“涉微”時代到來企業(yè)弄潮社會化營銷

“涉微”時代到來，企業(yè)弄潮社會化營銷

微博影響整個中國社會新浪在廣告節(jié)上獲得的21個獎項(2個全場大獎、6個金獎、5個銀獎、8個銅獎)中，幾乎所有作品都涉及到以新浪微博為代表的社會化媒體，其他公司的獲獎案例也大多具有這樣的特性，專家稱，“涉微”營銷時代來臨。中國艾菲獎評委杜子健透露說：“在我經評的100多部營銷作品中，有80%涉及新浪微博”。另有評委和業(yè)內人士表示，本次評選跟以往相比，“最大的特點就是廣告主越來越多地將營銷重心從單純的媒介購買，轉向能否激發(fā)用戶的主動傳播”，也就是俗稱的“從付費媒體轉向賺到媒體”，這也是社會化營銷的關鍵所在，其中新浪微博起到了決定性的作用。因此，當“上線整合營銷案例”被宣布獲得中國媒介創(chuàng)新營銷獎的金獎和全場大獎時，全場歡呼，來自寶馬的評委代表說，“全場大獎給微博實至名歸，因為它影響的不只是廣告，而是整個中國社會?！睒I(yè)內人士還據此肯定，本屆廣告節(jié)的一大貢獻，就是“涉微”營銷讓社會化媒體營銷幾乎席卷了整個廣告節(jié)，從而催熱了中國的社會化媒體營銷。社會化營銷改變廣告主思路眾所周知，所謂社會化媒體營銷，一般是指利用社會化網絡、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網協(xié)作平臺媒體來進行營銷，實現(xiàn)銷售、公共關系和客戶服務維護開拓等目標。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS等。相對于Web1.0時代以單向傳播為主的營銷模式，社會化媒體營銷工具成功地發(fā)掘了草根力量，讓網民在接受信息的同時，也能夠成為信息發(fā)布者，比如微博用戶可以隨意轉發(fā)自己感興趣的話題。正因為社會化媒體營銷充分調動了網民的積極性，讓消費者從營銷活動的旁觀者變成了參與者，因而被普遍認為是未來營銷方式的主流。早在2010年，機械工業(yè)出版社就出版了書籍《正在爆發(fā)的營銷革命——社會化媒體營銷指南》，書中以大篇幅提到微博對企業(yè)營銷活動的影響。書名可能有些夸張，但卻精準地觸及了目前市場上的營銷熱點，以新浪微博營銷為代表的社會化營銷正在以一種前所未有的方式，改變著廣告主和廣告公司的作業(yè)思路。例如，從2010年12月底開始，到2011年1月26日，麥當勞基于新浪微博，發(fā)起了一場“舔著圓筒看世界”活動，只要通過新浪微博“用孩子的眼光看世界”參加，便將有機會贏得免費的麥當勞迷你圓筒。這一營銷案不僅讓麥當勞收獲了意想不到的銷售效果，也讓其在中國國際廣告節(jié)上獲得多項殊榮。微博在促進產品銷售的同時，還能夠在更廣泛的領域發(fā)揮作用，其中的經典案例之一是發(fā)生在春節(jié)期間的“隨手拍解救乞討兒童”，這是一次充分利用了微博的傳播特性，由下至上的成功的傳播活動。另外，微博還能夠推動環(huán)保意識在消費者中間的傳播，獲獎案例諾基亞“綠箱子環(huán)保計劃”就充分體現(xiàn)了這一點。諾基亞在新浪微博上發(fā)起該計劃，履行在“回收一部手機，傳遞一份愛心”活動中的諾言，每回收10部手機，便向貧困地區(qū)的小學生捐獻一個愛心包裹。在過去的兩個月，活動已回收超過10000部廢棄手機。這樣的活動，在推廣諾基亞品牌的同時，無疑對環(huán)保事業(yè)助力甚多。新浪引領中國網絡營銷方向利用微博進行社會化營銷還有很多做法，總體而言，正如新浪全國銷售總經理李想所說，“以微博為代表的社會化媒體創(chuàng)造出新的營銷模型，在消費者洞察、熱點引爆、持續(xù)營銷、品牌關懷等方面創(chuàng)造出的價值，將對營銷領域產生深遠影響。”因而，企業(yè)能否利用新浪微博“賺到媒體”，能否順利做到“涉微”營銷，成為新營銷環(huán)境下評估營銷成敗的關鍵，也成為廣告主考核一個營銷公司和營銷平臺實力的最重要標準。面對“涉微”營銷席卷而來的大潮，廣告主、代理公司們只有先發(fā)才能制人，落后一步必將“步步驚心”。習慣于單向傳播模式的營銷人員，必須扭轉自己的思路，將消費者放置在與自己平等的位置，放下身段與消費者面對面，才能產生“幸福對話”。這是社會化營銷的最基本要求。據稱，以新浪微博為代表的社會化自媒體，正成為企業(yè)的新官網，成為企業(yè)品牌的窗口、活動陣地、銷售和服務渠道，至少有40000家企業(yè)和品牌正在利用新浪微博，激發(fā)用戶主動傳播，從而收獲“賺到媒體”。那么企業(yè)如何利用微博進行社會化營銷呢？李想將此概括為“微博營銷四部曲”，即建立自媒體，“搭建”雙平臺，整合各種媒體，整合各種營銷工具。從廣告節(jié)上多個獲獎案例上看，幾乎都采取了以上營銷思路，有評委說，新浪確實給中國正在興起的社會化營銷提供了巨大的平臺和豐富的思路，新浪的營銷理論不僅改變了網絡營銷思維，而且還繼續(xù)引領著中國的網絡營銷方向。多項優(yōu)秀的社會化營銷案例在廣告節(jié)上脫穎而出，越來越多的案例受到評委們和行業(yè)的認