“大蔥帝”與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

“大蔥帝”與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

上身裹著蚊帳“抹胸”，并在胸前用繩子圍上一圈大蔥，下身穿著短褲，光著腳丫一扭一扭地唱著《山路十八彎》……這段視頻是劉天楠參加10月15日新生才藝大賽初賽時(shí)的表演?！拔蚁矚g唱歌，但感覺(jué)只唱歌太平常，就想來(lái)點(diǎn)搞怪的?！眲⑻扉χf(shuō)。表演當(dāng)天，劉天楠買回18根大蔥圍在胸間，并扯下床上的蚊帳當(dāng)抹胸。從視頻上可看到，劉天楠一上臺(tái)，便引起“哇”聲一片，不少同學(xué)連忙拍照……可能因表演過(guò)于“雷人”，他的演唱被半路叫停，但他獲得了復(fù)賽資格。后來(lái)的復(fù)賽、決賽，劉天楠沒(méi)有再穿“大蔥裝”。決賽時(shí)，他奪得聲樂(lè)組第四名，并在話劇表演中男扮女裝奪得第二名，被推薦參加校藝術(shù)團(tuán)的考試。初賽的這段表演視頻不知被誰(shuí)傳到了網(wǎng)上，從此劉天楠便被同學(xué)們戲稱為“大蔥帝”、“劉大蔥”。這次“大蔥帝”事件，就在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面表現(xiàn)不俗。筆者通過(guò)“大蔥帝”，來(lái)談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是一個(gè)新生事物，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型的營(yíng)銷方式。互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，自然也改變了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境！當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境改變時(shí)，營(yíng)銷方式的變革也勢(shì)在必行！一些企業(yè)的先知先覺(jué)者，將目光由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，他們敏銳地發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的巨大魅力和蘊(yùn)涵的無(wú)限商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就應(yīng)運(yùn)而生，并成為他們的掘金利器。但是，對(duì)眾多企業(yè)市場(chǎng)人員而言，心中可能還是存在諸多困惑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到底是什么：是論壇營(yíng)銷，博客營(yíng)銷，竟價(jià)排名，還是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷？或是SEO？企業(yè)又該怎樣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？有的學(xué)員會(huì)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推廣很容易嘛。不就是發(fā)個(gè)帖，弄個(gè)噱頭，玩?zhèn)€視頻嗎？或許在5年前，你這樣做會(huì)成功?？涩F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)越來(lái)越正規(guī)，過(guò)去的套路已經(jīng)不能成就今日的英雄。營(yíng)銷專家譚小芳老師表示，在網(wǎng)絡(luò)世界中，你必須將九大推廣手段(策劃創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇、博客、搜索引擎、廣告、郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻、負(fù)面消息處理)有效復(fù)合在一起，成為一把長(zhǎng)天之劍，才能刺中網(wǎng)民的內(nèi)心。比如，去年開(kāi)始，大家對(duì)悅活跟開(kāi)心網(wǎng)的合作津津樂(lè)道，說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了SNS營(yíng)銷的先河之類的評(píng)論，但從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)來(lái)看，這種在互聯(lián)網(wǎng)SNS網(wǎng)站上進(jìn)行大眾營(yíng)銷的舉措?yún)s是“違反”了圈子營(yíng)銷的規(guī)律的。換句話說(shuō)，本來(lái)是圈子，社群的網(wǎng)站，你非要用傳統(tǒng)的大眾傳播，無(wú)疑效果不會(huì)很好。從現(xiàn)在的實(shí)際效果看，悅活真的就取得了很大的成功？從本質(zhì)上看，悅活的推廣只是將開(kāi)心網(wǎng)當(dāng)做是大眾營(yíng)銷的一個(gè)平臺(tái)，而不是圈子和小眾社群的聚集地。有時(shí)候，會(huì)接到一些郵件邀請(qǐng)加入某些社群，或者在某“好友”的推薦下加某某為好友等等，后來(lái)才知道，這些人都在推廣他們?cè)谔詫毦W(wǎng)上的產(chǎn)品??????道理跟悅活的推廣是一樣的，這種還是按照傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷的思路在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷的推廣行為，注定是要失敗的。2008年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人，網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國(guó)網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)間3.28個(gè)小時(shí)，而電視平均的使用時(shí)間才只有1.21小時(shí)。龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的，甚至是超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷絕對(duì)是大勢(shì)所趨。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)“神奇”的世界，每天都會(huì)有新鮮的事情發(fā)生，每天都會(huì)讓人熱血沸騰。互聯(lián)網(wǎng)的號(hào)召力和影響力是超乎想象的，而企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的極具創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件傳播更是一種超低成本塑造品牌、高效宣傳品牌、快速提高銷量的“利器”。如今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性正在被越來(lái)越多的企業(yè)所熟識(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與技術(shù)的不斷升級(jí)與發(fā)展、網(wǎng)民人數(shù)的急劇膨脹，互聯(lián)網(wǎng)帶給人們的便捷性得到了迅速體現(xiàn)，人們從最基礎(chǔ)的物質(zhì)需求，到深層次的精神需求在互聯(lián)網(wǎng)上基本都能得到滿足。與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上所涌現(xiàn)的商機(jī)和市場(chǎng)也越來(lái)越顯而易見(jiàn)，從電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用到B2B、B2C、B2B2C平臺(tái)的崛起，從單純網(wǎng)絡(luò)惡搞到目地明確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件炒作的演變，從單一網(wǎng)絡(luò)品牌廣告到無(wú)處不在的植入性廣告的顯現(xiàn)，無(wú)一不在向人們彰顯互聯(lián)網(wǎng)火藥味漸濃的商業(yè)化氛圍以及互聯(lián)網(wǎng)所潛在的巨大市場(chǎng)。譚小芳老師表示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)如下：特點(diǎn)一：通道眾多、費(fèi)用低廉特點(diǎn)二：高效傳播、爆炸影響特點(diǎn)三：自愿接收、互動(dòng)交流特點(diǎn)四：功利性低、越趨隱蔽媒介是通過(guò)掌控傳播渠道實(shí)現(xiàn)傳播效果的。網(wǎng)絡(luò)媒體具有親和力強(qiáng)、快速、互動(dòng)、受眾年輕化、低廉等特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于社會(huì)輿論的影響越來(lái)越大——總之，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，有放大的效應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)表現(xiàn)：1、受眾廣泛，傳播速度迅速。傳統(tǒng)媒體的信息來(lái)源渠道相對(duì)狹窄，受眾范圍不確定，受時(shí)間、空間的限制較大。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)估算，投入傳統(tǒng)媒體廣告的資金約70%是浪費(fèi)的。而且，傳統(tǒng)媒體受運(yùn)作模式限制，企業(yè)選擇在影響力大的傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳成本較高，且可以選擇的傳播方式較為單一。網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾較為廣泛，而且多為主動(dòng)獲取信息。從CNNIC2007年的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民基本以40歲以下的青年人為主，高中以上學(xué)歷占80%，大學(xué)以上學(xué)歷占40%。網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)偏小，思維活躍，且消費(fèi)欲望較強(qiáng)，是消費(fèi)者中當(dāng)前或潛在的主體力量。2、在人際傳播上更具親和性，兼具時(shí)效性、互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)傳播類似于口碑傳播，信息迅速在各大論壇、即時(shí)信息群落間主動(dòng)在第一事件主動(dòng)傳播。其影響力是巨大。從萬(wàn)科的博客門事件來(lái)看，王石的博文發(fā)表后的兩天內(nèi)，點(diǎn)擊量超過(guò)30萬(wàn)。對(duì)于萬(wàn)科的怨言迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵、蔓延，秋風(fēng)掃落葉似的輿論攻擊導(dǎo)致萬(wàn)科的樓盤滯售，萬(wàn)科A股三天內(nèi)跌12%。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)在充當(dāng)著信息集散地和放大器的角色。網(wǎng)絡(luò)上流通的各種信息，迅速轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和政府新聞發(fā)布會(huì)的主要議題。紙面?zhèn)髅剿茉煲粋€(gè)百年老店的口碑，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間累積；網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播可以在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)塑造一個(gè)品牌神話?！熬葡悴慌孪镒由睢钡南敕?，在這個(gè)資訊時(shí)代，已經(jīng)完全不合時(shí)宜。3、可以跟蹤瀏覽者的行動(dòng)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握受眾信息。傳統(tǒng)媒介信息傳播的一大弱勢(shì)，是受眾分散且被動(dòng)。信息發(fā)布后，無(wú)法得知傳播到什么層面，什么程度。從傳播方式看，傳統(tǒng)媒體形式下，信息的受眾被動(dòng)接受，信息的浪費(fèi)率驚人。多數(shù)人都有在電視廣告期間換臺(tái)的習(xí)慣。而在網(wǎng)絡(luò)形式下，網(wǎng)民瀏覽某信息基本出于興趣或需要而主動(dòng)進(jìn)行搜索，加上信息的命中率極高，加上網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑有多種可選，價(jià)格低廉(門戶網(wǎng)站的廣告除外)，所以，性價(jià)比較高。4、正因?yàn)橐陨蠋讉€(gè)特點(diǎn)，也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)和信息多數(shù)