周黑鴨營(yíng)銷策劃方案

周黑鴨營(yíng)銷籌劃方案一、產(chǎn)品分析（一）、產(chǎn)品背景及現(xiàn)狀1995年周黑鴨創(chuàng)始人周富裕先生開始從事鹵制品行業(yè),1997年鴨創(chuàng)始人周富裕先生自行研發(fā)出”周黑鴨“時(shí)配方，不久”周黑鴨“以”入口微甜爽辣，吃后回味悠長(zhǎng)”的獨(dú)特口味贏得了廣大消費(fèi)者時(shí)認(rèn)同，同年第一家”周記怪味鴨”專賣店在航空路電業(yè)集貿(mào)市場(chǎng)開業(yè)。周黑鴨創(chuàng)始人周富裕先生正式擬定“周記黑鴨”品牌并進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng),統(tǒng)一辨認(rèn)措施,3月“周黑鴨武廣一店”開業(yè);6月”周黑鴨廣埠屯店”。鴨創(chuàng)始人周富裕先生向國(guó)家商標(biāo)總局申請(qǐng)了”周黑鴨”35類日勺注冊(cè)商標(biāo),至今周黑鴨已申請(qǐng)了29類、31類、40類和43類商標(biāo)?！爸芎邙啞睘楸ＷC產(chǎn)品質(zhì)量和品牌維護(hù)始終保持著”不做加盟不做代理不傳授技術(shù)”的直營(yíng)理念！a周黑鴨”被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo):為武漢市唯一一家榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)的I食品加工類商標(biāo)品牌!為了實(shí)行公司的發(fā)展規(guī)劃，湖北周黑鴨公司在商標(biāo)境外保護(hù)上也未雨綢繆，分別將周黑鴨商標(biāo)在中國(guó)香港和澳門特別行政區(qū)以及臺(tái)灣地區(qū),在馬來西亞、新加坡、澳大利亞等國(guó)成功注冊(cè)，同步對(duì)已經(jīng)被認(rèn)定為湖北省出名商標(biāo)的周黑鴨正繼續(xù)加大商標(biāo)宣傳力度，并隨著全國(guó)更多都市分公司和專賣店的建立進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范疇，增進(jìn)商標(biāo)的出名度與美譽(yù)度不斷提高。（二）、產(chǎn)品重要內(nèi)容及特色1、重要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品:目前周黑鴨的產(chǎn)品重要有鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，周黑鴨，鶴鶉,鴨翅，雞尖，鹵干子，醬板鴨，鴨爪,金牌黑鴨等。實(shí)現(xiàn)了將熟鹵制品這一老式餐桌食品轉(zhuǎn)型為潮流休閑食品的重要展露經(jīng)營(yíng)目日勺。2、公司產(chǎn)品分為散裝產(chǎn)品，真空簡(jiǎn)包，真空彩包，禮盒產(chǎn)品四種。散裝產(chǎn)品合適于即時(shí)食用,不易儲(chǔ)存；真空簡(jiǎn)包和真空彩包可以像零食同樣攜帶，易儲(chǔ)存；禮盒產(chǎn)品是饋贈(zèng)朋友H勺佳品，精美的包裝和鮮美的產(chǎn)品絕對(duì)能贏得友人的好評(píng)。幺、周黑鴨肉性涼，配以甘草、肉桂等中藥鹵制后，可清肝火、去內(nèi)熱，避免癌癥、高血壓等病癥，還可祛內(nèi)濕、健脾胃、增強(qiáng)食欲、消除疲勞等等，是人見人愛口勺鴨子美味，風(fēng)行武漢三鎮(zhèn)，暢銷全國(guó)。（三人產(chǎn)品前景（應(yīng)當(dāng)特別談?wù)勚芎邙喌那熬安⑶夷康娜后w也沒有指出）根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)組織一篇最新H勺研究報(bào)告表白,餐飲服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)率很高。周黑鴨在該報(bào)告中被稱作“打破知識(shí)經(jīng)濟(jì)神話的J反例”并將餐飲業(yè)列入新千年將蓬勃發(fā)展15類熱門行業(yè)之一;國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)將來五年最具前程的九大行業(yè)，快餐業(yè)和休閑業(yè)占據(jù)二個(gè)席位；休閑餐飲是21世紀(jì)餐飲業(yè)的發(fā)展方向，其市場(chǎng)前景及行業(yè)利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老式餐飲；“民以食為天，百業(yè)餐飲為王！”餐飲業(yè)是一種永遠(yuǎn)布滿活力的行業(yè)。餐飲業(yè)消費(fèi)總額達(dá)5000億元，并且持續(xù)以每年20%日勺增幅增長(zhǎng)。二、消費(fèi)者分析（一）、消費(fèi)者特性分析（我們這次發(fā)問卷其實(shí)真的應(yīng)當(dāng)走出大學(xué)，尋找不同年齡段的人群調(diào)查，涉及喜歡哪類產(chǎn)品，散裝還是真空）1、消費(fèi)主體：公司根據(jù)不同日勺人群劃分了不同日勺產(chǎn)品，散裝產(chǎn)品比較適合于那些熱衷于家庭生活的J中老年，排隊(duì)買菜、與家人在一種桌上吃飯是她們生活中的一種樂趣;而真空裝產(chǎn)品比較合適于那些獨(dú)身的，獨(dú)居的青年們，加熱之后直接食用，免除了烹飪及排隊(duì)購(gòu)買的環(huán)節(jié)；禮盒產(chǎn)品則是合適于所有人群，逢年過節(jié)送上包裝精美的周黑鴨是一種不錯(cuò)的選擇。2、我們面對(duì)的I顧客群是大學(xué)生,目前大學(xué)生的零花錢大體在500-之間.對(duì)于物美價(jià)廉又好吃的I周黑鴨，周黑鴨無論在口感、價(jià)格、信譽(yù)、出名度上均有優(yōu)勢(shì)，她們?cè)诠浣值耐局凶匀欢坏臅?huì)去消費(fèi)一下.，不僅可以朋友之間互相吃吃，更是成為了男女朋友甜蜜的方式.。這樣既滿足了大學(xué)生的I需要，我們也擁有了屬于自己的顧客群（二）、消費(fèi)者對(duì)周黑鴨購(gòu)買的消費(fèi)行為分析（這一段有點(diǎn)雜）1、目的客戶的購(gòu)買需求分析：目的客戶為18—20日勺青年人群。在如今大學(xué)生日勺口味逐漸變重的狀況下，大學(xué)生也成了辣不怕凋黑鴨辣中帶甜，辣中有香,香中帶麻的口感也適應(yīng)人們目前的口味需求的變化，周黑鴨價(jià)格適中，周黑鴨名氣響，味道純，自然成為此類食品在消費(fèi)者心中的首選。2、目的客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析中國(guó)狂掀名小吃投資高潮：中華小吃歷史悠久，品種繁多，承載著中華民族幾千年口勺飲食文化，傳遞著各地日勺風(fēng)土人情;特別是近年來，中華大地上各色日勺風(fēng)味小吃正以星火燎原之勢(shì)，紅遍著大江南北。感受各地小吃口勺不同口味、不同吃法、不同日勺吃文化，也就成為如今日勺潮流潮流。每到一種都市，其小吃街一定人滿為患，逛街吃小吃，好吃不貴又好玩，體會(huì)日勺是那一種氛圍。周黑鴨作為武漢的特色小吃，立志成為了武漢的標(biāo)志，以吸引越來越多的顧客。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析（一）、鹵制品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（漏了小胡鴨）1、“民以食為天，百業(yè)餐飲為王！”餐飲業(yè)是一種遠(yuǎn)布滿活力H勺行業(yè)。餐飲業(yè)消費(fèi)總額達(dá)5000億元，并且持續(xù)以每年20%的增幅增長(zhǎng)。這高額的利潤(rùn)也吸引著越來越多日勺人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，加大了競(jìng)爭(zhēng)壓力。2、精武鴨脖，絕味鴨脖，久久鴨脖這三個(gè)品牌無論從出名度,喜好度，品嘗尚有產(chǎn)生購(gòu)買行為來講,都超過其她同類品牌，因此這三個(gè)品牌是“周黑鴨”目前所面臨日勺三個(gè)強(qiáng)有力日勺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了這三個(gè),尚有漢口精武，廖記棒棒雞等眾多品牌，這個(gè)行業(yè)日勺競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。（二）、重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析“周黑鴨”目前所面臨的三個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：精武鴨脖、絕味鴨脖和久久鴨脖。精武鴨脖是武漢本地品牌，歷史悠久，□□相傳下認(rèn)知度和美譽(yù)度都較高。而絕味和久久歷史也都比較悠久了，擁有了固定的消費(fèi)群體。如果“周黑鴨”能借助目前受大眾歡迎的優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度，樹立自己的I品牌，可以立志成為武漢特產(chǎn)的另一標(biāo)志，也能打出自己的品牌。1、與精武鴨脖比較。（分優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分開列出）優(yōu)勢(shì)：A在發(fā)售方式上，精武鴨脖重要是袋裝發(fā)售,而周黑鴨重要是直接零售；B在口味方面，精武鴨脖重要是辣味，比較單一，且精武鴨脖顏色太紅了,看到就覺得是色素,不敢吃，而周黑鴨味道多樣化，余味非常濃烈；C在信譽(yù)方面，由于前段時(shí)間發(fā)生的“鴨脖送禮”事件，精武鴨脖信譽(yù)直線下降，在這方面說，周黑鴨這段時(shí)間信譽(yù)上具有明顯的I優(yōu)勢(shì)；D在電子商務(wù)網(wǎng)站方面，精武鴨脖投入力度較周黑鴨小，周黑鴨電子商務(wù)網(wǎng)營(yíng)管理模式。劣勢(shì)：A在服務(wù)方面，周黑鴨服務(wù)員少，辦事效率底，每次要等好半天，B在出名度方面，精武鴨脖較周黑鴨有名，外地人一方面聽到時(shí)就是精武鴨脖，在這方面，周黑鴨處在劣勢(shì)；2、絕味鴨脖和久久鴨脖也都是周黑鴨有力歐I競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。絕味鴨脖為絕味軒旗下出名品牌產(chǎn)品。其制作不僅采用秘制香料精心烹制，融入楚湘老式美食烹飪技法，還結(jié)合了國(guó)內(nèi)老式藥膳食譜。絕味鴨脖品種豐富。但在口味上絕味鴨脖缺少周黑鴨的I甜味,在功能上也缺少周黑鴨對(duì)身體的保健功能?，F(xiàn)代人越來越注意養(yǎng)生，這一點(diǎn)上周黑鴨具有明顯優(yōu)勢(shì)。（之前問卷中應(yīng)當(dāng)波及與否理解周黑鴨的保健養(yǎng)生功能）3、久久鴨脖特點(diǎn)以香、麻、辣為主，吃時(shí)不麻不辣，可一旦停下來則香辣味無窮。鴨脖講究涼吃，光啃肉，鴨脖肉為“活肉”層次分明，頗有嚼勁，肉啃完后，則吸吮骨節(jié)間日勺骨髓「滋溜”一聲，令人頗有一種成就感。最后喜辣者可將骨頭嚼碎，細(xì)品慢吸，體驗(yàn)“齒留香”而余味悠長(zhǎng)量的成就感。但久久在經(jīng)營(yíng)模式上采用加盟銷售的I式，由于沒有對(duì)品牌保護(hù)足夠注重，市場(chǎng)上浮現(xiàn)了大假冒久久鴨脖，口味千奇百怪，使得許多消費(fèi)者對(duì)其失去了信心，市場(chǎng)混亂。事實(shí)上久久鴨脖已經(jīng)失去了其消費(fèi)號(hào)召力和市場(chǎng)承認(rèn)度。而周黑鴨則完全不同，周黑鴨沒有任何形式上日勺加盟，以設(shè)立分公司和直營(yíng)店的形式。在品牌建設(shè)和維護(hù)上，周黑鴨吸取了久久鴨脖的I前車之鑒，在顧客心目中樹立良好的品牌形象。4、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者。周黑鴨歐I假冒者明目張膽，從門店招牌、價(jià)格表、食品包裝袋到認(rèn)證標(biāo)志等，全面復(fù)制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的I地址、電話、公司名稱甚至員工服飾都全套克隆。此時(shí)此刻，面對(duì)山寨周黑鴨的泛濫，由于沒有具有排她性的注冊(cè)商標(biāo)作后盾，湖北周黑鴨公司維權(quán)底氣局限性。5、周黑鴨的SWOT分析A（一）優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品系列多，從鴨頭到鴨腳分層次進(jìn)行深加工；2、公司本著“以信譽(yù)為生命，以產(chǎn)品為先導(dǎo)，以食品質(zhì)量安全為保證”的經(jīng)營(yíng)理念，為廣大顧客提供一流的產(chǎn)品、一流的I服務(wù),公司文化氛圍濃厚;3、產(chǎn)品口味及療效優(yōu)勢(shì)——周黑鴨剛?cè)肟跁r(shí)“有點(diǎn)甜”，然后“越來越辣”，吃完了“嘴邊還留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不膩、香鮮美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特點(diǎn)，并且肉質(zhì)精到、鮮嫩誘人，不僅聞的香，看了更讓人欲罷不能，急于品嘗;;還因其色澤黃黑而得名，其味悠遠(yuǎn)，甜中帶辣，辣中帶麻，麻中帶香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。產(chǎn)品口味獨(dú)特多樣，符合武漢本地人口味，適合不同年齡不同習(xí)慣歐I消費(fèi)者的喜歡;周黑鴨可潔肝火、去內(nèi)熱,避免癌癥、高血壓等病癥，還可祛內(nèi)濕、健脾胃、增強(qiáng)食欲、消除疲勞等等，周黑鴨不僅好吃，還對(duì)身體好。（似乎缺少可信性,宣傳上可特別提出食材及功能,借鑒王老吉）行業(yè)發(fā)展迅速有無限的I潛力；6、采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，在武漢市場(chǎng)有著多家連鎖店，有一定的銷售基本；7、投入電子商務(wù)銷售范疇擴(kuò)大在武漢市場(chǎng)乃至全國(guó)均有很強(qiáng)的出名度和競(jìng)爭(zhēng)力；8、商標(biāo)統(tǒng)一，品牌有了更強(qiáng)的I認(rèn)知度凋黑鴨已申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo)，品牌力量得到壯大；9、和其她品牌相比更加的干凈衛(wèi)生。（問卷中應(yīng)當(dāng)波及）8、專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、店面選擇、裝修指引、開業(yè)宣傳、市場(chǎng)推廣增大了周黑鴨的競(jìng)爭(zhēng)力;a（二）劣勢(shì)：1、促銷方略制定不充足，廣告投入少；2、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)宣傳不夠,既有網(wǎng)站前臺(tái)構(gòu)架不完善產(chǎn)品包裝和創(chuàng)新上力度不夠，沒有一定的宣傳效果；3、店內(nèi)服務(wù)人員少,辦事效率低，服務(wù)有待提高;4、出名度不如精武鴨脖，沒有在全國(guó)打出品牌;5假店太多，影響其名譽(yù)。（二）、威脅：內(nèi)外部存在著多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鴨脖子行業(yè)準(zhǔn)入門檻相稱低，只要略懂“鴨脖”加工制作技術(shù)，就能打著“周黑鴨W勺旗號(hào)經(jīng)營(yíng)。（三）機(jī)會(huì)：1、人們的生活水平提高，鴨脖作為一種生存需求之外H勺附屬需求，隨著人們購(gòu)買力的增強(qiáng)也為鴨脖打開了更大日勺市場(chǎng);2、人們?nèi)丈卓谖缎枨蟾营?dú)特，年輕人口味比較重，鴨脖正好滿足了這一需求；3、鹵味熟食是老百姓最喜歡日勺食品，不分群體，老少咸宜，中、晚餐、夜市大排擋均受到老百姓日勺歡迎；4、農(nóng)產(chǎn)品歐I深加工有政策倡導(dǎo)為基本，并且目前農(nóng)'也具有比較大口勺發(fā)展空間。五、營(yíng)銷方略（-）產(chǎn)品定位1、餐飲業(yè)時(shí)將來A連鎖經(jīng)營(yíng)將成為餐飲業(yè)主攻方向“麥當(dāng)勞”、“肯德基”在世界遍地開花的經(jīng)驗(yàn)，使國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)也看到了連鎖經(jīng)營(yíng)的種種好處,將連鎖經(jīng)營(yíng)作為主攻方向。周黑鴨想要做成民族的公司，也要朝著這個(gè)方向發(fā)展。2、營(yíng)銷方略分析產(chǎn)品定位（休閑食品）周黑鴨通過近年的努力成功日勺周黑鴨把老式鹵菜從餐桌食品轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品,因此周黑鴨的I產(chǎn)品定位是辣味鴨類休閑食品。通過實(shí)踐時(shí)證明這種定位也是對(duì)啊啊,在周黑鴨的發(fā)源地武漢，在午后傍晚時(shí)分的大街小巷里常?？梢钥匆妿追N中年人坐在一起吃著辣辣的周黑鴨喝著啤酒,而大學(xué)生們更是把周黑鴨當(dāng)成了必不可少的休閑食品。3、產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者購(gòu)買理由周黑鴨給人留以感覺的最大的特點(diǎn)就是辣，另一方面就口感鮮美，香盈撲鼻，其具有的保健強(qiáng)身的功能也是同類產(chǎn)品無法比擬日勺。這些長(zhǎng)處使得周黑鴨在各方面超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（久久鴨利絕味鴨），使得消費(fèi)者在購(gòu)買鹵制品時(shí)更樂意選擇周黑鴨。產(chǎn)品定位增長(zhǎng)產(chǎn)品的種類例如海帶、千張等，這些都是廣大消費(fèi)者愛慕日勺鹵菜。注重產(chǎn)品日勺包裝設(shè)計(jì)更加精美日勺包裝，同步在禮盒裝口勺基本上，結(jié)合中國(guó)的老式節(jié)日，推出除夕裝、元宵裝、重陽(yáng)裝、中秋裝等；針對(duì)年輕一代，推出情人裝、圣誕裝等。a（二）產(chǎn)品方略口、擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。目前市面上存在諸多山寨周黑鴨,消費(fèi)者不可避免購(gòu)買到偽劣的產(chǎn)品。我們不忍流失大量慕名周黑鴨而來歐I顧客，也不忍看到消費(fèi)者的權(quán)益蒙受損害，因此要增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)正宗周黑鴨的印象?！贰⒉捎迷诠?、地鐵、火車上投放廣告的形式，對(duì)周黑鴨進(jìn)行全方位日勺宣傳，樹立穩(wěn)固日勺品牌認(rèn)知度。（二）價(jià)格方略高價(jià)方略沒有錯(cuò)！（價(jià)格與否成為影響購(gòu)買的因素）a全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，樹立價(jià)格口碑。鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者積極辦理睬員卡，可以享有八折優(yōu)惠。學(xué)生憑學(xué)生證可享有9?6折優(yōu)惠。（三）渠道方略1、目前周黑鴨在全國(guó)開設(shè)的直營(yíng)店只有200多家，并且僅僅是在湖北、湖南、上海、北京、廣東、江西開店,因此應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大銷售范疇，聚焦一二三線都市，制定相應(yīng)方略。2、網(wǎng)購(gòu)已成為購(gòu)物的一大潮流便利渠道，因此周黑鴨建立了自己的官方a商城并不京東商城建立了合伙關(guān)系，但是周黑鴨也可擴(kuò)大銷售渠道，如時(shí)下比較熱火H勺網(wǎng)站，如淘寶、拍拍等。（四）渠道方略（分點(diǎn)）包裝產(chǎn)品的上市。上架銷售，與國(guó)際連鎖大型超市沃爾瑪、家樂福等建立合伙關(guān)系。我們的目日勺是走向國(guó)際市場(chǎng),因此在盡量節(jié)省成本的前提下建立多家食品加工制造廠，減少產(chǎn)品日勺物流途徑，節(jié)省物流費(fèi)用，