《2012微博商業(yè)帝國線路圖》發(fā)布

《2012微博商業(yè)帝國線路圖》發(fā)布

微博。而關(guān)于微博，營銷人談?wù)撟疃嗟氖鞘裁?？微博營銷。艾瑞分析報告顯示，截至2011年10月，微博用戶規(guī)模已超過社交網(wǎng)站用戶規(guī)模，社交網(wǎng)站及微博的用戶培養(yǎng)已進入成熟階段，而商業(yè)模式仍處于探索階段。然而，由量變到質(zhì)變的積累似乎已經(jīng)到了爆發(fā)的前沿。新浪全國銷售總經(jīng)理李想認為：“以微博為代表的社會化媒體正改變著網(wǎng)民的生活及消費習慣，整個互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)都會發(fā)生變化，并逐漸衍生出一條完整的微博生態(tài)鏈。這是一個新的時代，可以說，‘微時代’到來了?！毙碌纳虡I(yè)計劃正在匹配這個“微”時代?！霸跀?shù)字營銷方面，微博絕不是一個孤立的平臺，它是一個錯綜復雜的龐大體系。新浪搭建整個體系，就像架構(gòu)一個社會，并且能夠讓它長遠發(fā)展?！?李想語)《成功營銷》通過對新浪微博——這個中國微博的先行者的調(diào)查與訪問，發(fā)現(xiàn)在新浪微博企業(yè)版、新浪微領(lǐng)地+SNS組合……一系列新舉措的背后，一個龐大的商業(yè)計劃正在露出冰山一角。這個商業(yè)計劃遠比我們想像的要龐大，要復雜。即使是新浪微博本身，在未來也需要用長達三至五年的時間，以打造微博商業(yè)體系為核心，全力以赴進行自我完善。新浪要通過開放性大平臺的搭建，通過一系列創(chuàng)新產(chǎn)品和工具，“幫助廣告主和用戶達成更好的匹配”。3～5年。在變化萬千的互聯(lián)網(wǎng)，這幾乎算是“一代”的時間。微博營銷并沒有先例可循，而中國的互聯(lián)網(wǎng)界總是在創(chuàng)造驚喜和驚奇。在本期，我們試圖將這種驚喜提前揭幕，而“整合多營銷平臺”、“社交星球”、“用戶端”、“微博生態(tài)鏈”、“微賣場”……這些熱詞，也正在向營銷人拋出“曖昧”的眼神。一個事實是我們不得不承認的，在本篇文章，我們所揭示的也不過是這個“微時代”的基本脈絡(luò)。關(guān)于微博和營銷，2012年，我們還要不斷地講下去。微時代“微”時代下的營銷躍進在數(shù)字營銷方面，微博不是一個孤立的平臺，它是一個錯綜復雜的龐大體系。新浪搭建整個體系，就像架構(gòu)一個社會，并且能夠讓它長遠發(fā)展。如果用微博作為關(guān)鍵詞，2010年被稱作是“微博元年”，2011年被稱作是“微博營銷元年”。那么2012年呢？日前，新浪全國銷售總經(jīng)理李想接受了《成功營銷》記者獨家專訪，她表示：2012年，中國廣告的“微時代”真正到來了！“無論是用戶、媒體還是營銷，都見證了‘微時代’的來臨。微博重構(gòu)營銷生態(tài)，一個以微博為核心的營銷生態(tài)鏈正在形成?！蔽⒉└淖兞擞脩?。因為微博，互聯(lián)網(wǎng)的魅力再次被涂上重彩。微博在“每一個人都是媒體”的基礎(chǔ)上，讓用戶更加主動地跟每個信息節(jié)點接觸并展開互動，在“關(guān)注”的同時被“圍觀”，致使信息快速地被分享和裂變，爆發(fā)出微博才有的“轉(zhuǎn)發(fā)”和“圍觀”力量。微博改變了媒體。微博實時、互動、長尾的特性，再加上傳統(tǒng)媒體的常規(guī)報道，共同形成現(xiàn)代傳播中多維的傳播架構(gòu)，不同的維度、不同的空間，促進了現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)的變革和發(fā)展。對互聯(lián)網(wǎng)媒體而言，SoLoMo(社交+本地化+移動)代表著其未來發(fā)展趨勢，而微博則是SoLoMo的黃金產(chǎn)品。微博還有力地推動著營銷的變革和創(chuàng)新。微博讓營銷逐步從追求“一年幾次轟轟烈烈項目”的斷點形式，轉(zhuǎn)向常年進行“品牌資產(chǎn)積累運作”的可持續(xù)階段。以微博為中心，構(gòu)思獨樹一幟的營銷方案，已經(jīng)成為眾多營銷人的先行實踐。李想表示，以微博營銷為代表的社會化營銷正從消費者洞察、引爆營銷、持續(xù)營銷和品牌關(guān)懷四個方面給企業(yè)帶來巨大價值。同時，微博跟傳統(tǒng)入口的價值整合帶來四種新現(xiàn)象：跟搜索整合，促成實時搜索或者社會化搜索的興起；跟門戶整合，給門戶帶來新的流量；跟移動終端整合，是促進移動互聯(lián)網(wǎng)向SoLoMo(社交+本地化+移動)趨勢發(fā)展的有力推手；跟電子商務(wù)整合，會促進社交商務(wù)的成熟和落地。而新浪的“門戶+微博”雙平臺，更有利于企業(yè)進行整合營銷。微營銷元年”回顧2011年，一些有遠見的創(chuàng)新型廣告主與代理商一起，充分利用新浪“門戶+微博”雙平臺，探索社會化營銷，為中國企業(yè)迎接即將撲面而來的新營銷浪潮沉淀了寶貴的智力財富，并引領(lǐng)了中國社會化營銷方向。據(jù)李想介紹，目前已有國航、中糧、中行、光大銀行(601818)、招商銀行(600036)、凱迪拉克、一汽馬自達、奔馳、大眾、三星、諾基亞、李寧、百威等5萬多家企業(yè)入駐新浪微博，他們的社會化營銷不僅為自身企業(yè)帶來新的品牌財富，也得到了營銷行業(yè)的高度認可，中國國際廣告節(jié)上的多個行業(yè)獎項，都對他們的營銷案進行了充分的肯定和認可。“這些廣告主及其廣告代理商的實踐還證明，以新浪微博為代表的社交媒體為營銷行業(yè)提供了豐富的想像空間，為廣告主提供了相當便利的營銷工具?！崩钕虢榻B，對于廣告主及其代理公司來說，微博不僅僅是一種新興社交媒體，更是一個廣告營銷平臺，各個行業(yè)的廣告主能夠在這個平臺上與消費者翩翩起舞，沒有任何阻礙地創(chuàng)意自己的營銷方法。在李想看來，微博從營銷維度上分析，以下三個價值尤為突出：其一，直接溝通。微博讓企業(yè)近距離接觸消費者，營銷的通道被大大縮短，營銷效率得以提高。消費者相互之間直接溝通，有著共同興趣愛好的用戶在微博上交流，發(fā)表對品牌和產(chǎn)品的感受，企業(yè)可以由此了解、掌握營銷的方向和渠道，調(diào)動、運用相應(yīng)的營銷資源。其二，社交關(guān)系。微博屬于社交媒體，其每個賬號都與其他用戶保持一定的關(guān)系，“我在關(guān)注別人，別人在關(guān)注我”。在微博上，社交關(guān)系意味著企業(yè)、品牌與消費者的距離，企業(yè)、品牌的粉絲就是其忠誠的消費者。企業(yè)恰當運用消費者資源，就可以通過粉絲影響更多的消費者。其三，新的傳播模式。每個微博賬號后面，都是一位活生生的消費者。在微博上，每個人既是信息的接受體，又是下一次傳播的源頭，每個用戶都有自己的粉絲，層層傳遞下去就實時增大了用戶的覆蓋面，而且這種傳播可以帶來持續(xù)效應(yīng)，進而導致企業(yè)的營銷理念和模型發(fā)生變化。傳統(tǒng)的營銷過程在消費者購買完成以后就結(jié)束了，但社交媒體營銷卻可以有序地、不斷地擴大與延伸。因此，無論是對品牌忠誠的粉絲，還是對嘗試性購買產(chǎn)品的消費者，企業(yè)都應(yīng)該不斷地“沉淀和積累”他們，在微博上持續(xù)地與他們溝通，讓他們接受自己的品牌信息，體驗自己的產(chǎn)品和服務(wù)，通過有效引導，讓他們主動傳播，幫助自己進行病毒式營銷。更為重要的是，從粉絲沉淀開始往下的營銷環(huán)節(jié)所帶來的用戶主動傳播，完全是免費的，是“賺來的媒體”?！拔r代”暢想在“微時代”，由于微博正在宏觀地改變網(wǎng)民的生活和消費習慣，網(wǎng)絡(luò)的整體形態(tài)都因此會發(fā)生微妙的變化，“建造一座城市，首先要有人；在微博平臺上，首先也要把人遷移過去，然后再讓人和人之間發(fā)生關(guān)聯(lián)和交流。”對于即將到來的“微時代”，其營銷藍圖是否已經(jīng)初露端倪了呢？在李想看來，整合是一個關(guān)鍵詞。2011年新浪微博營銷集中在品牌廣告主的嘗試層面，并把微博和視頻、公關(guān)活動等其他手法整合在一起，讓營銷效果無限放大。而在未來，新浪會繼續(xù)利用其所擅長的整合營銷模式在市場不斷開拓更多的新型商業(yè)模式，使自身成為一個重要的整合營銷平臺?！霸跀?shù)字營銷方面，微博絕不是一個孤立的平臺，它是一個錯綜復雜的龐大體系。新浪搭建整個體系，就像架構(gòu)一個社會，并且能夠讓它長遠發(fā)展?！倍吕艘矊⒗^續(xù)注重門戶和微博兩個營銷平臺的“互博”關(guān)系，李想表示，雙平臺有著不同的營銷目標和側(cè)重。媒體屬性更強、用戶更多、廣告形式更具沖擊力的門戶平臺將更多承載著品牌背書和覆蓋到達功能，而微博將更多地幫助企業(yè)實現(xiàn)與用戶互動和分享，創(chuàng)造營銷長尾。企業(yè)可以把兩者有機結(jié)合起來，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，讓營銷價值最大化。例如，正在測試的新浪微博企業(yè)版，為企業(yè)提供了一個更加強大的自媒體平臺。企業(yè)可把其作為自己的新官網(wǎng)，不僅在上面進行品牌、產(chǎn)品展示，還可以與用戶互動，建立品牌跟用戶之間的新關(guān)系，并利用它開拓新的銷售渠道。微博企業(yè)版還可提供基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)服務(wù)和管理工具，提升企業(yè)的溝通效率，大大降低企業(yè)的運營成本。(詳見“微應(yīng)用”報道版塊)然而，微博的商業(yè)潛力并不僅限于此。新浪微博企業(yè)版和即將推出的社會化廣告還只是微博平臺商業(yè)潛力的一小部分?！拔磥硇吕嗽谖⒉┢脚_上不僅將從企業(yè)這端獲得收入，也有可能從用戶端獲得收入。”李想表示，新浪在過去10年里的盈利模式主要都是將門戶媒體的用戶流量通過售賣廣告的方式去進行變現(xiàn)。但是，微博平臺的出現(xiàn)和成熟則有可能打破這一狀況。在新浪的規(guī)劃下，微博未來的收入模式將有很多種可能。“未來我們希望不只影響那些處于金字塔尖的廣告主，還要影響那些投入較小的中小企業(yè)主。這樣的商業(yè)模型也正在開發(fā)當中?！薄拔⒉┦且粋€開放的平臺，它上面會有很多應(yīng)用，其中有很多是提供給用戶的應(yīng)用。那我們就可以去想像，如果用戶認為這些應(yīng)用可以滿足他在互聯(lián)網(wǎng)上的需求，比如他對于新聞資訊的需求，對于娛樂、生活資訊方面的需求，那么他可能會愿意為需求的被滿足去支付小額的費用。”李想稱，就目前以微博為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺的發(fā)展情況來看，基本上還處于市場培育階段，但一旦成熟，很有可能出現(xiàn)收入的井噴。微應(yīng)用從2010年到2012年，在微博營銷不斷進化的過程中，商業(yè)應(yīng)用在不斷完善。未來，新的微博生態(tài)鏈將產(chǎn)生。在這個生態(tài)鏈上，除了品牌廣告主的社會化營銷體系進入實踐，還涉及到產(chǎn)業(yè)鏈各部分的合作，比如微博與電子商務(wù)、移動、搜索、門戶等等的整合。新浪要通過開放性大平臺的搭建，通過一系列創(chuàng)新產(chǎn)品和工具，“幫助廣告主和用戶達成更好的匹配”。其中，新浪微博企業(yè)版、微領(lǐng)地，正在更準確的把握用戶習慣及消費者習慣，不斷地進行完善……企業(yè)版微博——社會化營銷新官網(wǎng)為了把企業(yè)用戶區(qū)別于個人用戶，同時針對不同類型企業(yè)用戶給予更多的擴展支持，新浪微博企業(yè)版順勢推出，既是企業(yè)用戶的服務(wù)平臺，也是企業(yè)在社會化媒體營銷中的新官網(wǎng)。從2009年10月份第一家企業(yè)入駐，到現(xiàn)在全面覆蓋包括從國際品牌到地方商戶的大中小近5萬家企業(yè)，如今新浪在企業(yè)官方微博運營方面已經(jīng)有了比較長足的發(fā)展。在這個過程中，新浪打造的不僅是企業(yè)用戶的服務(wù)平臺，也是企業(yè)在社會化媒體營銷中的新官網(wǎng)。新浪微博企業(yè)版是基于微博為企業(yè)、機構(gòu)用戶量身打造的服務(wù)平臺。它是一個基于客戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，企業(yè)可以通過Web、Wap以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新企業(yè)信息，并實現(xiàn)即時商業(yè)分享。然而，微博能夠?qū)崿F(xiàn)的不僅僅是發(fā)布信息、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，新浪微博企業(yè)版還給企業(yè)帶來了“展示設(shè)置”、“營銷工具”、“輿情監(jiān)控”、“數(shù)據(jù)服務(wù)”等通用功能，同時針對不同行業(yè)不斷研究開發(fā)其行業(yè)特有功能，更加方便企業(yè)沉淀品牌粉絲，管理社會化資產(chǎn)。企業(yè)版微博的主題產(chǎn)品分“企業(yè)主頁”和“管理后臺”兩個部分。用戶所看到的微博界面是“企業(yè)主頁”，企業(yè)可在該頁面與粉絲互動。而“管理后臺”是企業(yè)版特有的，包含多種功能設(shè)定和數(shù)據(jù)分析等相關(guān)插件。新浪微博企業(yè)版為企業(yè)提供了具有更豐富的個性化頁面展示功能設(shè)置、更精準的數(shù)據(jù)分析服務(wù)以及更高效的溝通管理后臺，支持企業(yè)更便捷地與目標用戶進行互動溝通，提升營銷效果轉(zhuǎn)化，挖掘更多商業(yè)機會。新浪微博企業(yè)版應(yīng)用展示設(shè)置：根據(jù)不同的展示傳播需求，可以在微博首頁設(shè)置不同的模塊，實現(xiàn)更具商業(yè)價值的展現(xiàn)，如：圖片、視頻、友情鏈接、企業(yè)簡介等。輿情監(jiān)控：可設(shè)置關(guān)心的話題關(guān)鍵字，查看不同的用戶群體(包括：所有微博用戶、粉絲和名人用戶)對該話題的討論，幫助及時發(fā)現(xiàn)用戶的負面投訴或惡意詆毀，及時響應(yīng)，避免負面口碑擴散。數(shù)據(jù)服務(wù)：粉絲屬性分析可以查詢微博粉絲基礎(chǔ)屬性并進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，包括年齡、性別和地域分布；粉絲行為分析通過分析粉絲的關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為的數(shù)據(jù)，了解自身微博的運營狀況，作為制定后續(xù)營銷策略的參考依據(jù)；頁面流量統(tǒng)計可隨時查看微博頁面的流量變化趨勢，了解用戶的關(guān)注情況；通過短鏈點擊統(tǒng)計服務(wù)，可以監(jiān)測官方賬號創(chuàng)建的短鏈點擊情況，并作為衡量微博傳播效果的重要指標。營銷工具：可以發(fā)起各類線上或落地活動，邀請用戶參加，通過頁面展示設(shè)置功能，將活動模塊呈現(xiàn)在微博首頁，吸引每一個到達官方微博首頁的用戶關(guān)注和參與。如果要進行微博用戶的信息或意見收集，可以使用投票工具創(chuàng)建投票主題，并設(shè)置多個投票選項，限定多選或者單選，還能追蹤每一個參加投票的用戶微博，查看他的更多信息。微領(lǐng)地——“位置”營銷平臺LBS對于消費者來說似乎與“簽到”一詞聯(lián)系得更為緊密。但是設(shè)想一下，如果LBS和SNS相結(jié)合，會出現(xiàn)怎樣的景象？假如我們插個“圖釘”或發(fā)條微博，說想喝咖啡，而踩著踏板車的星巴克咖啡配送員即刻給我們送來外賣，這是不是很酷！而且這也不是空想，星巴克已經(jīng)在美國推出LBS應(yīng)用程序MobilePour，用戶可通過手機并基于自己所處的位置下訂單。在中國，基于LBS+SNS平臺OEXTM上的新浪手機服務(wù)產(chǎn)品微領(lǐng)地也已經(jīng)能實現(xiàn)這一愿望。微領(lǐng)地的基本功能包括簽到、足跡、勛章、優(yōu)惠券、領(lǐng)主、同步分享、地圖等等。用戶不但能隨時了解各路明星的動態(tài)，更可即時搜索所在地周邊各種吃喝玩樂的實用信息。而商家則可使用OEXTM平臺上基于位置的CRM商家自服務(wù)系統(tǒng)隨時發(fā)布特惠信息或活動，使得微領(lǐng)地在服務(wù)個人用戶的同時，更為商家用戶提供了針對目標用戶群精準有效的營銷推廣渠道。目前微領(lǐng)地已經(jīng)開始與各大品牌及WiFi代理商洽談合作，Costa品牌的34家門店已與其進行深入合作。此外，微領(lǐng)地與魔時網(wǎng)的線下活動合作也在進行中，用戶在活動指定地點使用微領(lǐng)地簽到，可獲得額外獎勵。比如現(xiàn)場三維碼簽到，到現(xiàn)場出示從手機微領(lǐng)地獲得的三維碼，經(jīng)ICODE設(shè)備掃描，即可完成簽到，并獲得相應(yīng)禮品。另一方式是手機微博簽到，新浪微博用戶直接使用微博賬號登錄即可完成簽到，同時還可使用微博產(chǎn)品的其他功能。LBS產(chǎn)品近年來不斷受到各互聯(lián)網(wǎng)公司青睞，從街旁網(wǎng)到盛大“切客”，再到“網(wǎng)易八方”，無一不想從LBS市場分一杯羹。微領(lǐng)地的發(fā)布，宣布新浪正式加入LBS戰(zhàn)斗大軍，與旗下產(chǎn)品新浪微博的結(jié)合，使其一出爐便坐擁眾多用戶及強大微博資源，微領(lǐng)地的威力著實不可小覷。微檔案微時代到來，無疑微博成為未來商戰(zhàn)的又一重要戰(zhàn)場，各行業(yè)、企業(yè)、品牌紛紛在此上演營銷好戲。以下選取金融、汽車、快消、IT四大活躍行業(yè)的優(yōu)秀微博營銷案例，他們的積極實踐，不僅為自身企業(yè)帶來新的品牌財富，也為營銷界提供了豐富的想像空間。中銀掌上行：WEB+WAP整合推廣這是金融行業(yè)難得的整合了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動，而新浪微博則充當了影響力營銷的長期陣地。移動互聯(lián)網(wǎng)勢不可擋地改變了人們的生活方式、消費方式，改變了傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營方式，銀行業(yè)也正面臨它帶來的機遇和挑戰(zhàn)。近年來，在銀行、通信運營商和第三方支付平臺的大力推動下，移動支付越來越受到人們的關(guān)注，手機銀行隨之進入人們的視線。在各大銀行的輪番廣告轟炸下，手機銀行在網(wǎng)民心中的認知度越來越高。艾瑞調(diào)查顯示，有89.1%的網(wǎng)民表示聽說過手機銀行，但表示自己使用過手機銀行的用戶僅為33.2%。在手機銀行的實現(xiàn)方式中，短信銀行是主流，使用比重高達65.4%?？梢?，很多用戶對手機銀行的認識都存在誤區(qū)。從活動平臺到微博平臺中國銀行(601988)早在2000年就推出了基于STK卡技術(shù)的手機銀行，并在2010年推出基于WAP方式的手機銀行及使用客戶端軟件的手機銀行，并給自己手機銀行的品牌命名為“中銀掌上行”。鑒于網(wǎng)民對手機銀行認知度高但使用率不佳，中國銀行聯(lián)合新浪發(fā)起“中行電子知識挑戰(zhàn)大賽”，這是金融行業(yè)難得的整合了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)主要為中國銀行提供曝光品牌的機會，而新浪微博則充當影響力營銷的長期陣地，促進網(wǎng)友與中行品牌信息知識的互動?；顒永昧诵吕说膬?yōu)勢媒體資源進行推廣：在新浪互聯(lián)網(wǎng)站及手機新浪網(wǎng)受眾聚集的地方進行品牌集中曝光，通過互動活動的方式進行手機銀行業(yè)務(wù)知識普及并提升開戶數(shù)，利用新浪公關(guān)維護，有效提升品牌在行業(yè)中的權(quán)威地位，并通過微博、論壇、博客等口碑增強用戶對中行手機銀行的好感度和美譽度。其中，中國銀行通過引導，使用戶循序漸進參與體驗，同時與微博有機結(jié)合，利用獎品道具將活動平臺延展到微博平臺，基于微博平臺開展活動，獲得更大的影響力。團購與移動支付的“混合動力”該活動最有創(chuàng)新點的環(huán)節(jié)之一，在于融入時下火爆團購元素，使用戶快速了解并體驗中行手機銀行業(yè)務(wù)?；顒咏M織者將新浪團購首次運用于WAP提供給移動用戶，通過“中銀掌上行”特別定制團購產(chǎn)品，達到迅速積累用戶的效果。而且，通過在WAP平臺為“中銀掌上行”用戶特別定制團購產(chǎn)品，實現(xiàn)手機在線支付。在手機新浪網(wǎng)的團購頁面，手機團購內(nèi)容與新浪團購內(nèi)容保持一致。同時，頁面會接入中行手機銀行支付功能，讓手機網(wǎng)友認為這是中行手機銀行網(wǎng)友專屬的團購優(yōu)惠價格。當用戶點擊商品進入購買頁面，系統(tǒng)會提示網(wǎng)友需用中行手機銀行進行支付，指導其進行線上及線下開通中行手機銀行并進行支付。由于團購商品的強烈性價比，吸引了諸多網(wǎng)友開通中行手機銀行業(yè)務(wù)并進行支付，從而迅速為中銀掌上行積累用戶。在整個活動全程的55天中，參與答題的人數(shù)超過1000萬，獲得了極佳的活動效果。并且通過此次活動，加深了用戶體驗，在用戶心中建立中行手機銀行品牌的認知并形成良好印象，普及手機銀行的概念，打消了用戶的顧慮。此次合作將普通用戶需求與廣告主客戶需求結(jié)合起來，對用戶來說，為其提供了更多深層次的服務(wù)；對客戶而言，把簡單的廣告投放升華為整合服務(wù)，無論是用戶體驗還是營銷效果，絕非純廣告可比。凱迪拉克：微電影大制作如何讓一條傳統(tǒng)TVC在網(wǎng)絡(luò)上迅速引爆關(guān)注，使其在眾多豪車競爭中脫穎而出，成為凱迪拉克營銷團隊面臨的挑戰(zhàn)。在我們的刻板印象中，伴隨著一輛新車發(fā)布的，肯定逃不了TVC廣告片在各大電視媒體遍地開花。與此同時，營銷人也越來越意識到，通過傳統(tǒng)的傳播渠道，單個視頻不可能展示品牌所有的內(nèi)容。2010年11月，凱迪拉克豪華商務(wù)座駕SLS賽威全新發(fā)布，為了全面推廣這款新車，凱迪拉克攜手影星吳彥祖拍攝了片長90秒的TVC。如何讓一條傳統(tǒng)TVC選擇最合適的平臺進行有效傳播，尤其是要在網(wǎng)絡(luò)上迅速引爆關(guān)注，助力品牌在眾多豪車競爭中脫穎而出，成為凱迪拉克營銷團隊面臨的挑戰(zhàn)。電影+微博=微電影？百年汽車品牌凱迪拉克與電影有著不解之緣，凱迪拉克在眾多經(jīng)典電影中都有著精彩出演，何不讓凱迪拉克的電影營銷傳統(tǒng)在2.0的世界繼續(xù)發(fā)光？“凱迪拉克在做2.0互動營銷時遇到了很大的創(chuàng)意挑戰(zhàn)，于是我們就考慮到從微文化入手打造一個新的陣營——微電影?！鄙虾Ｍㄓ闷嚸浇椴呗灾鞴軓堢f到，“微電影是全新的傳播理念，它擁有大明星、大制作、大手筆和超強的視聽感受，并且它可以隨時隨地觀看，而通過新浪微博，在互聯(lián)網(wǎng)的整合渠道傳播起到了很好的作用，而且新浪微博是SNS2.0體系的互動平臺，能夠帶動用戶與品牌進行互動。”于是，由吳彥祖主演的史上第一部微電影——《一觸即發(fā)》誕生了。新浪作為這部微電影傳播的支持平臺，為其專門辟出優(yōu)質(zhì)媒體資源，搭建SLS賽威2.0TSIDI上市專題，包括“上市主新聞稿”、“六大車型亮點”、“參數(shù)配置”、“微電影營銷、媒體感言”、“現(xiàn)場&；；產(chǎn)品圖集”、“微電影花絮”等板塊，并在專題焦點處設(shè)置“微電影”直播窗口，鎖定專題頁首要關(guān)注，最大化地擴大SLS上市的震撼力?；?，一觸即發(fā)在微電影的傳播過程當中，從受眾角度出發(fā)的互動策略讓整個活動取得了成功：首先，活動前期，新浪發(fā)揮雙平臺協(xié)同效應(yīng)，整合新浪娛樂與新浪微博的媒體資源，在微電影放映之前全面預熱。比如通過凱迪拉克官方微博宣布吳彥祖代言凱迪拉克、亮相廣州車展、領(lǐng)銜拍攝微電影《一觸即發(fā)》等信息，結(jié)合播放現(xiàn)場拍片花絮，充分引發(fā)網(wǎng)民的好奇心，使預告片在車展所有的新浪微博排行中達到前3名。其次，在微電影上映期間做了充分的影片推廣。凱迪拉克在官方微博發(fā)起“#一觸即發(fā)#看片答題有大禮”的活動?！兑挥|即發(fā)》上映當天，微電影成為了微博最熱的伙伴，凱迪拉克也成了微博炙手可熱的話題。再次，微電影放映之后，引發(fā)微博病毒信息傳播。車模獎品的刺激以及對明星和微電影的好奇，引發(fā)網(wǎng)友主動傳播；通過媒體平臺、專業(yè)評論員、汽車行業(yè)專家、影評家和名人等意見領(lǐng)袖將微電影信息擴散至整個微博圈，提升SNS用戶以及搜索關(guān)注度。內(nèi)容是微博的生命力，在整個凱迪拉克新浪微博營銷的過程當中，一直遵循發(fā)表高品質(zhì)內(nèi)容的互動傳播機制。凱迪拉克的微博里不但有明星、行業(yè)熱點話題，還有故事(比如貓王與凱迪拉克的故事)及熱門影視信息，這些融合凱迪拉克產(chǎn)品信息共同打造了一個“有料”的凱迪拉克官方微博。而發(fā)表自由宣言、有獎競猜等互動機制的設(shè)置，在激發(fā)受眾熱情的同時實現(xiàn)了品牌內(nèi)涵的有效傳達。在活動開始前，凱迪拉克官方微博只有不過一千多粉絲；而此次活動開始后，粉絲猛增至11萬之多，截至發(fā)稿前更增至52萬。隨后，嘗到甜頭的凱迪拉克還拍攝了第二部微電影《66號公路》，同樣引人矚目。李寧：輕呼吸，聽見跑跑者時刻是在移動中的，是在跑步中自主發(fā)聲、自主傳播的。李寧要將全世界跑者的聲音匯聚在一個地方，讓他們在輕呼吸中，分享跑，聽見跑。面對國際品牌的強勢包圍、國內(nèi)品牌的緊緊跟隨，以及行業(yè)性產(chǎn)品的同質(zhì)化，如何突出李寧獨特的品牌理念，進一步提升市場占有率和品牌影響力？這要求李寧的傳播計劃必須有獨到創(chuàng)新之處，將其與競爭品牌區(qū)隔開來，并引發(fā)消費者的主動傳播和互動，創(chuàng)造營銷長尾。分享跑，聽見跑對于熱衷于跑步的消費者來說，無論你是明星還是普通人，跑步已經(jīng)成為他們生活的一部分，是壓力的緩解，是不斷挑戰(zhàn)并且戰(zhàn)勝自我，更意味著渴望放下一切、暢快呼吸的真實感受。抓住這一目標消費群體的心理特點，2011年4月，李寧推出了全新跑步產(chǎn)品——輕呼吸跑鞋，并簽約世界短跑名將奧運冠軍鮑威爾，從專業(yè)跑者的角度，詮釋新一季的推廣主題——“世界隨我輕呼吸”。跑者時刻是在移動中的，李寧希望皆由跑者在跑步中的自主發(fā)聲、自主傳播，將全世界跑者的聲音匯聚在一個地方，讓他們在輕呼吸中，分享跑，聽見跑。以“隨時隨地分享快樂”為產(chǎn)品理念，新浪微博無論從產(chǎn)品特性、用戶人群，都與此不謀而合。語音微博是新浪微博最新推出的基于IVR技術(shù)，以語音更新微博為特色的業(yè)務(wù)。所有用戶在手機號碼綁定新浪微博賬號后，均可通過撥打語音微博號碼，注冊、錄制、發(fā)布語音微博，同時還可收聽自己已經(jīng)發(fā)布的語音微博，每條錄制時間限定在一分鐘之內(nèi)。語音微博發(fā)布成功后，將會同時在新浪微博發(fā)布這條語音鏈接，點擊播放按鈕即可收聽該語音微博。這將使得輕呼吸產(chǎn)品的目標人群特性——奔跑與微博的隨時隨地移動使用完美契合，讓用戶在奔跑過程中實時錄制、實時上傳、實時分享，也成為鞋服業(yè)首次使用語音微博的案例。同時，為聚集具有共同愛好和心理需求的跑者，李寧推出iRun跑步俱樂部，并于2010年年底在新浪微博平臺上設(shè)立了“李寧跑步”賬號，匯集微博上的品牌用戶，積極在網(wǎng)絡(luò)上對李寧品牌進行推廣，希望借由這個用戶關(guān)系的集群社區(qū)和新的產(chǎn)品和技術(shù)，向千萬跑步愛好者提供一個機會，與所有人一起盡情輕呼吸，讓世界實時聽見他們的跑步聲，仿佛整個世界都在隨著他們而奔跑，傳遞李寧獨有的“輕呼吸聽見跑”的創(chuàng)新產(chǎn)品理念?；陂T戶+微博的APP應(yīng)用值得一提的是，這些活動并不是孤立地基于APP移動應(yīng)用發(fā)起的，無論是新浪微博還是新浪網(wǎng)，都可以作為APP應(yīng)用的載體。新浪網(wǎng)主要承擔覆蓋、到達和有效展示的作用，新浪微博主要承擔互動、傳播和分享的作用。構(gòu)筑在新浪網(wǎng)與新浪微博基礎(chǔ)上的APP應(yīng)用，作為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的一分子，提供了廣告主與消費者直接互動的渠道。在為期1個月的網(wǎng)絡(luò)推廣期里，新浪語音微博成為李寧新一季“輕呼吸”跑鞋的主要推廣手段，網(wǎng)友在此次活動里參與熱情高漲。此次活動設(shè)立了幸運獎(上傳作品幸運獎，我猜幸運獎)、人氣獎、專業(yè)獎，活動總曝光量為288608次，獨立訪問用戶為245427人；李寧IRUN社區(qū)會員已達到206601名，李寧官方微博粉絲增加到54426人?；顒庸倬W(wǎng)還直接鏈接到李寧跑步官方網(wǎng)站，那里展示著李寧的跑步產(chǎn)品，發(fā)布了跑步哲學、新聞活動等訊息。另外還設(shè)置了“跑步訓練”，鏈接到李寧跑步官方網(wǎng)站的“跑步訓練”欄目，在直接進行產(chǎn)品推廣的同時，也傳播了健身知識，增添了消費者對品牌的好感。三星：“4+1”計劃4部短劇+1部電影，將三星智能手機的社交圈功能植入劇情，這就是三星的“4+1電影計劃”。為了最大限度地迎合網(wǎng)絡(luò)時代年輕消費群的娛樂需求，三星把目標對準了廣受年輕消費群歡迎的網(wǎng)絡(luò)視頻短劇，香港導演彭浩翔聯(lián)手推出“4+1”電影計劃——先期拍攝四部網(wǎng)絡(luò)短劇，再拍一部電影，將三星智能手機的社交圈功能植入劇情。同時，三星還與新浪結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，聯(lián)合出品了四部網(wǎng)絡(luò)短劇《4夜奇譚》，新浪除了動員既有明星資源為短劇挑選、聯(lián)系演員，還整合了新浪視頻、新浪娛樂、新浪微博等平臺資源，配合網(wǎng)絡(luò)短劇的拍攝和播出進行了全方位宣傳。整合平臺資源網(wǎng)絡(luò)短劇拍攝之初，新浪娛樂頻道進行了全面預熱，用大量軟性資源進行炒作。比如發(fā)布導演彭浩翔的報道，動員明星資源，在明星專區(qū)制造話題、上傳明星諜照制造懸念，進行拍攝爆料引起關(guān)注。同時在新浪娛樂搭建了《4夜奇譚》專題頁面，為接下來全程宣傳四部網(wǎng)絡(luò)短劇的拍攝、播出情況提供了一個完善的資訊平臺。網(wǎng)絡(luò)短劇拍攝階段，新浪微博作為活動平臺，通過明星效應(yīng)、話題炒作快速聚集粉絲，吸引眼球。新浪微博為四部短片的主角建立了角色微博，隨時通報拍攝進展，發(fā)布拍攝花絮。同時組織粉絲較多的博主去拍攝場地探班，利用探班者的微博進行炒作。角色微博也用占星、怪僻、測試、音樂等熱點話題與網(wǎng)友進行互動，并在互動中植入品牌相關(guān)信息。新浪微博還為《4夜奇譚》發(fā)布了含有分享到全網(wǎng)絡(luò)功能的微博群，號召關(guān)注短片的網(wǎng)友加入微博群，網(wǎng)友可以在群中觀看、討論、分享網(wǎng)劇相關(guān)內(nèi)容，有效凝聚了粉絲。網(wǎng)絡(luò)短劇播出階段，新浪視頻搭建了《4夜奇譚》直播劇場，發(fā)布四部短劇的視頻，通過快捷按鈕將網(wǎng)劇分享到全網(wǎng)絡(luò)。同時，角色微博在這個階段將劇情轉(zhuǎn)換成話題，在微博平臺上進行低成本的快速傳播。為了把資源有效整合起來，直播劇場還將各個微博ID進行了整合鏈接，使各微博ID的內(nèi)容最終指向“4+1”劇場，放大了各個微博ID的作用。為了吸引網(wǎng)友觀看，直播劇場在每集視頻播出時針對劇情和角色微博更新的內(nèi)容發(fā)布懸賞任務(wù)，任務(wù)答案需要在視頻中或四個劇中人物的微博當中尋找。同時還針對微博用戶發(fā)起了勛章收集活動，網(wǎng)友通過觀看劇目登陸頁面獲取勛章，根據(jù)集齊的數(shù)量兌換禮品。直播劇場發(fā)布的活動將視頻平臺與微博平臺打通，拉動微博粉絲向視頻平臺遷移，使受眾有效互融。Web1.0+Web2.0一呼百應(yīng)在整個推廣過程中，新浪以新浪視頻、新浪娛樂作為Web1.0的宣傳出口，使三星網(wǎng)絡(luò)短劇得到了大范圍的曝光；新浪微博則作為Web2.0的宣傳出口，承擔著與網(wǎng)友進行互動的任務(wù)。同時，新浪首頁、新聞、視頻、娛樂、生活、財經(jīng)等各個頻道還進行了硬廣和軟文的曝光，通過多個入口將用戶導向角色微博互動平臺、《4夜奇譚》網(wǎng)絡(luò)劇場以及新浪娛樂《4夜奇譚》專題頁面，為推廣活動提供了有力支撐。活動中的創(chuàng)新亮點——三星智能手機網(wǎng)絡(luò)劇場，充分發(fā)掘了新浪微博的裂變式效應(yīng)，尤其是角色微博，塑造了4個精彩的人物角色，實現(xiàn)了劇中人與網(wǎng)友互動，每個角色均加入了不同的熱點話題：占星、怪僻、測試、音樂等。這一系列話題可謂創(chuàng)造了一種全新的互動形式，為后來者提供了有益啟示。微觀點Q1：微博在營銷活動中起到了什么作用？微博給予品牌與用戶多觸點接觸楊秦燕尚揚媒介董事總經(jīng)理網(wǎng)絡(luò)媒體在營銷活動中起到了很關(guān)鍵的裂變傳播作用，尤其是新浪微博，不但實現(xiàn)了朋友圈子的二級傳播，還擴展到三級以上的幾何傳播，大大超過了以前一些活動的傳播效果。新浪微博給了品牌和用戶一個多觸點接觸的機會，隨著新浪微博注冊的人數(shù)越來越多，這種平臺機制的優(yōu)勢也將越來越明顯。微電影的大力量張琦上海通用汽車媒介策略主管凱迪拉克在做2.0互動營銷時遇到了很大的創(chuàng)意挑戰(zhàn)，于是我們就考慮到從微文化入手打造一個新的陣營——微電影。通過與新浪微博合作此次活動，借助這個SNS2.0體系的互動平臺，帶動了用戶與品牌的互動?，F(xiàn)在凱迪拉克的新浪微博是汽車品牌的第一位，粉絲數(shù)量已經(jīng)達到51萬，目前數(shù)量還在不斷增加，更多的網(wǎng)民能夠進來了解凱迪拉克的官方信息。最后，我們會以這部微電影的公映作為整個營銷活動的結(jié)尾，并讓它更好地延續(xù)下去。與消費者真正建立關(guān)聯(lián)張一北京新意互動廣告有限公司副總經(jīng)理之前我們可能更多地把消費者看成教育對象或者服務(wù)對象，但實際上品牌與消費者是一個利益共同體，換句話說，就是需要與消費者建立關(guān)系。這個關(guān)系包括很多層面，比如：能讓消費者在他所需要的時間段找到我們；能夠與他們建立潛移默化的情感溝通；能夠讓消費者與消費者之間建立關(guān)聯(lián)，共享他們關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息