10瓶獎(jiǎng)發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎(jiǎng)球面電子表一個(gè)，當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)，當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。人員促銷。由企業(yè)派促銷員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，如向消費(fèi)者推介、夜場(chǎng)超市導(dǎo)購(gòu)等。要加強(qiáng)促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強(qiáng)的促銷技能。幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷。青島啤酒采取開(kāi)蓋有獎(jiǎng)等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金