2022年秋季東華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育《營(yíng)銷管理》大作業(yè)題庫(kù)

東華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院2022-23學(xué)年第一學(xué)期期末大作業(yè)踏實(shí)學(xué)習(xí)，弘揚(yáng)正氣；誠(chéng)信做人，誠(chéng)實(shí)考試；作弊可恥，后果自負(fù)。課程名稱營(yíng)銷管理使用專業(yè)班級(jí)姓名學(xué)號(hào)試題得分一二三四五六七八九十總分一、選擇題（每題1分，20題，共20分）.營(yíng)銷管理過程包括以下三個(gè)方面：選擇要服務(wù)的顧客，，營(yíng)銷管理導(dǎo)向。A.建立客戶關(guān)系B.選擇價(jià)值主張C.制定營(yíng)銷計(jì)劃D.明確營(yíng)銷觀念.為增加顧客份額，公司想方設(shè)法為當(dāng)前的顧客提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，或利用交叉俏售和向現(xiàn)有的顧客營(yíng)銷更多的產(chǎn)品和服務(wù)。A.直接銷售B.間接銷售C.直匆:銷售D.增值銷售.公司可以根據(jù)潛在盈利性將顧客分類并相應(yīng)地管理顧客關(guān)系，根據(jù)顧客潛在的盈利性和忠誠(chéng)度將顧客劃分為四個(gè)群體，其中，盈利性高而忠誠(chéng)度低的是。A.蝴蝶B.摯友C.陌生人D.藤壺.企業(yè)的使命陳述應(yīng)該是有意義的、明確的和具有的。A.實(shí)用性B,可行性C.激勵(lì)性D.可操作性.波士頓咨詢集團(tuán)法根據(jù)增長(zhǎng)-份額矩陣，將其所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類，其中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)份額高的是產(chǎn)品。A.明星類B.現(xiàn)金牛類C.問題類D.瘦狗類.公司可以根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)衡量方法來評(píng)估營(yíng)銷ROI,比如oA.獲得顧客B.留住顧客C.顧客權(quán)益D.市場(chǎng)份額.以下不是評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)的是。A.客觀性B.相關(guān)性C.及時(shí)性D.無偏性.以下屬于影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素的是。A.社會(huì)階層B.動(dòng)機(jī)C.家庭D.年齡和生命周期.AIO三個(gè)維度分別指°A.心理、興趣、觀點(diǎn)B.活動(dòng)、興趣、行為C.活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)D.活動(dòng)、動(dòng)機(jī)、觀點(diǎn).根據(jù)購(gòu)買者介入度和品牌差異程度兩個(gè)維度劃分的消費(fèi)者行為模型中，品牌間差異顯著、購(gòu)買者介入度低的是。A.復(fù)雜的購(gòu)買行為B.尋求多樣性的購(gòu)買行為C.降低失調(diào)的購(gòu)買行為D.習(xí)慣性的購(gòu)買行為TOC\o"1-5"\h\zH.根據(jù)采用創(chuàng)新產(chǎn)品的時(shí)間可將消費(fèi)者進(jìn)行分類，其中，最早采用創(chuàng)新產(chǎn)品和最晚采用創(chuàng)新產(chǎn)品的分別是。A.創(chuàng)新者；落伍者B.早期大眾；晚期大眾C.早期采用者；落伍者D.創(chuàng)新者；晚期大眾.下列各項(xiàng)中不是服務(wù)的特點(diǎn)的是。A.無形性B.可變性C.易消失性D.穩(wěn)定性.在產(chǎn)品生命周期中，銷色費(fèi)用最高而利潤(rùn)停滯或下滑的時(shí)期是°A.介紹期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期.企業(yè)根據(jù)各渠道層級(jí)的渠道成員數(shù)量可以采取不同的策略，其中，牙刷適合策略。A.獨(dú)家分銷B.直接分銷C.選擇性分銷D.密集性分銷.華為公司希望其最新型號(hào)的智能手機(jī)在3個(gè)月的導(dǎo)入期內(nèi)達(dá)到80%的知名度，會(huì)采用以下哪種方法來制定促銷總預(yù)算？A.量入為出法B.銷售比例法C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法D.目標(biāo)-任務(wù)法.最好的銷售人員應(yīng)當(dāng)具備四種非常重要的才能：內(nèi)在驅(qū)動(dòng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)、達(dá)成交易的能力、和顧客建立關(guān)系的能力。其中，最重要的是。A.內(nèi)在驅(qū)動(dòng)B.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)C.達(dá)成交易的能力D.和顧客建立關(guān)系的能力.邁克爾?特里西和弗雷德?威瑟瑪一種更加以顧客為中心的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分類，建議企業(yè)通過向顧客傳遞卓越的價(jià)值來獲取領(lǐng)先地位，以下戰(zhàn)略中不屬于這?價(jià)值原則的是。A.卓越運(yùn)作B.產(chǎn)品差異C.貼近顧客D.產(chǎn)品領(lǐng)先.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇可以有不同的層次，如果一個(gè)公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)非常廣泛，它可以選擇A.無差異營(yíng)銷B.差異化營(yíng)銷C.集中營(yíng)銷D.微觀營(yíng)銷.品牌的整體定位稱為改品牌的價(jià)值主張，星巴克咖啡的價(jià)值主張為A.優(yōu)質(zhì)同價(jià)B.同質(zhì)低價(jià)C.優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)D.低質(zhì)低價(jià).以下不是告知性廣告的廣告目標(biāo)的是A.改變顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知B.溝通顧客價(jià)值C.描述所能提供的服務(wù)D.介紹產(chǎn)品功能二、判斷題(每題1分，10題，共10分).()原始數(shù)據(jù)指已經(jīng)存在的為其他目標(biāo)而收集的信息。.()產(chǎn)品線延伸指在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)補(bǔ)充一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目。.()如果企業(yè)超出現(xiàn)有的范圍來增加其產(chǎn)品線長(zhǎng)度，就叫做產(chǎn)品線擴(kuò)充。.()價(jià)格是營(yíng)銷組合中唯一與收益直接相關(guān)的因素。.()顧客價(jià)值感知確定價(jià)格上限，成本則設(shè)定了公司定價(jià)的最低底線。.()最簡(jiǎn)單的定義市場(chǎng)營(yíng)銷，就是管理有價(jià)值的客戶關(guān)系。.()杰出的市場(chǎng)營(yíng)銷公司需要竭盡全力了解和理解其顧客的需要、欲望和需求。.()建立和管理顧客關(guān)系的關(guān)鍵是顧客價(jià)值和顧客滿意。.()顧客滿意取決于顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效能與顧客預(yù)期的比較。.()集中營(yíng)銷指為合適特定個(gè)人和特定地區(qū)的偏好而調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。三、名詞解釋(每題4分，5題，共20分).大數(shù)據(jù)：.產(chǎn)品線:.顧客份額:.市場(chǎng)撇脂定價(jià):.直復(fù)和數(shù)字營(yíng)銷:四、簡(jiǎn)答題(每題6分，5題，共30分).有人說疫情導(dǎo)致了消費(fèi)降級(jí)，而“消費(fèi)平替”自然成為了更多人的消費(fèi)選擇。比如，在下沉市場(chǎng)，喜茶就被蜜雪冰城，甜啦啦平替。舉出你或你周圍人“消費(fèi)平替”經(jīng)歷，說說你或你的朋友為什么選擇“平替”。.同樣是銷售手表，第一種產(chǎn)品策略是三個(gè)系列，每個(gè)系列旗下有十種選擇；第二種產(chǎn)品策略是有十個(gè)系列，每個(gè)系列旗下有三種選擇。說說這兩種產(chǎn)品策略一般分別適合什么類型的零售店鋪？.選擇一種低度參與產(chǎn)品種類，假定你計(jì)劃為這種產(chǎn)品導(dǎo)入新的品牌，并希望通過營(yíng)銷策略將消費(fèi)者■從低度轉(zhuǎn)向高度參與轉(zhuǎn)化，說說你為這種新品牌制定什么策略提高消費(fèi)者的參與程度.請(qǐng)舉例說明你理解的網(wǎng)絡(luò)紅人背后的營(yíng)銷機(jī)制.由于技術(shù)發(fā)展的周期越來越短，以及銷售渠道口趨地多樣化和便利化，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品兒乎是唾手可得，因此有一種聲音認(rèn)為未來圍繞產(chǎn)品的服務(wù)將越來越簡(jiǎn)易，人們會(huì)越來越傾向“用完即棄”的生活方式，您對(duì)這句話怎么看？請(qǐng)?jiān)敿?xì)闡述您的觀點(diǎn)。五、案例分析(每題20分，1題，共20分)請(qǐng)認(rèn)真閱讀獸醫(yī)寵物保險(xiǎn)公司的案例，并回答以下問題：1、假設(shè)中國(guó)也推出寵物保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，分析中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買寵物保險(xiǎn)的決策過程。2、在中國(guó)購(gòu)買寵物保險(xiǎn)的決策只是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)決策嗎？請(qǐng)解釋。3、請(qǐng)解釋中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌(如VPI)的正面和負(fù)面態(tài)度是如何形成的。4、假設(shè)現(xiàn)在你服務(wù)于中國(guó)某寵物保險(xiǎn)公司，公司需要你制定營(yíng)銷策略方案。獸醫(yī)寵物保險(xiǎn)公司：我們動(dòng)物朋友的健康險(xiǎn)寵物健康險(xiǎn)？直到現(xiàn)在，大都會(huì)人壽(MelLife)、英國(guó)保誠(chéng)(Prudenlial)、美國(guó)西北互助人壽(NorthwesternMutual)等大型保險(xiǎn)公司都沒有重視它。相反，它們將保險(xiǎn)業(yè)中的這塊小蛋糕留給了更為專業(yè)的小公司。在這些小公司(現(xiàn)在有12家)中，最大的寵物保險(xiǎn)公司是獸醫(yī)寵物保險(xiǎn)公司(VPI)。VPI的業(yè)務(wù)如此有利可?圖，以至于全美互惠保險(xiǎn)公司(Nationwide)最近收購(gòu)了它，這是大型保險(xiǎn)公司首次涉足該業(yè)務(wù)領(lǐng)域。VPI的使命是“創(chuàng)造所有寵物主人都能支付得起獸醫(yī)費(fèi)用的奇跡”。1980年，獸醫(yī)杰克?斯蒂芬斯(JackStephens)創(chuàng)立了VPI。他之前從來沒有想過要放棄自己的獸醫(yī)生涯，直到有一天他的生活中出現(xiàn)了一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那天，他剛走進(jìn)一家當(dāng)?shù)匦〕?，就立刻被一位客戶的女兒認(rèn)了出來，稱他為“殺死布菲(Buffy)的兇手”。兩個(gè)星期前，他剛為這家的寵物狗布菲實(shí)施了安樂死。受到觸動(dòng)的斯蒂芬斯立刻著手搜尋信息，探尋創(chuàng)立寵物保險(xiǎn)的可行性?！睂?duì)于一名獸醫(yī)而言，最大的挫敗莫過于你本可以治好患病的寵物，但是它的主人卻因?yàn)闊o力承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)用而要求你殺死它，”斯蒂芬斯說，“我一定要改變這種情況”寵物保險(xiǎn)在整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)中仍然是很小的部分，但增長(zhǎng)迅速，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)業(yè)潛力無限。近來，63%的美國(guó)家庭至少擁有一只寵物?？傮w上看，美國(guó)大概擁有8330萬只狗、9560萬只貓、830萬只鳥。這還不包括數(shù)不勝數(shù)的魚、小型動(dòng)物和爬蟲。擁有寵物的家庭中，有2/3愿意與寵物一起歡度假期，1/3把寵物視為自己的孩子。大約42%的狗和它的主人同床共枕。美國(guó)人每年用于寵物的花費(fèi)高達(dá)550億美元，比世界上121個(gè)國(guó)家的GDP還高。他們每年在寵物醫(yī)療上花費(fèi)140億美元。在英國(guó)和瑞典，幾乎一半以上的寵物主人會(huì)為自己的寵物投保醫(yī)療保險(xiǎn)，但與此不同的是，美國(guó)的寵物主人很少這樣做。不過，根據(jù)近期的研究，41%的寵物主人會(huì)或多或少地?fù)?dān)心自己可能付不起患病寵物的醫(yī)療費(fèi)，近75%的寵物主人寧愿借款也要治好他們的動(dòng)物伙伴。而且在許多寵物醫(yī)療病例中，人們的確不得不這樣做！如果診斷不及時(shí)，小狗的輕微耳部感染可能會(huì)導(dǎo)致治療費(fèi)用高達(dá)1000美元。10天的透析費(fèi)用可達(dá)1.2萬美元，而癌癥治療費(fèi)用可能超過4萬美元。這正是斯蒂芬斯創(chuàng)建VP1的原因。月繳10-35美元的費(fèi)用，VPI承諾幫助寵物主人“為每一只寵物和每一筆預(yù)算未雨綢繆”。低端產(chǎn)品的保險(xiǎn)計(jì)劃覆蓋諸如摔斷骨頭和中毒等意外事故，有較高的免賠額：高端產(chǎn)品的保險(xiǎn)計(jì)劃包括較低的免賠額，覆蓋了各種類型的疾病和事故，甚至是遺傳問題。VPI的保險(xiǎn)計(jì)劃幫助支付電話、診斷、治療、化驗(yàn)、X光、手術(shù)和住院的費(fèi)用。就像其少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者一樣，VPI推出了針對(duì)狗和貓的保險(xiǎn)政策，但與競(jìng)爭(zhēng)者不同的是，VPI還包括一些珍奇動(dòng)物。例如，“鳥類和珍奇動(dòng)物計(jì)劃”包括鳥、兔子、雪貂、老鼠、豚鼠、蛇、蜥蜴、變色龍、龜、刺猬、大肚豬等?！睂櫸锏姆N類太多了，”一位VPI經(jīng)理說道，“人們愛它們。我們得尊重這一事實(shí)。”除非你養(yǎng)過寵物，否則你無法想象調(diào)皮的寵物們會(huì)做出什么出格的事情。幾年前，一只VPI承保的寵物狗被困在冰箱里。這只凍的直哆嗦的狗在等待救援的同時(shí)，居然還抓住機(jī)會(huì)吃掉了一整條感恩節(jié)火腿。當(dāng)主人最終發(fā)現(xiàn)它時(shí)，看到的是一根啃得干干凈凈的火腿骨頭和這個(gè)被輕度凍傷急需治療的家伙。為了紀(jì)念這條不同尋常的狗，VPI設(shè)立了一個(gè)年度獎(jiǎng)項(xiàng)一有一個(gè)非常般配的名字，叫做“VPI火腿骨頭獎(jiǎng)”，頒給年度最不尋常的寵物保險(xiǎn)索賠。獲得第一屆“火腿骨頭獎(jiǎng)”的是一只名叫露露(LuLu)的英國(guó)牛頭犬，它吞下了15個(gè)橡膠奶頭、一個(gè)杯蓋、一片籃球皮。其他獲獎(jiǎng)?wù)甙ü凸饭?，它吃?00多塊巖石；拳師狗悠悠(Jojo),它去咬一輛正在行駛的送貨卡車的輪胎，結(jié)果崩掉了一顆牙；臘腸犬和梗犬的雜交狗“花生”，它和臭鼬打架打輸了，幾乎丟了性命。。但是，也許西伯利亞森林貓娜塔莎(Natasha)的求生故事最令人痛心。一天，加利福尼亞州奧克蘭市的達(dá)里爾?胡也DarylHumdy)回到家時(shí)，他的室友正將衣服從洗衣機(jī)中取出來。他們?cè)谀嵌岩路锇l(fā)現(xiàn)了顫抖流汨的娜塔莎。好像是準(zhǔn)備洗衣服的室友將洗衣機(jī)的蓋子開著,到另一間屋子再去取些要洗的衣物，返回后將衣服投進(jìn)洗衣機(jī)，直接關(guān)上洗衣機(jī)的蓋子，開始了長(zhǎng)達(dá)35分鐘洗衣程序。沒有人知道娜塔莎是怎樣熬過整個(gè)“清洗-甩干-漂洗-甩干”的漫長(zhǎng)過程而堅(jiān)強(qiáng)地存活了下來。如今，經(jīng)過對(duì)低體溫和精神刺激的妥善治療之后，娜塔莎已經(jīng)完全恢復(fù)了。這樣的事故每天都會(huì)發(fā)生，VPI就像新生的小狗一樣不斷茁壯成長(zhǎng)。迄今為止，VPI已經(jīng)成為全美國(guó)最大的寵物保險(xiǎn)公司。自創(chuàng)立以來，VPI總共傳出了超過10()萬份保險(xiǎn)，現(xiàn)在正為50多萬保險(xiǎn)持有人提供服務(wù)。VPI的銷售收入快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)保單銷售在下一年度會(huì)達(dá)到3億美元。這與大都會(huì)人壽、英國(guó)保誠(chéng)和美國(guó)西北互助人壽等大型保險(xiǎn)公司年收入動(dòng)輒超過數(shù)百億美元相比，可能顯得有些微不足道，但對(duì)VPI這樣的小型保險(xiǎn)公司來說盈利還是非常豐厚的。而且，更重要的是它們有巨大的增長(zhǎng)空間。在過去5年間，獸醫(yī)治療費(fèi)用年均增長(zhǎng)了6.8%,未來還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。更多(也更貴)的治療程序被專業(yè)化，如心臟病學(xué)、腫瘤學(xué)和眼科學(xué)，甚至針灸療法、住院、開鎮(zhèn)靜劑之類的處方藥也成為獸醫(yī)的常規(guī)服務(wù)。這很好地解釋了為什么2013年北美的寵物保險(xiǎn)總收入上升了15%,達(dá)到6.18億美元。但是，仍然只有3%的美國(guó)寵物主人現(xiàn)在持有寵物保險(xiǎn)，未來的增長(zhǎng)非?？捎^。事實(shí)上，專家預(yù)測(cè)，北美的寵物保險(xiǎn)市場(chǎng)會(huì)很快超過10億美元。VPI在美國(guó)首創(chuàng)寵物保險(xiǎn)類別后，競(jìng)爭(zhēng)者開始提高警惕。如今，至少有12家企業(yè)為想要保護(hù)心愛寵物的健康和幸福的寵物主人提供寵物保險(xiǎn)。VPI一度占據(jù)寵物保險(xiǎn)市場(chǎng)95%的份額，如今下降到35%。不過，該行業(yè)每年以翻番的速度增長(zhǎng)。這意味著，雖然VPI的份額縮小了，但是在整個(gè)蛋糕更大的前提下，VPI的收入增長(zhǎng)在短期內(nèi)仍然不會(huì)放慢。盡管如此，VPI仍然在不懈地探索為寵物提供更多福利的新方法。例如，VPI和大企業(yè)雇.主合作，將寵物保險(xiǎn)加入雇員可以選擇的福利列表中。如今，《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)可以接觸和選擇VP1保險(xiǎn)。諸如奇寶特墨西哥燒烤餐廳(ChipotleMexicanGrill)、德勤(DeloitteLLP)、T-Mobile、富國(guó)銀行等企業(yè)發(fā)現(xiàn)，如果要招收和挽留擁有寵物的員工，這項(xiàng)福利是一個(gè)非常誘人的條件。一些公司會(huì)支付全額保費(fèi)，然后為員工提供相應(yīng)的折扣。購(gòu)買VPI產(chǎn)品時(shí)有些疑慮的顧客，在獲得保險(xiǎn)索賠款后會(huì)驚喜不已。與競(jìng)爭(zhēng)者一樣，VPI的保險(xiǎn)條款也包含限制性條款和免賠額，尤其是低價(jià)的保險(xiǎn)計(jì)劃。于是，經(jīng)常發(fā)生這樣的情況，寵物主人為給寵物治療疾病或者突發(fā)事件帶來的傷害支付了很大一筆錢，之后卻發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買的保險(xiǎn)所覆蓋的理賠項(xiàng)目比想象中的少很多。有些案例甚至可能完全不在理賠范圍內(nèi)。例如，有些保險(xiǎn)不包括遺傳疾病。有些保險(xiǎn)包含慢性病，但只是指有以往診斷的。最大的賠償費(fèi)限制往往是，一些賬單不包括在給付范圍之內(nèi)。在這種情況下，那些已經(jīng)支付了幾個(gè)月甚至幾年保費(fèi)的消費(fèi)者驚詫地發(fā)現(xiàn)，依然要由自己來支付高額賬單，就會(huì)很不高興地離開。不過，也有很多認(rèn)為保險(xiǎn)非常合算的消費(fèi)者在網(wǎng)上論壇分享他們的感受，重復(fù)著與露露、悠悠、花生和娜塔莎類似的故事。來看看下面這個(gè)網(wǎng)友的推薦：我對(duì)VPI保險(xiǎn)的感觸非常深。好幾年來，我的拉布拉多犬杰克遜(Jack